MARKETING: LA NUEVA IMAGEN DE RADIOTELEVISIÓN ESPAÑOLA (RTVE): EL "RESTYLING" DE 2008

La evolución de las marcas del grupo RTVE: el cambio radical propuesto por SUMMA

El pasado 31 de agosto de 2008 RTVE nos sorprendió a todos los españoles con la presentación de su nueva imagen corporativa. 

El cambio fue radical, dejando atrás a logotipos y marcas que llevaban en uso más de 20 de años (y que estaban muy consolidados en la memoria colectiva de los telespectadores) para dar paso a una versión mucho más "colorista" y "etérea" que identificase a la radio y televisión públicas de España.

La nueva imagen corporativa de RTVE supuso una ruptura total con el pasado de manera intencionada para ensalzar nuevos valores y desterrar "viejos vicios" como explicaremos a continuación.

El entonces presidente de la corporación, Luis Fernández, presentó a finales del verano de 2008 la propuesta ganadora del concurso de ideas convocado año y medio antes para elegir a la nueva marca que representaría al grupo de comunicación.

El diseño ganador, obra de la agencia catalana especializada en branding y comunicación SUMMA, ofrecía un cambio muy atrevido sobre todas las históricas marcas que desde décadas atrás venían representando a RTVE.

*Agradecimiento especial para Miguel Ángel de unparcheenelojo.blogspot.com por su colaboración y por poner a disposición imágenes para poder elaborar esta entrada del blog.  

La llegada de la televisión privada a España obligó a la tele pública a invertir en crear una imagen de marca

Los logos que antiguamente identificaban a RTVE y a TVE, con su característico estilo cubista y aire "retro" propio de la década de los 80, habían sido diseñados por Giménez del Pueblo, uno de los diseñadores gráficos de mayor renombre de España (autor también por cierto del famoso logo de los "tres quesitos" de Antena 3).

Los logotipos de Televisión Española (TVE) y sus canales (TVE-1, La 2, Canal 24 Horas, Teledeporte, Clan TV, etc.) y de Radio Nacional de España y sus emisoras (Radio 1, Radio Clásica, Radio 3, etc.) apenas habían sufrido modificaciones en los últimos 30 años.

Tan sólo se habían ido realizando pequeñas actualizaciones y retoques para modernizarlos y adaptarlos a las nuevas tendencias gráficas y a los nuevos soportes visuales.

La necesidad de explotar una imagen de marca en el mercado televisivo español se impuso en la década de los 80 con la llegada de las cadenas privadas y el fin del monopolio de la televisión pública. 

La competencia se abría paso, y era imprescindible empezar a operar con criterios de "empresa privada" en este sentido, es decir, siendo competitiva y atractiva en la lucha por la fidelización de la audiencia. 

Fue aquí cuando TVE tomó conciencia de la importancia de invertir en crear y posicionar una buena imagen de marca que pudiera ser fácilmente identificable y querida por el público español. 

De hecho, TVE siempre ha jugado con la ventaja de ser "la primera" del mercado, y por tanto la referencia para todos los telespectadores, si bien esta posición avanzada de inicio comenzaría a cambiar con los años. 

Una imagen renovadora para romper con el pasado y crear un nuevo vínculo emocional con el espectador

Frente a otras propuestas más "continuístas", SUMMA diseñó una nueva imagen corporativa absolutamente rompedora con la historia: el característico estilo anguloso, recto y cubista dio paso a unas nuevas marcas de formas redondeadas, dinámicas y con gran colorido. 

En ellas se mantienen las siglas TVE, RNE y RTVE pero esta vez en minúsculas, con formas más redondeadas y en colores degradados.

La idea de presentar una imagen completamente renovada, más actual y que rompiera con el pasado fue explicada por la propia agencia de diseño alegando que la identidad de TVE estaba "obsoleta" y asociada a un tipo de televisión de épocas pasadas: "politizada, deficitaria y no siempre de calidad". 

La antigua imagen corporativa de RTVE, según SUMMA, suponía un freno para renovar la percepción que el público tenía respecto a la televisión pública, para resultar atractiva, y para dirigirse y captar nuevas audiencias, especialmente las del público más joven.

Por tanto, la propuesta incluía "renovar el vínculo afectivo que la radiotelevisión pública siempre ha tenido con los ciudadanos, proyectar su nueva visión y realidad empresarial, y prepararla para afrontar los retos futuros."

Poner orden a la arquitectura de marcas de RTVE y crear una "marca paraguas"

El proyecto desarrollado por SUMMA pretendía además ordenar la arquitectura de marcas de la corporación RTVE: desde hacía varias décadas que RTVE venía utilizando diferentes logos para sus canales de televisión y radio, cada uno de ellos con un estilo propio e independiente, sin un vínculo o conexión entre ellos (a juicio de SUMMA) y con cierta falta de organización o "coherencia".

SUMMA presentó una arquitectura basada en aprovechar una marca "paraguas" RTVE, de la que se derivan y desagregan el resto de marcas: TVE, RNE y RTVE.es.

"Un diseño unificado para todas las marcas bajo un mismo sistema visual". 

Los nexos en común entre todas las marcas serían la tipografía empleada (la misma para todas) y, sobre todo, la letra "e" de España, más grande que el resto como símbolo distintivo y característico de RTVE.

SUMMA propuso potenciar la marca RTVE que hasta el momento era poco menos que un acrónimo sin imagen comercial o de marketing. 

En el nuevo proyecto de imagen corporativa se presentó a la nueva marca RTVE como punta de lanza visible para identificar a todo el grupo de comunicación ante los ciudadanos, jugando a partir de ahora un papel protagonista en la arquitectura de toda la imagen corporativa.

Nuevos colores corporativos e identificativos de cada cadena: el color toma protagonismo

Radio Televisión Española (RTVE) asumiría como color corporativo el naranja (anteriormente era un "no color" o gris), Radio Nacional de España (RNE) se identifica con el rojo (antiguamente en el logo destacaba mayoritariamente el color amarillo), y Televisión Española (TVE) continúa con el azul como color identificativo, al tratarse de un patrimonio consolidado de muchos años que la dirección creativa de SUMMA decidió aprovechar.

El sistema visual de los canales de TVE se inspira en la descomposición de la luz y los colores. 

De esta forma cada canal se identifica con un color: La 1 con el azul, La 2 con el verde, 24 Horas con el rojo, Clan con el rosa, Teledeporte con el naranja, el Canal Internacional de TVE con el azul, y los finalmente desparecidos Canal Clásico y Docu con el morado y el verde respectivamente.

La idea de jugar con la luz se basaba en el objetivo de mostrar "humanidad", "afectividad", "movimiento" y "renovación", una "simbiosis entre lo tecnológico y lo humano", frente a los antiguos logotipos calificados por SUMMA como "cuadrados" y "estáticos".  

Un presupuesto de 750.000 € para ejecutar el cambio de imagen

El presupuesto para este cambio de imagen corporativa al parecer ascendió hasta los 750.000 euros, una cantidad nada desdeñable, pero según Luis Fernández muy inferior a la inversión acometida por otras grandes empresas del país para cambios de imagen de similares características.  

Además de los honorarios de SUMMA, el presupuesto incluyó toda la rotulación de edificios y sedes de RTVE por España, renovación de material gráfico, diseño de nuevas cortinillas y continuidad, rotulación de unidades móviles, campaña publicitaria, etc.

La imagen de otras radio-televisiones públicas de Europa

La imagen corporativa de todas las radiotelevisiones públicas del mundo ha ido evolucionando con el paso del tiempo. 

De hecho, la de RTVE ha sido una de las más "estables" e inamovibles a lo largo de toda su historia, motivo por el cual también su antigua marca era reconocida en medio mundo. 

Aprovechar este legado histórico también fuera de nuestras fronteras para tratar de crear una marca internacional de referencia en el mercado mundial de la comunicación quizás no habría sido una mala idea. 

En este sentido, la BBC de Londres es la mejor consolidada y considerada, por información y producciones de gran calidad.

France Télévision también había acometido una renovación de su imagen corporativa hacía años, en un intento por actualizar también su marca ante el público francés. Y curiosamente los colores también fueron protagonistas en su "restyling". 

Nueva imagen y nuevo "naming" para las cadenas de TVE: "La Primera" pasa a ser "La 1"

En el año 2007 los responsables de marketing de RTVE habían tomado la decisión de cambiar -de manera oficial- la tradicional denominación ("naming") de la primera cadena de TVE. 

De esta forma "La Primera" (también conocida como TVE-1) pasó a llamarse "La 1". 

El motivo: al parecer en diferentes sondeos e investigaciones de mercado se ponía de manifiesto que la mayoría de la población española se refería a esta primera cadena como "La 1" de forma natural y espontánea, en lugar de llamarle por su denominación oficial y comercial "La Primera". 

De esta forma, se decidió dejar de ir "a contra corriente" con el mercado y sumarse a la tendencia natural de los telespectadores. 

No obstante, algunas voces críticas afirman que estos estudios no son del todo ciertos, y que tomando la decisión de cambio de "naming" se contribuyó a la confusión (desaprovechando el patrimonio de la denominación "La Primera" (ya se sabe que nunca lloverá a gusto de todos).

"La 1" es la cadena de referencia para los telespectadores españoles (o mejor dicho, lo era): se trata del primer canal de televisión de España, de carácter generalista, con una imagen familiar, con una programación variada para todos los espectadores, y con un gran peso de la información, sobre todo a través de los Telediarios.

De hecho, uno de los eslóganes más populares (cuando aún era "La Primera") fue "de todo, para todos". 

Por su parte "La 2" representa la cadena de televisión alternativa y cultural, para minorías, más experimental si cabe, con un gran peso de los documentales y de la programación musical. 

Así se ha tratado de posicionar y transmitir a través de las múltiples manifestaciones de su imagen de marca.  

Pocos recuerdan que el primer nombre de "La 2" era "UHF", que posteriormente sería rebautizado como TVE-2 hasta llegar a convertirse en la cadena que conocemos hoy día.

Renovación también de Radio Nacional de España (RNE)

En cuanto a las cadenas de radio, y con la nueva propuesta de SUMMA, "Radio 1" pasa a llamarse el genérico "Radio Nacional" (o así se pretendió) y la denominación "Radio 2" (prácticamente inexistente) desaparece totalmente para pasar a llamarse exclusivamente "Radio Clásica".

Críticas a la nueva imagen: excesiva ruptura con su historia, y falta de personalidad y diferenciación de los nuevos logos

Una de las primeras críticas en oírse fue la del exceso de ruptura con el pasado. 

Parte del público español, muy acostumbrado a los antiguos logotipos, consideró que un cambio tan radical suponía "olvidar" o "dar la espalda" a la historia de la radiotelevisión pública de este país.

En cierto modo pudo suponer la pérdida de esa imagen y posición de "referencia" (informativa, de grandes eventos, de entretenimiento...) que hasta el momento habían simbolizado las letras cubistas de TVE o el número "1" encerrado en el clásico cuadrado para representar a la primera cadena. 

Las marcas viven en la mente del público, y los nuevos logos nada tenían que ver con los históricos, lo que ha podido "desorientar" a parte del público. 

De hecho, desde el cambio de imagen las cifras de audiencia de TVE se han ido viniendo abajo hasta niveles mínimos (sin duda también por la nueva fragmentación del mercado con la irrupción de las nuevas cadenas y plataformas visuales). Quizás hubiera contribuido a retener a la audiencia una evolución de marcas menos radical o más atractiva y singular.

Otra de las grandes críticas fue aquella que señalaba que los nuevos logos de RTVE suponían una imitación o plagio de la marca de Yoigo. 

La imagen corporativa de Yoigo había sido desarrollada años antes por la agencia Saffron, y desde SUMMA no dudaron en aclarar que la tipografía de RTVE se diseñó a medida (siendo completamente original), y que las similitudes entre ambas marcas se debían a que en el caso de la telefónica igualmente se emplearon colores degradados probablemente "para transmitir también la idea de comunicación, energía y nuevas tecnologías".

Por último, si bien las marcas paraguas RTVE, TVE y RNE a nivel gráfico o estético han sido bastante bien acogidas, se ha criticado el exceso de simpleza y la falta de personalidad y originalidad de los logos que representan a las diferentes cadenas de TVE.

No tienen una forma definida clara (son un "manchurrón" en palabra de algunos críticos), ni una característica especial que las haga identificables y únicas por sí mismas más que la propia tipografía y el color. 

Son excesivamente "genéricas" y "poco elaboradas", sin apenas diferenciación: podrían parecer perfectamente números y letras genéricas de cualquier etiqueta o rótulo estándar que quiera indicar la cantidad "1" o "2".

A mayores, sin la inscripción "TVE" acompañándolas (por ejemplo con el uso de las "moscas" en televisión) no son fácilmente identificables ni reconocibles como símbolo que representa a un canal de televisión. 

Llama la atención de hecho que marca paraguas TVE, a la que estratégicamente se había planeado potenciar y que es la que valor diferencial, no sea empleada en estas "moscas".