Coca-Cola, la "receta secreta" del refresco más famoso del mundo
Coca-Cola es la bebida refrescante más popular del mundo: no en vano, el 94% de la población mundial conoce la marca.
Fuente: www.istockphoto.com
No obstante, la receta de su gran éxito no solo se encuentra en la legendaria "fórmula secreta" con la que se elabora (y que ha sido capaz de implantarse en la dieta de más de 100 millones de consumidores por todo el planeta), sino más bien:
- en innovar a finales del siglo XIX, introduciendo un dulce tónico reconstituyente en los bares estadounidenses aprovechando la escasa oferta de refrescos que había por aquella época;
- en apostar por la creación de una poderosa imagen de marca (a base de invertir de forma masiva en marketing) permitiendo la diferenciación de su producto, evitando así tener que competir por precio y manteniendo vivo el "ciclo de vida" de la Coca-Cola a pesar del paso del tiempo;
- o en expandirse mundialmente a través del modelo de embotelladores externos franquiciados, logrando una distribución muy intensiva por todo el mundo y, sobre todo, muy rentable.
Fuente: pinterest.com
Fuente: istock.com
Con estos ingredientes (y algunos otros), Coca-Cola resultaría un enorme éxito comercial y empresarial, convirtiéndose a mediados del siglo XX en una de las multinacionales más importantes del mundo y en una de las marcas más valiosas y poderosas.
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Así,
- si a finales de los años 50, The Coca-Cola Company venía logrando unas ventas de 300 millones de dólares (mediante la venta de su jarabe concentrado a las plantas embotelladoras, como veremos),
- en la década de los 90, estas crecerían hasta los 10.200 millones de dólares,
- superando los 47.000 millones a partir de los años 2010,
- y generando una rentabilidad neta sobre ventas de más del 20%.
Y es que Coca-Cola es el caso por excelencia de una compañía internacionalizada, ejemplo de globalización.
Así, tras lograr expandirse por todo el mundo a principios del siglo XX (siendo una de las empresas que ha logrado presencia en un mayor número de países) llegaría a convertirse en una de las mayores multinacionales del planeta:
- comercializando su producto en más de 200 países de los 5 continentes,
- siendo embotellada por más de 300 plantas locales que son operadas por 200 socios franquiciados,
- generando más de 70.000 puestos de trabajo directos (a través de la matriz The Coca-Cola Company)
- y cerca de 700.000 empleos indirectos (mediante The Coca-Cola System, que engloba a la compañía matriz y a todas sus embotelladoras independientes).
Coca-Cola, el gran "mago" de la publicidad; mucho más que un refresco: una experiencia llena de valores y sensaciones
El traje de Papá Noel es rojo debido a Coca-Cola.
Tal es el poderío comercial de la marca, que la figura de Santa Claus (Papá Noel) cambiaría en todo el mundo el tradicional color verde de su traje por el rojo corporativo de Coca-Cola a partir de 1931, tras ser representado así en una serie de anuncios navideños encargados por la compañía.
Y es que desde sus inicios, Coca-Cola decidiría invertir masivamente en marketing y publicidad con el objetivo de aportar valores intangibles a su refresco.
En este sentido, es habitual ver a la marca en todo tipo de patrocinios y colaboraciones para eventos musicales, deportivos y sociales.
Así, la música y el deporte son dos áreas a las que Coca-Cola busca asociarse a nivel de imagen.
Disfrutar, vivir, compartir, alegría, fiesta, amistad, familia, energía, música, deporte, equilibrio...
Coca-Cola no vende solo bebidas, sino más bien emociones, sentimientos y valores universales que, gracias a décadas de gran inversión publicitaria, son indisolublemente asociados a su consumo.
Fuente: todocoleccion.net
De esta forma, la marca Coca-Cola viene aportando estos valores a su bebida, para que su consumo se convierta en una experiencia, asociada siempre a buenos momentos, al tiempo que diferenciarse de la competencia y fidelizar a su clientela.
Por tanto, uno de los ingredientes más importantes de su éxito (sino el que más) ha sido sin duda la construcción de su valiosa imagen de marca gracias al marketing inherente a Coca-Cola.
La historia de Coca-Cola
1) El nacimiento de la Coca-Cola como tónico medicial para farmacias (1886)
Coca-Cola nace en el año 1886 en la ciudad de Atlanta - Georgia (Estados Unidos), cuando el farmacéutico John Stith Pemberton crea la fórmula de un jarabe revitalizante para aliviar problemas de digestión, combatir los dolores de cabeza y mitigar la fatiga.
1) El nacimiento de la Coca-Cola como tónico medicial para farmacias (1886)
Coca-Cola nace en el año 1886 en la ciudad de Atlanta - Georgia (Estados Unidos), cuando el farmacéutico John Stith Pemberton crea la fórmula de un jarabe revitalizante para aliviar problemas de digestión, combatir los dolores de cabeza y mitigar la fatiga.
En el desarrollo de este tónico participaría también su ayudante, Asa Grigs Candler, un joven farmacéutico que había sido contratado en su establecimiento años antes.
La fórmula inicial estaba compuesta por agua, azúcar, vino, hojas de coca y nuez de cola (si bien, experimentaría varias modificaciones a lo largo del tiempo eliminando algunas de estas materias primas).
De hecho, dos de las alteraciones más importantes que sufriría su famosa "fórmula secreta" consistiría, por un lado, en la sustitución de los 9 miligramos de cocaína -que incialmente contenía cada vaso- por cafeína (logrando mantener así su efecto estimulante) y, por otro, la supresión del vino.
De hecho, su nombre comercial proviene de dos de los ingredientes que contenía originalmente (la hoja de coca y la nuez de cola), el cual fue ideado por el contable de Pemberton, Frank Robinson, quien además creó la marca "Coca-Cola", diseñando su conocido logotipo de caligrafía cursiva.
Pemberton y Candler comienzan así a comercializar este tónico medicinal a través de su farmacia "Jabcobs" (ubicada en el centro de Atlanta), vendiendo inicialmente unos 9 jarabes al día a un precio de 5 centavos cada uno.
Las producciones iniciales de Coca-Cola se elaboraban a través de una "fuente de soda" (un grifo a presión como el empleado para servir las cañas de cerveza) que estaba instalada dentro de la propia farmacia, y se servían al público en vasos.
El novedoso jarabe sería muy bien acogido gracias a su sabor y a sus positivos efectos revitalizantes, logrando captar a más y más clientes de la farmacia.
De hecho, las ventas de Coca-Cola crecerían hasta lograr dispensar centenares de vasos en cada jornada, resultando un verdadero éxito.
2) La comercialización de Coca-Cola por otras farmacias (1887)
Tras un primer año de exitosa comercialización de Coca-Cola a través de la farmacia "Jacobs" (la cual generaría grandes beneficios), Pemberton y Candler se proponen expandir la comercialización del tónico a través de nuevas farmacias.
Tras un primer año de exitosa comercialización de Coca-Cola a través de la farmacia "Jacobs" (la cual generaría grandes beneficios), Pemberton y Candler se proponen expandir la comercialización del tónico a través de nuevas farmacias.
Para ello acuerdan la instalación de nuevas "fuentes de soda" en otras boticas de la ciudad, suministrándoles el jarabe -que ellos mismos elaboraban en la farmacia "Jacobs"- para que pudieran obtener y dispensar Coca-Cola en sus establecimientos.
De esta forma, la Coca-Cola llega a las principales farmacias de Atlanta, ofreciéndose -por el momento- como un tónico refrescante y revitalizante.
Y, tras ellas, se amplía su comercialización a otras ciudades norteamericanas, resultando un gran éxito de ventas y catapultando el crecimiento y la popularidad del producto.
3) La industrialización de Coca-Cola a manos de Candler: la creación de The Coca-Cola Company (1887)
Desde hacía tiempo, Pemberton venía padeciendo una grave enfermedad que acabaría provocando su retirada del negocio y su posterior fallecimiento en 1888.
Esta situación propiciaría que, un año antes (en 1887), el farmacéutico acordase la venta de la fórmula y la marca Coca-Cola a su colaborador, Asa Grigs Candler, por un importe de 2.300 dólares de la época.
Candler crearía entonces la sociedad The Coca-Cola Company con el objetivo de industrializar y popularizar la comercialización del tónico: es decir, vender la Coca-Cola como una bebida refrescante en lugar de tónico farmacéutico.
4) El "boom" de Coca-Cola: de tónico a refresco, y de las farmacias a los bares
Así, tras años comercializándose como tónico a través de las farmacias, el gran boom del famoso jarabe se produciría cuando Candler toma la decisión de incorporarle gas y transformarlo en bebida refrescante.
Este cambio en la concepción del producto le abriría las puertas a un mercado potencial mucho más grande (a través del canal de hostelería y, posteriormente, en tiendas de alimentación).
Fuente: viejosestadios.blogspot.com
De esta forma, The Coca-Cola Company comienza a instalar también "fuentes de soda" en bares y toda clase de establecimientos de hostelería, comenzando a popularizarse su consumo como bebida refrescante entre la población en general.
5) El nacimiento de la Coca-Cola en botella: la inauguración de la primera planta embotelladora (1894-1900)
Tras el salto de las farmacias a los bares, el siguiente paso en la "industrialización" de Coca-Cola consistiría en lograr su comercialización directamente en botellas (para evitar la dependencia y limitaciones de tener que instalar "fuentes de soda" en todos los puntos de venta).
Para ello, Candler decidiría instalar plantas embotelladoras por todo el país (mediante su asociación con otros empresarios a través de contratos de franquicia) a los que suministraría su famoso jarabe para que realizasen la mezcla que da lugar a la Coca-Cola.
Sin embargo, antes de poner en marcha su estrategia de industrialización de la bebida, el farmacéutico tendría que encontrar solución para un problema técnico que se le plantearía en el embotellado del refresco: cómo lograr que el gas se conservase dentro de la botella, pues los tapones tradicionales no eran capaces de mantenerlo.
Para ello, y tras varias pruebas y consultas técnicas, acabaría desarrollando un nuevo tapón con una goma adherida en su cara interior, el cual cerraba la botella de forma hermética, logrando así conservar el gas y superando así esta dificultad técnica.
-La primera planta de embotellado en Missisippi (1894)
Así, en el año 1894, el primer concesionario de Coca-Cola (Joseph Biedenharn) inaugura la primera planta embotelladora del refresco en Vicksburg (Missisippi).
Fuente: viejosestadios.blogspot.com
Inicialmente la bebida se embotellaba y taponaba de forma artesanal, si bien el sistema de envasado se iría automatizando y sofisticando con el paso del tiempo, así como la botella en la que se presentaba.
-El diseño de la famosa botella de Coca-Cola
El primer envase en el que se presentó la Coca-Cola era una botella cilíndrica de cristal, cuya forma y sistema de envasado irían evolucionando y mejorando a lo largo del tiempo.
De hecho, el famoso formato de la icónica botella de cristal de Coca-Cola (que se inspira en una vaina de cacao y que recibe el nombre de botella "contour") sería desarrollado en 1915 por Earl R. Dean, trabajador de la Root Glass Company, quien ganaría el concurso convocado por The Coca-Cola Company para la creación de un nuevo envase distintivo para presentar su refresco.
El envase de Dean se acabaría convirtiendo en un icono del diseño industrial y en el símbolo mundial de Coca-Cola.
Y es que Candler daría una gran importancia a la presentación de Coca-Cola y a la creación de una potente imagen de marca.
De hecho, las primeras botellas de cristal tenían dibujado el logo de Coca-Cola, si bien pronto serían presentadas con una etiqueta serigrafiada.
6) La expansión por todo EE.UU. mediante el modelo de concesión a embotelladores locales (1900)
-La asociación con The Coca-Cola Bottling Company y la expansión (1899)
Cinco años después de inaugurar la primera planta embotelladora de Missisippi, en 1899, Candler alcanza un acuerdo con tres abogados y empresarios de Chattanooga (Tenesse) para que estos se ocupasen de la gestión del embotellado y la distribución del refresco.
Fuente: www.floridamemory.com
De esta forma, Thomas, Whitehead y Lupton fundan la sociedad The Coca-Cola Bottling Company, la cual (mediante su asociación a The Coca-Cola Company) sería nombrada su concesionaria en exclusiva para el embotellado y la comercialización de Coca-Cola por la mayor parte de Estados Unidos.
Mediante este contrato de asociación:
a) The Coca-Cola Company fabricaría y vendería su apreciado y "secreto" jarabe concentrado a los embotelladores locales franquiciados autorizados por The Coca-Cola Bottling Company, además de cederle a ésta los derechos de explotación comercial sobre su valiosa marca.
b) Y los embotelladores locales franquiciados comprarían el concretrado para la elaboración de Coca-Cola en sus plantas y la posterior distribución de esta su territorio asignado.
Este acuerdo daría origen al sistema de franquicias de embotelladores de Coca‑Cola, que aún hoy es la base del negocio.
Fuente: forbes.es
Así, el modelo de concesionario firmado con The Coca-Cola Bottling Company permitiría expandir rápidamente la presencia de Coca-Cola, pues esta sociedad se ocuparía de la concesión de nuevos derechos por todo Estados Unidos a decenas de embotelladores locales.
Así, la segunda planta embotelladora se inaugura en el año 1900 en Tenesee, y la tercera en 1901 en Atlanta.
En muy pocos años, The Coca-Cola Bottling Company gestionaría las concesiones de cientos de plantas embotelladoras locales (operadas por franquiciados independientes) y que se encontraban repartidas por todo Estados Unidos.
-La puesta en marcha de la red de distribución (finales siglo XIX)
Los propios embotelladores locales irían adquiriendo camiones y flotas de reparto para realizar la comercialización del refresco por las ciudades y pueblos más cercanos a sus plantas (según el territorio delimitado en el acuerdo), poniendo en marcha así extensas redes de distribución de Coca-Cola capaces de cubrir a todo el país.
Al mismo tiempo, se firmarían acuerdos con nuevos mayoristas y distribuidores indirectos para las zonas más alejadas, logrando una fuerte distribución intensiva.
Y es que la organización de Coca-Cola por Estados Unidos llegaría a convertirse en un gran imperio integrado por 200 embotelladores independientes, el cual daba empleo a más de 700.000 personas, erigiéndose como una de las redes de distribución más intensivas del mundo.
Fuente: www.lasexta.com
Coca-Cola lograría así multiplicar su presencia tanto el canal de Hostelería (a través de toda clase de bares y cafés) como en la gran distribución (mediante la implantación en tiendas de ultramarinos y la firma de importantes contratos de suministro con cadenas de supermercados).
Por tanto, gracias (1) al cambio de canal de distribución (de las farmacias a la Hostelería y la Alimentación) y (2) a la modificación de su formato de comercialización (de "fuentes de soda" dispensadoras al refresco embotellado), Coca-Cola lograría ampliar su público consumidor logrando llegar a millones de consumidores y disparando las ventas logradas por la compañía.
Así,
- si en el año 1900 The Coca-Cola Company llegaría a comercializar 371.000 galones de su jarabe concentrado,
- en torno a 1920 se alcanzarían los 19 millones de galones,
- y a partir de los años 50 se superarían los 2.000 millones de galones vendidos.
(a) El establecimiento de acuerdos de distribución con mayoristas de nuevas ciudades, junto a la creación de nuevas flotas de reparto por parte de las embotelladores (estrategia "pull"),
(b) así como la gran inversión publicitaria realizada por Candler para dar a conocer el producto y estimular la demanda (estrategia "push"),
lograrían convertir a Coca-Cola en la bebida más popular de Estados Unidos a principios del siglo XX.
7) La gran apuesta por el marketing y la publicidad
Desde muy temprano (1892), Candler decidiría realizar grandes inversiones en marketing y publicidad -una de las señas de identidad de Coca-Cola-, contratando agresivas campañas con las que estimular la demanda (logrando que los consumidores comenzaran a pedir el refresco de forma masiva) y logrando una gran popularidad para su marca.
Y es que este acertado enfoque en el que el marketing tiene un peso destacado dentro de la estrategia comercial y presupuestaria de la compañía (pues no en vano, Coca-Cola viene inviertiendo entre un 7% y un 10% de sus ventas netas en publicidad) parece explicar buena parte del éxito de la marca y de alargar el "ciclo de vida" del producto a pesar del paso de los años.
Coca-Cola se convertiría muy pronto en una de las enseñas más conocidas del país, así como en un símbolo del estilo de vida estadounidense.
A principios del siglo XX, las ventas experimentan un enorme crecimiento, convirtiendo a Candler (que más adelante llegaría a ser también alcalde de Atlanta) en uno de los hombres más ricos de América.
8) El desarrollo de nuevos formatos (1920)
Con la evolución creciente de las ventas la compañía iría ampliando su portafolio con nuevos formatos, con el objetivo de alcanzar nuevos segmentos de consumidores, ocasiones de consumo y puntos de venta para su refresco.
Así, por ejemplo, durante la década de los año 20, Coca-Cola desarrolla la primera caja de 6 botellas, la cual facilitaría su comercialización y transporte.
O durante lo años 40, la compañía lanza al mercado un nuevo envase más resistente y barata que la tradicional botella de vidrio: la lata de metal, la cual resultaría un gran éxito a nivel comercial, contribuyendo al crecimiento de la cifra de negocio.
9) El inicio de las exportaciones, la expansión internacional y la salida a bolsa (1920-1960)
A principios del siglo XX, tras haber conquistado el mercado norteamericano, Coca-Cola comienza a ser exportada fuera de los Estados Unidos.
A mayores, a partir de los años 20 The Coca-Cola Company trasladaría también su modelo de concesión y franquicias para la instalación de plantas embotelladoras por nuevas regiones de todo el mundo.
- Europa: en 1919 (tras la Primera Guerra Mundial), la compañía instala sus dos primeras plantas embotelladoras en el Viejo Continente, ambas en Francia (París y Burdeos).
- Tras Francia, Coca-Cola instalaría embotelladores franquiciados en otros países de Europa, instalando en España su primera planta embotelladora en 1953 mediante una alianza con el franquiciado Cobega (Barcelona).
- Coca-Cola llega a mercados de América Latina (como México, Brasil o Argentina) durante los años 20.
- Se expande por países de Asia (como Japón, India o Tailandia) o Australia a partir de la década de 1930.
- Y el refresco se comienza a comercializar también en África a partir de los años 40 (en países como Sudáfrica), los 50 (en Nigeria, Kenia o Egipto) y durante los 60 (en otros mercados del continente).
The Coca-Cola Company llegaría a contar con más de 200 embotelladores asociados independientes por todo el mundo, los cuales operan mediante acuerdos de franquicia, explotando en torno a 950 plantas embotelladoras.
Los más importantes acabarían siendo:
- Coca-Cola European Partners (que opera 42 plantas por Europa),
- Coca-Cola HBC (explotando otras 59 plantas en Europa y África)
- y Coca-Cola CCB Africa (que gestiona hasta 39 factorías).
Así, desde mediados del siglo XX, Coca-Cola se convierte en una marca global, siendo consumida por más de 380 millones de personas ubicadas por más de 200 países.
Para financiar su gran crecimiento internacional, en el año 1962 The Coca-Cola Company debuta en bolsa, cerrando ese año con una capitalización de 1.485 millones de dólares.
Fuente: Cinco Días.
50 años después, el valor de la compañía no ha parado de crecer hasta alcanzar los 300.000 millones de dólares.
10) La creación de Fanta (1940-1955)
Durante la Segunda Guerra Mundial (1936-1945), Coca-Cola no pudo enviar el jarabe concentrado a sus embotelladores de Alemania debido a un embargo comercial impuesto por Estados Unidos.
En respuesta a esta situación, Max Keith, responsable de la filial de Coca-Cola en Alemania, decidiría crear una bebida empleando ingredientes locales como suero de leche, fibra de manzana y remanentes alimenticios, logrando un refresco de burbujas con un novedoso sabor dulce y frutal.
El nombre elegido procede de la palaba alemana "Fantasie" (imaginación), siendo recortado al término abreviado "Fanta".
Así, Fanta se pone a la venta en 1940, alcanzando unas ventas de 3 millones de cajas en el año 1943.
Fue tal el éxito de la nueva bebida que, al terminar las restricciones impuestas por la guerra, esta seguiría siendo comercializada junto a Coca-Cola.
En 1955, surgiría la versión definitiva con sabor a naranja ("Fanta Orange") en Italia, mejorando su formulación y popularizando su consumo por varios países.
Fanta se incorporaría así al portafolio de The Coca-Cola Company, lanzando nuevos sabores en algunos mercados como limón en España (1962), fresa (2007), piña en Canarias (2011) o uva (2019) entre otras variedades.
11) Crecimiento y consolidación (años 60, 70 y 80)
A partir de los años 60, Coca-Cola continúa con su expansión global, consolidándose como el líder de los refrescos a nivel mundial.
Durante esta etapa, la compañía potencia también la extensión de su portafolio de productos, lanzando al mercado nuevas marcas y especialidades como
- Sprite en el año 1961, como respuesta a 7Up de Pepsico,
- Tab en 1963, siendo la primera bebida dietética de Coca-Cola,
- Diet Coke en 1982,
- o Coca-Cola Light en 1983.
Esta diversificación sería a su vez potenciada mediante la adquisición de otras compañías de bebidas, como la marca de zumos Minute Maid.
-El lanzamiento de Coca-Cola Light y la introducción en el segmento de refrescos bajos en calorías (1982)
Como acabamos de reseñar, en 1982 la compañía lanza al mercado "Diet Coke" (su primer refresco bajo en azúcar y calorías), y que en varios mercados sería bautizada como "Coca-Cola Light".
De esta forma, la multinacional de bebidas comienza a apostar por opciones más compatibles con el cuidado de la dieta, ante la creciente preocupación de este aspecto por parte del público mundial.
12) Años 90: crecimiento, expansión por países emergentes y lanzamiento de "Nestea"
a) Expansión internacional por nuevos mercados
A partir de los años 90, Coca-Cola apuesta por incrementar su presencia en mercados emergentes, especialmente en Europa del Este, África y Asia tras la caída del bloque soviético, experimentando un gran crecimiento.
Fuente: www.marketersbyadlatina.com
De hecho, la multinacional pasaría de lograr unas ventas
- de 6.000 millones de dólares en los años 80,
- a más 15.000 millones en los años 90.
Así, durante la década de los 90, la estrategia de Coca-Cola se caracterizaría por potenciar el crecimiento internacional (hasta lograr la comercialización del producto en más de 200 mercados), firmando acuerdos con embotelladores franquiciados por nuevos países.
b) Inversión en marketing
A mayores, Coca-Cola potenciaría su inversión en marketing como forma de responder ante la presión de Pepsi, su principal competidor,
Así, por ejemplo, en 1993 lanza la campaña "Siempre Coca-Cola" ("Always Coca-Cola") que resultaría todo un éxito, posicionándose como un símbolo de la globalización estadounidense y convirtiéndose en una de las compañías más valiosas del mundo.
c) Ampliación del portafolio de productos: extensión a nuevos segmentos (aguas, bebidas energéticas y tés) y la alianza con Nestlé para el lanzamiento de "Nestea" (1991)
La multinacional norteamericana continuaría también ampliando su cartera de productos e introduciéndose en nuevos segmentos de bebidas:
- aguas embotelladas (lanzando la marca "Dasani" en 1999 como respuesta al éxito de "Aquafina" de Pepsico), y tomando participaciones en algunas embotelladoras de agua;
- bebidas energéticas (cuyo peso potenciaría a partir de los años 2000 con marcas como "Powerade"),
- y tés listos para beber, a través del lanzamiento de "Nestea" mediante la alianza firmada con Nestlé en el año 1991 a través de la creación de una "joint venture" participada al 50% por ambos socios.
Para ello, además de desarrollos propios, The Coca-Cola Company adquiriría algunas compañías de refrescos locales y plantas embotelladoras de agua mineral por varios países, especialmente a partir de los años 2000.
13) La competencia con Pepsi y sus distintos modelos de negocio
-La histórica rivalidad entre Coca-Cola y Pepsi
La rivalidad existente entre Coca-Cola y Pepsi es de las más famosas y legendarias en la historia empresarial a nivel mundial.
Pepsi fue creada 12 años después del nacimiento de Coca-Cola (en 1898), teniendo que hacer frente a la hegemonía de a primera en el mercado americano.
Siguiendo los pasos de Coca-Cola, Pepsi fue lanzanda por otro farmacéutico norteamericano, Caleb Bradham, siendo desde sus inicios competidoras directas, motivo por el cual surgiría desde muy pronto una encarnizada batalla por hacerse con los consumidores.
Esta gran rivalidad se vería plasmada a través de su publicidad.
Y es que ambas compañías darían una gran importancia a la inversión en marketing y publicidad, siendo Pepsi quizás más transgresora o agresiva contra su competidora, al atacar a los atributos tradicionales de Coca-Cola a través de varios anuncios.
Así, por ejemplo, en campañas de Pepsi hemos podido asistir a la "guerra" contra Papá Noel o los osos polares, imágenes icónicas de la publicidad de Coca-Cola.
La guerra entre ambas compañías alcanzaría su punto más álgido en 1975 cuando Pepsi lanzó el llamado "desafío Pepsi", por el cual organizaría una cata ciega de ambos refrescos entre consumidores y en la que supuestamente su marca habría obtenido una rotunda victoria.
Si bien, ambos refrescos de cola son parecidos, es cierto que el sabor de Pepsi es ligeramente más dulce que Coca-Cola.
No obstante, Coca-Cola viene siendo el tradicional líder mundial en el mercado de refrescos de cola -con una cuota superior al 40%, frente al 30% de su rival-, si bien la cifra de negocio de Pepsico es mayor gracias a su distinto modelo de negocio (que explicamos a continuación) así como a su diversificada cartera de productos (la cual incluye, además de refrescos, la venta de toda clase de snacks y aperitivos).
-La distinta evolución y los diferentes modelos de negocio de Coca-Cola y Pepsico
a) El modelo de negocio de The Coca-Cola Company: especialización en refrescos y externalización del embotellado y la distribución en franquiciados (más rentabilidad, pero menor facturación)
a) El modelo de negocio de The Coca-Cola Company: especialización en refrescos y externalización del embotellado y la distribución en franquiciados (más rentabilidad, pero menor facturación)
The Coca-Cola Company nació en 1887 y desde sus orígenes basó su modelo de negocio en la venta de su famoso concentrado de jarabe para la elaboración de Coca-Cola a una red de embotelladores externos (franquiciados) con los que previamente firmaría acuerdos de asociación en exclusiva.
Como hemos visto en su historia, la labor de las "concesiones" comenzaría siendo realizada en Norteamérica por la compañía asociada The Coca-Cola Bottling Company.
Por tanto, el negocio de The Coca-Cola Company se viene basando originariamente en la venta de la materia prima con la que se elabora el refresco a su más de 200 embotelladores independientes ubicados por todo el mundo, los cuales se encargan de la elaboración final de la Coca-Cola en sus plantas, así como su distribución y comercialización.
Mediante este modelo de negocio (en el que The Coca-Cola Company externaliza la fabricación y la distribución del producto a sus franquiciados) es cierto que
- la compañía deja de facturar gran parte del negocio (pues no es lo mismo vender una unidad de materia prima a un precio 0,10 dólares/ud. que una botella de Coca-Cola a 0,70 dólares/ud.),
- pero también se ahorra todos los grandes gastos fijos de mantener la estructura productiva y logística (funcionamiento de las plantas de envasado, electricidad, personal, costes de inventario y almacenamiento, flotas de reparto, combustible, etc.)
Es decir, el modelo de negocio de The Coca-Cola Company es más rentable, pero a base de renunciar a un mayor volumen de facturación.
De hecho, si comparamos las cuentas de Coca-Cola con las de Pepsi, podemos observar perfectamente esta situación:
- Coca-Cola trabaja con mejores márgenes (con un margen bruto superior al 60%, frente al 54% de su competidora en 2024), logrando mayores beneficios netos que Pepsi (en 2024, Coca-Cola ganó 10.631 millones de dólares, un 23% de rentabilidad neta sobre ventas, mientras que Pepsi obtuvo 9.578 millones: un 10% de rentabilidad).
- Sin embargo, Pepsico logra casi el doble de cifra de negocio que The Coca-Cola Company (con cerca de 92.000 millones de dólares en 2024, frente a los 45.000 millones de Coca-Cola).
b) El modelo de negocio de Pepsico: integración vertical, control de toda la "cadena de valor" y mayor diversificación (más facturación, pero soportando más costes fijos)
Por su parte, Pepsico ha seguido una evolución estratégica completamente distinta a la de Coca-Cola:
Así, en los años 60, Pepsi se fusionaría con Frito Lay (fabricante de patatas fritas y todo tipo de snacks) creando la actual Pepsico.
Desde sus inicios, Pepsico ha apostado por integrar y realizar internamente todas las actividas que componen la "cadena de valor" de su negocio.
Es decir, la compañía elabora su propio jarabe concentrado y lo transforma en Pepsi en plantas embotelladoras que son de su propiedad por todo el mundo (mediante la instalación de filiales internacionales por varios países).
Por ejemplo, en España, Pepsico adquiriría en los años 80 la planta de Kas en Vitoria para transformarla en la sede de su filial en nuestro país, siendo al 100% de su propiedad.
Fuente: patrimonioindustrialvasco.com
Por tanto, Pepsico explota directamente sus propias plantas embotelladoras, ocupándose también de la distribución y comercialización mayorista de sus productos (es decir, del reparto diario desde sus almacenes hasta las cadenas de supermercados y establecimientos hosteleros).
Así, en este otro caso, su modelo de negocio consiste en la venta del producto terminado final (las latas y botellas de Pepsi) y no de la materia prima (jarabe concentrado) a plantas externas como hace Coca-Cola.
Contando con una red de distribución propia para su refresco, Pepsico aprovecharía para explotarla al máximo incorporando a su catálogo los snacks de Frito Lay (con conocidas marcas como Lay´s, Cheetos o Matutano).
Por estos motivos, Pepsico logra una mayor cifra de negocio que The Coca-Cola Company, si bien a cambio debe soportar la mayor estructura de costes fijos derivada de mantener sus propias plantas embotelladoras y su red de distribución.
A nivel de capitalización bursátil (y teniendo en cuenta de que Pepsico factura más y tiene un negocio más diversificado, si bien Coca-Cola gana más, es más rentable) ambas compañías vienen experimentando evoluciones crecientes y paralelas en bolsa, si bien The Coca-Cola Company viene adoptando desde siempre un valor superior al de Pepsico.
12) Años 2000 a 2020: Coca-Cola Zero
-El lanzamiento de Coca-Cola Zero para luchar contra las restricciones al azúcar
A partir de los años 2000, las nuevas restricciones e impuestos implantados por cada vez más administraciones públicas sobre alimentos y bebidas con azúcar (así como la creciente preocupación de los consumidores con respecto al cuidado de la dieta), propiciarían el lanzamiento de Coca-Cola Zero.
Garantizando la total ausencia de azúcar y aportando "cero calorías", Coca-Cola Zero resultaría un gran éxito comercial, llegando incluso a superar las ventas de Coca-Cola Light en algunos mercados.
-La ampliación del catálogo de productos
Así, Coca-Cola Zero ampliaría el portafolio de la compañía, junto con nuevas variedades como Coca-Cola Cherry (con sabor a cereza), Coca-Cola Vanilla y algunas ediciones regionales.
-El impacto de la crisis financiera mundial (2008)
A partir de 2008, la crisis económica (con la consiguiente contracción del consumo) potenciaría el crecimiento de las "marcas blancas" en detrimento de las marcas líderes, afectando también a Coca-Cola.
De hecho, la compañía se vería obligada a realizar un plan de reestructuración y optimización (que tuvo un gran impacto en España).
La fusión de los embotelladores y la optimización de la infraestructura (2013)
Así, en 2013 se ejecuta el plan de optimización de la red mundial de plantas embotelladoras y distribuidoras de Coca-Cola, por el cual se acuerda -entre otras medidas- la fusión de los 7 embotelladores regionales franquiciados que venían operando para España, Portugal y Andorra.
De esta forma, las históricas Cobega, Casbega, Colebega, Norbega, Rendelsur, Begano y Asturbega se acabarían integrando en una única compañía: Coca-Cola Europacific Partners Iberia (CCEP Iberia), firmando el contrato de concesión con The Coca-Cola Company por otros 20 años.
-Sostenibilidad, salud y digitalización (años 2010 y 2020)
A partir de los años 2010, The Coca-Cola Company ofrecería diversas iniciativas relativas a la sostenibilidad (como el uso de envases reciclables), la nutrición y la salud (reformulando y reduciendo el contenido de azúcar y las calorías de sus productos) y la digitalización (el comercio online, las redes sociales o el marketing digital).
En 2024, las ventas de la compañía sobrepasarían los 47.000 millones de dólares (unos 40.700 millones de euros), logrando un beneficio neto de 10.631 millones (un 23% de rentabilidad neta sobre ventas).
-La ruptura de la alianza con Nestlé para la comercialización de Nestea (2024)
En 2024, se produce el vencimiento del contrato de asociación entre The Coca-Cola Company y Nestlé para la comercialización de Nestea a través de la "joint venture" Beverage Partners Worldwide (participada al 50% por ambos socios).
Así, tras la expiración y no renovación de dicha alianza, Nestlé continuaría en solitario comercializando el refresco Nestea (elaborado por plantas embotelladoras de otas compañías) mientras que Coca-Cola potenciaría su marca "Fuze Tea".
La campaña de los nombres en los packagings (2025)
En 2025, Coca-Cola repetiría una de sus campañas promocionales más exitosas (y que ya había realizado en 2013): la de serigrafiar en sus latas y botellas los nombres personales más populares de cada país.
Gracias a esta campaña, Coca-Cola lograría poner en valor su diferenciación apelando nuevamente a vínculos emocionales con el consumidor, estimulando el consumo y logrando hacer crecer sus ventas en más de un 6%.
En los últimos tiempos, Coca-Cola viene afrontando grandes retos, como las crecientes restricciones para las bebidas azucaradas o el impacto de la pasada crisis inflacionista y de suministros (en 2023) que provocaría el encarecimiento de materias primas como el azúcar, los costes de producción o los gastos logísticos.
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