MARKETING: EL PLAN DE MARKETING

EL CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING

El Plan de Marketing es la "hoja de ruta" a nivel estratégico-comercial a seguir por parte de todo el departamento comercial & marketing, y a través de él por parte de toda la empresa.

Se trata de un documento cuya principal utilidad es la de ayudar a la consecución de los objetivos estratégicos fijados por la empresa (haciendo especial hincapié en los objetivos a nivel estratégico y comercial), justificando cómo se van a alcanzar (con qué estrategias).

En el Plan de Marketing se analiza el mercado y se diagnostica a la empresa recomendando estrategias, políticas y acciones a realizar desde el área de Marketing & Comercial para alcanzar los objetivos estratégicos fijados, y establecer los recursos necesarios para ello y los plazos de tiempo estimados.

PLAN DE MARKETING

CAPÍTULO 1: RESUMEN EJECUTIVO: OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
Se trata de detallar el resumen con los objetivos estratégicos (cualitativos y cuantitativos) que nos hemos planteado alcanzar. Es importante recordar que los objetivos deben ser medibles mediante indicadores, con una fecha concreta para su consecución y con un responsable asignado al mismo. 

CAPÍTULO 2: ANÁLISIS EXTERNO DEL ENTORNO
Consiste en analizar el entorno general y nuestro mercado en concreto para detectar posibles Amenazas (a prevenir) y Oportunidades (a aprovechar).

2.1. Entorno a nivel general: 
Analizamos situación y evolución general de la economía y sociedad.

a) Económico: se trata de analizar la evolución de los principales indicadores económicos que puedan afectar a la marcha de nuestro negocio, y su esperada evolución futura: PIB, tasa de paro, renta per cápita, exportaciones, producción industrial, índices de confianza, nivel de consumo, tipos de interés, prima de riesgo, inflación, etc. Según el comportamiento de estos indicadores, se generarán Oportunidades o Amenazas.

b) Socio-cultural: se trata de analizar la evolución de los principales indicadores socio-culturales que puedan afectar a la marcha de nuestro negocio, y su esperada evolución futura: crecimiento de la población, tasa de natalidad, envejecimiento de la población, pirámide poblacional, emigración/inmigración, perfil del hogar, etc.

c) Político-normativo: se trata de analizar la legislación y sus modificaciones/actualizaciones, así como las iniciativas políticas de los gobernantes y que puedan afectar a cualquiera de los ámbitos de nuestro negocio (a nivel fiscal, a nivel laboral, a nivel técnico-productivo, a nivel administrativo, por ejemplo la LOPD, la legislación en materia de PRL, si se convocan ayudas a la contratación laboral, si entran en vigor nuevas normativas europeas que afecten a nuestra empresa y su actividad, etc.).

d) Tecnológico: se trata de analizar la evolución de la tecnología y su impacto en nuestro negocio: si por ejemplo nuestra empresa desarrolla su actividad en un sector en el que la tecnología es necesaria para ser competitivo, y en el que ésta avanza muy rápidamente existiendo la Amenaza de que la nuestra se quede desfasada muy pronto, o si bien surgen avances tecnológicos que nos permiten producir de forma más eficiente/productiva existiendo entonces una Oportunidad...

2.2. Entorno a nivel específico: 
Analizamos el mercado/sector concreto en el que opera la empresa. Se trata de determinar si es un sector atractivo y con potencial para nuestro negocio, o si nos movemos en un mercado complicado y resulta interesante replanteárselo. 

a) Estimación del tamaño del mercado y su evolución: ¿crece, decrece, estancado, en expansión..?

b) Calificación del sector: ¿maduro, con potencial de crecimiento, competido..?

c) Modelo de las 5 Fuerzas de Porter:
  1) Competidores: ¿hay muchos o pocos competidores? ¿son empresas grandes o pequeñas? 
  2) Productos sustitutivos: ¿hay sustitutivos que puedan suponer mayor competencia?
  3) Barreras de entrada y salida:¿es fácil o difícil que entren nuevos competidores a nuestro mercado?
  4) Proveedores: ¿tienen mucho o poco poder de negociación? ¿hay muchos o pocos entre los que elegir? ¿resulta fácil o difícil conseguir buenas condiciones/negociar con ellos?
  5) Clientes: ¿tienen mucho o poco poder de negociación? ¿concentración o dispersión?

El Modelo de las 5 Fuerzas de Porter es otro análisis más que nos sirve para determinar las Oportunidades y Amenazasde nuestro entorno específico, es decir, de nuestro mercado.



CAPÍTULO 3: ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA
Consiste en analizar los factores internos de la empresa que pueden generar ventajas competitivas. Se trata de detectar nuestras Fortalezas (a explotar) y Debilidades (a corregir).

3.1. El negocio:
a) Análisis de las 3 estrategias genéricas de Porter: 
Las empresas logran su ventaja competitiva a través de la elección de una estrategia. Se trata por tanto de concluir cuál es la estrategia que estamos llevando a cabo para competir en el mercado (y la ventaja competitiva que estamos obteniendo con ella), y ver si ésta es sostenible en el futuro o resulta necesario reinventarse/reorientarse:

1-Estrategia de Margen => competir por Diferenciación.
2-Estrategia de Rotación => competir en Costes.
3-Estrategia de Enfoque (especialización) => dirigirse a un Segmento o nicho de mercado.
4-Estrategia mixta: mezclando varias de las anteriores.

Hay que tener en cuenta que elegir una u otra estrategia tiene repercusiones a nivel económico:

b) Análisis de la Estrategia de Marketing-Mix



3.2. El soporte y los procesos:
Se trata de analizar las funciones que inciden en la actividad empresarial con el objetivo de ver si es posible obtener ventajas competitivas mediante mejoras (incrementando la eficiencia, mejorando la coordinación, reduciendo tiempos, implantando nuevas políticas, etc.).
1) Operaciones
2) Comercial
3) Recursos Humanos-Organización
4) Financiero-Económico
=> Dibujar el mapa conceptual de procesos de nuestra empresa

=> Análisis de la Cadena de Valor de Porter

3.3. La cultura:
Son las normas, valores y hábitos que comparten los miembros de una empresa, y que los identifican como pertenecientes a la misma ante los clientes, proveedores y sociedad en general.


CAPÍTULO 4: DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO DE LA SITUACIÓN: ANÁLISIS DAFO
El diagnóstico del análisis interno y externo se obtiene mediante la elaboración del Análisis DAFO.

a) Del Análisis Externo: ¿Cuáles son las principales Amenazas y Oportunidades del entorno?
b) Del Análisis Interno: ¿Cuáles son las principales Debilidades y Fortalezas de mi empresa?

CAPÍTULO 5: ESTRATEGIAS DE MARKETING

5.1. Segmentación
Se trata de la elección de nuestro público objetivo o target. Es decir del "segmento estratégico" de clientes que van a adquirir nuestro producto/servicio.

5.2. Posicionamiento
En función del segmento estratégico al que nos dirijamos habrá que posicionarse en el mercado (aprovechando nuestras Fortalezas) logrando un significado propio en la mente del cliente, mostrando nuestra oferta como diferente y preferible frente a la competencia. Es decir, la estrategia de posicionamiento condicionará toda nuestra comunicación y publicidad (que tendrá que estar dirigida de acuerdo con ella).

Para desarrollar la estrategia de posicionamiento es necesario conocer previamente las características valoradas por nuestros consumidores a la hora de tomar la decisión de compra.

La estrategia de posicionamiento suele representarse mediante el dibujo de una matriz en cuyos ejes se sitúan las 2 características o atributos más valorados por los consumidores, y en los diferentes cuadrantes se representan a las diferentes marcas u ofertas comerciales en función de cómo se sitúen de forma más cercana o más lejana a esos atributos.

Ejemplo de matriz de posicionamiento:

5.3. Diferenciación
Estrategia de marketing que consiste en crear una percepción de nuestro producto o marca en la mente del consumidor que lo diferencie claramente de la competencia, de tal forma que adquiera una posición destacada.

Es decir, son atributos o percepciones que hacen a mi negocio o producto diferente a la competencia a los ojos del cliente. En cierto modo que singularicen nuestra oferta.

En definitiva:

5.4. Estrategias funcionales de Marketing-Mix

1) Producto
Abarca estrategias y decisiones tales como:
-Detectar las necesidades de nuestros clientes a satisfacer, así como las ocasiones de consumo.
-Análisis de datos.
-Investigación de mercados.
-Identificar a nuestro público objetivo (o target), así como su perfil.
-Analizar tendencias del mercado.
-Análisis de la cartera de productos.
-Análisis del ciclo de vida de los productos.
-Desarrollo y lanzamiento de nuevos productos (en colaboración con I+D si existe).
-Diseño de la oferta y atributos que la componen
-Articulación del portafolio de productos: extensión, familias, gamas, referencias, etc.
-Estrategia de posicionamiento (en la mente del consumidor)
-Estrategia de diferenciación (frente a la competencia)
-Estrategia de la imagen de marca
-Estrategia de crecimiento y diversificación (matriz de Ansoff)
-Etc.

2) Precio
Abarca estrategias y decisiones tales como:
-Fijación de precios y actualización de los mismos: elaboración de tarifas.
-Métodos de fijación de precios: en función de la sensibilidad de la demanda (clientes), en función de costes y márgenes (rentabilidad), en función del mercado (competencia), y en función de nuestro posicionamiento.
-Seguimiento de los precios de la competencia.
-Conocimiento de los costes del producto y márgenes.
-Análisis de la sensibilidad de la demanda en función del precio.
-Política de descuentos y promociones.
-Etc.

3) Distribución
Abarca estrategias y decisiones tales como:
-Selección de mercados y canales de distribución.
-Decisiones de localización.
-Elección y articulación del canal de distribución: selección de intermediarios.
-Longitud del canal.
-Negociación de márgenes y condiciones de distribución con intermediarios, representantes y comisionistas.
-Elección de la estrategia comercial para cada canal.
-Logística.
-Etc.

4) Publicidad o Comunicación
-Estrategia de Publicidad/Comunicación.
-Estrategia de Relaciones Públicas.
-Marketing Ferial.
-Marketing Directo.
-Marketing Viral.

CAPÍTULO 6: PLANES DE ACCIÓN
6.1. Política de Producto
6.2. Política de Precio
6.3. Política de Distribución
6.4. Política de Publicidad


CAPÍTULO 7: PRESUPUESTO DE MARKETING Y CUENTAS ANUALES PREVISIONALES
7.1. Presupuesto de Ventas
7.2. Presupuesto de Fabricación
7.3. Presupuesto de Compras (MP)
7.4. Presupuesto de Gastos de Personal de Fabricación (MOD)
7.5. Presupuesto de Costes Indirectos de Fabricación (CIF)
7.6. Costes de fabricación
7.7. Escandallos de costes
7.8. Presupuesto de Otros Gastos de Estructura
7.9. Presupuesto de Inversiones
7.10. Presupuesto de Tesorería
7.11. Cuenta de Resultados previsional
7.12. Balance previsional


CAPÍTULO 8: CUADRO DE MANDO
Se trata de seleccionar los indicadores clave (KPIs) representativos de la consecución de los objetivos estratégicos y del área de marketing-comercial.