1) Resucitar la marca "Pizza Móvil"A finales de 2021 el grupo Ibersol (compañía portuguesa de restauración, líder en aquel país y con gran presencia también en España explotando enseñas como Pizza Hut, PastaCaffé o Pans&Company), tomó la decisión de resucitar a una de sus marcas más históricas y que a punto estuvo de desaparecer: la gallega Pizza Móvil.
En los últimos años Ibersol había tomado la decisión de simplificar su portafolio de marcas con la idea de mejorar las sinergias y centrar los esfuerzos e inversiones en publicidad y de otra índole en explotar su marca de pizzerías más potente y popular: Pizza Hut.
De esta forma se toma la decisión a finales de 2010 de reconvertir a la gran mayoría de establecimientos de la enseña Pizza Móvil en nuevas tiendas Pizza Hut, anunciando así su reapertura.
Pizza Móvil llegó a contar en su época dorada con más de 75 establecimientos repartidos por media España, los cuales tras esta decisión fueron retirando el histórico logo de la "pizza voladora" para dar paso a la nueva imagen de la multinacional americana.
Apenas quedaron en funcionamiento con la marca Pizza Móvil 15 tiendas: 13 en Galicia y 2 en Asturias, pasando el resto a convertirse en establecimientos Pizza Hut.
Ibersol decidió no matar completamente la marca Pizza Móvil dejando en funcionamiento bajo este histórico emblema a una parte muy minoritaria de sus tiendas únicamente en el noroeste español, debido al enorme grado de aceptación comercial y gran cuota de mercado que allí tenía.
Y es que Pizza Móvil llegó a ser el líder de mercado en Galicia (incluso por encima de Telepizza) en su época dorada, llegando a tener la marca un enorme grado de popularidad y aceptación entre la población.
Lejos de mejorar resultados en estas tiendas, la situación fue la contraria: la imagen de marca que aún tiene Pizza Móvil principalmente entre el público gallego sigue siendo tan fuerte que el cambio no fue bien recibido.
Parece ser que la vinculación emocional (que finalmente se traduce en fidelidad y ventas) en el mercado gallego y parte del asturiano era mucho mayor operando con la marca Pizza Móvil.
Y es que a fin de cuentas el origen de la empresa es Galicia, lo cual genera una identificación de forma natural y casi inconsciente con la marca por parte de un perfil de público (el gallego) que probablemente recibe mejor el posicionamiento de "marca gallega que elabora pizzas artesanas" frente al concepto de "sofisticada pizzería americana que es además la número 1 del mundo".
Muy probablemente esta valoración sea a la inversa en otros mercados como Madrid o Barcelona donde Pizza Hut sea mejor valorada, pero la historia de Pizza Móvil dejó un gran poso en el mercado gallego.
El hecho de que además la marca viguesa operase con el exitoso certificado (a nivel de imagen) de "Galicia Calidade" contribuyó en buena medida a promover y comunicar este posicionamiento de origen.
2) La vinculación emocional del marketing con el lugar de origen
Es lo que se conoce en marketing como el fenómeno de la fidelidad sobrevenida gracias a proximidad natural del fabricante: es decir, las ventas y aceptación de una marca son siempre exponencialmente mayores -sin necesidad de hacer ninguna acción especial- en aquellos mercados que coinciden con el lugar de origen y/o proximidad de su empresa.
Es lo que ocurrió en el caso de Fontaneda con Aguilar de Campoo (Palencia), LARSA con Villagarcía (Pontevedra), Pescanova en el caso de Vigo o Campofrío con Burgos. Marcas que a pesar de que cambien de manos y pasen los años, siguen teniendo una fuerte vinculación emocional con los lugares y las gentes que las vieron nacer.
Por tanto, parece ser que el motivo de volver a transformar algunas tiendas Pizza Hut en Pizza Móvil sería el de intentar recuperar a esa clientela en Galicia que hace años fue cautivada por la marca.
Una vez más las emociones, sensaciones y recuerdos se convierten en poderosas herramientas para el marketing.
El tiempo dirá si parte de esa clientela se ha perdido para siempre, o si con el cambio de nuevo a Pizza Móvil se consigue un incremento significativo en las ventas.
3) El regreso de la marca pero con un "restyling"
El famoso logotipo rojo de la "pizza con alas" forma parte de la imagen de marca e historia de Pizza Móvil desde sus inicios a principios de los 90.
Sin embargo, hace años que la cadena gallega se dio cuenta de que competir con el color rojo como corporativo e identificativo ante los consumidores era un gran error, ya que éste es propiedad del gran líder de mercado: Telepizza.
Ante este análisis, en los años 2000 Pizza Móvil toma la decisión la decisión de cambiarse al verde, pero manteniendo el singular logo rojo de la pizza voladora.
Sin embargo, en 2021 la empresa ha querido efectuar este relanzamiento de la marca pero con una nueva imagen, donde el verde es sin duda el color predominante, pero manteniendo la presencia de la icónica pizza roja con alas.
Ambos logotipos pueden parecer algo anacrónicos o "poco sofisticados" desde el punto de vista del diseño gráfico, si bien probablemente cumplen con creces el cometido de diferenciarse del resto de cadenas multinacionales de fast food para transmitir una imagen mucho más "artesana" y "tradicional".
¿Os parece acertado?
4) Una marca con historia, precursora del "fast food" en España
Pizza Móvil es una cadena de pizzerías nacida en Vigo en el año 1989, y que en su día llegó a estar en el tercer puesto del podium a nivel nacional tras las líderes Telepizza y Pizza Hut.
La empresa propietaria de Pizza Móvil (Vidisco, S.L.) llegó a contar en su época de mayor apogeo durante la primera década de los años 2000 con un total de 75 establecimientos entre propios -41- y franquiciados -34-, los cuales estaban repartidos por media España.
Las cifras de Pizza Móvil no eran nada desdeñables: en sus mejores años las ventas se movían en torno a los 30 millones de euros, generando una elevada rentabilidad y dando empleo parcial a un total de 1.600 trabajadores.
Un total de 3 millones de pizzas vendidas al año que alimentaban a más de 2 millones de hogares en media España, siendo la líder del mercado en regiones como Galicia donde ostentaba más de un 20% de cuota.
Son cifras espectaculares de tiempos pasados, desgraciadamente muy diferente a la situación actual.
Estas datos hablan de que cada establecimiento facturaba de media unos 400.000 euros anuales, empleando a una veintena de trabajadores (a tiempo parcial) y sirviendo entre 50 y 100 pizzas diarias.
Era la época dorada de las pizzerías a domicilio, cuando este modelo de negocio importado de EE.UU. se puso en marcha en España con un enorme éxito de la mano de Telepizza y Pizza Móvil entre otras.
Estas dos marcas (que representan el máximo exponente del sector español de cadenas de fast food) comparten además un origen en común, pues varios de sus promotores fueron los mismos que arrancaron casi a la vez ambas aventuras empresariales en Madrid y Vigo.
Mientras que Telepizza encontraba el apoyo de potentes socios para expandirse por toda España y buena parte del extranjero, el rumbo de Pizza Móvil cambiaría en el año 2001 cuando el grupo Ibersol adquiere una participación del 51% en Vidisco, la cual se incrementa hasta el 100% en el año 2004.
A mayores nuevas cadenas de pizzerías a domicilio (y también de otro tipo de fast food) comienzan a operar en España, haciendo que el mercado estuviera cada vez más disputado.
Pero la mayor competencia se materializaría a través de la amenaza de los productos sustitutivos: las llamadas "pizzas de frigorífico" del supermercado, cuyo máximo exponente es Casa Tarradellas y al que posteriormente le seguirían otras marcas (incluso las marcas blancas de los supermercados).
La irrupción de este tipo de pizzas en la primera década de los años 2000 supuso un duro golpe para el sector de la restauración especializado en pizzas, el cual perdió una gran cantidad de sus ventas que eran arrebatadas por los fabricantes de pizzas refrigeradas y las cadenas de supermercados. Se trataba de una alternativa mucho más económica y accesible para el gran público, con la que era difícil competir.
Ibersol continuaría creciendo en España mediante la adquisición de nuevas cadenas, como fue el caso de Eat Out (propietaria de Pans&Company, Ribs, Santa María y FrescCo) en 2016 al grupo alimentario español Agrolimen (el dueño de Gallina Blanca entre otras marcas).
A finales de esta década Ibersol decide optimizar su extenso catálogo de enseñas, y es donde toma la decisión de sacrificar casi por completo a Pizza Móvil. Sin embargo, los actuales anuncios de reapertura parecen indicar un paso atrás en esta decisión.
En cualquier caso nos alegramos de que la histórica marca Pizza Móvil siga en el mercado por muchos años, recordándonos que hace no tanto tiempo fue una de las pioneras del sector.
No hay comentarios:
Publicar un comentario