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domingo, 30 de diciembre de 2012

MARKETING: La imagen corporativa de RTVE


LA EVOLUCIÓN DE LA MARCAS DE RTVE

El pasado 31 de agosto de 2008, RTVE nos sorprendió con la presentación de su nueva imagen corporativa. Desde entonces han pasado ya varios años en los que se vienen implementado y usando con normalidad las nuevas marcas de la radiotelevisión pública de España, con un grado de aceptación social bastante elevado, pero aún hoy con algunas reservas.


La nueva imagen corporativa de RTVE supuso una ruptura total con el pasado. El entonces presidente de la corporación, Luis Fernández, presentó a finales del verano de 2008 la propuesta ganadora del concurso de ideas convocado año y medio antes para elegir el nuevo logo.

El diseño ganador, obra de la agencia catalana especializada en branding y comunicación SUMMA, supuso un cambio muy atrevido y radical sobre las históricas marcas que desde décadas atrás venían representando a RTVE.

*Agradecimiento especial para Miguel Ángel de unparcheenelojo.blogspot.com por su colaboración y por poner a disposición imágenes para poder elaborar esta entrada del blog.  

Los logos que antiguamente identificaban a RTVE y a TVE, con su característico estilo cubista y aire "retro" propio de la década de los 80, habían sido diseñados por Giménez del Pueblo, uno de los diseñadores de mayor renombre de España.


Estos logotipos apenas habían sido modificados en los últimos 30 años; tan sólo se habían ido realizando pequeñas actualizaciones y retoques para modernizarlos y adaptarlos a las nuevas tendencias gráficas.



La necesidad de explotar una imagen de marca en el mercado televisivo español se impuso en la década de los 80, con la llegada de las cadenas privadas y el fin del monopolio de la televisión pública. Fue aquí cuando TVE tomó conciencia de la importancia de invertir en crear y posicionar una buena imagen de marca que pudiera ser fácilmente identificable y querida por el público español.


Frente a otras propuestas más "continuístas", SUMMA diseñó una imagen corporativa absolutamente rompedora con la historia: el característico estilo anguloso, recto y cubista dio paso a unas nuevas marcas de formas redondeadas, dinámicas y con gran colorido. En ellas se mantienen las siglas TVE, RNE y RTVE pero esta vez en minúsculas, con formas más redondeadas y con color degradado.



La idea de presentar una imagen completamente renovada y romper absolutamente con el pasado fue explicada por la propia agencia de diseño alegando que la identidad de TVE estaba "obsoleta" y asociada a un tipo de televisión de épocas pasadas ("politizada, deficitaria y no siempre de calidad"). Esta situación, según SUMMA, suponía un freno para renovar la percepción que el público tenía respecto a la televisión pública, para resultar atractiva, y para dirigirse hacia nuevas audiencias y conseguir captarlas, especialmente las compuestas por el público más joven.


Por tanto, la propuesta incluía "renovar el vínculo afectivo que la radiotelevisión pública siempre ha tenido con los ciudadanos, proyectar su nueva visión y realidad empresarial, y prepararla para afrontar los retos futuros."


El proyecto desarrollado por SUMMA pretendía además ordenar la arquitectura de marcas de la corporación RTVE: desde hacía varias décadas que RTVE venía utilizando diferentes logos para sus canales de televisión y radio, cada uno de ellos con un estilo propio e independiente, sin un vínculo o conexión, y con cierta falta de organización o "coherencia".


SUMMA presentó una arquitectura basada en aprovechar una marca "paraguas", RTVE, de la que se derivan y desagregan el resto de marcas: TVE, RNE y RTVE.es ("un diseño unificado para todas las marcas bajo un mismo sistema visual"). Los nexos en común serían la tipografía empleada (la misma para todas) y sobre todo, la letra "e" de España, más grande que el resto de letras como símbolo distintivo y característico de las marcas pertenecientes a RTVE.


SUMMA propuso potenciar la marca RTVE que hasta el momento era poco menos que un acrónimo sin imagen comercial o de marketing. En el nuevo proyecto de imagen corporativa se presentó a la nueva marca RTVE como punta de lanza visible para identificar a todo el grupo de comunicación ante los ciudadanos, jugando a partir de ahora un papel protagonista en la arquitectura de toda la imagen corporativa.


Radio Televisión Española (RTVE) asume como color corporativo el naranja (anteriormente era un "no color" o gris), Radio Nacional de España (RNE) se identifica con el rojo (antiguamente en el logo destacaba mayoritariamente el color amarillo), y Televisión Española (TVE) continúa con el azul como color identificativo, al tratarse de un patrimonio consolidado de muchos años que la dirección creativa de SUMMA decidió aprovechar.


El sistema visual de los canales de TVE se inspira en la descomposición de la luz y los colores. De esta forma, cada canal se identifica con un color: La 1 con el azul, La 2 con el verde, 24 Horas con el rojo, Clan con el rosa, etc.


La idea de jugar con la luz se basaba en el objetivo de mostrar "humanidad", "afectividad", "movimiento" y "renovación", una "simbiosis entre lo tecnológico y lo humano", frente a los antiguos logotipos calificados por SUMMA como "cuadrados" y "estáticos".  


El presupuesto para este cambio de imagen corporativa al parecer ascendió hasta los 750.000 euros, una cantidad nada desdeñable, pero según Luis Fernández muy inferior a la inversión acometida por otras grandes empresas del país para cambios de imagen de similares características.  



La imagen corporativa de todas las radiotelevisiones públicas del mundo ha ido evolucionando con el paso del tiempo. De hecho, la de RTVE ha sido una de las más "estables" e inamovibles a lo largo de toda su historia.



EL NAMING DE LAS DIFERENTES CADENAS: DE "LA PRIMERA" A "LA 1"

En 2007 los reponsables de marketing de RTVE decidieron cambiar de manera oficial la tradicional denominación de la primera cadena de TVE: de esta forma "La Primera" pasó a llamarse "La 1". El motivo: al parecer en diferentes sondeos e investigaciones de mercado se ponía de manifiesto que la mayoría de la población española se refería a "La 1" de forma natural y espontánea al hablar de la primera cadena (en lugar de llamarle por su denominación oficial "La Primera"). De esta forma, se decidió dejar de ir contra corriente y sumarse a la tendencia natural de los telespectadores. 

"La 1" es la cadena de referencia para los telespectadores de este país: se trata del primer canal de televisión de España, de carácter generalista, con una imagen familiar, una programación variada, para todos los espectadores, y con un gran peso de la información, sobre todo a través de los Telediarios.



Por su parte "La 2" representa la cadena de televisión alternativa, para minorías, más cultural y experimental si cabe, con un gran peso de los documentales y de la programación musical, y así se ha tratado de posicionar y transmitir a través de las manifestaciones de su imagen de marca.  


En cuanto a las cadenas de radio, con la nueva propuesta de SUMMA, "Radio 1" pasa a llamarse el genérico "Radio Nacional" y la denominación "Radio 2" (prácticamente inexistente) desaparece totalmente para pasar a llamarse exclusivamente "Radio Clásica".



CRÍTICAS A LA NUEVA IMAGEN:

a) Una de las primeras críticas en oírse, fue la del exceso de ruptura con el pasado. Parte del público español, muy acostumbrado a los antiguos logotipos, consideró que un cambio tan radical suponía "olvidar" o "dar la espalda" a la historia de la radiotelevisión pública de este país, y en cierto modo una pérdida de la referencia que hasta el momento habían simbolizado las letras cubistas de TVE o el número "1" encerrado en un cuadrado para representar a la primera cadena. Las marcas viven en la mente del público, y los nuevos logos nada tenían que ver con los históricos, lo que ha podido "desorientar" a parte del público, si bien siempre es cuestión de tiempo acostumbrarse a los cambios.


b) Otra de las grandes críticas fue aquella que señalaba que los nuevos logos de RTVE suponían una imitación o plagio de la marca de Yoigo. La imagen corporativa de Yoigo había sido desarrollada años antes por la agencia Saffron, y desde SUMMA no dudaron en aclarar que la tipografía de RTVE se diseñó a medida, y que las similitudes entre ambas marcas se debían a que en el caso de Yoigo igualmente se emplearon colores degradados probablemente "para transmitir también la idea de comunicación, energía y nuevas tecnologías".


c) Por último, si bien las marcas paraguas RTVE, TVE y RNE a nivel gráfico o estético han sido bastante bien acogidas, se ha criticado el exceso de simpleza y la falta de personalidad y originalidad de los logos que representan a las diferentes cadenas de TVE: no tienen una forma definida clara, ni una característica especial que las haga identificables y únicas más que la propia tipografía y el color, de tal forma que pueden parecer números y letras genéricas de cualquier etiqueta o rótulo estándar. Sin la inscripción "TVE" acompañándolas, no son fácilmente identificables ni reconocibles como símbolo que representa a un canal de televisión, y sin embargo las moscas empleadas en las emisiones de las cadenas precisamente no se acompañan de la marca paraguas TVE, la que estratégicamente se había planeado potenciar, y la que supuestamente aporta valor diferencial.

4 comentarios:

  1. Quizá hubo copia pero ha quedado hermoso, sencillo y agradable.

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  2. la 1 se llama La Primera La 2 TVE2 24horas Canal 24 Horas

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  3. ojala que todas las personas utilizemos la inteligencia para hacer el bien sera muy satisfactorio para todas las personas gracias por colaborar,

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  4. el cambio climatico es una gran amenaza para la vida en general y lo mejor que tiene que hacer es desaparecer cuanto antes mejor y algunas de las cosas para que eso sea realidad es un pequeño ejemplo no quemar los bosques no ensuciar oceanos mares rios y lagos no hechar a la atmosfera gases perjudiciales no contaminar en exceso no derrochar los recursos naturales y si respetando la naturaleza viva y no destruir la naturaleza GRACIAS POR VUESTRA COLABORACION,

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