MARKETING: "RESTYLING" DE MARCAS

Las marcas están vivas: nacen, crecen y cambian adaptándose al mercado

Cada cierto tiempo una marca comercial nos sorprende con un cambio en su diseño: desde un simple retoque (cambio de tipografía, formas más redondeadas, toque de color adicional...) hasta auténticos cambios radicales que suponen completas renovaciones visuales.

Las marcas están vivas, y evolucionan a lo largo del tiempo, adaptándose a las nuevas tendencias gráficas y a los cambios de nuestra sociedad.

Las razones para someter a una marca a un "restyling"

Los principales motivos por los que una marca es sometida a un restyling son:

1) Relanzamiento: habitualmente ante la presión de la competencia el hecho de renovar nuestra marca es una forma de llamar de nuevo la atención de los clientes perdidos (y luchar por los retenidos), mostrando la capacidad de adaptación de nuestra empresa o producto a las nuevas demandas y tendencias del mercado.  

El relanzamiento también puede darse porque comercialmente se decide recuperar una marca que estaba muerta o en desuso para captar una determinada clientela. Por ejemplo, PEPSICO decidió recuperar la marca Matutano en 2009 (y que estaba en desuso desde hacía una década) para comercializar una nueva línea familiar de snacks y frutos secos. 

Una marca puede necesitar también un relanzamiento como forma de "cortar con el pasado", mejorar su reputación y/o mostrar una renovación ante hechos que han podido ensuciar o empañar su reputación. Por ejemplo, Spanair realizó un cambio de imagen radical tras el accidente en el aeropuerto madrileño de Barajas en el año 2008. Telecinco cambió radicalmente su marca en 2006 ante la imagen "desgastada" y "casposa" del antiguo Tele5 de la flor de Berlusconi.

2) Rejuvenecimiento y mejora de la imagen de marca: en el caso de que resulte necesario renovar y hacer "más juvenil" a una marca con cierta antigüedad (normalmente en el caso de marcas con muchos años de historia). El objetivo: acercar la marca a las nuevas generaciones que conforman el mercado cambiante. 

Por ejemplo, RTVE realizó una renovación a fondo de todos sus logotipos, cambiando la antigua marca de TVE (y que algunos valoraban como excesivamente "retro") por una nueva con formas mucho más redondeadas y coloristas. 

También puede ser recomendable realizar un "restyling" cuando una marca se ha quedado algo anticuada y necesita "un nuevo aire" para volver a ser atractiva/competitiva. Por ejemplo los supermercados Dia llevaron a cabo un profundo proceso de renovación de su imagen corporativa de la mano de la consultora especializada Interbrand.

3) Cambio de posicionamiento o reposicionamiento de la marca/oferta: por motivos estratégicos, de nuevo ante el asedio de la competencia y/o la evolución de los gustos y demandas de nuestros segmentos de público, es posible justificar una renovación de imagen. 

Por ejemplo, la antigua emisora M80 Radio realizó un reposicionamiento total de su marca y de su oferta musical en el año 2005 al ver cómo Kiss FM estaba consiguiendo arrebatarle miles y miles de oyentes. 

Para ello renovó su marca y su formato musical adaptándolo así a los gustos concretos de su target (selección de música solo en inglés, sin apenas interrupciones, boletín informativo cada hora...), cambiando el eslogan que mostraba su posicionamiento "Serie Oro" por "Todos los éxitos de los 70, 80 y 90", y realizando una importante campaña publicitaria con anuncios en prensa y publicidad exterior para dar a conocer su nueva imagen. 

Con ello la cadena consiguió recuperar varios miles de oyentes durante algún tiempo.

4) Cambio de propietario, fusión o adquisición: otras veces el motivo de restyling se debe a cambios en el accionariado de la empresa. Los nuevos socios quieren mostrar al exterior de esta manera la nueva etapa de la compañía en diferentes manos. 

Por ejemplo, casi todas las marcas adquiridas por Nueva Rumasa en su momento fueron sometidas a una renovación: Clesa, Royne, Apis, etc. 

La marca Carrefour nació a raíz de la fusión de Continente y PRYCA.

5) Adaptación a las tendencias gráficas y de diseño del momento: hay marcas que por su sector o actividad es fundamental "estar al día y a la última", como es el caso de la tecnología o la moda.

Por ejemplo, marcas de ropa como ZARA, Bimba & Lola o Sfera han sufrido una buena cantidad de restylings a lo largo de su historia, modificando sus formas cada cierto tiempo según las tendencias gráficas del momento. 

La capacidad de adaptarse a "lo que se lleva" es un valor muy bien percibido por sus clientes y casi una necesidad, especialmente en las marcas que tienen vocación de liderazgo. 

6) Cambio en la estrategia de la marca o empresa: por ejemplo, Unilever quiso crear una gran marca global de helados reconocible en todo el mundo a través de un nuevo logo ("heart brand") identificable en cualquier parte del mundo. 

Por eso en España la marca Frigo sufrió al igual que en el resto de países un cambio tan radical, sustituyendo el antiguo logo de barras rojas por el corazón. Helados Nestlé efectuó exactamente la misma operación también por motivos estratégicos en el marketing de su marca.

Marcas que permanecen inalterables

También existen marcas que jamás han sido modificadas, o cuyas actualizaciones son mínimas. 

Son marcas muy consolidadas, con una larga trayectoria y normalmente con una gran valor en sí mismas. Por ejemplo, El Corte Inglés o Coca-Cola.

Ejemplos de renovación de logos y marcas

Antena 3:

Telecinco:

Televisión de Galicia (TVG):

Logotipos de TVE:

Helados Nestlé (fruto de la fusión de Miko, Avidesa y Camy):

La diferente evolución de Pepsi (cambios) y Coca-Cola (inalterable):

Panrico:

Larsa:

Telepizza:

Burger King:

BBVA:

Novacaixagalicia:

Helados Royne:

Clesa:



Cinfa:

Toys "R" Us:

Coren:

Cuétara:

Repsol:

CEPSA:

Marcas del Grupo Campofrío: Campofrío, Revilla, Navidul

Azucarera Española:

SEAT: