La versión del "todo a 100" llevada al ámbito de la restauración.
Este es, resumido en una frase, el concepto comercial de "100 Montaditos", el llamado "McDonalds español".
Una cadena compuesta por centenares de restaurantes repartidos por medio mundo, a la que se le achaca el mérito de "haber democratizado la hostelería", al ofrecer una original carta compuesta por típicos bocadillos en formato "mini" a precios irrisorios.
"100 Montaditos" es la cadena más conocida y el buque insignia del Grupo Restalia, una de las compañías de hostelería y gestión de franquicias más importantes de España.
Con más de 700 establecimientos franquiciados repartidos por 13 países, los cuales facturan cerca de 300 millones de euros, Restalia se ha convertido en una de las mayores empresas españolas del sector de la restauración.
El concepto de "ocio gastronómico" a precios populares que oferta "100 Montaditos" es un verdadero imán para el gran público, especialmente entre la clientela más joven, que ha convertido a sus locales en su centro de reunión y esparcimiento por excelencia, principalmente los fines de semana.
Pero no solo los jóvenes y estudiantes disfrutan eligiendo a medida su plato de "montaditos": miles de familias, turistas o trabajadores acuden a diario a estos locales para disfrutar de una sabrosa comida o cena a base de tapas "typical spanish".
Productos típicos de la gastronomía y cultura españolas, muy arraigados entre la clientela; con sabrosos ingredientes presentados sobre un crujiente pan tan exclusivo que hasta está patentado; una infinita variedad de especialidades; personalización en grado máximo, a gusto del cliente; diversión en locales tematizados...
Y todo ello, a precios sin competencia.
Y es que, en apenas dos décadas, el concepto de "100 Montaditos" ha sido capaz de cautivar a millones de consumidores, tanto en España como en varios países de Europa y América.
De abrir una tapería en la costa de Huelva especializada en cerveza y "montaditos", a convertirse en una importante multinacional de la restauración.
Un éxito cuyo nacimiento y evolución desgranamos a continuación.
La historia de "100 Montaditos"
1. LOS COMIENZOS EN EL SECTOR DE LAS PIZZERÍAS FRANQUICIADAS (años 80)
El empresario sevillano José María Fernández-Capitán es el fundador de la cadena de tapas más famosa del mundo.
Con el paso del tiempo, Capitán lograría ascender y promocionarse, y terminaría siendo el responsable de desarrollo de la cadena, llegando a inaugurar hasta 12 establecimientos en apenas 3 años, dos de ellos en calidad de franquiciado.
Capitán se encargaba de casi todo: aperturas, personal, marketing, franquiciados, sistemas... mediante la colaboración con el franquiciador, la empresa Iberqueen, que años después acabaría absorbida por el grupo portugués Ibersol.
2. LA IDEA: UNA ORIGINAL TAPERÍA ESPECIALIZADA EN CERVEZA Y "MONTADITOS" A 1 EURO (año 2000)
Tras años en el mundo de la pizza, Capitán se quedaría en paro, y en 1999 decide trasladarse con su familia a la turística localidad costera de Islantilla (Huelva).
Una vez instalado en Islantilla, en plena eclosión del sector, fue en el año 2000 cuando un joven Capitán (que aún no había cumplido ni 30 años) se lanzaría nuevamente a emprender.
Sin embargo, otra idea de negocio estaba rondando por su cabeza: la de desarrollar un innovador concepto de cervecería/tapería.
A mayores, el local contaba con una decoración y ambientación que evocaba a las tradicionales tabernas sevillanas: baldosas decoradas combinadas con madera, mobiliario oscuro, paredes repletas de imágenes de Andalucía en blanco y negro, y las típicas banquetas para sentarse.
Y es que, crear un concepto de local acogedor y con "buen ambiente" (tematizado y atractivo), donde el público pudiera disfrutar de un buen rato con su familia o amigos (el llamado "ocio gastronómico") sería otra de las prioridades de su oferta comercial.
El local sería bautizado con el sugerente nombre de "100 Montaditos", haciéndose muy popular en muy poco tiempo gracias al efecto "boca oreja" que provocaba su innovadora y sencilla oferta y, sobre todo, por su agresiva política de precios.
3. LAS CLAVES DEL ÉXITO DEL FORMATO: EL CONCEPTO DE "NEO-RESTAURACIÓN"
El nuevo concepto de "neo-restauración" inventado por Restalia se basa en 4 pilares:
(1) productos de calidad,
(2) política de precios "eurista",
(3) autoservicio
y (4) locales con una temática determinada.
Así, la cadena resultó un gran éxito gracias a la combinación de varios factores clave, entre ellos:
1) SENCILLEZ:
Una oferta basada en solo 2 categorías de productos (cerveza y "montaditos"), acordes a las costumbres sociales y culturales de España y, por tanto, con una gran aceptación social por parte de un público de muy amplio espectro.
Parece que la simplicidad y la especialización pudieron jugar a favor del éxito del formato, tanto a nivel comercial (con un posicionamiento claro), como a nivel de operaciones (facilitando la gestión de la elaboración, los servicios y las compras).
Así, este hecho permitiría que el funcionamiento del local fuese mucho más sencillo y ágil que cualquier otro negocio de hostelería (donde es necesario disponer de más personal para elaborar y servir preparaciones más complejas).
2) PRODUCTO:
Una de las prioridades de Capitán fue la apuesta por la calidad del producto.
Los "montaditos" se elaboraban con ingredientes de gran calidad, típicos de la gastronomía española: jamón serrano, tomate, aceite de oliva, aceitunas, anchoas, queso curado, etc., muy adaptados al gusto del consumidor español.
>> EL PAN, UNO DE LOS FACTORES DIFERENCIALES:
Parece ser que una de las grandes rasgos exclusivos y diferenciaciones de los "montaditos" de la cadena está en el pan.
Lograr una textura crujiente típica del pan recién horneado fue una de las prioridades de Capitán a nivel de su política de producto.
De hecho, la receta del pan (fresco y crujiente) de "100 Montaditos" ha sido patentada por la empresa, ofreciendo así diferenciación con respecto a otras cadenas de bocaterías y valor añadido para el cliente.
3) POSICIONAMIENTO DE ORIGEN ESPAÑOL:
Aprovechar el tirón de la gastronomía española sería otra de las claves del atractivo del nuevo formato, incluso en cuando la cadena dio su salto internacional (gracias a la buena imagen mundial de los alimentos y la cocina española).
De hecho, llevar la "marca España" (e impulsar la gastronomía, cultura culinaria y estilo de vida del país) más allá de nuestras fronteras, es una gran apuesta estratégica en términos de posicionamiento de "100 Montaditos" y del Grupo Restalia.
4) VARIEDAD, PERSONALIZACIÓN AL GUSTO Y OCIO:
Una extensa carta/menú compuesta por más de 100 especialidades de "montaditos" de todo tipo (calientes, fríos, con pan de chapata, tipo "premium", etc.) permite al cliente personalizar al gusto cada plato en cuanto a composición, cantidad y precio.
Elegir los "montaditos" de entre su larga lista, rellenar la hoja de pedido, combinarlos al gusto, probar nuevas especialidades, experimentar combinándolos con complementos y bebidas...
Ofrecer una experiencia "divertida" al cliente se trata de otro de los factores diferenciadores del negocio (el concepto de "ocio gastronómico" comentado anteriormente, el cual se complementa con la tematización de los locales).
5) PRECIO COMPETITIVO, POLÍTICA "SMART COST" (TODO A 1 EURO):
"100 Montaditos" implementó una política de precios denominada "smart cost".
Esta estrategia consiste en plantear al cliente el acceso a productos posicionados como de gran calidad y frescura (sabrosos montaditos de pan recién horneado y rellenados con los mejores ingredientes) a un precio muy competitivo.
Todo ello complementado siempre con divertidas y originales promociones, siempre con un aire "typical spanish".
6) INNOVACIÓN:
Una de las prioridades estratégicas de Restalia es su departamento de I+D, encargado de buscar y desarrollar constantemente nuevas especialidades y preparaciones para sus distintas cadenas.
De hecho, en él trabajan actualmente una decena de personas encargadas de lograr mejoras y preparar nuevos lanzamientos.
Se trata de mantener las cartas de sus restaurantes "vivas", en continua evolución, y en diferenciarse de la competencia.
El lanzamiento constante de nuevas variedades de "montaditos" evita que la clientela se aburra de la oferta (alargando el ciclo de vida del producto/negocio) y genera también nuevas oportunidades de consumo (logrando el crecimiento de las ventas), como fue el caso de la comercialización de "montaditos" dulces para el postre, nuevos complementos (como las famosas patatas con beicon y queso) o nuevas variedades de "montaditos" premium.
7) OPTIMIZACIÓN DE GASTOS Y OPERACIONES, EL MODELO AUTOSERVICIO:
En los restaurantes "100 Montaditos" los pedidos son recogidos en barra por el propio cliente una vez este ha sido llamado por megafonía: no existen camareros con servicio a mesa.
Se trata de un exitoso modelo que evita los grandes sobrecostes de personal típicos de los restaurantes "clásicos" y simplifica las operaciones.
8) LOCALIZACIÓN Y GRAN CAPACIDAD (ROTACIÓN):
Los establecimientos de la cadena se ubican siempre en zonas céntricas y de paso de grandes ciudades (con gran afluencia de gente) o en centros comerciales.
Y es que "100 Montaditos" es un negocio de "rotación".
Es decir, necesita de esa gran afluencia de gente para lograr una buena caja en cada jornada (puesto que sus precios son relativamente bajos, como ocurre con muchas otras franquicias de restauración).
Es por ello, que sus locales están preparados para atender grandes picos de demanda en los momentos punta del día (comidas y cenas): una gran cantidad de sillas y mesas (un restaurante medio dispone de unas 150 plazas), un aprovechamiento del espacio para dar cabida al máximo aforo posible, y sus procesos (recogida de pedidos, preparación, servicio y recogida de mesas) están optimizados para su realización de forma eficiente y en tiempo récord.
9) GESTIÓN DE MARCA Y APUESTA POR LA FRANQUICIA:
Por último, otro de los factores clave del éxito y la expansión de "100 Montaditos" ha sido la creación de una valiosa marca, junto a un modelo de restaurante replicable en nuevos locales, así como el rápido crecimiento experimentado gracias a la apuesta por el modelo de franquicia.
De hecho, una de las peculiaridades del Grupo Restalia, es que se su expansión se ha producido al 100% a través de franquicias, no contando con locales propios.
> EL MODELO DE NEGOCIO DE RESTALIA: APUESTA POR LA FRANQUICIA AL 100%
Uno de los rasgos más característicos de la estrategia seguida por Capitán para gestionar su negocio, ha sido su decidida apuesta por el modelo de franquicia.
De hecho, los más de 700 restaurantes que forman parte de la red de Restalia por todo el mundo son franquiciados.
Es decir, la compañía no dispone de locales propios, sino que todos son franquicias.
Así, el modelo de negocio de Restalia (su principal actividad y vía de ingresos) no consiste en la gestión y explotación de restaurantes, sino que se basa fundamentalmente en el cobro de royalties a los franquiciados.
Se trata de un modelo de negocio que ha apostado por la externalización (hacia los franquiciados) de la hostelería, para centrarse en el cobro de comisiones sobre ventas (royalties) y en la venta de algunas materias primas a los franquiciados.
De hecho, el Grupo Restalia suele ofrecer dos datos relativos a su cifra de negocio:
1) Por un lado, las ventas agregadas de sus 760 locales (franquicias) a nivel mundial, que en en 2022 alcanzaron los 284 millones de euros (una media de 370.000 euros anuales por establecimiento, unos 31.000 euros al mes).
2) Y por otro, la facturación de la sociedad matriz Restalia Grupo de Eurorestauración, S.L., que contabiliza los ingresos procedentes de los royalties y otras ventas, y que en 2022 fue de 38 millones de euros.
De hecho, los royalties que la sociedad cabecera de Restalia cobra a sus franquiciados asciende a un 7% de sus ventas mensuales para el caso de su cadena estrella, "100 Montaditos", además de un canon de entrada (de entre 30.000 y 40.000 €).
A estas cifras, los franquiciados deben añadir el coste de la inversión "estándar" para la puesta a punto del local, que suele ronda los 150.000 €.
La compañía cuenta con más de 160 personas en su matriz para dar un soporte integral a sus franquiciados: asesoramiento para la ubicación del local, formación al gerente sobre la gestión del establecimiento, formación a sus empleados, asesoramiento sobre el servicio, indicaciones sobre cómo optimizar su cuenta de resultados, etc.
Y es que la empresa comparte la filosofía de que el éxito de sus franquiciados es su propio éxito.
Así, el departamento de operaciones de Restalia, integrado por más de 50 personas, visita regularmente los restaurantes para asesorar y corregir posibles dervirtuaciones.
4. LA APERTURA DE NUEVOS LOCALES RECURRIENDO AL MODELO DE FRANQUICIA (años 2000 a 2002)
En el año 2000, y ante el éxito del primer local de Islantilla, Capitán vio la oportunidad de expandir el concepto de "100 Montaditos" aplicando el modelo de franquicia (que él mismo había experimentado como franquiciado de sus locales de pizza).
La franquicia evita tener que invertir en la reforma y apertura de nuevos locales, pues es el franquiciado quien lo asume.
Así, colgando un cartel en su primer local de Islantilla donde ponía "se buscan franquiciados", fue como encontró a los primeros socios con los que expandería la cadena.
En una primera etapa (entre 2000 y 2002) se replica el modelo en varias localidades de Andalucía, llevando a cabo varias aperturas en ciudades como Sevilla, Córdoba o Granada.
Cada tarde, y sobre todo, cada fin de semana, aluviones de clientes acudían a sus restaurantes para disfrutar del tapeo "low-cost" a base de "montaditos" y cerveza a 1 euro.
5. LA EXPANSIÓN POR TODA ESPAÑA (años 2003 a 2010)
En el año 2003, Capitán decide dar el salto a Madrid mediante la apertura de una decena de establecimientos, tanto en el centro de la capital, como en los principales centros comerciales.
"100 Montaditos" pasa así de 12 a 28 establecimientos en apenas un año, continuando con nuevas aperturas por Andalucía, Madrid y la costa mediterránea.
En el año 2006, la compañía alcanza el centenar de establecimientos por todo el centro y sur de España.
El "boca a oreja" fue la única publicidad realizada por "100 Montaditos": el nuevo concepto de "neo-restauración", resultado de mezclar el "fast food" con la gastronomía española, había cuajado a la perfección entre el público.
Tras el centro y sureste, la cadena efectuaría su expansión por toda España a lo largo de la primera década de los años 2000, efectuando decenas de aperturas cada año, siempre a través del modelo de franquicia.
Así, en 2010 el número de restaurantes "100 Montaditos" abiertos por todo el país alcanzaría los 170.
Con la expansión de la cadena, Capitán ampliaría también la carta, introduciendo nuevas variedades de "montaditos", complementos (como patatas fritas o ensaladas) y bebidas (incluyendo también la sangría o el vino).
Capitán articularía también su equipo gestor encargado de dar soporte a los franquiciados, echando a rodar, además, su departamento de I+D.
Las oficinas centrales de "100 Montaditos" se trasladarían de Andalucía a Madrid, profesionalizando además la gestión de la compañía.
6. LA CREACIÓN LA SEGUNDA CADENA: "CERVECERÍA LA SUREÑA" (año 2010)
En el año 2010, cuando "100 Montaditos" contaba con cerca de 200 establecimientos, nacería la segunda enseña que conformaría el incipiente Grupo Restalia: "Cervecería La Sureña Jarras y Tapas".
Fuente: La Guía Go.Esta nueva cadena se centraría en ofrecer platos tradicionales de la gastronomía de Andalucía, presentando la típica ambientación de una taberna sureña.
De esta forma, se inaugurarían también nuevas tabernas de "La Sureña", principalmente por la zona sur y centro del país.
Con el arranque de esta segunda enseña se ponía en marcha la creación del incipiente Grupo Restalia, que terminaría agrupando las diversas actividades, cadenas y líneas de negocio de Capitán.
7. LA CONSOLIDACIÓN EN ESPAÑA (años 2010-2015)
En los años 2010´s se acelera el ritmo expansionista de ambas cadenas ("100 Montaditos" y "La Sureña"), las cuales llegan a todas las capitales y grandes localidades de España, aterrizando también en las regiones del norte (en ciudades como Bilbao, Pontevedra o Santander).
El modelo de "100 Montaditos" atrae también la atención de grandes empresas concesionales como el Grupo Areas, que decide hacerse franquiciado para explotar la ensaña en aeropuertos (como Madrid-Barajas), o Autogrill, compañía que introduce este formato en varias estaciones de tren.
Un año después, estos serían más de 300, hasta alcanzar más de 600 en el año 2016.
De esta forma, los restaurantes "100 Montaditos" se convertirían en otra de esas enseñas "típicas" en el paisaje de cualquier ciudad española (al igual que Telepizza, Dia, Repsol o el BBVA).
El modelo de "100 Montaditos" se convertiría en un éxito no solo dentro de España, sino también en numerosos mercados internacionales: desde Europa, pasando por Estados Unidos y Latinoamérica.
8. LA EXPANSIÓN INTERNACIONAL (año 2011-2019)
El gran conocimiento y aprecio de la gastronomía española a nivel mundial, junto con el tirón turístico de nuestro país, hicieron plantearse a Capitán la posibilidad de extender su exitoso formato de tapeo "low-cost typical spanish" más allá de nuestras fronteras.
Así, en el año 2011, Capitán inaugura el primer "100 Montaditos" en el extranjero, mediante la apertura de un local en Miami (Estados Unidos).
Fuente: Memoria Restalia.
ESTADOS UNIDOS (2011):
Así, en el año 2011, Capitán inaugura el primer "100 Montaditos" en el extranjero, mediante la apertura de un local en Miami.
En Estados Unidos, mercado donde operaría a través de la empresa filial "100M Holding", llegaría a contar con casi medio centenar de establecimientos que, tras atravesar una grave crisis, terminarían reducidos a los 5 que tiene en la actualidad.
LATINOAMÉRICA (2012-2016):
Tras EE.UU., Restalia se implantaría en México y Bogotá (Colombia), donde aperturaría hasta 13 locales.
En Guatemala abriría 7, en Chile 3, en Costa Rica uno y otro en República Dominicana.
A mayores, la empresa se implantaría también en Ecuador y Paraguay.
EUROPA: ITALIA, PORTUGAL Y FRANCIA (2015):
En 2015, "100 Montaditos" se implanta en uno de los mercados internacionales en los que mayor presencia lograría: Italia, país en el que además abriría una oficina propia para gestionar el negocio en aquel mercado.
En este país llegará a tener cerca de 40 restaurantes en 2017.
A mayores, Restalia pondría el ojo en Portugal, donde se implantaría abriendo 15 restaurantes, que años después (en 2022) crecerían hasta superar el medio centenar.
Y en Francia se implantaría en ciudades como París, Burdeos o Lyon.
- España (+500)
- Portugal (50)
- Italia (40)
- Francia (3)
- Estados Unidos (5)
- Guatemala (7)
- México (12)
- Chile (3)
- Colombia (5)
- Costa Rica (1)
- República Dominicana (1)
- Paraguay (1)
- Ecuador (1)
9. LA CREACIÓN DE NUEVAS CADENAS (año 2013)
Con "100 Montaditos" y "La Sureña" en plena expansión, en el año 2013 Capitán decide lanzar una tercera enseña: "TGB - The Good Burger", una cadena de hamburgueserías "premium".
El Grupo Restalia estaba apostando por la diversificación, mediante el desarrollo de más formatos de restauración que pudieran llegar a nuevos segmentos de mercado.
Nacen así, a mayores, "Panter Organic Coffee" (una cadena de cafeterías estilo "Starbucks") en año 2015, y "Pepe Taco" (una cadena de restaurantes especializados en tacos) en el año 2016.
En el año 2017, "100 Montaditos" anuncia el cambio de su denominación comercial a "100 Montaditos Sevilla Tapas".
10. LA CONFORMACIÓN DE "RESTALIA HOLDING" Y LA DIVERSIFICACIÓN DEL NEGOCIO (año 2021)
En 2021, el grupo de restauración cambia su estructura para reorganizarse en Restalia Holding.
- Restalia Brands: encargada de la creación y gestión de marcas, así como del cobro de "royalties" a franquiciados.
- Restalia Delivery: encargada de gestionar el servicio a domicilio y los nuevos formatos de consumo.
- Restalia Retail: encargada de comercializar las nuevas líneas de productos de la marca "100 Montaditos", lanzada para su venta a través del canal de gran consumo (cadenas de supermercados), destinadas fundamentalmente a los consumidores más fans de la cadena.
- Restalia Franchise Consulting: consultora que presta servicios y soporte a los franquiciados.
11. SUPERACIÓN DE PROBLEMAS: DEMANDA DE FRANQUICIADOS Y LA CRISIS COVID (años 2020-2022)
En el año 2020, Restalia tendría que hacer frente a la demanda colectiva de un grupo de franquiciados, los cuales acusaban a la compañía de una supuesta actuación delictiva (estafa), la cual provocaría que sus franquicias resultasen inviables.
Sin embargo, el juzgado acabaría archivando dicha demanda en el año 2022.
Por otro lado, la "crisis covid" afectaría también a la compañía, haciendo que la cifra de negocio de sus franquicias descendiera de los 39,4 millones en 2019 a los 20,5 millones en 2020, una caída del 48%.
La sociedad matriz de Restalia no entraría en pérdidas en 2020 "por los pelos" (declarando un exiguo beneficio de 280.000 €), pero sí muchos de sus franquiciados, haciendo que varios de ellos terminasen cerrando sus locales, y todo ello a pesar de las ayudas a franquiciados aprobadas por Restalia.
No obstante, en 2022 Restalia daría por superada completo la crisis del coronavirus, volviendo a la senda del crecimiento y la expansión internacional.
12. RESTALIA EN LA ACTUALIDAD
De un pequeño bar de tapas de Huelva, a una gran multinacional con más de 700 restaurantes por 13 países.
En 2021, el Grupo Restalia ha vendido más de 74 millones de sus famosos "montaditos", o más de 13 millones de hamburguesas de su marca "TGB - The Good Burger", a través de su extensa red compuesta por 752 restaurantes franquiciados de sus 4 cadenas (639 dentro de España y 113 en el resto del mundo), logrando una cifra de negocio que año a año se acerca a los 300 millones de euros.
En apenas dos décadas, la compañía de Fernández-Capitán se ha posicionado, junto a Telepizza, McDonald´s, Alsea y RBI, como una de los cinco mayores grupos de restauración de España.
Entre los cuatro suman un volumen de negocio superior a los 6.000 millones de euros, contando con cerca de 7.000 restaurantes repartidos por medio mundo.
"100 Montaditos" se ha convertido, además, en otra de las marcas españolas de restauración más importantes y valiosas, tras la enseña líder "Telepizza".
Hastags del caso:
#100montaditos #restalia #gruporestalia #montaditos #restauracion #restaurantes #fastfood #franquicia #franquicias #bar #empresa #empresario #emprendimiento #españa #marcaespaña #thegoodburger #tgb #hosteleria #hostelería #covid #crisiscovid #coronavirus #andalucia #andalucía #mundodelaempresa #empresasespañolas #fastfood #panthercoffee
No hay comentarios:
Publicar un comentario