La revolución del mercado radiofónico con la irrupción de Kiss FM en el año 2002
-Un éxito tan grande como inesperado
Cuentan que Kiss FM empleaba un programa informático que, de forma automática, seleccionaba las canciones y su orden de emisión, de tal forma que estas "enganchaban" al oído del oyente.
Leyendas urbanas aparte, hace más de 20 años que esta cadena de radio musical comenzó sus emisiones, concretamente un 13 de abril del año 2002 (el "día del beso"), fecha en la que, contra todo pronóstico, obtendría un éxito de audiencia sin precedentes, revolucionando el mercado de las "radiofórmulas" en España.
Fuente: web de Kiss FM.
Su oferta musical estaba compuesta por "oldies" (clásicos de toda la vida de los años 70, 80 y 90 principalmente), música pop, baladas y canciones de corte melódico, y se orientaba hacia un "target" adulto (de 35 a 50 años) de clase media y media-alta.
De hecho, su selección musical era, en un primer momento, prácticamente idéntica a la de M80 Radio (actualmente "Los 40 Classic"), cadena a la que haría competencia directa y que resultaría una de las más perjudicadas con su sorprendente irrupción en el mercado.
Fuente: Google maps.
Y es que, en muy poco tiempo, Kiss FM arrebataría una buena parte de sus oyentes a M80, pero también a otras cadenas, creciendo a costa de ellas en un "juego de suma cero" (lo que crezco yo es porque se lo he robado a la competencia).
Así, en sus primeros seis meses de funcionamiento, Kiss FM lograría cerca de 1 millón de oyentes diarios, y a los dos años rozaría la cifra de 1,5 millones, marcando un hito en la historia de la radio en España, al convertirse en la emisora musical que un mayor y más rápido crecimiento ha experimentado nunca.
Un rotundo éxito que nadie se esperaba (mucho menos sus competidores) y, sin duda, un interesante caso de análisis.
-M80 Radio: la principal "víctima" de Kiss FM
La irrupción de Kiss FM a principios de los años 2000, obligaría a otras emisoras a "mover ficha" en el tablero de juego e, incluso, a transformarse para defender su cuota de oyentes, propiciando el relanzamiento de sus ofertas y marcas comerciales con el objetivo de mostrarse más atractivas, actuales y competitivas.
Fuente: jlgfotografo.com
El caso más evidente fue M80 Radio (propiedad del grupo PRISA al igual que Los 40 Principales), y que, tras la entrada de Kiss FM, unido a la irrupción de otros competidores dirigidos al mismo "target", como Rock FM, pasaría de contar con 800.000 oyentes diarios a apenas 500.000.
Esta pérdida de audiencia obligaría a M80 a efectuar hasta dos relanzamientos de su marca -con "restyling" de su imagen incluido- en los años 2003 y 2015, así como el reposicionamiento de su oferta musical.
Todo ello, acompañado de campañas publicitarias en diversos soportes (como televisión o publicidad exterior), en un intento por recuperar a los miles de oyentes que había perdido en apenas unos meses.
De hecho, ante la incapacidad de la marca "M80 Radio" por mantener su cuota ante Kiss FM (y a pesar de los dos relanzamientos de la marca), PRISA acabaría cambiando de estrategia comercial a finales de los años 2010.
De esta forma, en 2018 apostaría por la radical decisión de "matar" la histórica enseña "M80" y cambiar la denominación de esta emisora (mediante un "re-naming") por la actual de "Los 40 Classic".
Mediante esta nueva estrategia de extensión de la marca "Los 40 Principales", PRISA intentaría aprovechar el gran conocimiento y "tirón comercial" de esta (mucho mayor que "M80") en un intento por atraer oyentes.
De hecho, esta misma estrategia sería utilizada años después, en 2019, para relanzar su emisora especializada en música dance ("Máxima FM"), rebautizándola como "Los 40 Dance".
Pero no solo M80 Radio se vería afectada por la entrada de Kiss FM: otras cadenas como Europa FM, Cadena 100 o Melodía FM cederían también miles de oyentes a favor de la radio del beso.
De hecho, las dos primeras reposicionarían su oferta musical, especializándose en canciones más actuales y dirigidas a un segmento de público más joven, mientras que Melodía FM trataría de imitar el sencillo y exitoso modelo de Kiss FM, centrándose en emitir solo música basada en los grandes clásicos de la historia.
Y es que Kiss FM haría replantear las ofertas y estrategias de todas las emisoras competidoras, revolucionando el mercado y marcando la nueva tendencia en la radio musical española.
Por ejemplo, la ausencia de interrupciones "marca de la casa" Kiss FM, sería imitada por todas las radiofórmulas tras el espectacular éxito de esta emisora; desde M80, Los 40 Principales, Cadena 100 o Cadena Dial: todas acabarían imitando el "modelo Kiss", quitándole protagonismo a sus respectivos locutores en favor de las canciones.
Fuente: Google Maps (foto de Klaudia S).
La clave del éxito: la simplicidad (años 2000)
En un artículo publicado hace años en El Mundo, se habla de que "el secreto de Kiss FM es precisamente la falta de secreto".
Kiss FM ofrecía un formato de radio musical caracterizado por la continuidad, con canciones melódicas y clásicos de la música conocidos por todo el mundo (de hecho, únicamente emitían canciones que hubieran triunfado antes en otras emisoras, nunca novedades), una oferta que resultaba conocida y muy atractiva para el gran público, fidelizando incluso a miles de oyentes más allá de su "target".
Además, sus locutores eran discretos y la cadena simplemente ofrecía un "micro-boletín" de noticias cada hora para poner al día a sus oyentes en apenas un par de minutos.
Esta oferta basada en la "simplicidad" y en la "ausencia de interrupciones", no existía como tal en el mercado radiofónico de los años 2000, donde los locutores de otras cadenas llegaban a hacerse hasta "pesados" para una buena parte del público que únicamente quería escuchar canciones.
Fuente: kissfm.es
Así, la nueva emisora del beso enseguida comenzó a captar miles de oyentes saturados de publicidad, interrupciones o hartos de que los locutores les "pisaran" sus canciones.
A mayores, miles de negocios y empresas empezaron a sintonizar regularmente Kiss FM para emplearlo como su particular "hilo musical".
De esta forma, la cadena supo hacerse un hueco en el mercado de las radiofórmulas de principios de los 2000, aprovechando las debilidades de sus competidores, especialmente M80 Radio (con un posicionamiento difuso, una oferta musical muy abierta y que mezclaba demasiados estilos, una complejidad excesiva en su programación que el público realmente no demandaba, etc.).
Kiss FM supo atraer a todos esos oyentes demandantes de "sólo música" y que, entre la oferta existente, no habían encontrado aún a su emisora ideal.
Por tanto, una de las claves del éxito de la oferta de Kiss FM sería precisamente la simplicidad de su formato: "sólo música las 24 horas, prácticamente sin interrupciones".
De hecho, cuando M80 efectuó su primer relanzamiento -en un intento por recuperar a los oyentes perdidos- sus nuevos eslóganes y "jingles" harían alusión directa al factor que Kiss FM había sabido explotar: "música, solo música", "más música, menos palabra" o "todos los éxitos de los 70, los 80 y los 90".
Contando con cerca de millón y medio de oyentes diarios, una oferta musical muy sencilla, cuyos derechos de emisión resultaban muy baratos, y teniendo a pocos locutores en plantilla, la emisora lograría una gran rentabilidad de su simple pero exitoso negocio radiofónico.
Así, los años 2000 fueron de gran éxito para Kiss FM, si bien todo cambiaría radicalmente con la irrupción en el mercado de Spotify y otras plataformas musicales de internet, las cuales revolucionarían definitivamente la forma de escuchar música, dando un buen mordisco al mercado publicitario de las tradicionales "radiofórmulas".
Nacimiento y crecimiento de Kiss FM: Blas Herrero y su proyecto de Radio Blanca
-Los inicios: la obtención de licencias de radio por Blas Herrero (1989)
Detrás de Kiss FM está el empresario asturiano Blas Herrero, promotor de la central lechera RAM, entre muchos otros negocios.
Fuente: ami.info
Es en el año 1989, cuando crea la cadena Radio Blanca desde Asturias, la cual obtendría hasta 7 concesiones de radio en FM a nivel nacional, y otras 2 de ámbito autonómico.
Algunos artículos publicados apuntan a que Herrero tenía fuertes vínculos con el PSOE, partido que por entonces estaba muy interesado en crear una nueva red de emisoras que fuera políticamente afín.
Fuente: 65ymas.com
Y estas mismas informaciones señalan que no sería casualidad que la candidatura de Herrero fuese la más beneficiada en el concurso público de concesión de licencias de radio (caso que acabaría siendo conocido como la "operación Arcoiris").
De hecho, los "micro-boletines" informativos que Kiss FM comenzaría a emitir, mostrarían siempre un claro sesgo a la izquierda desde los inicios de la cadena, hecho que no pasó desapercibido para muchos oyentes (pues normalmente las cadenas musicales suelen mantenerse bastante neutrales o "apolíticas").
El caso es que, con o sin influencia política de por medio, Herrero iría ampliando su red de emisoras por España, hasta alcanzar un total de 49 a principios de los 90.
Fuente: profesionalreview.com
-La asociación con Onda Cero (1990)
En 1990, el empresario vinculado a la ONCE, Miguel Durán, estaba llevando a cabo la ampliación de la red de emisoras de la recién creada Onda Cero Radio (Uniprex, S.L).
Fuente: web de Onda Cero.
Y ese mismo año, firmaría un acuerdo con Radio Blanca para que esta última le alquilase su red de emisoras, operación por la cual Blas Herrero sería nombrado vicepresidente de Onda Cero.
Casi una década después, en 1999, Telefónica acaba adquiriendo Onda Cero (dentro de su proyecto de conformación del llamado grupo Admira, junto a Antena 3 TV y otros medios), precipitando la dimisión de Herrero.
Sin embargo, tras negociar con los nuevos propietarios, el empresario asturiano alcanzaría un nuevo acuerdo para renovar el alquiler de las emisoras de Radio Blanca a Onda Cero, pero a cambio de mantenerse él dentro del proyecto mediante la explotación de una nueva cadena temática musical.
En dicho acuerdo, formalizado en un contrato (que años después resultaría un enorme quebradero de cabeza para Uniprex), Herrero tendría que ocuparse de la gestión de sus emisoras, mientras que cedería a Onda Cero toda la explotación comercial: la venta de publicidad y la captación de ingresos, a cambio del pago a Radio Blanca de ese alquiler variable en función del número de oyentes alcanzados.
-El inesperado éxito y la revolución del mercado (2002)
Tras realizar un minucioso estudio de mercado y dejarse asesorar por expertos en el sector, Herrero había detectado -dentro del mercado musical español- la existencia de 1,5 millones de oyentes "en tierra de nadie", los cuales iban oscilando entre Los 40 Principales, Cadena Dial y M80 Radio entre otras cadenas, sin ser 100% fieles a ninguna de ellas.
Así, tras registrar la marca internacional "Kiss FM" para España, pondría en marcha su proyecto de radio musical en el año 2002 a través de sus 49 emisoras, contando inicialmente con un repertorio de piezas musicales (grandes éxitos internacionales) compuesto por tan solo 400 canciones, las cuales se repetían una y otra vez.
Este limitado repertorio incluía, no obstante, los grandes éxitos de todos los tiempos, conocidos y apreciados por el gran público demandante de "buena música", siendo emitido de forma continua, sin apenas interrupciones.
Contra todo pronóstico, el éxito de su sencillo formato musical fue rotundo, alcanzando una cifra nunca vista en la radio musical: 1,4 millones de oyentes tan solo año y medio después del inicio de su actividad.
El repertorio de 400 canciones se ampliaría a 900 a lo largo del primer año de actividad, una cifra ínfima si la comparamos con cualquier otra emisora musical.
Un increíble éxito de oyentes que, como hemos visto, revolucionaría el mercado de las radiofórmulas en España.
-El millonario contencioso con Onda Cero (2002)
La gran audiencia lograda por Kiss FM pondría en un gran aprieto -que acabaría en un contencioso judicial- a Uniprex (Onda Cero), al haber firmado en el contrato de alquiler de la red de emisoras de Radio Blanca un precio variable en función del número de oyentes alcanzado.
Es decir, Onda Cero había acordado el pago a Radio Blanca de más de 120 euros por oyente alcanzado a través de su red de emisoras, cuenta que se hizo imposible de asumir cuando Kiss FM superó el millón de fieles seguidores, pulverizando las previsiones más optimistas que había realizado Uniprex al negociar los términos del contrato de alquiler.
De hecho, años después, Herrero acabaría ganando el contencioso, sentenciando a Uniprex al pago de más de 200 millones de euros a Radio Blanca.
Este duro golpe económico obligaría a Onda Cero a aplicar un ERE a su plantilla (rescindiendo más de 80 contratos), entre muchas otras medidas de racionalización del gasto.
-Etapa de expansión: creación del grupo Kiss Media (años 2000-2010)
Durante la primera década de los años 2000, Radio Blanca viviría su etapa de gran expansión, durante la cual Herrero iría montando el grupo Kiss Media, diversificando la actividad de comunicación y desarrollando nuevas emisoras "hermanas" de radio y televisión, como "Hit FM" y "DKiss" (previamente bautizada como "Kiss TV").
A mayores, Herrero iría ampliando su red de emisoras por toda España y Andorra, hasta rozar el centenar, creando además delegaciones comerciales en varias de ellas.
Fuente: Google Maps.
Sin embargo, a partir de los años 2010, el mercado radiofónico en España experimentaría un gran cambio.
-Cambios en el mercado: la irrupción de Spotify y la caída de audiencia (2008)
Tras vivir una época de gran crecimiento (durante los años 2000 y 2010), el mercado radiofónico español estaba a punto de cambiar radicalmente.
La generalización de YouTube y la irrupción de nuevas plataformas musicales, principalmente Spotify en el año 2008 (que permiten al usuario personalizar la lista de canciones), así como el desarrollo de nuevos canales para escuchar música más allá de la radio, comenzarían a arrebatar miles de oyentes a la radio convencional.
De hecho, Kiss FM (al igual que el resto de cadenas musicales) se vería obligada a transformar su oferta, incluyendo éxitos más actuales, los últimos "hits" y nuevos programas, pues el formato basado en "oldies" que tanto éxito le había reportado en sus inicios comenzaba a desgastarse.
Así, la audiencia de Kiss FM ha ido oscilando en los últimos años, pasando del máximo cercano a 1,5 millones en el año 2004, a un mínimo histórico con 819.000 oyentes en 2013, y recuperándose hasta algo más de los 900.000 oyentes que mantenía en 2022.
El mercado y la forma de escuchar la radio han cambiado para siempre, y Kiss FM -al igual que el resto de emisoras- vienen tratando de adaptarse a los nuevos tiempos.
No obstante, aunque la forma de explotarla comercialmente vaya cambiando con el tiempo, siempre habrá un sitio para la música.
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