Mr Wonderful: la empresa que puso de moda el "merchandising" optimista
De un pequeño estudio de diseño a crear un imperio comercial que llegó a facturar 30 millones de euros
Las famosas frases optimistas y cargadas de "buen rollo" que acompañan a sus típicos diseños (con su característico trazo de "cómic" y colores pastel) son las principales señas de identidad de las creaciones que esta interesante empresa plasma sobre toda clase de artículos de gran consumo.
Así, camisetas, llaveros, agendas, libretas, imanes, cojines, lámparas, bolígrafos, zapatillas, velas, cremas y toda clase de regalos llevan más de una década alegrándole el día a millones de consumidores por decenas de países.
Y es que Mr Wonderful se ha convertido (por méritos propios) en la creadora de la categoría de "merchandising feliz", diseñando y comercializando una amplia gama de productos cargados de positividad, la cual ha ido creciendo en paralelo a su enorme y rápida expansión nacional e internacional.
Una firma (nacida como la extensión "natural" o "spin off" del trabajo de dos jóvenes emprendedores de Barcelona) que en apenas 5 años acabaría dando lugar a un verdadero "imperio del diseño",
- logrando que sus productos fueran comercializados a través de 1.800 puntos de venta de 23 países,
- y que ha llegado a facturar más de 30 millones de euros,
- dando empleo a 150 personas,
De hecho, el caso de Mr Wonderful tiene varios puntos de gran interés a nivel empresarial:
- 1) Cómo hacer negocio con el diseño, convirtiendo a este en el factor diferenciador y aportador de valor para tu producto.
- 2) Cómo las publicaciones "virales" a través de redes sociales han servido para popularizar la marca y generar un "boom" de demanda; (de hecho, Mr Wonderful es un buen ejemplo de compañía que ha experimentado una enorme y rápida expansión gracias a su acertada exposición en internet).
- 3) Cómo poner de moda una nueva categoría de productos (de "diseños felices") a nivel nacional e internacional.
- 4) Cómo convertir un pequeño estudio de diseño en un gran imperio internacional de "merchandising".
- 5) Cómo registrar y proteger la propiedad intelectual de tu diseño, y cómo hacer frente a la competencia desleal de las copias.
- 6) Cómo mantener la diferenciación de tu diseño frente a estas copias: ¿es posible?
- 7) Reflexiones sobre si las modas son siempre efímeras o si es posible alargar indefinidamente el "ciclo de vida" del producto, qué errores se deben evitar y qué factores se han de tener en cuenta para mantener vivo tu negocio y plantar cara a la competencia.
Y es que, Mr Wonderful experimentaría una fulgurante expansión entre 2014 y 2018 (desbordando las previsiones más optimistas de sus fundadores), al resultar un verdadero "boom" en el mercado tras llegar a poner de moda los productos con "diseños felices".
De hecho,
- si en 2014 y en 2015 las ventas de la compañía alcanzaban los 11 y 19 millones de euros respectivamente,
- en 2016 estas crecerían hasta superar la barrera de los 30 millones de euros,
- logrando en ese ejercicio un beneficio neto cercano a los 7 millones: es decir, una magnífica rentabilidad neta superior al 23%.
Y es que, sin duda, la clave en este caso está en el diseño, pues los anteriores datos nos muestran el gran poder (en términos de éxito comercial) y la gran rentabilidad que es posible lograr a base de comercializar productos con un "valor añadido" percibido por los clientes gracias al tirón de su diseño diferenciador.
De esta forma, gracias al gran valor que ha conseguido otorgar a sus dibujos, Mr Wonderful es capaz de vender cojines a 12 euros (frente a los 4-5 euros que puede costar cualquier cojín clásico), agendas a 20 euros (en lugar de 4-5 euros) o tazas a 15 euros.
Un rentable negocio que durante varios años ha permitido obtener elevados márgenes.
Sin embargo, tras el auge de la marca, a partir del año 2020 con la pandemia y la presión de los nuevos competidores (que comenzarían a imitar sus diseños, tirar los precios y a arrebatarle buena parte de su mercado), Mr Wonderful atravesaría un periodo de crisis que ha terminado en 2025 con la compañía declarando el concurso de acreedores.
A partir de ahora, Mr Wonderful tendrá que cargarse de todo ese optimismo y energía positiva de los que lleva más de una década años haciendo gala para superar este bache y lograra que sus tazas, libretas y cojines sigan alegrando el día a millones de consumidores por medio mundo.
La historia de Mr Wonderful
Diseños originales, atractivos y comerciales, viralidad en redes sociales e internet y escalabilidad del negocio
1) El antecedente de Mr Wonderful: unas invitaciones de boda (2011)
El origen de Mr Wonderful se encuentra en unas invitaciones que una pareja de diseñadores gráficos de Barcelona, Javier Aracil y Ángela Cabal, crearían en 2011 para enviar a los asistentes a su boda.
Por entonces Javier trabajaba en publicidad y Ángela (Angi) en una empresa de diseño.
Un buen día, comentando ideas en el sofá de su casa para la celebración del enlace, fue cuando se les ocurrió crear ellos mismos unas originales invitaciones con mensajes positivos y un desenfadado estilo "cómic".
En dichas invitaciones es donde, por primera vez, se vería plasmado el particular diseño optimista y "buenrollista" (con sus características frases motivadoras) que tiempo después acabaría adoptando Mr Wonderful, así como sus clásicos diseños y colores pastel.
Una de las claves -según comentaban los propios fundadores- fue darse cuenta de que (por entonces) "ninguna empresa ofrecía algo así para las bodas y celebraciones".
De hecho, a raíz de la gran visibilidad y el triunfo cosechado en su enlace, el matrimonio de diseñadores comenzaría a recibir encargos para la elaboración de nuevas invitaciones, obsequios y elementos decorativos para la celebración de otros eventos, fiestas y bodas, siempre con ese inconfundible estilo desenfadado y optimista que acababan de crear.
Tal y como comentaban los propios fundadores en una entrevista, inicialmente realizaban los encargos durante su tiempo libre, compaginándolos con sus respectivos trabajos.
Sin embargo, la demanda experimentaría una enorme explosión a raíz de la gran visibilidad que sus diseños acabarían logrando en internet.
Y es que, la pareja iría publicando en redes sociales (principalmente Facebook) las creaciones realizadas para sus encargos, logrando cientos de visualizaciones y "me gustas", e incrementando exponencialmente la popularidad de sus creaciones.
Así, sus atractivos, desenfadados y por entonces originales diseños (con sus características frases motivadoras) se acabarían volviendo "virales" en internet, haciendo que mucha gente los compartiera una y otra vez a través de redes sociales, logrando atraer así a decenas de nuevos seguidores, y acabando por crear una verdadera legión de miles de "fans".
De hecho, estos diseños se acabarían convirtiendo en la auténtica marca de la empresa.
No obstante, sería a raíz de la aparición de sus diseños en varios blogs de bodas cuando los pedidos crecerían de forma exponencial, dando tal empujón al negocio que la demanda generada acabaría por desbordarles.
Fue en ese momento cuando ambos emprendedores deciden dedicarse a tiempo completo al diseño y producción de "merchandising" para bodas y eventos.
3) El nacimiento de la empresa Mr Wonderful, S.L. especializada en encargos para eventos (2012)
De esta forma, en el año 2012 la pareja funda la sociedad Mr Wonderful, S.L., poniendo en marcha un estudio desde el cual diseñaban las invitaciones y demás artículos encargados por terceros.
Para la producción de regalos y otros artículos, los emprendedores recurrirían a compañías especializadas en la fabricación de artículos publicitarios, las cuales se convertirían en los principales proveedores de Mr Wonderful.
Durante esta primera etapa, Mr Wonderful era apenas una microempresa que contaba con un pequeño estudio de diseño y dos socios-trabajadores.
No obstante, el recién inaugurado negocio prometía, pues solo en su primer año de actividad (2012) arrojaría un beneficio de 77.000 euros.
4) El éxito del sorteo de una taza en Facebook y el lanzamiento de su propia línea de productos y tienda online
Por tanto, al mismo tiempo que la pareja atendía los encargos de clientes, las publicaciones de sus creaciones en redes sociales irían incrementando la notoriedad de Mr Wonderful.
No obstante, hubo una acción que supuso un antes y un después con respecto a la evolución del negocio, y no fue otra que la idea de realizar un sorteo (entre sus seguidores de Facebook) de una taza con uno de los típicos diseños de Mr Wonderfil Wonderful.
A raíz de este concurso (que lograría cosechar un tremendo éxito y en el que participarían más de 1.000 personas), decenas de usuarios -a los que no les había tocado la taza- contactarían espontáneamente con la empresa para preguntar dónde podían comprar una similar.
Fue en ese momento cuando Javier y Angi se darían realmente cuenta del verdadero potencial comercial de sus diseños, tomando la decisión de vender también su propia línea de productos (más allá de los encargos de terceros) a través del lanzamiento de su propia tienda online.
Nacía así la web www.mrwonderful.com, plataforma que solamente durante su primer día de funcionamiento llegaría a recibir más de 60 pedidos, una avalancha de encargos que desbordaría por completo las previsiones de los dos jóvenes empresarios.
Y es que la visibilidad y las expectativas creadas durante meses (a través de las publicaciones en sus redes sociales, las cuales eran seguidas por miles de usuarios) habían despertado a la gran demanda latente de sus diseños.
De hecho, tan imprevisto resultaría su éxito que, en una de sus entrevistas, la pareja comentaba que para atender los pedidos de su tienda online (la cual había sido desarrollada con una plantilla estándar de plataformas de internet) apenas contaban con unas pocas cajas de cartón y precintos adhesivos...
5) La ampliación del catálogo y la venta de productos a papelerías y tiendas de regalos (2014)
Así, la comercialización de la nueva línea de "merchandising" propio Mr Wonderful resultaría un rotundo éxito, motivo por el cual se irían incorporando nuevas referencias a su catálogo de productos tales como tazas, libretas, carpetas, pegatinas, regalos y toda clase de artículos de papelería, todas ellas con el inconfundible estilo optimista y desenfadado de la marca.
De hecho, tras el triunfo cosechado en la venta por internet, varias tiendas y cadenas de papelerías contactarían con la empresa para comercializar sus productos, resultando también un éxito de ventas a través de estos puntos de venta externos, factor que catapultaría el crecimiento de Mr Wonderful.
De esta forma, el negocio lograría una rápida expansión, diversificando además su canal de distribución (pues la venta procedía tanto de su propia tienda online como a nivel mayorista a través de cadenas de papelerías, tiendas de regalos y todo tipo de establecimientos comerciales de terceros).
Así, las ventas de Mr Wonderful crecerían exponencialmente desde los 3 millones de euros en 2013 a los más de 11 millones logrados en 2014, viéndose obligados a invertir en infraestructura y personal para dar abasto con los pedidos.
De esta forma, al estudio de diseño ubicado en Barcelona (desde donde dirigían el negocio y realizaban sus creaciones) se uniría un almacén que sería arrendado para proceder al almacenamiento de los productos y la realización de las expediciones, llegando a contratar a una treintena de personas para gestionar las diversas áreas de la empresa.
6) La rápida expansión de Mr Wonderful y la ampliación de la infraestructura (2014-2016)
Uno de los puntos más llamativos del caso Mr Wonderful es su increíble crecimiento en tiempo récord:
- así, si la compañía se funda en el año 2011 (logrando una facturación de medio millón de euros),
- apenas 4 años después (en 2015), las ventas alcanzarían los 19 millones,
- alcanzando su techo histórico tan solo un año después (en 2016), tras superar los 30 millones de cifra de negocio gracias a la comercialización de los productos Mr Wonderful a través de grandes cadenas comerciales (como veremos).
Tras un par de años vendiendo a través de su tienda online y también a cadenas de papelería y tiendas de regalos de media España, y tras ser testigos del éxito comercial de sus productos, grandes distribuidoras como El Corte Inglés, Carrefour, Fnac o las tiendas Natura acabarían llamando a la puerta de Mr Wonderful para incorporar los productos a sus lineales.
Corría el año 2016, y este sería el gran salto en la escalabilidad del negocio, pues la incorporación de estas grandes cadenas a su cartera de clientes propiciaría un enorme crecimiento de la cifra de negocio, hasta alcanzar un máximo de 30 millones.
De hecho, la empresa se vería obligada a reforzar nuevamente su plantilla para la ampliación -o puesta en marcha- de diversos departamentos: logística, atención al cliente, comercial, administración, etc., pasando así de ser una pequeña empresa a convertirse en una mediana organización que llegaría a contar con más de 150 trabajadores.
A mayores, Mr Wonderful iría también profesionalizando su gestión mediante la contratación de varias figuras de renombre en el sector del "retail" y la venta online.
Para dar abasto con el nuevo volumen, Mr Wonderful también ampliaría su infraestructura física, haciéndose con nuevos almacenes ubicados en el entorno de Barcelona.
Así, la implantación en el canal de gran consumo supondría el empuje definitivo de su popularidad a nivel nacional.
De hecho, grandes firmas de gran consumo como Lay´s (Pepsico), Nocilla, Inditex, Control, Nestlé, Donuts o Codorniú acabarían contratando también los diseños de Mr Wonderful para la realización de varias campañas promocionales, generando un mayor negocio y visibilidad para la firma.
8) La expansión internacional por 26 países (2016)
Tras haber conquistado España, también a partir del año 2016 la compañía potenciaría la exportación de sus productos.
De esta forma, (1) a través de la ampliación del ámbito geográfico de su tienda online, así como (2) mediante de la firma de acuerdos comerciales con cadenas locales, los artículos de Mr Wonderful acabarían siendo vendidos hasta en 26 países:
- España (con más de 600 puntos de venta)
- Portugal (150 puntos de venta)
- Francia (200 puntos de venta)
- Italia (200 puntos de venta)
- Bélgica (100 puntos de venta)
- Etc.
En Francia por ejemplo, la firma española acordaría su distribución a través de las famosas galerías Lafayette o Printemps.
O en Italia, Mr Wonderful llegaría a firmar un acuerdo de comercialización con el gigante Mondadori.
De hecho, el "merchandising" de Mr Wonderful se acabaría comercializando en más de 1.800 de puntos de venta por medio mundo.
9) La creación de una red de tiendas propias (2019)
Así, tras años de gran crecimiento a través del canal online y mediante la venta mayorista a cadenas externas nacionales e internacionales, en septiembre de 2019 la compañía decide llevar a cabo una estrategia de "integración vertical hacia delante" mediante la puesta en marcha de su propia red de "tiendas Mr Wonderful".
De esta forma, inaugura su primer establecimiento en el centro comercial Parquesur de Leganés (Madrid), resultando un gran éxito de ventas.
La compañía pretendía diversificar aún más su canal de distribución (explotando por primera vez tiendas físicas en las que sus clientes y seguidores pudieran tocar y ver sus productos), consiguiendo así un contacto directo con estos.
La estrategia de expansión y diversificación pasaba por mantener un canal online fuerte, al tiempo que lograr un crecimiento en el retail físico.
Así, combinando la apertura de tiendas propias y franquiciadas, la marca iría abriendo nuevos puntos de venta por ciudades de toda España, llegando a contar con 41 tiendas en 2024 (28 propias y 13 franquicias).
10) El problema de las copias y los pleitos por propiedad intelectual: Mr Wonderful contra Alehop y DCasa
El gran éxito que el particular estilo de Mr Wonderful lograría cosechar durante años encendería la bombilla a otras compañías que pronto comenzarían a imitar -o al menos a "inspirarse"- en sus creaciones, lanzando al mercado sus propias colecciones de artículos felices con frases optimistas.
Así, además de los bazares chinos, varias firmas de decoración y regalos como Dcasa (Cial Lama) o Alehop comenzarían a comercializar productos con diseños muy parecidos a los de MrWonderful.
De hecho, la firma barcelonesa acabaría interponiendo varias demandas por plagio, obteniendo diversos resultados:
- Por ejemplo, en el caso de Dcasa, los tribunales darían la razón a Mr Wonderful, siendo la empresa condenada en 2019 al pago de 1,4 millones de euros.
- Sin embargo, en el caso de Alehop, el Tribunal Supremo fallaría en 2024 en contra de Mr Wonderful, al considerar que el estilo "kawaii" japonés (que se basa en la representación de objetos con ojos y expresividad) es de dominio público desde los años 60, y que ninguna empresa puede hacerse con su titularidad en exclusiva.
Así, uno de los principales problemas para la compañía consistiría en el surgimiento de nueva competencia a la que resultaría muy difícil hacer frente: decenas de firmas que se sumarían a la comercialización de sus propios artículos con diseños muy similares a los de Mr Wonderful, pero a precios mucho más competitivos.
Y es que, por culpa de estas copias, el gran valor diferencial que Mr Wonderful había sido capaz de dotar a sus diseños (y por el cual podía cobrar un sobreprecio y trabajar con elevados márgenes) corría serio peligro de desaparecer.
De hecho, el surgimiento de todas estas alternativas más económicas acabarían robándole una buena parte del mercado a Mr Wonderful, factor que se notaría en la evolución de las ventas.
Por otro lado, si una de las principales fortalezas de Mr Wonderful era la extensa tropa de fans de la marca (compuesta por más de 1 millón de seguidores en redes sociales, los cuales adoran sus frases optimistas y su estilo desenfadado), también acabaría surgiendo una considerable comunidad de detractores (compuesta fundamentalmente por "haters" y usuarios contrarios que consideraban a la marca excesivamente "ñoña" y empalagosa).
Es más, esta corriente de opositores acabaría también siendo una fuente de negocio, dando lugar al nacimiento de firmas como Mr Puterful o Mr Wonderfuck, las cuales lanzarían sus propias colecciones de productos "anti-Mr Wonderful".
11) La crisis de Mr Wonderful (2020 a 2025)
Tras años de bonanza y crecimiento, la llegada de la pandemia en 2020 supondría un punto de inflexión en la evolución del negocio de Mr Wonderful, cuyas ventas comenzarían a caer preocupantemente.
Algunos analistas achacarían este declive a:
1) Un "agotamiento del core business", es decir, a alcanzar una situación de saturación del mercado (pues buena parte de los consumidores ya tienen suficientes tazas o llaveros de Mr Wonderful).
2) Unido a la agresiva competencia de las marcas "imitadoras", las cuales (como hemos visto) con sus bajos precios lograrían hacerse con parte de los clientes de Mr Wonderful, provocando además que buena parte del mercado dejase de estar dispuesto a seguir pagando un sobreprecio por los productos originales de la marca.
En definitiva, una pérdida del carácter diferencial de los diseños de Mr Wonderful.
3) También los impedimentos para mantener una política de precios coherente y estable a través de los diversos canales de venta (la estrategia "multicanal") generaría grandes problemas comerciales a la compañía, conflictos con sus distribuidores y el enfado y la pérdida de clientes.
Y es que, el canal de venta online (donde era posible lograr multitud de descuentos y ofertas) generaría cierta "competencia desleal" con respecto a sus tiendas propias y distribuidores, los cuales venían comercializando los mismos productos Mr Wonderful pero a precios más elevados.
Por ejemplo, el algoritmo que Amazon venía empleando para fijar los precios de venta al público sería motivo de conflicto con respecto a las tarifas aplicadas en el resto de canales de distribución.
Tal fue el lío en ese sentido, Mr Wonderful acabaría despidiendo a Carlota Modolell, la directora del canal digital (considerado la "joya de la corona" de la compañía) junto a todo su equipo, optando a continuación por subcontratar esta división.
4) Por otro lado, otro de los grandes riesgos que venía amenazando al negocio de Mr Wonderful es el de su excesiva dependencia con respecto a la venta de agendas escolares anuales, las cuales venían representando en torno al 40% de la cifra de negocio total.
Se trataba de un producto "arriesgado" debido al hecho de que los comercios y cadenas disponían de la posibilidad de devolver el inventario sobrante que no haya sido vendido al finalizar la temporada.
Y en el caso de clientes como El Corte Inglés, al cual se le venían suministrando pedidos de agendas por más de medio millón de euros, las tasas de retorno llegarían a alcanzar el 30% e incluso el 50%.
5) A mayores las diversas crisis vividas por la compañía:
- Como la pandemia del coronavirus en 2020, justo cuando Mr Wonderful se había embarcado a la apertura de su red de tiendas propias, engrosando así su estructura de costes fijos.
- De hecho, a raíz de la "crisis covid" (y el consiguiente desplome de las ventas) la compañía se vería obligada a proceder al cierre de buena parte de sus establecimientos, además de incrementar su endeudamiento, un hecho que tiempo después también le acabaría pasando factura.
- O la crisis logística y de suministros de 2022, la cual provocaría grandes retrasos en los envíos a clientes justo durante la época crítica para la venta de agendas ("la vuelta al cole") y que acabaría provocaría la pérdida de ventas y clientes.
12) Mr Wonderful a punto de quebrar: la reestructuración de su deuda y el concurso de acreedores (2023-2025)
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