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sábado, 4 de junio de 2011

EMPRESAS: LA HISTORIA DE PIZZA MÓVIL



La historia de Pizza Móvil: ¡somos la pizza!

Pizza Móvil es una histórica marca de pizzerías "delivery" surgida en Galicia a principios de los años 90, momento de introducción y mayor apogeo de este formato comercial en España


Sus promotores -dos hermanos vigueses- ya habían participado años antes en la puesta en marcha de su principal rival y líder de mercado, la multinacional Telepizza, y emplearían ese know how para fundar también esta otra cadena años después.

Fuente: web oficial de Pizza Móvil (www.pizzamovil.es). 

Con el paso del tiempo ambas compañías tomarían caminos muy diferentes: mientras que Telepizza cambiaría varias veces de propietarios, al tiempo que se expandiría por medio mundo, la cadena viguesa se ceñiría únicamente al mercado nacional, siendo adquirida e integrada unos años después en el grupo Ibersol, compañía portuguesa especialista en restauración.

Fuente: cuenta de Twitter oficial de Pizza Móvil (@pizzamovil).

Pizza Móvil llegó a tener presencia en media España en su momento de mayor crecimiento allá por los años 2000, y a ocupar el tercer puesto en el ranking nacional de pizzerías a domicilio (tras Telepizza y Pizza Hut) con un total de 75 establecimientos, siendo la líder indiscutible del mercado en Galicia con una cuota superior al 20%. 


Tres millones de pizzas vendidas al año que reportaban una facturación superior a los 30 millones de euros. Fueron los años dorados de Pizza Móvil


Mucho ha cambiado la situación de la empresa en los últimos tiempos, como así ha ocurrido con en el mercado: el incremento de la competencia, la llegada de productos sustitutivos (las "pizzas frescas" del supermercado), las sucesivas crisis económicas y de consumo vividas en España, y la alteración en las preferencias y hábitos de los consumidores han provocado que la época de "boom" de las pizzas a domicilio deje paso a momentos más difíciles y menos boyantes. 


Aún resuena en nuestros oídos el famoso jingle publicitario Llama a Pizza Móvil, ven a Pizza Móvil. 

Una cadena que vivió los años dorados de "la pizza a domicilio" y que en su día compitió a la altura de Telepizza.


Dos fábricas de masas, presencia en media España y una marca con personalidad propia y que se posicionó como una de las referentes del mercado pizzero. 

Te invitamos a repasar su historia.



1) Los inicios: introducir el concepto de pizzería "delivery" en España (años 90)

Pizza Móvil inicia su actividad en el año 1.989 con la apertura de su primer establecimiento en la ciudad de Vigo, en la calle Nicaragua. 


Por entonces el concepto de "comida rápida a domicilio" aún estaba dando los primeros pasos en España, y una de las claves del éxito fue precisamente el hecho de implantar un modelo de negocio novedoso, en crecimiento y con un gran mercado potencial que atender, justo en el momento más propicio.


Y es que a finales de los 90 la sociedad estaba cambiando: 

1) España acababa de atravesar una etapa de crecimiento económico y bonanza, y como consecuencia la gente tenía una mayor renta disponible para gastar, especialmente en alimentación fuera del hogar (restauración).

2) Existía una gran demanda potencial sin cubrir en un mercado (el del "fast food") muy poco desarrollado hasta el momento y que ofrecía escasas opciones al consumidor más allá de las típicas hamburguesas y bocadillos, y por supuesto sin la opción de servir el pedido a domicilio.

3) Se estaban implantando nuevos hábitos de consumo: los españoles valoraban cada vez más su tiempo de ocio, así como la posibilidad de no cocinar.


Ante este favorable panorama social, los hermanos vigueses Jorge y Carlos Pérez Costas que tres años antes habían participado en la creación de Telepizza en Madriddeciden aprovechar su experiencia y conocimiento del negocio para replicar ese novedoso formato de pizzería "delivery" en su ciudad natal. 

Fuente: web oficial de Pizza Móvil (www.pizzamovil.es). 

El concepto de negocio: ofrecer al cliente una carta de sabrosas pizzas artesanas con la posibilidad de entrega a domicilio a través de un servicio de reparto "expréss" en motocicleta


De ahí el famoso logo de la "pizza con alas". De hecho, Pizza Móvil sería una de las primeras cadenas que durante algún tiempo garantizaría las entregas en menos de media hora. 


Y es de esta forma como crean Vidisco, S.L., la empresa encargada de explotar los locales de restauración que abrirían bajo la marca Pizza Móvil.


En el centro de Vigo (en el entorno de la Plaza Elíptica) deciden instalar el primer restaurante de la empresa: reforman el local, adquieren la maquinaria (con el horno túnel de pizzas) y se hacen con un equipo de motos adaptadas para efectuar los repartos a domicilio (con un maletero especial para el transporte caliente de las pizzas) algo tan habitual hoy en día pero que en los años 90 supuso toda una novedad en el sector de la restauración de nuestro país.


Y la parte técnica la pusieron los propios hermanos conocedores de las técnicas de elaboración y comercialización. Sin duda su experiencia arrancando Telepizza les serviría para montar los procesos y dar con los proveedores de materias primas y equipamiento.


Algunos dicen que el modelo de negocio de Pizza Móvil -al menos en sus inicios- fue una réplica del de Telepizza


De hecho, el funcionamiento de la tienda, el servicio "delivery", la técnica para elaborar las pizzas, la propia masa (con su característica mezcla de sémola de trigo que le otorga ese toque crujiente una vez horneada) e incluso la carta de pizzas eran aspectos muy similares a los de su competidora. 


Por ejemplo, la pizza "Cuatro Quesos" de Telepizza tenía su equivalente a la "Tres Quesos" en la carta de Pizza Móvil; o la pizza "Hawaina" (con jamón y piña) era muy similar a la "Caribeña" de la cadena gallega. 


Y es que los hermanos Pérez Costas conocían de primera mano el famoso secreto de Telepizza, y si algo funciona de manera exitosa para qué cambiarlo. 


No obstante, Pizza Móvil ofrecería varias singularidades con respecto a su competidora: 
  • un posicionamiento basado en la elaboración artesana con masas frescas (de hecho, fue la primera cadena de pizzerías en certificar sus masas con un sello de aseguramiento de la calidad), 
  • la posibilidad de que el cliente pueda elegir el tipo de masa (más fina o más gruesa al estilo bautizado como "Chicago"), 
  • así como nuevas especialidades de pizzas y complementos (como fue el caso del "Tronkomóvil") que fueron exclusivos de esta cadena y que posteriormente otras replicarían.


Para la financiación del negocio los hermanos Pérez Costas contaron con el apoyo de Vigo Activo, una sociedad de capital-riesgo creada por el Consorcio de la Zona Franca de Vigo para financiar proyectos estratégicos.


El nuevo concepto de restaurante "fast food" con entrega a domicilio que venía importado de EE.UU. fue todo un éxito, y las pizzas comenzaron a llegar a las casas de buena parte de la población viguesa, especialmente los fines de semana -los días punta- en los que la demanda era una auténtica locura, produciéndose incluso esperas de horas ante la explosión de pedidos.


De esta forma se generó una demanda de pizzas a domicilio desconocida hasta el momento, y Pizza Móvil decide abrir un segundo establecimiento en la ciudad de Barcelona.


Vigo y Barcelona serían las primeras ciudades en ver decenas de motos rojas con el logo de "la pizza con alas" serigrafiado por sus calles haciendo repartos de domicilio en domicilio.


Con ambas tiendas funcionando en dos rincones de España, sus socios (los hermanos Pérez Costas y Vigo Activo) pudieron testar la gran aceptación del concepto de negocio en nuestro país antes de embarcarse en el proyecto expansionista de crear una gran cadena de pizzerías a nivel nacional, lo cual requeriría de una gran inversión.


Dado el gran éxito de las dos pizzerías y de la demanda creciente del reparto a domicilio, los socios deciden apostar por abrir nuevos locales y crear una red de tiendas, comenzando así la implementación de su plan expansionista a principios de los 90. 




2) La etapa de expansión (90´s)

En una primera etapa se deciden abrir nuevas tiendas en los dos mercados regionales en los Pizza Móvil tenía presencia: Galicia y Cataluña -especialmente en el área de Barcelona-.


A mediados de los 90 las principales ciudades de Galicia comienzan a tener restaurantes Pizza Móvil: en una primera fase a Vigo le seguirían aperturas en Pontevedra, Santiago, La Coruña, Orense y Ferrol


Y al mismo tiempo en el área de Barcelona también se inauguran hasta 5 nuevos restaurantes de la marca Pizza Móvil


El negocio experimenta un espectacular crecimiento en esta época, pues los locales son un verdadero éxito, y las pizzas "vuelan" por Galicia y el área barcelonesa.


Si en 1990 la empresa contaba con dos establecimientos (Vigo y Barcelona) y facturaba cerca de 1 millón de euros, en 1995 las tiendas abiertas eran ya una veintena (Galicia y Cataluña), y entre todas arrojaban una facturación cercana a los 8 millones de euros. 


Cada fin de semana, cada tarde en la que había partido de fútbol o cada víspera de festivo los pedidos de pizzas eran ingentes: algunas de las tiendas llegaban a superar el centenar de pizzas vendidas al día. 


En ese momento la compañía gallega decide centralizar la fabricación de sus masas de pizza en un local ubicado en el barrio vigués de Cabral, realizando desde allí el reparto a sus tiendas. 


Sin embargo, esta primera fábrica de masas pronto se quedaría escasa.  



3) El modelo de franquicia, clave para lograr una rápida expansión

Otra de las innovaciones introducidas por Pizza Móvil (pero que hoy en día resulta tan habitual en la estrategia empresarial) es la forma de afrontar y financiar su rápido proceso de crecimiento y expansión. 

Fuente: web oficial de Pizza Móvil (www.pizzamovil.es).

Inaugurar decenas de restaurantes en apenas unos años, asumiendo directamente los grandes requerimientos de inversión que cada uno de ellos supone (reforma y acondicionamiento del local, compra de maquinaria -horno, neveras, electrodomésticos..-, adquirir decoración y mobiliario, inversión en el equipo de motos para el reparto, proyecto de ingeniería, licencias y permisos, etc.) supondría la asunción de un elevado importe y riesgo, que además ralentizaría el ritmo de crecimiento. 


Además, en aquel momento Telepizza -su principal competidor- iba como un cohete abriendo pizzerías por las principales ciudades de toda España, empleando para las nuevas aperturas el modelo de franquicia al 50% (la mitad de las nuevas tiendas eran propias de Telepizza y la otra mitad franquiciadas).


Es por ello que para la expansión de las tiendas Pizza Móvil se decide también recurrir al modelo de franquicia, a través del cual es cada uno de los franquiciados el que asume la inversión y gestión de su respectiva tienda (funcionando como socio-empresario), adhiriéndose a la cadena mediante el pago de un canon mensual. 


A cambio, la cadena hace de proveedor de todas las materias primas necesarias (masas de pizza e ingredientes fundamentalmente), comparte la imagen de marca e inversión en publicidad de la que se aprovecha la tienda del franquiciado para atraer público, transmite el know how, las técnicas de elaboración y la formación del personal, cuenta con apoyo constante y seguimiento desde la central, etc.


De esta forma Pizza Móvil recurriría a la franquicia en el 40% de las nuevas aperturas, lo cual le permitió acelerar su ritmo de crecimiento, evitando quedarse muy atrás con respecto a otros competidores como Telepizza cuya expansión suponía una de sus principales amenazas.




4) Comienza la expansión por media España (años 2000)

A finales de los 90 Pizza Móvil necesita una mayor capacidad de producción para poder atender toda la demanda creciente, y traslada su antigua fábrica de masas para pizza de Vigo a dos nuevas plantas de producción. 


En Galicia inaugura una moderna nave de 1.700 metros cuadrados en en el polígono industrial de A Granxa, en Porriño (dentro del área metropolitana de Vigo), que se encargaría de abastecer a todas las tiendas de la zona noroeste y centro. 


Y en Cataluña localizaría otra fábrica en las cercanías de Barcelona, siendo la encargada de suministrar a las tiendas de la zona noreste de España.


A nivel de aperturas, y tras haber implantado tiendas en las principales ciudades de Galicia y en Barcelona, a partir del año 2000 Pizza Móvil acelera su expansión optando por una doble vía: 


Por un lado, abriendo tiendas en los núcleos de población más pequeños ubicados en los mercados ya conquistados: es decir, en otras localidades gallegas de tamaño medio como Villagarcía, Porriño, Betanzos, Ribeira, Narón o Arteixo, y en localidades catalanas del cinturón de Barcelona (Barcelona capital, L´Hospitalet, Sabadell, etc.). 


Y por otro, aperturando nuevas tiendas en otras comunidades autónomas: Asturias, Castilla y León, Comunidad Valencia, Extremadura, Navarra y Madrid.

Fuente: web oficial de Pizza Móvil (www.pizzamovil.es).

Combinando las aperturas propias (60%) y franquicias (40%) Pizza Móvil alcanza en el año 2000 un total de 41 tiendas que facturaban en conjunto más de 15 millones de euros.


El ritmo de crecimiento de las ventas superaba el 10% interanual entre el 2000 y el 2007.



6) El cambio al color verde

Desde sus inicios, el color corporativo predominante de Pizza Móvil había sido el rojo: su popular logo de la "pizza voladora" era rojo (a excepción de las aceitunas verdes), es el color que empleaba en los rótulos de sus tiendas, en sus folletos, en su publicidad, etc.


Sin embargo, a principios de los 2000 los responsables de marketing y comunicación de la empresa cayeron en la cuenta de que el rojo era el color identificativo de la marca líder, Telepizza, una empresa mucho más grande y con una capacidad de comunicación y medios infinitamente mayores. 


Por tanto, en la "batalla de las percepciones" a nivel de marketing no tenía sentido intentar que la gente asociase el rojo a Pizza Móvil, pues era un color que ya estaba cogido (y bien amarrado) por Telepizza


Es por ello que se decide cambiar el color identificativo para Pizza Móvil al verde, eso sí, coexistiendo con el histórico logo rojo de la pizza con alas.

   

7) La entrada del grupo Ibersol en el accionariado (2001 a 2009): la época de máxima expansión de Pizza Móvil

Pizza Móvil vive un momento de apogeo y expansión a finales de los 90 y principios de los 2000, y varios grupos de restauración se interesan por la firma gallega. 

Fuente: web oficial de Pizza Móvil (www.pizzamovil.es).

Es el caso de Ibersol, una compañía portuguesa líder tanto en aquel país como en España, explotando en ambos y en régimen de franquicia enseñas tan populares como Burger King Pizza Hut.  


Ibersol estaba muy interesada además en incrementar su presencia en España, y ve en Pizza Móvil una excelente oportunidad para ganar peso en este mercado. 


Es por ello que alcanza un acuerdo con los hermanos Pérez Costas en el año 2001 para entrar en el accionariado de Vidisco, S.L., adquiriendo una participación mayoritaria del 51% del capital.


Con el paso del tiempo los fundadores originales se irían desligando del proyecto, dejando el control en manos de la compañía portuguesa. 


De hecho, en el año 2004 Ibersol incrementa su participación en Vidisco hasta alcanzar el 80%, porcentaje que llegará al 100% dos años después (en 2006). 


El grupo Ibersol potenciaría el ritmo de aperturas iniciado bajo la gestión de los Pérez Costas, alcanzando en el año 2007 un total de 74 tiendas por media España (25 de ellas franquiciadas), las cuales generaban una cifra de negocio de 27,5 millones de euros, y daban empleo a un total de 1.600 trabajadores (la mayoría a tiempo parcial).

Fuente: web oficial de Pizza Móvil (www.pizzamovil.es).

Con las últimas aperturas en poblaciones gallegas Pizza Móvil se convierte en el líder de mercado indiscutible en Galicia, llegando a contar con más de una treintena de tiendas en la comunidad, y ostentando un 20% de cuota de mercado en 2007.


De hecho, dentro de la comunidad gallega ciudades como Vigo llegan a contar hasta con 15 tiendas en toda su área metropolitana (Vigo centro, Ramallosa, Redondela, Porriño, Bayona...), La Coruña hasta con 10 o Santiago u Orense con media docena. 


Pizza Móvil se convierte en la primera década de los años 2000 en la "reina" del mercado en Galicia

 
En el año 2009 las cifras de Pizza Móvil alcanzan su techo máximo: cuenta con 75 locales en España (con presencia en 7 comunidades), los cuales reportan una facturación superior a los 30 millones de euros. 


Fue la "época dorada" de Pizza Móvil: aperturas de tiendas por decenas, éxito en cada localidad en la que se decide abrir un nuevo restaurante, miles de pizzas vendidas cada mes a través de cada tienda, miles de pedidos servidos a domicilio, clientela fiel que cada semana repite, nuevas variedades de pizzas se lanzan cada mes, nuevos productos y complementos se comercializan a través de las tiendas...


Quedar a cenar en Pizza Móvil se convierte en un plan de moda para el fin de semana. Y encargar una pizza a domicilio es un recurso perfecto para cualquier evento (un cumpleaños, un partido de fútbol, una fiesta con amigos...). 


La marca alcanza una enorme popularidad por esta época: campañas publicitarias en televisión y radio, vallas publicitarias, regalos promocionales para los clientes, coleccionables...


Todas las tiendas Pizza Móvil venden un total de 3 millones de pizzas/año, las cuales llegan a 2 millones de hogares, ocupando de esta forma el tercer puesto en el ranking nacional de pizzerías "delivery", sólo por detrás de Telepizza y Pizza Hut.


En la primera década de los 2000 Pizza Móvil lanzaría también su servicio de pedidos online a través de su web, siguiendo la estela de su competidora directa -Telepizza- y de todo el sector. 




8) La política de producto de Pizza Móvil

Pizzas artesanas elaboradas con unas masas cuya frescura está garantizada por el sello de "Galicia Calidade".


El éxito de Pizza Móvil vino en cierta manera de seguir la estela iniciada por Telepizza, implantando un modelo de negocio novedoso y con una gran demanda en aquel momento (el de pizzería "delivery" con reparto en moto), si bien la cadena gallega supo diferenciar su oferta de la cadena líder de mercado. 


Una propuesta basada en la calidad, la elaboración artesana, el origen gallego y la atención al cliente



Se apostó en el momento justo en que la demanda de comida rápida a domicilio estaba naciendo, si bien ambas cadenas (Telepizza y Pizza Móvil) adaptaron muy bien su oferta a los gustos y preferencias de los consumidores españoles. 


Es decir, el posicionamiento de "fast food" a domicilio de las cadenas norteamericanas no es exactamente el mismo que el ofrecido por las dos enseñas españolas. 

A diferencia de Pizza Hut, Pizza Jet o Domino´s Pizza, ellas trataron de crear marcas basadas en la calidad de sus ingredientes, en la frescura de sus masas, en la elaboración artesana... 


De hecho, Telepizza trataría de asociar sus pizzas con la dieta mediterránea mientras que Pizza Móvil haría lo propio con la dieta atlántica (explotando el origen "Galicia"). 


Un concepto algo más "saludable" que el tradicional "fast food" americano para un público (el español) que presta mayor importancia a consumir alimentos compatibles con una dieta equilibrada, lo cual fue muy bien recibido: "pizzas rápidas, calientes y recién elaboradas a domicilio, de forma artesanal, con ingredientes de calidad y a un precio competitivo, normalmente en forma de oferta o promoción".


Otra de las innovaciones introducidas en nuestro país por ambas cadenas fue todo lo referente al marketing de ofertas agresivas y promociones: oferta 2x1la 2ª pizza a mitad de preciola 2ª pizza por un 1 euro, "martes locos" con pizzas al 50%, cupones descuento de las guías telefónicas, premios o descuentos por fidelidad, combos de productos, menús-oferta, regalos directos, etc. 


Todo ello como reclamo para estimular la demanda de pizzas, hasta tal punto que hoy en día prácticamente no se concibe hacer pedido de una pizza sin aplicar algún tipo de descuento u oferta promocional.

La oferta de Pizza Móvil (y que explica en buena parte el éxito cosechado hasta el momento) ha venido  sustentada siempre en 4 pilares fundamentales: la calidad del producto, la innovación, la atención al cliente y el respaldo del marketing en forma de publicidad y promociones.


Fuente: web oficial de Galicia Calidade (www.galiciacalidade.gal).

1) LA CALIDAD: a empresa fue la primera y única del sector en garantizar el nivel de sus masas de pizza con un sello de aseguramiento de la calidad ("Galicia Calidade"), un contraataque directo a su principal rival, Telepizza, que desde sus inicios ha adoptado el eslogan de que "su secreto está en la masa". 


Pizza Móvil quiso demostrar justamente lo contrario (que su masa no esconde secretos) y por ello apostó por el principio por contar con un sello de calidad y las cocinas de sus tiendas siempre a la vista. 



2) LA INNOVACIÓN: a pesar de que la carta de Pizza Móvil comparta muchas similitudes con la de Telepizza, la cadena gallega ha intentado diferenciarse y no quedarse atrás con el lanzamiento de especialidades únicas todos los años.

Algunas especialidades acabaron muriendo (como fue el caso de la Pizza Móvil Española -elaborada con patatas-, la Pizza Móvil Campera -con ingredientes naturales como el tomate en rodajas y cebolla-, la Pizza Móvil Integral -cuya masa estaba elaborada con harina integral de trigo- o una pizza a base de jamón serrano que tampoco acabó de cuajar. 

Sin embargo, otros lanzamientos originales terminaron por convertirse en un rotundo éxito, como fue el caso del Tronkomóvil: una salchicha frankfurt envuelta en masa de pizza en forma de croissant. 


3) LA ATENCIÓN Y EL SERVICIO AL CLIENTE: Pizza Móvil siempre ha "presumido" de que en sus locales las pizzas se sirven directamente en la mesa del cliente, y no es éste quien tiene que ir a recogerlas a la barra de pedidos -a diferencia de lo que antiguamente hacían Telepizza o Pizza Hut que posteriormente cambiaron su política en este sentido-. 

La empresa además fue una de las primeras del sector en contar con un teléfono de atención al cliente para dudas, quejas y reclamaciones. 

En caso de que el cliente no quedase satisfecho por el motivo que fuese (retraso en la entrega de más de media hora, formato de producto, calidad...) existía una serie de medidas establecidas para tramitar la reclamación y compensarle adecuadamente, intentando de esta forma no perder su fidelidad.


4) EL MARKETING COMO HERRAMIENTA PARA ESTIMULAR LA DEMANDA Y FIDELIZAR: la empresa conocía que un sector como el del "fast food" exige -además de tener un buen producto- ser competitivo mediante ofertas y promociones

De hecho, algunos expertos afirman que en este mercado la promoción que acompaña al producto es el 50% del motivador de la venta.


Pizza Móvil apostó desde el principio por varias formas de publicidad en momentos clave para lograr una compra impulsiva como es la pizza a domicilio (con cuñas en radio en horas y días determinados, faldones y anuncios en televisión durante partidos de fútbol principalmente, vallas publicitarias en las entradas a ciudades...) y promociones (lanzando todo tipo de ofertas, descuentos, regalos, coleccionables, etc. para sus clientes).



9) La infraestructura de Pizza Móvil

Pizza Móvil ofrece soporte a todas sus tiendas desde sus oficinas centrales: apoyo informático, acciones de marketing y asesoramiento comercial, servicio de selección y contratación de personal, así como suministro de materias primas (principalmente las masas para pizza e ingredientes) desde su departamento de operaciones.


Las oficinas centrales se encontraban en una nave ubicada en la Calle Coutadas de Vigo




10) La etapa de crisis (2010)

a) La amenaza de los productos sustitutivos se hace real: las "pizzas frescas" de supermercado

A mediados de la década de los 2000, un nuevo competidor (en este caso un producto "sustitutivo") amenazaba con desestabilizar por completo el sector de la restauración especializado en pizzas a domicilio. 


Casa Tarradellas, fabricante catalán de embutidos y productos cárnicos, llevaba años diversificando y ampliando su cartera de productos y no podía ni imaginar el éxito que iba a vivir con el lanzamiento de su familia de "pizzas frescas", una nueva categoría de producto recién creada (diferente a las tradicionales pizzas congeladas). 


Las "pizzas frescas" ya preparadas que se vendían en los supermercados en la sección de refrigerados fueron percibidas por los consumidores como más "naturales", "frescas"  e incluso "artesanas" que la única opción que existía hasta el momento: el de las pizzas congeladas, las cuales eran vistas como mucho más industriales. 

Este posicionamiento era muy parecido al que llevaban años tratando de dar a sus pizzas las cadenas de restauración, pero además lo hacían a un precio mucho más económico.


En el canal de Alimentación las ventas de Casa Tarradellas (y posteriormente de otras marcas, así como también de "marcas blancas" de los supermercados) se dispararon, "robando" una buena parte de los pedidos a domicilio de las cadenas de restauración. 

Se trataba de una competencia indirecta (la amenaza patente de un "producto sustitutivo"), pues el competidor procedía de otro canal de distribución, si bien sus productos se hicieron con una buena parte de la facturación de las cadenas.


La caída de las ventas fue muy acusada (superior al 30%). 

Esta situación obligó a las empresas "pizzeras" a replantear su estrategia competitiva: de hecho, Telepizza intentó recuperar el terreno perdido optando por la diversificación de su gama de productos, pasando a ofrecer también bocadillos, hamburguesas, ensaladas, etc. (bajo la denominación comercial "Telechef") junto a su carta de pizzas; y al tiempo a presentar grandes ofertas y descuentos que atrajeran al público robado por el bajo precio de las "pizzas frescas". 


Por su parte Pizza Móvil también apostó con mucha agresividad por las ofertas como forma de competir e intentar recuperar la clientela perdida: en esta época es cuando por primera vez pudimos ver las ofertas del  "2x1 a domicilio" o incluso ofertas del "3x1": o dicho de otra forma, tirar la casa por la ventana.


Telepizza acabaría eliminando todos los complementos y volviendo a centrarse en ofrecer pizzas, eso sí: renovando por completo su carta, su imagen y sus productos, y sobre todo subiendo precios y limitando las ofertas para recuperar la rentabilidad perdida. 

Y Pizza Móvil seguiría un camino parecido, renovando su carta y lanzando nuevas variedades al mercado.

Sin embargo, la competencia de las "pizzas frescas" fue un duro golpe del que nunca llegaron a recuperarse por completo.



b) Las crisis económicas que contraerían el consumo en la restauración

Años después (entre 2007 y 2012) llegaría además la crisis económica y financiera a España, que durante varios años haría contraer el consumo en general, siendo muy penalizado el gasto en restauración fuera del hogar, y afectando así de lleno a la venta de pizzas.

Sin embargo, el grupo Ibersol continuaría con su expansión en España, y en 2016 anuncia la adquisición de The Eat Out, la línea de negocio de restauración de la multinacional catalana Agrolimen (dueña de la famosa marca "Gallina Blanca"). 


Con la compra de The Eat Out, Ibersol se hacía con nuevas marcas como Pans&Company, Ribs, Santa María y FrescCo, pasando a contar con un total de 716 restaurantes, y posicionándose así como el nuevo líder de toda la Península Ibérica.


c) La proliferación de la competencia con las nuevas aplicaciones de comida a domicilio

A partir de 2016 comienzan a proliferar las aplicaciones de reparto de comida a domicilio (Just Eat, La Nevera Roja, Glovo, etc.) y el servicio "delivery" deja de ser algo exclusivo de las cadenas de pizza. 

La competencia prolifera, pero ya no solo es de pizzas, sino que cualquier plato, bocadillo, hamburguesa o menú ya es servido en moto hasta el domicilio de los clientes. 



d) La puntilla de la pandemia

Y por si esto pareciera poco, la crisis covid (con los cierres y restricciones impuestos para luchar contra la expansión de la pandemia) ha terminado de poner a prueba a un sector que ya venía tocado, precipitando cierres de locales y reestructuraciones en muchos casos. 

De hecho, Ibersol ante todo este panorama tomaría una dura decisión con respecto a la cadena Pizza Móvil.



11) La optimización de marcas de Ibersol (año 2016): la casi desaparición de la marca Pizza Móvil

Los números arrojados por las tiendas de Pizza Móvil nunca volvieron a ser lo de antes.

Desde la etapa de crisis, la cadena había retrocedido en ventas en más de un 50%. 


Es por ello que en el año 2016 Ibersol toma la decisión de optimizar su cartera de marcas y potenciar la más poderosa y que explotaba en régimen de franquicia (Pizza Hut), en detrimento de la marca en propiedad pero más pequeña (Pizza Móvil) en un intento de relanzar los establecimientos de la cadena gallega que tanto fuelle habían perdido en los últimos años.


a) De esta forma, se acuerda por un lado eliminar la marca Pizza Móvil de la gran mayoría de tiendas, siendo reaperturadas como restaurantes Pizza Hut

Únicamente se dejarían bajo la marca gallega a una decena en Galicia (de las más de 30 que llegó a tener en la región) y dos en Asturias, dada la gran aceptación que la marca aún tiene en toda la zona noroeste. 


El resto de regiones verían desaparecer por completo la enseña Pizza Móvil.  

b) Y por otro lado, varios restaurantes Pizza Móvil serían vendidos a su principal competidor, Telepizza, con lo que la cadena gallega pasaría a tener una presencia muy testimonial a partir de la segunda década de los años 2000. 



12) Conclusiones del caso:

Pizza Móvil aprovechó y vivió la etapa de esplendor del negocio de pizzas a domicilio entre los años 90 y los 2000 en España.


Su estrategia de rápido crecimiento se basó en la apertura de tiendas en zonas más periféricas y menos concentradas que las tradicionales capitales (Madrid, Barcelona, Valencia, Bilbao o Sevilla) donde su gran competidor Telepizza era el líder indiscutible del mercado.


Por tanto, tomar una decisión de localización distinta a la de Telepizza (y al resto de cadenas) le permitió acceder a segmentos de mercado "vírgenes", y conquistar así estas plazas de forma mucho más sencilla y rentable, sin incurrir en "guerras" con la competencia.


A mayores, el hecho de apostar por el modelo de franquicia para el 40% de las nuevas aperturas permitió mantener un elevado ritmo de crecimiento limitando el riesgo.

La orientación al cliente, la apuesta por un sello de calidad, el uso intensivo del marketing como herramienta de estímulo para la venta y fidelización de clientes, o la innovación y el desarrollo de nuevos productos han formado parte de su estrategia competitiva, y que tanto éxito le reportó en su momento.


Sin embargo, las voces más críticas afirman que, al igual que le pasó a Telepizza en su momento, la empresa perdió cierta calidad debido al establecimiento de criterios de economización y ahorro que en cierto modo estropearon el producto (como eran el racionamiento de ingredientes o el excesivo estirado de las masas). 


También se notó un "estancamiento" o pérdida de dinamismo comercial a la hora de innovar, reinventarse y volver a cautivar a la clientela (probablemente porque estratégicamente la marca gallega dejó de ser una prioridad dentro del grupo Ibersol). 

Una pérdida de competitividad en el peor momento (crisis), cuya única arma se basó en los descuentos y ofertas, y en contraste con sus principales competidoras (Telepizza, Pizza Hut y Domino´s Pizza) las cuales se mostraron mucho más dinámicas renovando sus tiendas, sus cartas de pizzas, con campañas masivas de publicidad, con nuevas especialidades...


A mayores, el mercado cambia: la competencia crece, productos sustitutivos aparecen y los gustos de los consumidores varían. "Adaptarse, reinventarse o morir". ¿Es siempre posible? ¿Hay negocios "eternos"? 


La restauración ha cambiado mucho y lo sigue haciendo, por lo que veremos en los próximos años cómo evolucionan los que un día fueron "los reyes de la pizza a domicilio".


2 comentarios:

  1. Gracias por la informacion, aqui hay mas para saber sobre pizza delivery en la coruña: http://guia.just-eat.es/

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  2. Estimado(s):

    Por encargo de la empresa Isapet, Isapre para mascotas
    nos encontramos realizando en su 1ª versión la EXPOPETS 2013 la que se
    llevará a cabo el 3 y 4 de agosto en el Centro de Eventos Chimkowe de
    Peñalolén.

    Este evento tiene como objetivo principal educar y enseñar a los
    visitantes sobre el cuidado y la tenencia responsable de mascotas y a
    su vez, que estos mismo puedan conocer lo último en tendencias e
    innovaciones para ellas.

    Pensamos que es conveniente para ustedes ser parte de este gran evento
    formando parte del área gastronómica, ya que esperamos una
    convocatoria no inferior a 3.000 personas por día. Lo que es positivo
    para ustedes cómo para nosotros.

    Desde ya dejo la invitación a visitar el sitio web del evento para que
    analice nuestra propuesta: www.expopets.cl


    Esperando tener una buena acogida, y su pronta respuesta
    saluda a usted

    FRANCISCA BAHAMONDES
    Five Senses Producciones & Agencia de Publicidad
    Compañía de Jesús # 1390, oficina 2001 - Santiago

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