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martes, 13 de marzo de 2018

EMPRESAS: LA HISTORIA DE ESTRELLA GALICIA Y LAS CLAVES DE SU EXPANSIÓN


ESTRELLA GALICIA: CÓMO CONVERTIR UNA FÁBRICA DE CERVEZA REGIONAL EN UNA DE LAS PRINCIPALES MARCAS ESPAÑOLAS

Estrella Galicia es una de las principales marcas de cerveza de España. Actualmente ocupa el cuarto puesto a nivel nacional ostentando una cuota de mercado cercana al 5% (año 2016), sólo por detrás de Mahou, Damm y Heineken.

En 2017 ha sido incluida en el ranking de las Mejores Marcas Españolas elaborado por la prestigiosa consultora Interbrand.


El caso de Estrella Galicia resulta muy interesante por varios motivos. Uno de lo más atractivos es el análisis de la exitosa estrategia de crecimiento y expansión llevada a cabo por la empresa desde los años 90, y que se acelera de forma impresionante a partir del año 2010.

De hecho, en los cinco años que transcurren en el periodo 2012 a 2016 (la etapa en la que se produce un crecimiento más espectacular) las cifras son de vértigo: la empresa pasa de facturar 200 millones de euros a más de 400, es decir, duplicando directamente la cifra de facturación. De obtener 26 millones como beneficio neto a 49 millones. Y de pasar de una plantilla compuesta por 400 personas a acercarse a los 1.000 trabajadores.


Y todo ello en un mercado maduro, concentrado y muy competitivo como es el de la cerveza en España. ¿Cómo se consigue duplicar el tamaño de una empresa en apenas 5 años? Es lo que vamos a tratar de analizar a continuación repasando la historia de una compañía icónica y centenaria.


LA HISTORIA DE ESTRELLA GALICIA

1906: el nacimiento

Estrella Galicia es la marca de cerveza más conocida de la empresa Hijos de Rivera, S.A. La compañía fue fundada en el año 1906 en A Coruña por D. José Rivera Corral, un emigrante gallego retornado de México donde había montado diversos negocios.

Con el dinero ahorrado en América, Rivera decide montar una fábrica de hielo y cerveza rubia. Inicialmente la empresa se denominaba "La Estrella de Galicia" y estaba más orientada a la fabricación de hielo que a la cerveza, producto que por entonces aún presentaba un consumo muy reducido entre la población.

El nombre escogido hacía referencia a un antiguo negocio que Rivera había puesto en marcha en Veracruz: "La Estrella de Oro", y que tuvo que vender para iniciar una nueva vida en España. De ahí el gran significado sentimental que lleva implícito el nombre de la empresa.


La fábrica inicial se encontraba en el centro de la ciudad de A Coruña (en el barrio de Cuatro Caminos, en la misma ubicación en donde se encuentra actualmente una de las cervecerías propias de Estrella Galicia), y su proceso productivo era completamente artesanal.


En los primeros 15 años de actividad la compañía se centró en el suministro de hielos y cerveza a los establecimientos hosteleros de la ciudad y sus alrededores, si bien sus productos fueron poco a poco alcanzando nuevas comarcas gallegas.


Años 20: la primera mecanización de la fábrica 

En la década de 1920 se producen grandes cambios a nivel productivo que permitirían el crecimiento de la empresa: Ramón Rivera, hijo del fundador, tras haber estudiado ciencias comerciales en la universidad de Hamburgo y obtener una diplomatura en "maestro cervecero", pone en marcha la primera automatización y mecanización de gran parte del proceso productivo.


Para ello se ejecutan varios avances técnicos, poniendo en marcha una sala de cocción, se adquieren tinas de fermentación y tanques metálicos, y se van dando pasos en la automatización del proceso de envasado de la cerveza.

Por aquella época era fundamental conocer el idioma alemán, pues toda la maquinaria y la materia prima procedían de aquel país.


El resultado de estas automatizaciones fue el incremento de la capacidad productiva de la fábrica, pudiendo responder a la demanda creciente de cerveza existente en aquel momento y permitiendo un notable incremento en la cifra de negocio de la compañía.

No obstante, con la Guerra Civil Española la producción cae en picado y la fábrica (al igual que toda la sociedad y la economía española) atraviesa uno de los momentos más complicados de su historia, sufriendo las consecuencias de dicho conflicto. No obstante, la posibilidad comercial de suministrar cerveza al ejército franquista contribuyó a paliar ligeramente la dureza de la situación.


Años 60: la remodelación y automatización de la fábrica

Tras la Guerra Civil y la difícil época de posguerra en España, se lleva a cabo una profunda remodelación y automatización de la fábrica.

Se invierte en automatizar entre otras la fase de embotellado de la cerveza. De esta forma se multiplica exponencialmente la capacidad productiva de la fábrica y se gana en eficiencia en las operaciones, abandonando definitivamente los métodos artesanales de producción. Con la estandarización de la producción es donde se inicia la auténtica etapa de crecimiento de Estrella Galicia.


Durante los 60 la cerveza forma cada vez más parte de los hábitos de consumo de la sociedad española, con lo que su demanda sigue creciendo de manera exponencial.

A raíz de la automatización de la fábrica se alcanzan los 10 millones de litros embotellados al año, obligando a plantearse la construcción de una fábrica de mayor tamaño y capacidad.


Años 70: traslado a nueva fábrica 

A principios de la década de los 70 asumen la dirección de la empresa José María y Ramón Rivera, los nietos del fundador. Bajo su gobierno se produce el traslado de la fábrica a las actuales instalaciones en el polígono de A Grela (a las afueras de A Coruña), la cual es inaugurada en el año 1972.

Fue una decisión ciertamente valiente a la vez que arriesgada, ya que la inversión era millonaria y encontrar financiación no resultó del todo sencillo. La fábrica contaba con los últimos avances tecnológicos de la época y que permitieron multiplicar por 50 su capacidad de producción.


En esta época el mix de ventas de la empresa estaba compuesto principalmente por cerveza en dos presentaciones: la botella de cristal y los barriles. La marca comercial se simplifica cambiando la denominación "La Estrella de Galicia" por "Estrella Galicia".


A lo largo de estos años, la firma comienza a abrir su red de delegaciones por las principales ciudades de Galicia.

Durante esta etapa Estrella Galicia se convierte en una de las marcas más representativas de la industria agroalimentaria gallega, con una notable presencia en los canales de hostelería y alimentación (tiendas y supermercados) de la región.


En las décadas de los 70 y 80 Estrella Galicia es la líder en el mercado cervecero de la comunidad gallega, consiguiendo también una notable presencia en todo el noroeste de España (especialmente en las zonas más próximas a Galicia), y adquiriendo cierta representación en otras plazas como Madrid y el norte de Portugal.

La tercera generación de la familia Rivera es la encargada de capitanear la compañía a lo largo de estas dos décadas.


En 1979 se lanza un tercer formato de envasado (junto con la botella de cristal y el barril tradicional): la cerveza en lata, la cual obliga a invertir en la compra de una nueva línea de envasado completamente diferenciada del resto.


Durante estos años Estrella Galicia es un fábrica con una clara orientación regional: se vende como una cerveza "típica de Galicia" y se comercializa principalmente en la zona norte de España (Galicia, Asturias y Castilla y León).

Muchos consumidores de toda España conocían la marca y la habían probado a través de sus visitas turísticas a Galicia, siendo asociada a un producto típico de la gastronomía de la región: degustación a través de los bares del casco viejo de Santiago de Compostela y el entorno de la catedral, la zona vieja de A Coruña, los bares del centro de Vigo, los de las zonas costeras y turísticas por excelencia de Galicia, etc. Un gran componente turístico y simbólico adquiere la marca durante esta etapa.


Años 90: la etapa de expansión y diversificación del negocio

La década de los 90 supone la etapa de gran cambio y crecimiento de la compañía. La cuarta generación de los Rivera asume el mando y lleva a cabo una ambiciosa estrategia basada en el crecimiento y la diversificación de la actividad de la empresa. Ignacio Rivera (biznieto del fundador) se incorpora a la empresa en 1990 con un ambicioso objetivo de expansión.

La nueva estrategia se basa fundamentalmente en tres ejes:


1) Apuesta por la calidad e innovación del producto apoyada por inversión en publicidad:

Se lleva a cabo una renovación total de productos y envases, revisando y mejorando la formulación de la cerveza, y renovando envases, diseños y packagings. Se trata de conseguir una cerveza de calidad extra. Se comercializan nuevos formatos más atractivos y competitivos, como la etiqueta serigrafiada o la botella "longneck".

Durante los 90 se intensifica la política de innovación y diversificación de la gama mediante el lanzamiento de nuevas variedades de cerveza con el objetivo de introducirse en nuevos segmentos de consumidores a los que Estrella Galicia no llegaba hasta el momento. De esta forma se lanzan variedades tan conocidas como HR (más suave y ligera), River (sin alcohol) o la exitosa 1906 (con más cuerpo) ente otras, y se experimenta con nuevos formatos de comercialización.


La publicidad y la consolidación de la imagen de marca jugaron un papel fundamental en el desarrollo comercial de la compañía y en el crecimiento en ventas de sus productos. Campañas televisivas y patrocinios deportivos y culturales fueron dos de los pilares de su estrategia de comunicación.



2) Diversificación geográfica a nivel nacional e internacional:

2.1) En España:

2.1.1) Aprovechamiento de la red de distribución de San Miguel:

En el año 2000 se producen importantes cambios en el mercado cervecero de nuestro país. Mahou (el líder indiscutible en España) adquiere al grupo Danone la marca de cervezas San Miguel -que había sido comprada años antes por la multinacional alimentaria-, conformando de esta manera el actual grupo Mahou-San Miguel. 



El nuevo grupo integraba a dos marcas de cerveza (Mahou y San Miguel) cada una con su propia red de delegaciones, distribuidores y almacenes, y que cubría prácticamente todos los rincones de la geografía nacional. Como resultado de la fusión se lleva a cabo un proceso de integración que pasaba por la optimización de esta infraestructura logística, quedándose con una sola red de distribución para ambas marcas, eliminando así las duplicidades. De esta forma la mayoría de delegaciones y distribuidores de San Miguel se quedarían sin actividad.


Estrella Galicia aprovechó inteligentemente la oportunidad para hacerse con la red de antiguos distribuidores de San Miguel que habían sido desestimados tras la formación del nuevo grupo Mahou-San Miguel.

Fue de esta manera como la marca gallega consiguió catapultar su crecimiento y expansión por toda España a partir del año 2000. Es lo que se llama "aprovechar la oportunidad". De esta forma la red de delegaciones propias y distribuidores creció exponencialmente.


2.1.2) "Agresiva" política comercial para crecer por toda España: 

Además de hacerse con la red de antiguos distribuidores de San Miguel, Estrella Galicia comenzó a aplicar una "agresiva" política comercial por aquellas zonas de la geografía nacional en las que le interesaba abrir mercado, ofreciendo facilidades, aportaciones y descuentos a los hosteleros que se pasasen a la cervecera gallega.

Es de esta forma como Estrella Galicia comienza a tener una notable presencia en regiones como Madrid, Andalucía y el Levante.


A mayores se contratan varias campañas en medios masivos de comunicación a nivel nacional (sonoras campañas de publicidad en televisión y destacados patrocinios) con el objetivo de dar a conocer la marca en toda España.


2.2) En el extranjero:

Durante los 90 es cuando también se pisa también el acelerador para potenciar el acceso a nuevos mercados fuera de España, firmando acuerdos comerciales con cadenas de otros países.

De esta forma Estrella Galicia consigue presencia en países de gran parte de Europa, Estados Unidos y México mediante el acuerdo con distribuidores locales.


3) Diversificación de las líneas de negocio:

Aprovechando las sinergias de la extensa red de distribución con la que contaba Estrella Galicia, se inicia la fabricación y comercialización de otros productos complementarios con los que incrementar la cifra de negocio y diversificar la actividad. Se trataba en definitiva de complementar la oferta de productos que componían el portafolio de la empresa.


De esta forma la compañía adquiere en 1994 la envasadora ourensana Aguas de Cabreiroá dedicaba al embotellado y a la comercialización de agua mineral, se inicia en la fabricación de sidra con la adquisición de Sidrería Gallega en Chantada-Lugo (hoy en día "Custom Drinks"), se compra la bodega de la Ribeira Sacra "Ponte da Boga", y se invierte en la fabricación y/o distribución de otros productos como zumos, vinagres, licores y sangría entre otros.

Se trata de una etapa innovadora en la que la empresa invierte en diversificar su negocio, pasando de ser una fábrica de cervezas a convertirse en una destacable compañía del sector de las bebidas.


A mayores es en esta década cuando se da el salto también al negocio de la hostelería mediante la creación de la red de cervecerías propias "Estrella de Galicia" (explotadas por la sociedad Giste Cervecera), mediante la apertura de establecimientos en A Coruña, Vigo, Madrid y otras localidades.



Gracias a toda esta estrategia de diversificación total basada en:

(1) La extensión de gama en el caso de la cerveza, lanzando al mercado nuevas variedades y formatos de comercialización.

(2) La extensión del portafolio mediante la comercialización de nuevas categorías de productos.

(3) La inversión en innovación (para el desarrollo de nuevos productos y formatos) y la inversión en diversificación de la actividad (mediante la compra de empresas complementarias y/o la creación de nuevas empresas).

(4) La expansión geográfica a nivel nacional, aprovechando la antigua red de distribución de San Miguel y mediante una gran inversión en campañas de comunicación y promoción (descuentos directos).

(5) Y la expansión geográfica a nivel internacional potenciando la exportación por Europa y América.

Es como Hijos de Rivera, S.A. consigue experimentar el gran crecimiento de la década de los 90 y 2000.


De hecho, en 2003 la cifra de negocios alcanza por primera vez los 100 millones de euros, otro hito en la historia de la empresa. Es por entonces cuando la compañía decide cambiar su denominación por Corporación Hijos de Rivera para identificar de esta forma al nuevo holding que compone el grupo.


En 2007 la compañía continúa con su estrategia de crecimiento y diversificación, esta vez mediante la adquisición de otra marca de aguas: la asturiana "Agua de Cuevas", hasta entonces propiedad de Central Lechera Asturiana (CAPSA). La embotelladora facturaba unos 3 millones de euros y contaba con una plantilla de 15 trabajadores. Con esta nueva adquisición, Corporación Hijos de Rivera se hace con una segunda marca de agua mineral (además de Cabreiroá) con la que completar su portafolio.


Con la expansión que viene experimentando la empresa a lo largo de los años, la fábrica de A Grela necesita ser ampliada una vez más, hecho que se concluye en el año 2012.

Tras la nueva ampliación, la capacidad total de producción de la fábrica alcanza los 250 millones de litros anuales siendo la plantilla de 700 personas.


La producción aumenta exponencialmente a la par que el ritmo de las ventas de cerveza: si en 2012 se habían comercializado 120 millones de litros, en 2016 la cantidad total elaborada ascendió hasta los 237 millones de litros de cerveza, llegando casi al tope de la capacidad máxima de producción anual de la fábrica fijada en 250 millones de litros.

Y lo mismo ocurre con el envasado y comercialización de agua mineral: si en 2012 se envasaron en torno a 65 millones de litros, en 2016 se alcanzaron los 158 millones.


Analizando la evolución de las ventas, si en el periodo 2005 a 2010 la cifra de facturación crece en un 74% (pasando de 110 a 191 millones de euros), entre 2011 y 2016 ésta se acelera hasta experimentar un crecimiento del 104% (pasando de 200 a 408 millones).

Los beneficios (netos) también crecen proporcionalmente al incremento de las ventas, pasando de los 23 millones de euros en 2011 hasta los 49 millones en 2016. De hecho, resulta muy destacable la estabilidad de la rentabilidad que genera la actividad de Corporación Hijos de Rivera, al representar ésta en torno a un 12% de la cifra de negocio año tras año.


Paralelamente al crecimiento del negocio se produce también un exponencial incremento de la plantilla: si en el año 2006 la empresa contaba con 340 trabajadores, en 2016 se contabilizaban 809.

A nivel de organización interna, Hijos de Rivera se moderniza y continúa con la profesionalización de su gestión, accediendo a nuevas y avanzadas herramientas informáticas de última tecnología, y creando e invirtiendo en nuevos departamentos como es el caso de control de gestión, cuyo objetivo es mejorar la eficiencia, eficacia y competitividad de la compañía.


Años 2000-2018: el desarrollo de la estrategia de expansión y la "guerra" con Mahou

Expansión nacional e internacional

A lo largo de los años 2000 se viene desarrollando la estrategia de expansión (a nivel nacional e internacional) anteriormente explicada. Se sigue potenciando fuertemente el mercado exterior, creando empresas filiales en nuevos países como China, Japón, Filipinas, Brasil o Estados Unidos para la comercialización de los productos. Actualmente dichas filiales aun se encuentran en pérdidas pues se trata de una apuesta de futuro.


En Brasil, donde la marca está tratando de implantarse con fuerza, ha adquirido recientemente una fábrica de cervezas (la segunda que posee la compañía junto con la de A Coruña) a través de la cual pretende acceder y cautivar a todo el mercado sudamericano.

A nivel de España, Estrella Galicia se convierte en una de las principales marcas de gran consumo, con presencia en todas las cadenas de distribución comercial, así como en una gran parte de los establecimientos de hostelería de todo el país.


El posicionamiento de Estrella Galicia como marca "premium"

Uno de los objetivos de la compañía a nivel comercial ha sido el de posicionar a Estrella Galicia como una "cerveza de autor", de calidad artesanal, en cierto modo como una marca "premium". Es decir, una cerveza de gran calidad "exageradamente buena" como reza una de sus últimas campañas publicitarias.

Se trata de uno de los principales argumentos que la compañía gallega ha encontrado para posicionar a su producto y crecer en un mercado tan competido (tanto a nivel nacional como internacional) como es el cervecero: "vender buena cerveza".


La innovación y el desarrollo de nuevos productos

La apuesta por la innovación sigue siendo otro de los rasgos característicos de la estrategia implementada por Hijos de Rivera. En estos años comercialmente (y como parte de diferenciarse y ganar en competitividad) se experimentan con tiradas cortas y segmentadas geográficamente en las que se "personaliza" las etiquetas (con los escudos de equipos de fútbol, fiestas populares, Navidad, Halloween, Carnaval, etc).


El proceso innovador también se manifiesta en el desarrollo de nuevos productos como es el caso de la variedad "Red Vintage" de la gama 1906, la llamada "cerveza de bodega", el formato de latas "mini" o la comercialización de la gama de sidras Maeloc entre muchos otros. 


La "guerra" con Mahou

En los últimos años Estrella Galicia se ha introducido con fuerza en regiones donde hace apenas una década su presencia era meramente testimonial, como Cataluña, Andalucía, País Vasco o Madrid. En esta última comunidad, auténtico "bastión" de Mahou -tradicional líder del mercado-, Estrella Galicia comenzó a arañarle poco a poco cuota de mercado y a "levantarle" clientes.

Como no podía ser de otra forma, la respuesta por parte de Mahou (mucho más grande que Estrella Galicia) no se hizo esperar, tratando de recuperar el terreno perdido y atacando ferozmente la plaza más dolorosa para la marca coruñesa: el mercado gallego.

Es por esto que Mahou comienza una "agresiva" campaña en Galicia poniendo especial énfasis en Vigo como ciudad de entrada a la comunidad, "empapelándola" con todo tipo de soportes publicitarios con anuncios de Mahou (autobuses municipales, vallas de publicidad exterior, rótulos luminosos en edificios, anuncios en prensa y radio local, publicidad en redes sociales e internet...), patrocinando eventos deportivos y culturales de gran repercusión en la ciudad (como es el caso de "O Marisquiño"), rotulando gran parte de los locales de hostelería y haciendo ofertas muy competitivas a los propietarios de negocios a cambio de pasarse a Mahou... Esta misma operación se ha repetido también en pleno centro de A Coruña, donde la cervecera madrileña ha conseguido arrebatar una gran cantidad de tradicionales clientes en la ciudad de origen de Estrella Galicia. La lucha entre las cerveceras continúa a día de hoy.



Afán diversificador

Uno de los retos de la compañía es incrementar la diversificación de la cifra de ventas, pues actualmente cerca del 80% dependen de la cerveza marca Estrella Galicia. Es por ello que Hijos de Rivera está tratando de potenciar la venta de otras marcas como 1906 y Red Vintage entre otras.

A su vez, en el año 2016 en torno al 80% de las ventas procede de la cerveza, mientras que el 20% restante se origina por la comercialización de otras bebidas (aguas, sidras y demás).


MORALEJA DE LA HISTORIA Y LAS CLAVES DEL ÉXITO DE ESTRELLA GALICIA: ¿CÓMO HA LOGRADO ESE CRECIMIENTO TAN RÁPIDO EN TAN POCO TIEMPO?

Como hemos visto, el crecimiento de la compañía se explica a través de su ambiciosa estrategia de expansión basada en:

1) Diversificación en productos: desarrollando nuevos formatos de productos existentes y nuevas familias de productos complementarios que agranden la cartera de productos y contribuyan a generar una mayor cifra de negocio, bien a través de creaciones propias o bien a través adquisiciones de otras empresas.

2) Diversificación en mercados: tanto a nivel nacional (penetrando en nuevas regiones y aprovechando la oportunidad de la antigua red de distribución de San Miguel), como a nivel internacional (potenciando las exportaciones en unos países y creando directamente filiales para entrar en otros).

3) Innovación (destinada al desarrollo de nuevos productos y extensión de las gamas) y gran inversión en publicidad y comunicación (para darse a conocer en las nuevas regiones y mercados objetivo y para crear imagen de marca).

4) Inversión en capacidad de producción: la fábrica ha sufrido 3 ampliaciones en las últimas décadas, pues para poder vender más (y crecer) hay que producir más primero.


MORALEJA DE ESTA HISTORIA EMPRESARIAL: "Aprovecha la oportunidad cuando se te presente". 

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