Mercadona: el rey de la excelencia, líder de la distribución española
- ¿Por qué no ahorrarse la caja de cartón de los cereales y presentarlos directamente en una bolsa?
- ¿Por qué no bajar el contenido en aceite de girasol en las latas de boquerones, emplear menos plástico en las cuñas de queso o hacer unas bandejas para la carne más pequeñas?
- ¿Por qué no ahorrarse el coste de reposición de productos en los lineales haciendo que estos vengan en cajas expositoras o directamente sobre los palets?
- ¿Por qué no ubicar las fábricas de los proveedores más cerca de los centros logísticos de Mercadona para así ahorrar en costes de transporte?
- ¿Por qué no apoyarse en tecnología para optimizar procesos y reducir errores?
- ¿Y trasladar todo este ahorro de costes al precio final de los productos para así ser una de las cadenas más competitivas, ofreciendo al cliente una garantía de “Siempre Precios Bajos”?
- en la que el “jefe” (apelativo con el que la empresa califica al cliente) está en el centro de todas sus decisiones,
- junto a una política de ahorro de costes,
- la búsqueda incansable de la excelencia y la eficiencia,
- así como la aplicación de su "modelo de Calidad Total”
- apoyado en su red de "interproveedores".
La historia de Mercadona: el imperio de los supermercados de Juan Roig
a) El origen de la compañía y su evolución
La
sociedad Mercadona, S.A. nace en el año 1977 para explotar una pequeña
cadena de 8 tiendas de ultramarinos (que hasta entonces habían sido carnicerías
pertenecientes al grupo familiar Cárnicas Roig), las cuales estaban ubicadas
en la provincia de Valencia.
El nombre de Mercadona procede de una antigua marca de pasta italiana, “Mercadonna”, en cuyo sonoro término Roig quiso inspirarse.
Desde sus orígenes, Roig mostraría una gran inquietud empresarial y una apuesta por la tecnología, siendo Mercadona la primera empresa de distribución española en emplear los códigos de barras en el año 1982, o inaugurando su primer bloque logístico completamente automatizado en 1988.
Mercadona comienza así a absorber a varios competidores para crecer en la década de los 80 y 90:
- en 1988, se hace con 22 supermercados de la cadena Superette en la provincia de Valencia,
- en 1989, compra las empresas Cestas Distribución y Desarrollo de Centros Comerciales, haciéndose así con decenas de establecimientos en la provincia de Madrid,
- en 1991, absorbe las cadenas Supermercados Dinos y Super Aguilar,
- en 1998, las cadenas catalanas Almacens Parquer, Superama y Supermercats Vilaró.
Y también firmaría alianzas, como la del año 1997 con Almacenes Gómez Serrano para implantarse en el mercado andaluz.
b) Los
momentos de crisis (años 90)
No obstante, a pesar de este crecimiento por media España, durante la década de los 90 Mercadona sufre también la gran presión de la competencia: de hecho, con la llegada de las grandes cadenas internacionales muy competitivas en precio -como Alcampo y Carrefour- la compañía llegaría a atravesar momentos de gran crisis.
Por entonces su modelo comercial se basaba en
- la reducción de precios (a través de negociaciones con proveedores)
- y en el lanzamiento de “ofertas gancho” combinadas con publicidad (para atraer compradores a sus tiendas)
Sin embargo, los resultados no fueron los esperados, pues la rotación de productos lograda no resultaría suficiente como para compensar el escaso margen obtenido en muchas referencias, no siendo sostenible esta agresiva estrategia comercial.
De hecho, la ratio de rotación de stocks en los almacenes de Mercadona era excesivamente baja (la cadena vaciaba sus tiendas y almacenes de forma muy lenta, acumulando excesivo inventario), provocando así tensiones de liquidez.
Es por ello que, en el año 1993, Roig decide replantear el funcionamiento de su negocio mediante:
- 1) la implantación del "Modelo de Calidad Total" para la gestión de Operaciones, Compras y a nivel Comercial con un enfoque completamente distinto y rompedor.
- 2) y la filosofía comercial de ofrecer al cliente "Siempre Precios Bajos", sin ofertas puntuales ni estridencias comerciales.
c) La estrategia comercial de Mercadona para convertirse en el líder de mercado en España
1) Filosofía "Siempre Precios Bajos"
2) Imitar la Calidad de las primeras marcas a precios de "marcas blancas"
3) "Surtido Eficaz"
d) El
cambio de modelo de negocio (año 1993)
Gracias a su nueva política comercial y su nuevo modelo de gestión, la situación de la compañía da un giro de 180 grados:
(1) Roig apuesta decididamente por mejorar la rentabilidad y competitividad de Mercadona a través de la gestión más eficiente de las operaciones, logrando así grandes ahorros de costes que posteriormente podría trasladar a los precios de sus productos.
Conseguir una mayor rentabilidad ya no era solo cosa de negociar precios con los proveedores, sino también de “ordenar la casa por dentro” (es decir, organizar la empresa y sus procesos de la forma más eficiente posible).
(2) Y también pone al cliente y su satisfacción en el centro de todas las decisiones de la empresa: si el “jefe” quiere productos de gran calidad (emulando las características de las marcas líderes) pero a precios más competitivos y estables durante todo el año, la empresa ha de ingeniárselas y poner todos los medios para poder suministrárselos.
Mercadona realizaría así una completa reingeniería de sus procesos para
- desarrollar su actividad de forma mucho más barata, eficiente y rentable,
- al tiempo que aplicaría una política comercial mucho más sencilla y entendible por los consumidores, basada en precios bajos y calidad de manera constante.
e) La
gran expansión gracias al nuevo modelo (años 90 y 2000):
Con el nuevo modelo de gestión y la reorientación de su política comercial la empresa experimenta un gran éxito, propiciando su expansión por toda España y siendo capaz de cautivar y fidelizar a millones de clientes.
Así, durante los años 90 y 2000 la compañía abre nuevas tiendas por regiones de todo el país, al tiempo que implementaría nuevas medidas que forman parte de su "modelo de Calidad Total”, como fue la creación de su red de “interproveedores”, otro de los pilares fundamentales de su estrategia.
- Si en 1977 la cadena estaba compuesta por 8 tiendas, a principios de los 90 ya se superaba el medio centenar de establecimientos por toda la costa mediterránea, Madrid y Andalucía.
- Diez años después, en 2001, Mercadona contabilizaba 500 puntos de venta por media España.
- En la primera década de los años 2000 sumaría más de 1.500 tiendas.
- En 2019 daría el salto a Portugal, en donde alcanzaría las 60 tiendas cinco años después (en 2024) -ejercicio en el que además comenzaría a obtener beneficios también en el país vecino- y erigiéndose como el cuarto mayor grupo distribuidor.
- En 2024, Mercadona rozaría los 1.700 establecimientos entre España (1.618 tiendas) y Portugal (60 tiendas), erigiéndose además como el indiscutible líder del mercado nacional, con una cuota cercana al 27%, y superando con creces a grandes multinacionales como Carrefour, Alcampo o Lidl.
Y es que Mercadona acabaría convirtiéndose en la cadena de supermercados favorita de los españoles para hacer la compra.
f) Mercadona: el líder de la distribución comercial en España y el "rey" de la excelencia y la eficiencia
Como hemos visto, gracias a su exitosa estrategia comercial, Mercadona iría ganando cuota de mercado año tras año, hasta erigirse como el líder de la distribución comercial de España a finales de los años 90.
A mayores, aplicando una filosofía de "mejora continua", la compañía iría invirtiendo en mejorar todos los ámbitos de gestión de su negocio: desde la calidad de sus productos, pasando por el ahorro de costes o la eficiencia en operaciones, en una búsqueda incansable por la excelencia.
Buen ejemplo de ello sería la magnífica ratio de rotación de inventarios alcanzanda en 2024, la cual alcanzaría un valor medio de 10 días en los que Mercadona logra renovar por completo el stock de todas sus tiendas y almacenes (un dato muy inferior a su competencia y a la media del sector).
Es decir, la compañía de Roig opera de forma mucho más eficiente que el resto de competidores, logrando una espectacular rapidez a la hora de rotar su inventario (un factor crítico en las empresas de distribución comercial, y cuya mala evolución a punto estuvo de hacer quebrar a la compañía durante su crisis de los años 90).
De hecho, los analistas consideran que realizar la renovación del inventario entre 20 y 24 días resulta un buen indicador: el doble de tiempo en que lo consigue hacer Mercadona gracias a la excelencia y la eficiencia con que realiza sus operaciones.
e) La
infraestructura de Mercadona
El crecimiento de Mercadona, apoyado en su exitoso "modelo de Calidad Total", viene siendo imparable desde los años 90:
- En 2024, su red comercial alcanzaba los 1.614 supermercados en España, dando empleo a 103.000 trabajadores (es decir, generando cerca del 4% del empleo total de nuestro país, y erigiéndose como la primera empresa generadora de puestos de trabajo por delante de históricas compañías como ACS o El Corte Inglés).
- Roig viene pilotando también la implantación de Mercadona en Portugal desde los años 2000, contando con un total de 60 supermercados (año 2024) y dando empleo a y emplea a 7.000 trabajadores.
La sede central de la compañía se encuentra en la provincia de Valencia, y cuenta con una infraestructura compuesta por un total de 20 unidades logísticas y almacenes:
·
16 bloques logísticos operativos,
·
2 almacenes satélites
· y 2 almacenes reguladores
Todas
ellas ubicadas estratégicamente a lo largo y ancho de la geografía española y
portuguesa, y desde los cuales surte a sus cerca de 1.700 tiendas.
La compañía además apuesta por la inversión en avances y mejoras de su red logística y comercial, destinando para ello cientos de millones de euros cada año.
f) Los
números de Mercadona
Tras dos décadas de un extraordinario crecimiento por España y Portugal, Mercadona viene logrando a través de su red de casi 1.700 tiendas:
- una facturación que ronda los 40.000 millones de euros (en 2024);
- 37.057 millones procedentes de España (el 95% del total)
- y 1.778 millones generados en Portugal (el 5% restante).
- obteniendo un beneficio neto en 2024 de 1.384 millones (un 3,6% de rentabilidad neta sobre ventas);
Con esta imparable evolución, Mercadona ha ido arrebatando año tras año cuota de mercado a las tradicionales empresas de distribución comercial, hasta erigirse como el nuevo líder y el supermercado favorito de los consumidores españoles.
Y es que algo de especial tiene este exitoso modelo de negocio que es caso de estudio en Harvard, y que ha llevado a Roig a convertirse en uno de empresarios más ricos e influyentes del país.
El modelo de negocio y la estrategia de Mercadona
Como hemos visto en la historia de Mercadona, la aplicación del "modelo de Calidad Total” ha resultado fundamental en el relanzamiento y el consiguiente éxito de la compañía.
¿En qué consiste?
(Puedes ampliar información consultando la publicación de este mismo blog sobre el modelo de Mercadona: https://mundodelaempresa.blogspot.com/2013/12/empresas-el-modelo-de-exito-de-mercadona.html)
a) El
“modelo de Calidad Total”
Se trata de un modelo de negocio que orienta la actividad de Mercadona a satisfacer a los 5 agentes "clave" en la evolución de la empresa:
1) El cliente (el “jefe”): pues ante todo se busca lograr su satisfacción y situarlo en el centro de todas las decisiones que toma la compañía.
2) El trabajador: pues para satisfacer al cliente es necesario contar con trabajadores motivados, bien pagados y debidamente formados, factores que forman parte de su política de Recursos Humanos.
3) Los proveedores: pues es necesario contar con ellos para ofrecer en sus lineales el surtido de productos que Mercadona califica como “eficaz”, es decir, aquel que estando optimizado (pues la amplitud de su oferta es muy inferior a la de la competencia, siendo su marca blanca la hegemónica en sus lineales) cubre a la perfección la demanda de los clientes.
De
hecho, el modelo de “interproveedor” desarrollado por Mercadona (a
través del cual la compañía controla hasta el último detalle de los productos
que ofrece en sus lineales, adaptándolos a los cambios de la demanda y mejorándolos continuamente) resulta una pieza clave en toda
esta estrategia.
4 4) La sociedad: mejorando en eficiencia,
sostenibilidad y responsabilidad.
5) 5) Y el capital: ofreciendo unos resultados excelentes.
Así, dentro de este modelo en el que todas las decisiones giran en torno a
- lograr la satisfacción del cliente
- y el ahorro de costes (para ofrecer “Siempre Precios Bajos”),
- la apuesta por la Calidad y la Innovación son también factores fundamentales.
b) La figura de los “interproveedores”
La compañía se provee a través de más de 700 proveedores “especialistas” unidos a una selecta lista de 120 “interproveedores”.
Estos son fabricantes exquisitamente
seleccionados y auditados hasta la médula, con los que la empresa ha firmado
contratos de larga duración para el suministro de los famosos “productos
recomendados” por Mercadona.
Estos productos se presentan en los lineales de la cadena (dentro de su "surtido eficaz") bajo alguna de sus marcas blancas:
(1) “Deliplus” en el caso de cosmética,
(2) “Bosque Verde” para droguería,
(3) “Compy” en alimentación animal,
(4) y la más conocida, “Hacendado”, para el gran consumo y que cuenta con una inmensa legión de clientes fidelizados, muchos de ellos reconvertidos en verdaderos fans y apóstoles de la marca.
De hecho, el éxito de la marca “Hacendado” es tal que 4 de cada 10 productos de “marca blanca” vendidos en España son precisamente de Mercadona.
Y es que, de alguna manera, la empresa ha sido capaz de “dignificar” el concepto de “marca blanca”, creando un nuevo paradigma de marca de distribuidor muy competitiva pero que ofrece gran calidad y que no para de innovar y mejorar.
El modelo de “interproveedor” (creado por la empresa) califica, por tanto, a aquellos proveedores seleccionados por Mercadona para fabricar sus marcas propias, y con los cuales mantiene una estrecha y particular vinculación, la cual traspasa la típica relación comercial de compra/venta.
De hecho, gracias a la misma, Mercadona es capaz de CONTROLAR los parámetros con los que son fabricados los productos de sus “marcas blancas” (en términos de formato, presentación, calidad, coste y rentabilidad), consiguiendo así los atributos deseados para que el producto encaje en su estrategia comercial.
Es decir, Mercadona consigue hacerse con
- productos OPTIMIZADOS y de gran CALIDAD,
- pero a un BAJO COSTE,
- para poder trasladar posteriormente este AHORRO al PRECIO final en el lineal.
Y todo ello sin dejar de obtener la RENTABILIDAD objetivo (el margen) que la cadena tiene establecida para esa categoría de productos.
Por tanto, ser “interproveedor” de Mercadona supone para un fabricante firmar contratos millonarios de suministro, pero también:
- asumir sin duda una ardua negociación,
- estar dispuesto a optimizar sus procesos y rediseñar los productos una y mil veces (para reducir medio céntimo adicional del coste de producción y/o para mejorar sus prestaciones o calidad),
- hacer propias las normas, requisitos, controles y exigentes auditorías impuestas por la compañía.
- De hecho, la hiper-exigente apuesta por la Calidad y la Seguridad Alimentaria es tan real como que muchas de las fábricas que trabajan para Mercadona parecen sacadas de películas futuristas, aplicando medidas higiénico-sanitarias que dejan boquiabiertos a los propios inspectores de Sanidad: son fábricas impecables, con departamentos completamente estancos, seguros e infranqueables (donde no puede colarse ni una mosca), que emplean sistemas de reconocimiento futuristas para evitar el acceso a personal no autorizado, en muchos casos obligan al uso de trajes que cubren el cuerpo de los operarios por completo para evitar la más mínima posibilidad de contaminación, y otras medidas tremendamente estrictas en favor de la calidad y la seguridad, etc.
- En definitiva, medidas muy avanzadas en materia de Seguridad Alimentaria, Calidad y “Food Defense”, la exigencia de contar con sellos de certificación de la calidad (como "IFS") y la realización continua de todo tipo de auditorías son requisitos habituales para poder trabajar con Mercadona.
Y no solo eso, sino que ser
“interproveedor” de Mercadona también significa compartir información crucial y
quasi-confidencial con la cadena relativa al coste de producción y al margen
obtenido por el propio fabricante, sobre el que Mercadona también ha de estar
de acuerdo.
En la relación de “interproveedor” Mercadona es cliente, pero también estrecho colaborador, asesor y casi socio: de hecho, personal de la empresa visita frecuentemente las fábricas de sus proveedores y se mete en sus líneas de producción, colaborando en el desarrollo de productos y en la propuesta de mejoras, e incluso llegando a participar en la financiación a la hora de ampliar las fábricas.
En definitiva, gracias al concepto de “interproveedor” (que es uno de los pilares de su exitoso modelo), Mercadona
- CONTROLA y puede intervenir en el primer peldaño de la cadena de suministro,
- trasladando así de forma rápida y efectiva los requerimientos deseados para sus productos en términos de COSTE, FORMATO y PRESTACIONES,
- y logrando así una mayor FLEXIBILIDAD y CAPACIDAD DE ADAPTACIÓN a la demanda cambiante sus clientes.
Mediante esta relación, la cadena obtiene también una gran capacidad de INNOVACIÓN y de desarrollo de nuevos productos y mejoras, pero externalizando la producción: es decir, sin asumir los riesgos y costes de ser fabricante.
c) La
estrategia de Mercadona
Aplicando el modelo de “Calidad Total”, y la política comercial de “Siempre Precios Bajos” es como Mercadona ha generado sus grandes Fortalezas, convirtiéndose en el líder de la distribución española.
Su estrategia, por tanto, se basa en 3 pilares:
1) El ahorro de costes para su traslado al Precio de venta de los productos
1.1) Permite aplicar la exitosa política comercial de "Siempre Precios Bajos"):
Rediseñar y repensar una y otra vez procesos y productos para lograr ahorros de costes y mejoras en su calidad, prestaciones y competitividad, trasladando dichos ahorros al PVP final en los lineales.
Reducir el coste de producción, eliminar tiempos, envases, procesos, cambiar materiales, buscar alternativas más económicas…
A base de optimizar y repensar es como la compañía trata de ofrecer precios competitivos y estables todo el año, sin ofertas puntuales ni grandes promociones como el resto de cadenas.
1.2) Gestión de operaciones: ahorro, eficiencia y tecnología:
Como hemos visto, la búsqueda de la eficiencia y del ahorro de costes son la clave, por ejemplo:
- Reduciendo los costes de reposición mediante la presentación de los productos en cajas expositoras o bien directamente sobre palets.
- Presentando los productos ya cortados, loncheados y envasados en las secciones de carnicería, charcutería o quesería, ahorrando necesidad de personal.
- Ubicando fábricas cerca de sus bloques logísticos para reducir costes de transporte.
- Rediseñando el lay-out de las tiendas o fábricas para optimizar movimientos y procesos.
- Diseñar e implantar un nuevo modelo de tiendas eficientes y ecológicas que ahorran energía.
- Reducir sobrecostes evitables: mermas, fallos, tiempos muertos, costes de transporte innecesarios, etc.
- Apoyo de la tecnología para mejorar la eficiencia y la automatización de cálculos y procesos.
Logrando el control absoluto de la calidad, las características del producto y los costes de producción.
2)
El enfoque de mejora continua en la búsqueda de la Calidad y la Eficiencia
2.1) Reingeniería de procesos y productos:
Probablemente, la diferencia con otras empresas es que la búsqueda de nuevas formas de fabricar y distribuir de manera más competitiva, barata y rentable es una ACTIVIDAD HABITUAL Y CONSTANTE en el día a día de Mercadona.
2.2) La Calidad como prioridad y gran auto-exigencia:
Su modelo comercial -capaz de "enamorar" a millones de consumidores- se basa en ofrecer una gran Calidad a bajos Precios.
Mediante la estrecha relación con sus “interproveedores” puede controlar y garantizar ese elevado nivel de Calidad a lo largo de toda la cadena de fabricación, suministro y distribución.
2.3) Innovación, agilidad y capacidad de adaptación:
- Mercadona fue la primera cadena en instalar exprimidores automáticos de zumo de naranja en sus tiendas.
- Fue también la primera en promocionar su sección de cosmética, ofreciendo muy buenos productos de higiene y cuidado personal a precios muy competitivos. De hecho, apostar y ampliar esta sección (mucho más rentable que la alimentación) explicaría buena parte del éxito de las tiendas Mercadona (factor que en su momento supuso otro de sus grandes rasgos diferenciales).
- La cadena fue también de las pioneras en apostar fuertemente por las comidas preparadas de gran calidad (adaptándose a las nuevas demandas), e incluso instalando zonas de degustación con microondas en los propios supermercados para que los clientes puedan consumirlas.
- O en ofrecer una amplia gama de productos sin gluten o sin lactosa.
Además, la cadena aplica constantemente mejoras sobre sus productos, lanza al mercado nuevas variedades y referencias, al tiempo que retira aquellos que no cumplen sus objetivos de rotación o satisfacción del cliente.
3)
Y la satisfacción del cliente como prioridad absoluta (el eslogan “el cliente es el
jefe”).
3.1) Su exitoso modelo comercial:
- Posicionamiento comercial muy claro: "Siempre Precios Bajos" durante todo el año.
- "Surtido eficaz": simplicidad en el lineal, no hay multitud de marcas y opciones, sino que se simplifica la oferta, manteniendo normalmente una o dos marcas líderes junto a la marca propia “Hacendado”, facilitando así la elección del consumidor al tiempo que optimizando el inventario (con menos referencias que rotar).
- Presencia hegemónica de sus “marcas blancas”, las cuales:
- Ofrecen las mismas prestaciones y calidad que la marca líder del lineal, pero a un precio inferior.
- Pero incluso con cierta exclusividad, lanzando productos con presentaciones, variedades, formatos, sabores, etc. que únicamente tiene Mercadona.
- Innovación: lanzamiento de nuevos productos, variedades, formatos, sabores de forma continua, adaptándose a la demanda cambiante.
- Comodidad y confort para el cliente:
- Los parkings de Mercadona tienen plazas más amplias y con espacio para abrir las puertas.
- Las tiendas cuentan con zonas habilitadas para el "descanso" de los carros.
- Son establecimientos amplios, limpios, luminosos, confortables y ordenados.
- No hay esperas en las cajas: los empleados están formados y las instalaciones preparadas para evitar que los clientes tengan que hacer largas colas.·
3.2) Escucha activa y continua del cliente:
Mercadona adapta sus tiendas y oferta en función de las demandas y opiniones que recibe de los clientes.
Su teléfono de atención al cliente es uno de los canales empleados para conocer las impresiones y motivaciones de sus consumidores, al igual que la monitorización de una selección clientes seguidores de la marca Hacendado.
3.3) Empleados formados y motivados:
A través de una acertada política de retribución, formación y conciliación, que revierte en una gran implicación en la empresa.
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