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domingo, 1 de diciembre de 2013

EMPRESAS: El modelo de éxito de Mercadona


“La base de la rentabilidad del negocio está en la gestión de los costes, porque tu capacidad de influenciar en el nivel de precios está en manos de tus clientes”



1. QUIÉN ES MERCADONA HOY

Mercadona
se ha convertido en la principal cadena de distribución comercial de España con una cuota de mercado que alcanza el 25% en año 2012, y superando con creces a los tradicionales e históricos líderes del sector tales como El Corte Inglés, Carrefour, Dia o Eroski desde hace ya unos años.




Su crecimiento en la última década ha sido imparable, hasta el punto de convertirse en la segunda compañía del sector de la distribución comercial con una mayor tasa de crecimiento a nivel mundial, tan sólo por detrás de la gigantesca Wal Mart



No en vano, la compañía valenciana contaba en el año 2012 con 1.411 establecimientos repartidos por todo el territorio nacional, que le han reportado una facturación de 19.077 millones de euros, y a corto y medio plazo prevé nuevas aperturas en España, además de estar ultimando su inminente salida al extranjero.


En este momento las tiendas Mercadona dan empleo a más de 70.000 personas en toda España, y en los últimos 10 años el ritmo medio de creación de nuevos puestos de trabajo ha rondado el 8% anual en plena crisis económica.



Mercadona se ha convertido en otro de esos caso de éxito objeto de estudio en las principales escuelas de negocios. ¿Cuál es la novedad o característica diferencial que ha hecho imparable el crecimiento de esta cadena de supermercados? 

Parece ser que el Modelo de Gestión de Calidad Total adoptado en la década de los 90 y que catapultó definitivamente su crecimiento, y el formato comercial elegido (una mezcla entre "hard-discount" y tienda especialista de calidad) que ha calado y respondido muy bien a las nuevas demandas de los consumidores españoles, pueden explicar gran parte de su éxito. 




De hecho, Mercadona se ha convertido en el supermercado de moda, un fenómeno "fan" en España cuya popularidad y buena imagen han ido creciendo de forma imparable, retando a la crisis económica y modificando por completo la estructura del mercado. De hecho, todos sus competidores han tenido que realizar cambios y adaptar su formato comercial tras la irrupción de Mercadona.  



A nivel comercial, la tienda Mercadona es diferente al resto: se trata de un supermercado austero pero con cierto "glamour", que presenta una oferta de productos muy característica y limitada (una "selección" en detrimento de la variedad) en un entorno agradable, limpio y sobre todo bien atendido. Y detrás de este modelo de tienda hay una gestión para controlar todos los procesos y factores con el objetivo de encontrar la excelencia, ahorrando lo máximo posible en costes y satisfaciendo y fidelizando al cliente. 

El traslado de ese ahorro de costes al precio final del producto (para ofrecer precios muy competitivos a lo largo de todo el año) ha sido uno de los factores clave del éxito del formato comercial de esta cadena de supermercados. Mercadona es en definitiva el resultado de la suma de la filosofía "low-cost" con la búsqueda de la excelencia en calidad y servicio.





2. EL MAPA DEL ÉXITO: EL MODELO DE GESTIÓN DE LA CALIDAD TOTAL (MGCT)


Como ya se ha comentado, Mercadona ha cambiado el concepto tradicional de supermercado, modificando las reglas del sector español de la distribución comercial.



Pero los buenos resultados no son consecuencia de la suerte o el azar: desde la década de los 90, la compañía ha ido implementando un plan estratégico perfectamente diseñado, y que da forma al exitoso modelo de gestión de la cadena de supermercados: el Modelo de Gestión de Calidad Total (MGCT). Su objetivo es lograr la satisfacción por completo de los deseos y necesidades de los grupos de interés relacionados con la empresa: clientes, trabajadores, proveedores, sociedad y capital.



El MGCT de Mercadona trata de gestionar un contenido multidisciplinar (factores físicos, técnicos, humanos y de liderazgo) cuyo objetivo es la búsqueda de la excelencia a lo largo de toda la cadena de creación de valor de la empresa con una clara orientación hacia el mercado y cliente, enfatizando en la calidad total del servicio. Y mediante esta búsqueda de la excelencia, se trata de lograr ventajas competitivas y diferenciadoras de la competencia.

Y en base a esta premisa se ha desarrollado el mapa estratégico de Mercadona en el que se identifican las variables "clave" en la gestión de cada una de las áreas de la empresa, y de cuya administración depende la consecución de los buenos resultados obtenidos:




1) Clientes: 
Mercadona ha hecho suya la premisa de que "el cliente es el jefe". Lograr la satisfacción del consumidor es la máxima de la cadena valenciana, y ello pasa por ofrecer productos de calidad a precios competitivos

A mayores, la compañía también se preocupa e invierte en la gestión de su reputación corporativa y responsabilidad social, otro de sus factores diferenciadores: conseguir ser una empresa "querida" y "respetada" por la sociedad.



2) Procesos:
(1) La productividad en los procesos logísticos y comerciales, (2) la búsqueda de la reducción de costes e incremento de la eficiencia y ahorro, (3) la innovación y (4) la calidad son las variables críticas de Mercadona en cuanto a sus procesos. La gestión por procesos y sistemas y la adopción de una filosofía de aprendizaje y mejora continua son claves en sus operaciones. 

El innovador concepto de "interproveedor" de  Mercadona, que deja de ser un mero proveedor externo para pasar a ser un socio-colaborador en la cadena de suministro, es uno de los rasgos más característicos e innovadores de la empresa. No obstante, este modelo en el que el proveedor que fabrica y suministra en exclusiva los productos de marca "Hacendado" a Mercadona (lo cual le otorga ciertamente un gran volumen), pero a cambio de quedar por completo en manos del gigante distribuidor (pues la cadena exige conocer a fondo la estructura de costes del proveedor, el margen que se lleva, le realiza numerosas auditorías en sus instalaciones...) ha suscitado cierta polémica.



3) Finanzas:
Mercadona trata de obtener mayor rentabilidad mediante el ahorro de costes ("cero desperdicios") y austeridad en tiendas. El crecimiento basado en la reinversión de recursos propios (es decir, escaso endeudamiento) es otra de las variables clave que explican el desarrollo de esta compañía.  

4) Recursos Humanos:
El compromiso, la participación, la colaboración y las posibilidades de promoción interna son características del modelo de recursos humanos de la empresa. Mercadona es muy exigente con sus empleados, pero al mismo tiempo les recompensa por ello mediante pluses, planes de promoción internos, formación a cargo de la empresa, etc. 



En definitiva, Mercadona busca el conseguir maximizar la satisfacción de las expectativas de sus "stakeholders", y para ello se ha llevado a cabo la implantación de las prácticas más avanzadas de gestión de personal, logística, producción, relación con proveedores y clientes, y diseño organizativo. 




3. LAS CARACTERÍSTICAS DE MERCADONA

Su exitoso modelo de negocio tiene una serie de rasgos clave muy característicos. Algunos de ellos los acabamos de ver en el desarrollo del MGCT:

1) Política comercial muy clara: "Siempre Precios Bajos" (SPB).


A diferencia del resto de cadenas de supermercados que tratan de competir y atraer a clientes con atractivas ofertas puntuales, Mercadona ofrece a sus clientes una filosofía basada en la estabilidad de precios a la baja a lo largo de todo el año. Bajo el eslogan "Siempre Precios Bajos" pretende ofrecer una garantía de ahorro al consumidor sea cual sea la época del año.




2) Oferta basada en una "selección eficiente" de productos con presencia casi exclusiva de marca propia, y una amplia sección de cosmética 


Mercadona no compite por variedad. De hecho su oferta de productos es limitada: en vez de "surtido" la empresa de supermercados se centra en ofrecer una "selección". La cadena valenciana ha buscado a fabricantes de calidad garantizada (unos más conocidos que otros) para que elaboren los productos de sus marcas propias Hacendado (en alimentación), Deliplus (en cosmética), Compys (en alimentación para mascotas), Bosque Verde (en droguería), Como Tú y 9.60 (en perfumería para mujer y hombre respectivamente), Dermik (en cosmética) y Solcare (en protección solar). Y estos productos son los que componen su oferta comercial. 




Mercadona ha sabido aprovechar como nadie la etapa de crecimiento de la demanda de marcas blancas en nuestro país a lo largo de la última década: el consumidor final cada vez está mejor informado, y sabe que el fabricante de su marca favorita de pizzas por ejemplo es el mismo que elabora las pizzas de la marca Hacendado, más barata que la primera pero de similar calidad. En cierto modo la compañía ha intentado hacer de pre-seleccionador de fabricantes ante el cliente final, y de ahí su eslogan "supermercados de confianza": Mercadona elige por tí. 

De hecho, en un supermercado Mercadona las marcas propias representan más de un 90% de la oferta total, dejando un porcentaje menor para las primeras marcas en determinados productos, y siendo completamente imposible encontrar marcas de segundos y terceros fabricantes (el "surtido" y la "variedad" dejan paso a la "selección"). 



Los puntos fuertes de la oferta comercial de Mercadona son por tanto la "selección-calidad" y el "bajo precio" fundamentalmente. La cadena aplica además la premisa de que "el cliente es el jefe": todo se articula en torno a él para lograr su satisfacción, desde el conseguir un precio competitivo y un servicio inmejorable.


a) Surtido limitado: facilitar la compra.
Por tanto, el limitado surtido (la "selección eficiente") que ofrecen sus tiendas lejos de ser una limitación competitiva pretenden facilitar el proceso de compra al consumidor: no hay una gran variedad de marcas entre las que perderse a la hora de elegir, sino que sus marcas propias ("Hacendado" fundamentalmente) tratan de ofrecer el producto con la mejor relación "calidad-precio" del mercado.

Sin embargo, esta selección limitada es válida para algunos segmentos de consumidores (especialmente aquellos que se han acostumbrado al modelo Mercadona), pero otro tipo de clientes buscan amplitud y surtido, consumidores que acuden a otros supermercados de la competencia. Esto es algo que Mercadona lleva tiempo estudiando y analizando en los últimos años, abriendo ligeramente a algunas marcas regionales el surtido de sus lineales a algunas marcas regionales.


  
b) Cosméticos: uno de los ganchos y puntos fuertes de sus tiendas.
Otro de los puntos fuertes de los supermercados Mercadona (y que le otorgaron gran popularidad) ha sido su sección de cosméticos y productos de cuidado personal. Cremas y lociones que tradicionalmente venían costando 15-20 €, tienen su similar a nivel de calidad a 5-10 € en los supermercados Mercadona bajo la marca propia "Deliplus". Además la sección de cosméticos en este caso sí que se caracteriza por su gran amplitud.  

c) Productos sin gluten: captar a las familias de los intolerantes, un nicho desatendido hasta el momento.
Mercadona fue la primera cadena en potenciar la amplitud de la sección de productos sin gluten a precios competitivos. 



Inteligentemente ha sido capaz de captar al nicho de mercado de intolerantes al gluten (por cierto, en crecimiento), poniendo a su disposición una gama mucho más amplia y a un mejor precio que la competencia. Y cuando en una familia hay un intolerante al gluten, esto suele influir en la dieta del resto de la familia, o al menos en el supermercado donde realizan la compra para todos.

d) Gran presencia de la sección de frescos.
Acorde con la demanda del consumidor español, el cual presta una gran importancia a la sección de frescos, las tiendas de Mercadona ofrecen una gran amplitud y variedad en esta sección.




3) Calidad garantizada.

Los productos de las marcas de Mercadona gozan de buena reputación. El posicionamiento de la oferta de la marca Hacendado se basa en calidad garantizada a un precio competitivo. De hecho, la compañía de supermercados realiza auditorías regulares a todas las fábricas de sus interproveedores, midiendo, controlando y exigiendo estándares de calidad para sus productos, o buscando la realización de mejoras o innovaciones.





4) Comodidad de los establecimientos.


Los supermercados de Mercadona tratan de resultar agradables para el cliente final: son fáciles, limpios y austeros (la ubicación y el reparto de los lineales es sencilla para localizar las diferentes secciones de productos, y no existen "montañas" de gran cantidad de productos: todo lo contrario, las estanterías están ordenadas sin rebosar, los pasillos son amplios y la disposición de los productos no resulta agobiante, lo cual hace que los supermercados resulten cómodos para el cliente final). Además, la empresa trata de dotar a la mayor parte de sus centros de parking gratuito para sus clientes.




El supermercado Mercadona se posiciona por tanto como un establecimiento que ofrece productos de calidad a buen precio a lo largo de todo el año. Se trata de un híbrido entre un "hard-discount" (como es Lidl ó Dia -su principal competidora-) con una tienda especialista de calidad (como puede ser El Corte Inglés), es decir, una tienda ahorro con cierta imagen de "austeridad glamurosa". Prueba de ello es que la cadena de supermercados ha abierto recientemente un establecimiento en plena milla de oro de Madrid, al lado de tiendas de lujo como Gucci o Tous. La oferta del supermercado verde ha sido capaz de conquistar también a los clientes más pudientes y exclusivos de Madrid, lo cual muestra el gran espectro de clientes a los que puede llegar la oferta de Mercadona.

En cierto modo la cadena del Sr. Roig ha cubierto ese espacio que existía entre la oferta de calidad y competición por precio y que hasta ahora permanecía virgen, muy parecido a lo que Zara hizo en su día en el sector de la moda.




Mercadona realiza estudios sobre las preferencias de sus clientes para intentar adaptar su demanda a sus gustos. En el siguiente gráfico se puede ver los factores que más pesan para un cliente a la hora de elegir Mercadona para hacer su compra:



5) Innovación constante.

Mercadona invierte en innovación constantemente: en sus tiendas es posible encontrar productos y exclusivos que no es posible localizar en otros supermercados. La empresa está además en continua investigación para mejorar y abaratar sus productos cambiando el formato del packaging, el gramaje, la disposición, etc. 


En Mercadona se le da una vuelta absolutamente a todo con el objetivo de ser más competitivo (reduciendo costes y precios, y ofreciendo nuevos y mejores productos a los clientes).




6) Ahorro de costes y búsqueda de la eficiencia.


La máxima de Mercadona. Todos los procesos de la cadena han sido repensados y reinventados infinitas veces con el objetivo de reducir movimientos superfluos, incrementar su eficiencia y por tanto reducir costes. 




La optimización de procesos logísticos, facilitar la colocación en los lineales, simplificar el almacenamiento y optimizar la gestión de stocks, la automatización de actividades, la estandarización y simplificación de procesos, el rediseño de productos y puntos de venta para la maximización de la rentabilidad, etc. Todo origen de coste o rentabilidad se analiza y desmenuza para su optimización y eliminación de cualquier coste superfluo. 



7) Una nueva relación con los proveedores: el concepto de "interproveedor".

Como ya hemos comentado, los proveedores de Mercadona no trabajan como los proveedores "al uso". El concepto de "interproveedor" supone un trabajo conjunto con el proveedor, y que éste comparta su negocio con la cadena de distribución, pues todo lo saben y lo controlan, pactando incluso el margen que se llevará Mercadona y el margen que se obtendrá el proveedor con la relación comercial. Los procesos del proveedor además son auditados y supervisados todos los meses por responsables de la cadena. A cambio: cuantiosos contratos de suministro. 
En 2012 la empresa contaba con 100 "interproveedores".




8) Trato a los empleados: un buen clima laboral para conseguir una excelente atención al cliente.


Es conocido por el público en general que los empleados de Mercadona tienen unas buenas condiciones laborales. Los propios trabajadores de una cadena de supermercados son sus primeros clientes, y los principales embajadores y prescriptores de la marca. 

Consiguiendo un buen clima laboral además es posible incrementar la productividad y fidelizar a los clientes de forma mucho más sencilla. 


9) Publicidad del "boca a oreja".


Mercadona no realiza anuncios en los medios de comunicación. Al igual que ocurre en el caso de Inditex, las tiendas Mercadona no gastan en publicidad (ni folletos, ni ofertas) pero sí que se encuentran bien ubicadas (en este caso no necesariamente en el centro de las ciudades ni mucho menos), y es el propio modelo de negocio de la compañía el que ha ido generando la publicidad más efectiva: la que clientes satisfechos transmiten y recomiendan a otros clientes. De hecho, Mercadona es una de las pocas cadenas de supermercados que tienen auténticos "fans", seguidores y defensores incondicionales de la cadena.



10) Ambicioso plan de expansión y aperturas.


Los beneficios que obtiene la cadena cada año son reinvertidos en efectuar nuevas aperturas. Los enormes flujos de caja generados cada día en las tiendas Mercadona permiten financiar (sin recurrir apenas a deuda bancaria) la puesta en marcha de nuevos centros.



Mercadona ya ha sondeado nuevos mercados como Italia y Portugal para continuar con su expansión, una vez que España está quedando totalmente copada para su modelo.


En definitiva, el exitoso formato Mercadona y su MGCT son la suma de varios factores: 


Precios competitivos + Selección de productos de marca propia + Calidad + Comodidad + Innovación + Ahorro de costes + Relación con interproveedores + Buena atención al cliente + Empleados motivados + Búsqueda de la excelencia en todos los procesos + Reinversión de beneficios en crecer: expansión.

3 comentarios:

  1. Hacer creer, ahí radica la cuestión. "Hard discount" abarata indefectiblemente todo tipo de valores tangibles e intangibles (a estos últimos incluso los elimina directamente, creando unos nuevos, por tanto, impredecibles) No en vano los valores tangibles cambian y así el perfil del consumidor. ¿Pensar en una imitación? Sería erróneo por parte de las marcas que compiten con este nuevo tipo de mercado europeo que utiliza una cuota del 10% para apuntalar su economía. Aumentar la diferenciación en el trato al consumidor, utilizar ese abaratamiento en los valores para alejarse del discounter en parte para justificar unos precios cada vez más distanciados. Se debe optimizar la utilización de herramientas como el ECR, EDI, CAO para gestionar los costes y potenciar el resto de la cuota de mercado. En definitiva, luchar con las armas que tenemos en vez de centrarse en el precio, ya que su consecuencia nos convertiría en meros imitadores en una industria cualitativamente distinta.

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  2. Excelente articulo. A mi solo me llama la atención de mercadona que su página web para la compra online sea la mis desde que se inauguro y en 2015, singue sin fotos en sus artículos. Imagino que de puertas para dentro si hacen un uso intensivo de los sistemas y tecnologías de la información, pero a fecha de hoy, esa parte es asignatura pendiente y no parece preocuparles, eso si me llama la atención.

    Chema.

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    1. pero por unas fotos...aunque si que es verdad le fallan cosas

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