Antena 3: "¡la televisión de un gran país!"
Antena 3 fue la primera cadena de televisión privada que comenzó a emitir en España allá por el año 1990, poniendo fin al monopolio de Televisión Española -y las pocas cadenas autonómicas que por entonces existían- y contribuyendo al desarrollo de la industria televisiva, así como del mercado publicitario de nuestro país.
Se trata de un canal generalista y de corte familiar (cuyo eslogan durante muchos años ha sido "la tele abierta"), y que viene jugando un destacado papel en la historia de la comunicación en España.
De hecho, desde sus inicios (tras una etapa de aprendizaje y adaptación), la audiencia cosechada por Antena 3 crecería exponencialmente, hasta convertirse en la líder y en la cadena favorita de los telespectadores españoles.
Así, series míticas de producción propia como "Farmacia de Guardia" o "Aquí no hay quien viva" acabarían rompiendo los registros de las audiencias de la época, llegando a alcanzar cuotas de pantalla históricas -hoy en día impensables- de más del 40% (solo superadas por el fútbol), siendo capaz de congregar fielmente a millones de españoles cada noche.
Programas y series que se acabarían convirtiendo en auténticos fenómenos sociales y valiosos activos empresariales.
A lo largo de su historia, Antena 3 irá creciendo y evolucionando mediante una estrategia de diversificación, así como mediante la absorción de otras cadenas y medios (operaciones entre las que destaca la fusión con La Sexta o la compra de Onda Cero), hasta convertirse en Atresmedia: uno de los principales grupos de comunicación de España, y que viene logrando una cifra de negocio de en torno a los 1.000 millones de euros.
No obstante, tras superar la crisis financiera mundial del 2008 (que contraería con fuerza el mercado publicitario, llevando a muchas emisoras a la quiebra) y la "crisis covid", en los años 2010 y 2020, nuevas "amenazas" del cambiante entorno audiovisual se acabarían manifestando, poniendo a prueba la capacidad de adaptación de las cadenas clásicas.
"Amenazas" como la llegada de la TDT (incrementando la competencia), las plataformas de pago y "streaming" (tipo Netflix) o los nuevos soportes y alternativas de entretenimiento por internet (como son las redes sociales, las cuales se han convertido en "sustitutivos" de las cadenas de televisión al llevarse una parte del presupuesto publicitario de las grandes marcas y que antes destinaban a la televisión convencional).
Dato referido a la media anual. Fuente: Kantar Media.
Un cambio experimentado también por la demanda (cada vez más disgregada y exigente), así como en su forma consumir televisión, factores que han obligado a los grandes grupos de comunicación a transformar sus modelos de negocio para hacerlos compatibles en esta nueva realidad.
Antena 3 en una cadena pionera y referente que, como veremos en su interesante historia, se ha situado también bajo el foco de la influencia política, llegando a formar parte de un interesante pero fallido proyecto cuyo objetivo era el de plantar cara al grupo Prisa.
En 2025, la cadena ha cumplido 35 años de vida siendo líder de audiencia en España, pero consciente de lo mucho que ha cambiado a lo largo de su trayectoria, y de lo mucho que necesitará seguir cambiando de cara al futuro.
¡Por otros 35 años!
La historia de Antena 3
1ª ETAPA (1989-1992):
los inicios con el estilo de Antena 3 Radio y el grupo Godó
El inicio de las emisiones regulares de Antena 3 se produjo el 25 de enero del año 1990, a raíz de la liberalización del
mercado televisivo promovida por el gobierno de Felipe
González (PSOE).
Mediante un proceso de licitación, Antena 3 Televisión obtendría una de las tres licencias sacadas a concurso público a finales de los años 80, junto a Telecinco (Gestevisión) y Canal Plus (Grupo Prisa).
Así, la sociedad Antena 3 de Televisión, S.A.
- tenía su precedente y accionista de referencia en la extinta emisora Antena 3 Radio que,
- junto con el grupo Godó (editor del diario catalán La Vanguardia),
- otros periódicos y medios de prensa española como ABC, La Voz de Galicia o la revista ¡Hola!,
- empresas de varios sectores de gran consumo (Calvo, Lladró, Unipapel, Zara, Orlando, Mercadona…)
- y bancos e instituciones financieras nacionales e internacionales
El primer presidente de la cadena sería Javier de Godó, procedente del mencionado Grupo Godó, y que con el 20% del capital era el principal accionista.
El segundo socio mayoritario era Antena 3 Radio (que ostentaba un 10% de la propiedad), seguida por el resto de accionistas (70%) cuya participación estaba muy repartida.
Durante los primeros tres años de emisión, Antena 3 Televisión recurriría a los periodistas radiofónicos de Antena 3 Radio para hacerse cargo de buena parte de su programación.
Por este motivo, su primer modelo televisivo resultaría muy "radiofónico" -según algunos críticos del medio, excesivamente "estático" y poco atractivo para los telespectadores-, motivo por el cual las audiencias cosechadas durante esta etapa inicial fueron excesivamente discretas.
A mayores, se trabajaría con un modelo austero ante la escasez de medios, pesando también la falta de experiencia en el medio televisivo por parte de trabajadores y presentadores.
Fueron los inicios, años en los que había que echar a rodar un medio completamente nuevo y en el que, muchas veces, tocaría "aprender sobre la marcha".
Los primeros informativos, bautizados como "Antena 3 Noticias", presentaban un estilo conservador, con una línea editorial más próxima al centro-derecha.
El logotipo inicial de la cadena (compuesto por una "a" roja y un "3" blanco) fue obra del famoso diseñador Cruz Novillo, autor de las marcas comerciales más importantes de España, como Repsol, Endesa, Correos, Telefónica o El Mundo.
El grueso de la parrilla de programación estaba compuesto por
- programas informativos y divulgativos,
- programas de entretenimiento (destacando, por ejemplo, "La Ruleta de la Fortuna", presentado por Mayra Gómez Kemp),
- programas infantiles (como "La Merienda", conducido por la cantante Teresa Rabal),
- y series clásicas.
Sin embargo, esta primera oferta televisiva no fue especialmente exitosa, obteniendo bajos índices de audiencia y, como consecuencia, insuficientes ingresos publicitarios.
De hecho, durante el primer año de emisiones, la cuota de pantalla lograda sería inferior al 4%.
Y es que, Antena 3 era percibida como excesivamente "estática" o "aburrida" según estudios de opinión de la época, siendo holgadamente superada por otras opciones como TVE-1 o, incluso, la recién nacida y eterna competidora Telecinco, que era vista por los telespectadores como más "interesante", "original" y "fresca".
El hecho de (1) replicar el modelo y los programas de Antena 3 Radio en un medio tan diferente (mucho más visual) como es la televisión, así como (2) la escasez de presupuesto y medios para producir o adquirir formatos más interesantes, explicarían los bajos datos de audiencia de los primeros años y, por tanto, los bajos ingresos por publicidad.
Como consecuencia de esta situación, Antena 3 Televisión comenzaría a acumular pérdidas ejercicio tras ejercicio.
Sin embargo, en 1991, la emisión de la exitosa serie "Farmacia de Guardia" (producida por la propia cadena) supondría un gran empujón a nivel de audiencia, representando su primer gran éxito.
2ª ETAPA (1992-1996):
la entrada de Banesto y Grupo Zeta en el accionariado y cambio radical de contenidos
Durante los primeros tres ejercicios (1989 a 1991), las pérdidas acumuladas por Antena 3 superarían los -150 millones de euros.
Estos malos resultados propiciarían la salida de varios socios del capital, así como la venta parcial de títulos por parte de otros accionistas, los cuales decidirían reducir su participación en el proyecto.
Fue el caso del Grupo Godó, que minoraría su presencia en el accionariado, pasando del 20% a un 12%.
Sin embargo, en medio de estos movimientos de capital, dos nuevos socios externos anunciarían contactos, y posteriormente acuerdos, con antiguos accionistas minoritarios para hacerse con sus participaciones en el año 1992.
a) Por un lado, la editorial Grupo Zeta (propiedad del empresario Antonio Asensio) en asociación con News Corporation (del magnate australiano Rupert Murdoch), que se harían con un 25% del capital.
Para ello crearían una sociedad conjunta de inversiones denominada Renvir, que se convertiría en el nuevo mayor accionista de la cadena.
Y es que, durante meses, Renvir había ido alcanzando acuerdos parciales con accionistas minoritarios para hacerse con sus participaciones (adquiriendo el 11,4% a Ibercaja, el 7,5% a Herberto Gut, el 2,5% a Torreal y el 2,5% a Fidelity Alliance), logrando aglutinar un cuarto del capital.
b) En paralelo, Banesto (cuyo presidente era Mario Conde), ya había adquirido anteriormente otro 20% del capital, erigiéndose como el segundo mayor accionista de Antena 3.
De esta forma, Asensio, Conde y Murdoch entrarían en el consejo de administración de la compañía, siguiendo además una inteligente estrategia de coordinación conjunta para hacerse con el control de Antena 3, motivo por el cual sus votos irían siempre alineados en la misma dirección.
Al ostentar la mayoría del capital (Renvir 25% + Banesto 20% = 45%) y votar al unísono, su criterio se impondría siempre sobre el de otros accionistas que ahora quedaban en minoría (principalmente el Grupo Godó).
De hecho, Javier de Godó se vería forzado a dimitir como presidente, siendo nombrado en su lugar Antonio Asensio.
-El vínculo de los medios y la política
Asensio lograba así su objetivo de dirigir una de las cadenas de televisión privadas de España (pues, años antes, en 1989, el Grupo Zeta también se había presentado al proceso de licitación de emisoras con su propia propuesta llamada "Univisión", la cual había sido descartada).
Mediante la alianza con Murdoch, uno de los mayores empresarios del mundo en sector de los medios de comunicación, Renvir conformaba el tándem perfecto para introducir contenidos nuevos e intentar catapultar a Antena 3.
Por su parte, Mario Conde (presidente de Banesto, por entonces uno de los mayores bancos de España), venía mostrando grandes anhelos políticos.
De hecho, Conde aspiraba a refundar y presidir en algún momento el Partido Popular (que por entonces dirigía José María Aznar) e, incluso -en un hipotético escenario de victoria electoral del PP- a alcanzar la presidencia del Gobierno de España.
Así, el famoso banquero llevaba años interesado en conformar un gran grupo mediático favorable a su proyecto político, y entrar en Antena 3 suponía su gran oportunidad.
Mediante su alianza con el Grupo Zeta, Conde lograría su incursión en el medio televisivo, si bien, la editorial de Asensio -con una ideología de izquierdas- acabaría apoyando al gobierno de Felipe González (PSOE) a través de los informativos de Antena 3.
A mayores, ese mismo año (1992), el Grupo Prisa entraría en el accionariado de Antena 3 Radio -cuya línea editorial de derechas era crítica con el gobierno-, reconvirtiendo su red de emisoras en nuevas radios de la cadena SER, y logrando así acallar las voces contrarias a Felipe González.
Y es que, como queda patente, los medios de comunicación han estado siempre en el punto de mira de los políticos, al representar un sector estratégico a la hora de crear un estado de opinión sobre la población (potenciales votantes).
-La nueva estrategia e imagen de Antena 3 (1992)
Gracias a la entrada de nuevos y estratégicos socios (bancos y medios) capaces de aportar experiencia, contactos y, sobre todo, recursos para mejorar y relanzar la programación, Antena 3 experimentaría un increíble crecimiento y mejora de sus resultados a principios de los años 90.
Y es que, la inyección de capital efectuada, unida a la posibilidad de acceder a financiación (la gran ventaja de tener a un banco como accionista de referencia, el cual efectuaría varios préstamos a la cadena) permitiría a Antena 3 renovar por completo su parrilla de programación:
(1) tanto mediante la compra de derechos de emisión de nuevos e interesantes formatos de gran éxito internacional,
(2) como a través de la producción propia de nuevas apuestas de ficción nacional.
De esta forma, la nueva estrategia de Antena 3 contemplaba los siguientes puntos:
a) Nueva programación y contenidos: solo formatos de gran éxito
Antena 3 renovaría por completo su parrilla de programación, estudiando hasta el último detalle de sus emisiones, desde la madrugada hasta la noche.
En ella se decide apostar por:
- 1) Series norteamericanas de gran éxito internacional: por ejemplo,
- Los Simpsons,
- El Príncipe de Bel-Air
- o Los vigilantes de la playa.
- 2) Cine: Antena 3 firmaría un acuerdo con 20th Century Fox para la adquisición de derechos de emisión de series (como las comentadas en el punto anterior) y películas americanas de gran éxito ("taquillazos").
- De esta forma, se crearía la marca "El Peliculón" para la emisión de grandes estrenos de cine, otra de las nuevas apuestas de la cadena.
En este sentido, la colaboración de su socio News Corporation facilitaría estas compras.
- 3) Series de ficción nacional basadas en la producción propia: se decide aprovechar la exitosa estela de Farmacia de Guardia, creando nuevas series como
- Manos a la obra,
- Los ladrones van a la oficina
- o Compañeros.
- 4) Programas de entretenimiento familiar y humor, magazines y concursos como
- El Gran Juego de la Oca,
- ¡Al Ataque!,
- La parodia nacional,
- Lo que necesitas es amor
- o ¡Sorpresa Sorpresa!
- 5) Informativos: se aprueba una gran inversión para la renovación de "Antena 3 Noticias", con el objetivo de convertir este espacio en el referente informativo de la televisión en España.
Así, se construye una nueva redacción, se ficha a nuevos periodistas y presentadores, se crean nuevos programas informativos, se apuesta por el uso de las últimas tecnologías, etc.
De hecho, la redacción de Antena 3 Noticias será la primera en España en utilizar platós virtuales de realidad aumentada para la presentación de espacios como "El tiempo", presentado por Minerva Piquero.
En definitiva, innovación y vanguardia se convertirían en características de sus informativos, convirtiéndose en el referente a nivel nacional.
A pesar de que la línea editorial marcada por su principal accionista (Grupo Zeta) tendía a la izquierda, los informativos de Antena 3 apostarían por la neutralidad, generalidad y profesionalidad, siendo así capaces de alcanzar un amplio espectro entre la audiencia (con toda clase de sensibilidades políticas) y logrando así aglutinar audiencias millonarias.
- 6) Programación infantil: en esta etapa se crea la marca "Club Megatrix" como contenedor de referencia para el público infantil y juvenil que, en sus primeros años, estaría presentado por la propia hija del presidente de la cadena, Ingrid Asensio.
b) Nueva imagen corporativa y posicionamiento
Con la nueva programación, Antena 3 había dejado de ser una cadena excesivamente "informativa", "seria" y "estática", destinada a un público mayoritariamente adulto, para adoptar un nuevo posicionamiento dirigido a un "target" más joven, urbano, moderno y con mayor poder adquisitivo (el más interesante a la hora de atraer potenciales anunciantes).
De esta forma, se crearía una nueva imagen corporativa mucho más juvenil, moderna y desenfadada, dando lugar al nacimiento de la famosa marca tricolor de los "tres quesitos" separados por la "A" inicial de Antena 3.
Este logotipo que fue creado por el diseñador José Giménez del Pueblo, con gran experiencia en el mundo de la creatividad comercial, y autor también de la recordada imagen corporativa de estilo "retro" de Televisión Española (TVE).
Los colores rojo, azul y amarillo fueron considerados un "guiño" a Banesto, uno de sus dos principales accionistas, cuya imagen corporativa compartía esos mismos tonos.
En paralelo a este nuevo posicionamiento, Antena 3 desplegaría una nueva y más ambiciosa estrategia comercial con el objetivo de captar anunciantes (e incrementar su cifra de negocio).
De hecho, la metamorfosis realizada por la cadena (con una interesante parrilla y con nuevos espacios dirigidos a un público con mayor capacidad de consumo) fue vista con muy buenos ojos por los departamentos de marketing de las compañías de gran consumo que operaban en España, las cuales deciden anunciarse en Antena 3.
-El exitoso relanzamiento de Antena 3 (1993)
- Si en 1990, la cadena registraba un 3,8% de cuota de pantalla media,
- en 1992 esta subiría hasta el 14,7%,
- alcanzando, en 1995, su máximo histórico cercano al 27%,
consolidándose así como la cadena de televisión más vista de España.
De hecho, Antena 3 "robaría" buena parte de los telespectadores de sus competidores (TVE y Telecinco principalmente), logrando audiencias millonarias cada día.
A mayores, la cadena supo dar con la "esencia" del telespectador español (lo que le gusta, con una presencia de espacios humorísticos, comedias y entretenimiento familiar), logrando que una buena parte de sus programas tuviera una enorme repercusión social.
Este hecho permitiría a la cadena comenzar a explotar una nueva línea de negocio: las licencias (como ocurrió, por ejemplo, con el humorista "Chiquito de la Calzada" o "El Gran Juego de la Oca").
A mayores, Antena 3 arrebataría varios de sus "presentadores estrella" a Telecinco (su principal competidor), en una guerra sin cuartel por la audiencia.
De esta forma, es cómo la cadena se convertiría -en los años 90- en la líder del mercado televisivo español, siendo referente tanto en programas de entretenimiento como en los informativos.
Durante esta etapa pasarían por Antena 3 populares presentadores y periodistas como Mercedes Milá, Alfonso Arús, Pepe Navarro, Olga Viza, Jesús Hermida, José María Carrascal o Rosa María Mateo, entre muchos otros.
Así, a mediados de los años 90, los resultados de la compañía eran cada vez mejores: con una cifra de negocio que crecería hasta superar los 400 millones de euros, lograría un beneficio neto de entre 30 y 60 millones, haciendo de la televisión un rentable negocio.
-La creación de Antena 3 Internacional (1995)
En 1995, la compañía apostaría también por su diversificación en el extranjero, a través de la creación de Antena 3 Internacional, la versión vía satélite de su canal para Latinoamérica y Estados Unidos.
De esta forma, Antena 3 lograría incrementar su audiencia, mercado y ámbito de influencia.
El gran éxito cosechado por Antena 3 (que lograría hacerse con la mayoría del "pastel" publicitario) iría en detrimento de Telecinco, cadena que también se acabaría viendo obligada al replanteamiento de su modelo televisivo años después.
3ª ETAPA (1997-2003):
Telefónica adquiere Antena 3
-El proyecto de crear un gran grupo mediático de centro-derecha (Grupo Admira) (1997)
En 1996, José María Aznar (PP) gana las elecciones y asume la presidencia del Gobierno de España, produciéndose bajo su mandato (como medida para sanear las maltrechas cuentas del Estado) la privatización de empresas públicas, como fue el caso de Telefónica.
A través de este proceso se acabaría nombrando a Juan Villalonga (que también era amigo personal de Aznar) nuevo presidente de la teleco española.
Nuevamente la política se entralazaría con la empresa, pues uno de los objetivos de Aznar sería el de promover la creación de una gran corporación mediática capaz de competir "por la derecha" contra el todopoderoso Grupo Prisa, tradicionalmente favorecido y subvencionado por gobiernos del PSOE.
Según narran los propios protagonistas en varias publicaciones, los ideólogos de esta operación fueron José María García (Cope) y Pedro J. Ramírez (El Mundo), quienes facilitarían la intermediación entre Villalonga y Asensio para acordar los términos de la venta a Telefónica de la participación del Grupo Zeta en Antena 3.
De acuerdo a posteriores declaraciones de Asensio, la venta de sus acciones en Antena 3 se produciría de forma "forzada" y "contra su voluntad".
Así, Telefónica tomaría el control de Antena 3, haciéndose inicialmente con el 25% del capital que estaba en manos de Renvir (Zeta-News).
Por otro lado, Banesto acabaría vendiendo también su participación un año después, abandonando por completo el accionariado de la cadena.
Los bancos Santander y Central Hispano (BCH), que por entonces ya eran accionistas minoritarios de Antena 3, respaldarían la compra por parte de Telefónica, aprovechando también para incrementar sus respectivas participaciones hasta alcanzar un 25% del capital cada uno.
Años después (en 1999), Telefónica adquiriría también a la ONCE su participación en Uniprex (la sociedad propietaria de Onda Cero), haciéndose con su primera emisora de radio.
De esta forma, la nueva plataforma mediática de centro-derecha (cuyo propietario era Telefónica) estaba en marcha mediante la conformación del llamado Grupo Admira:
- Antena 3 en televisión,
- Onda Cero en radio,
- y el diario El Mundo en prensa (si bien, aunque este último no formaba parte del grupo Telefónica, firmaría asociaciones y acuerdos de colaboración).
De esta forma, Prisa pasaría a tener al "enemigo en casa" (Telefónica): es decir, a su principal competidor sentado en el consejo de administración de Sogecable.
Por otro lado, Telefónica nombraría como nuevo presidente de Antena 3 a José María Más, y como CEO a Juan José Nieto.
Nieto sería elegido también como nuevo presidente de Admira, la filial del grupo Telefónica en la que se aglutinarían las inversiones en el sector audiovisual (entre la que se encontraban las mencionadas en Antena 3, Onda Cero y Vía Digital, pero también en productoras como Endemol y Lola Films, Telefónica Sport o las cadenas argentinas Telefé o Azul TV, entre otras).
Durante la etapa de Telefónica, los informativos de Antena 3 dan un giro editorial hacia el centro-derecha (apostando, no obstante, por el rigor y profesionalidad), logrando las mejores audiencias de su historia y consolidándose como el referente informativo a nivel nacional.
Tras Saenz de Buruaga, Gloria Lomana asumiría la dirección de Antena 3 Noticias, catapultando al éxito a sus informativos.
En cuanto a la programación, Antena 3 seguiría apostando por:
- series de ficción nacional (como Un paso adelante),
- magazines (como Sabor a ti, con Ana Rosa Quintana),
- programas de prensa rosa (como Dónde estás corazón, con Jaime Cantizano),
- recordados "talk shows" (como El diario de Patricia),
- y concursos para toda la familia (como Quién quiere ser millonario, con Carlos Sobera, o Pasapalabra, con Silvia Jato).
Así, información, concursos y entretenimiento familiar seguirían copando el grueso de la parrilla.
-Cambio de estrategia en Telefónica con César Alierta (año 2000)
Sin embargo, en el año 2000, César Alierta es nombrado nuevo presidente de Telefónica, modificando el rumbo estratégico de la teleco, el cual afectaría a su filial Admira (a la que pertenecía Antena 3).
Antes de esto, y gracias a los cambios introducidos en la legislación (los cuales limitaban el porcentaje máximo de participación en medios de comunicación), Telefónica podría incrementar su presencia en el capital de Antena 3, hasta hacerse con el 59,2% en 2003, tras adquirir una parte de sus acciones al banco Santander.
Con varios proyectos de crecimiento, la evolución de Antena 3 se muestra creciente en esta etapa, logrando que su cifra de negocio supere los 800 millones de euros, y planteando su salida a bolsa en el año 2003.
De hecho, la demanda de las acciones de Antena 3 en el parqué madrileño superaría con creces las expectativas, haciendo que su salida a bolsa resultase todo un éxito.
4ª ETAPA (2003-2007):
Editorial Planeta adquiere Antena 3, nombrando a Maurizio Carlotti como nuevo CEO; la llegada de la TDT y la creación del Grupo Antena 3
A partir del año 2003, Telefónica daría un giro radical a su estrategia, tomando la decisión de desinvertir en medios de comunicación para centrarse en su negocio clásico de telecomunicaciones (junto a otros sectores).
Por este motivo, pondría a la venta su participación en Antena 3, siendo adquirido un 25% de la misma por el Grupo Editorial Planeta, mediante el abono de 364 millones de euros.
Esta operación se realizaría mediante la sociedad instrumental Kort Geding SDG, participada al 55% por Planeta y al 45% por su socio italiano De Agostini.
De esta forma, el nuevo accionariado de la cadena quedaría compuesto principalmente por el Grupo Planeta (con un 25,1% del capital), el banco SCH (con un 18,5%) y el grupo alemán RTL (con un 17%).
Sin embargo, en sucesivos ejercicios, Planeta iría incrementando su participación en Antena 3 hasta alcanzar un 44,6% del capital.
Con una cifra de negocio cercana a los 1.000 millones de euros y compuesto por un conglomerado de empresas dedicadas a la edición, publicación y comercialización de textos y toda clase de contenidos, el Grupo Planeta se venía posicionado como una de las principales compañías editoriales de España.
Por su parte, De Agostini era uno de los mayores grupos empresariales de Italia, con inversiones en los sectores de la comunicación, editorial y asegurador; por entonces, su facturación rondaba los 2.000 millones de euros, siendo socio de Planeta en España desde hacía varios años.
Con los cambios accionariales (por los que Planeta pasaba a ser el nuevo dueño de Antena 3), se produciría la renovación del consejo de administración: José Lara Bosch, propietario y presidente del Grupo Planeta, sería nombrado también presidente de Antena 3, realizando el fichaje de Maurizio Carlotti (procedente de Telecinco) como nuevo consejero delegado.
Carlotti había sido el artífice del exitoso relanzamiento de Telecinco a finales de los años 90, siendo uno de los mayores conocedores del mercado televisivo español.
-La creación de nuevos contenidos
Durante la etapa de Planeta con Carlotti al frente -y ante la inminente llegada de la televisión digital terrestre (TDT) a España, la cual ampliaría la oferta de cadenas en abierto-, Antena 3 decide apostar por la creación de nuevos contenidos de calidad.
Así, tras el inigualable éxito de Aquí no hay quien viva (que haría historia de la televisión, al alcanzar cuotas de pantalla superiores al 40%), la cadena apostaría por míticas series de producción propia como Física o Química o Doctor Mateo.
-El restyling de la imagen de Antena 3 (2004)
En el año 2004, Antena 3 acometería el "restyling" de su imagen corporativa, pasando a adoptar el naranja como nuevo color corporativo.
-La llegada de la TDT (2005) y la fragmentación de la audiencia
En 2005, bajo el gobierno de Zapatero, se produce la implantación definitiva de la TDT en España, concediéndose licencias para la aparición de nuevos canales de televisión en abierto.
De esta manera, el mercado televisivo español experimentaría una nueva evolución, ofreciendo una imagen y sonido de mayor calidad, opciones interactivas y ampliando la oferta de canales.
Este hecho desembocaría en la fragmentación de la audiencia, pasando de contar con 6 canales generalistas en abierto a nivel nacional (La 1, La 2, Antena 3, Cuatro, Telecinco y La Sexta) a más de una treintena, los cuales se unirían a la oferta de las plataformas de pago.
Con una audiencia disgregada entre más canales, opciones y plataformas, a partir de 2005, la cuota de pantalla media lograda por las cadenas iría descendiendo considerablemente.
De hecho, si durante los 90 y principios de los 2000, Antena 3 y Telecinco habían llegado a lograr "shares" medios superiores al 20%, a partir de los años 2010, el hecho conseguir un % de dos dígitos (más de un 10%) pasaría a considerarse un buen resultado de audiencia.
Por este motivo, lograr una mayor cuota de pantalla se convertiría en un objetivo cada vez más complejo y competido, comenzando a recrudecerse la "batalla" de las cadenas generalistas (especialmente entre Antena 3 y Telecinco).
En este sentido, una de las jugadas más recordadas (y que acabaría en los tribunales), sería la compra por parte de Telecinco de Miramón Mendi, encargada de producir para Antena 3 la serie más exitosa y con más audiencia del momento: Aquí no hay quien viva.
De hecho, a raíz de este movimiento, la cadena de Mediaset arrebataría la serie a Antena 3 (cadena que además acabaría perdiendo el juicio por este tema), incorporándola a su programación a través de la secuela de La que se avecina.
Fueron años en los que la guerra por la audiencia se volvería mucho más encarnizada.
-Los distintos modelos televisivos de Antena 3 y Telecinco
Desde los años 2000, Telecinco venía aplicando el exitoso modelo televisivo de "Sálvame" implantado por Vasile, el cual se basaba en un 80% de producción propia con gran presencia de magazines, "realities" y programas del corazón.
Esta programación reportaría grandes beneficios a la cadena, al tratarse de formatos con una estructura de costes "low-cost" (muy baratos de producir) pero capaces de concentrar audiencias millonarias (y por tanto, de generar grandes ingresos).
De hecho, en esta etapa Telecinco se acabaría convirtiendo en la televisión privada más rentable de Europa, logrando un beneficio neto superior al 30% sobre ventas.
Sin embargo, algunos de los espacios emitidos por Telecinco generarían cierta polémica, pudiendo afectar a la imagen de marca de la cadena, algo que Antena 3 quiso aprovechar.
De hecho, la cadena de Planeta trataría de diferenciar su oferta con respecto a la de Telecinco, suprimiendo los programas de "prensa rosa" y llenando su parrilla con concursos, series y programas de calidad aptos para toda la familia.
Antena 3 trataría así de abrirse lo máximo posible a una mayor audiencia (llegando a todos los segmentos de la familia son provocar rechazo en ninguno de ellos), una estrategia que tiempo después le daría grandes resultados de audiencia.
-La creación de los canales hermanos (Neox y Nova) y el nacimiento del Grupo Antena 3 (2005)
Dentro de la treintena de concesiones otorgadas a través de la nueva ley de la TDT, Antena 3 obtendría dos nuevas licencias de emisión, creando así los canales Neox (destinado a un público juvenil) y Nova (con una programación pensada para el segmento femenino).
- Cuando Planeta había adquirido Antena 3 a Telefónica, también había acordado en 2002 la compra de Uniprex (compañía que explotaba las emisoras radiofónicas de Onda Cero y Europa FM).
- Y, a mayores, la absorción del diario La Razón (fundado por Ansón en 1998).
5ª ETAPA (2008-2010):
Crisis de anunciantes y de audiencia, y plan de recorte
-El impacto de la crisis financiera mundial (2008)
En 2008, Silvio González es nombrado nuevo CEO de Antena 3, en sustitución de Maurizio Carlotti.
La pérdida de Aquí no hay quien viva marcaría el inicio de una etapa de crisis para la cadena, al producirse además el estallido de la crisis financiera mundial de las subprimes que provocaría una gran contracción del consumo en España.
Y es que, durante los peores años de la crisis, los anunciantes recortarían grandes partidas de gastos, afectando a sus presupuestos para publicidad en televisión.
Este hecho provocaría que la cifra de negocio de muchas cadenas de televisión se contrajera con fuerza, llegando a registrar caídas del 30%-40%, y abocando a muchas emisoras a fusionarse o incluso a desaparecer.
De hecho, además de sufrir durante meses una crisis de audiencia (por la que se convertiría en la tercera opción más vista, siendo superada por Telecinco y La 1 de TVE), Antena 3 se vería obligada a aplicar un duro plan de recorte de gastos y reestructuración.
-La supresión de la publicidad en TVE (2009)
El mercado publicitario a nivel televisivo en España es un claro caso de "juego de suma cero"; es decir, el trozo de pastel que logra una cadena es porque se lo ha arrebatado a otra (especialmente, en momentos de estabilidad o decrecimiento, en los que dicho mercado no puede expandirse).
En medio de la profunda crisis económica, a nivel gubernamental se aprobaría en 2009 una histórica reivindicación de las cadenas privadas y que daría un balón de oxígeno al maltrecho mercado publicitario.
De esta forma, en el Congreso se daría luz verde a la ley que prohibiría la publicidad en la televisión pública (Televisión Española) -la cual ya venía obteniendo financiación vía impuestos-, permitiendo desviar así la totalidad de los ingresos publicitarios de los anunciantes a las cadenas privadas.
-El nuevo posicionamiento: entretenimiento familiar y de mayor calidad (años 2010)
Como forma de superar la crisis de anunciantes, el incremento de la competencia y la creciente fragmentación de la audiencia, Antena 3 decidiría invertir en la creación de producciones de una mayor calidad (asemejándose más al modelo de las plataformas de pago y de "streaming" que estaban a punto de aterrizar en el mercado español), ofreciendo así una mayor "sofistificación" de su contenido.
Así, la cadena apostaría con fuerza por la producción de ambiciosas y cuidadas series de ficción como El tiempo entre costuras, El internado o Velvet.
A mayores, aprovechando las sinergias del grupo, la editorial Planeta iría lanzando publicaciones relacionadas con las series y programas emitidos por su cadena de televisión.
Ante en nuevo panorama televisivo, Antena 3 buscaría lograr un lugar preferente en la gran mayoría de los telespectadores españoles, apostando por su modelo de entretenimiento familiar (cadena "blanca") y de calidad.
En este contexto, se produciría el fichaje de Pablo Motos al frente de El Hormiguero, programa que se convertiría en el más visto de la televisión en España, o de Karlos Arguiñano para presentar varios espacios de cocina.
También se apostaría por dar cabida a nuevos concursos como Boom o Ahora caigo, o magazines informativos como Espejo Público conducido por Susanna Griso.
A mayores, Antena 3 trataría de hacer hincapié en la "variedad" de su programación, a diferencia del repetitivo modelo de Telecinco, centrado en programas como "Sálvame".
De hecho, la nueva estrategia de Antena 3 consistía precisamente en diferenciarse al máximo de la oferta de Telecinco en lugar de enfrentarse directamente a esta (tal y como había hecho en el pasado).
El posicionamiento "familiar" y "de calidad" de Antena 3 acabaría dando sus frutos a medio plazo, recuperando el terreno perdido, y volviendo a posicionarse como la cadena líder de audiencia en España a partir de los años 2020.
6ª ETAPA (2011-2020):
la fusión con la La Sexta y la creación del Grupo Atresmedia
En el año 2011, el Grupo Antena 3 lanzaría un nuevo canal: Nitro, destinado a un público masculino que mayoritariamente demandaba series de acción.
Por otro lado, como consecuencia de la profunda crisis financiera (y de anunciantes en el caso del mercado televisivo) que venía atravesando España desde hacía tres años, en 2011 se alcanza un acuerdo para ejecutar la fusión de Antena 3 con La Sexta.
Así, al igual que había ocurrido un par de años antes con la fusión de Telecinco y Cuatro (y que había dado lugar al nacimiento del grupo Mediaset España), la sociedad Gestora de Inversiones Audiovisuales La Sexta, S.A. sería absorbida e integrada en el Grupo Antena 3, operación que terminaría de completarse en 2012.
Y es que, La Sexta llevaba años en números rojos, situación que se había visto seriamente agravada ante el estallido de la crisis financiera (con el desplome de sus ingresos publicitarios), siendo su única salida la integración en algún gran grupo audiovisual que fuera capaz de reflotarla.
De hecho, para poder efectuar dichas fusiones (capaces de salvar de la quiebra a Cuatro y La Sexta), fue necesaria la aprobación de cambios normativos por parte del gobierno dirigido en aquel momento por Mariano Rajoy.
Gracias a los mismos, en 2011, el Grupo Antena 3 (que contabilizaba un activo de 831 millones de euros y una cifra de negocio de 615 millones), absorbería a La Sexta (cuyo activo era de 278 millones de euros y venía logrando una cifra de negocio de 214 millones).
Con la fusión del Grupo Antena 3 (propietario de cuatro canales de televisión y dos de radio) y GIA La Sexta (titular de otros tres canales: La Sexta, La Sexta 2 y La Sexta 3) se daría lugar al nacimiento del actual Grupo Atresmedia.
-Los términos de la fusión
Mediante la fusión por absorción de La Sexta por parte de Antena 3, se crearía una nueva sociedad en la que los accionistas de La Sexta pasarían a ostentar el 7% del capital, quedando un 42% en manos del Grupo Planeta.
En la nueva estrategia de grupo, se decide mantener la autonomía y el carácter de cada canal (como forma de segmentar y llegar mejor a cada "target", respetando todas las sensibilidades).
De esta forma, La Sexta continuaría emitiendo con su tradicional línea editorial marcadamente de izquierdas, mientras que Antena 3 conservaría su tono de centro-derecha.
No obstante, y tras más de 20 años de liderazgo informativo, se tomaría la decisión de trasladar el peso de los informativos a La Sexta, centrando el contenido de Antena 3 en el entretenimiento.
En 2015, se lanzarían dos nuevos canales, Mega y Atreseries, complementando así la oferta del grupo audiovisual, que pasaría a contar con un total de 7 cadenas.
También se continuaría potenciando la creación de series de calidad, como Allí Abajo o Fariña, las cuales resultarían un gran éxito de audiencia.
En 2017, Atresmedia anunciaría un nuevo restyling de la imagen corporativa de Antena 3, más "redondeada" y moderna.
Y, en 2019, Antena 3 celebraría sus 30 años de vida.
7ª ETAPA (años 2020´s):
la competencia de las plataformas de "streaming"
Durante los años 2010 y 2020, el mercado televisivo español venía experimentando enormes cambios:
A la gran competencia de plataformas de pago y "streaming" tipo Netflix, Amazon Prime o Movistar +, se le uniría las nuevas modalidades de consumo audiovisual (como YouTube y demás redes sociales), las cuales estaban llevándose buena parte del presupuesto publicitario de los grandes anunciantes que antes iba destinado a la televisión clásica.
De esta forma, las grandes cadenas de televisión (como Atresmedia) se verían obligadas a adaptar sus modelos de negocio al nuevo entorno competitivo, tomando, entre otras medidas:
1) la decisión de lanzar sus propias plataformas de pago ("Atresplayer" en este caso);
2) potenciar su presencia en internet y redes sociales (complementando las emisiones en televisión);
3) o formalizar acuerdos de colaboración y producción de espacios con las principales plataformas de "streaming".
Una nueva etapa en la que Antena 3 volvería a posicionarse como la cadena líder de audiencia en España.
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Los 35 años de historia de Antena 3
En 2025, la cadena ha cumplido 35 años.
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