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sábado, 4 de junio de 2011

EMPRESAS: La historia de Pizza Móvil




1. Los inicios

Pizza Móvil inicia su actividad en el año 1.989 con la apertura de su primer establecimiento en Vigo, en la calle Nicaragua. Por entonces el concepto de "comida rápida a domicilio" aun no estaba prácticamente desarrollado en España, y la clave del éxito fue precisamente implantar un modelo de negocio novedoso en nuestro país en el momento adecuado.

Los hermanos Jorge y Carlos Pérez Costas pusieron en marcha este primer establecimiento, al que le seguiría un segundo en la ciudad de Barcelona. En en año 90 el plan estratégico de la empresa consistía en desarrollar una red de tiendas en los mercados regionales en los que Pizza Móvil tenía presencia (sobre todo Galicia y el área de Barcelona).

El nuevo concepto importado de EE.UU. de restaurante-pizzería tipo fast-food, con entregas a domicilio y tienda "delivery" fue todo un éxito, y las ventas de las 2 tiendas empezaron a dispararse. Poco a poco se comenzó a desarrollar el plan de expansión con la apertura de nuevos establecimientos.

Pizza Móvil (1.989) inició su actividad poco después que su principal competidor: Telepizza (año 1.986). Ambas empresas siguieron caminos paralelos, pues las dos se implantaron a finales de los 80 en España (cuando el mercado de pizzerías a domicilio era prácticamente virgen, y no había apenas competencia pero sí una enorme demanda potencial de consumidores de pizzas). El momento era propicio para apostar por este nuevo modelo de negocio debido a que: 

1) España acababa de atravesar una etapa de crecimiento económico, y como consecuencia la gente tenía una mayor renta disponible para gastar, especialmente en alimentación fuera del hogar.

2) Existía una gran demanda potencial para esta clase de productos casi inexistentes hasta el momento.

3) Se estaban implantando nuevos hábitos de consumo: los españoles valoraban cada vez más su tiempo de ocio, así como la posibilidad de no cocinar.
   
Con este panorama propicio, tanto Pizza Móvil como Telepizza desarrollaron unos ambiciosos planes de expansión experimentando un enorme crecimiento en muy poco tiempo. 

Tras el éxito de Vigo y Barcelona, poco a poco las principales ciudades de Galicia se fueron "poblando" de establecimientos de Pizza Móvil: en una primera fase Pontevedra, Santiago, A Coruña y Ferrol. Al mismo tiempo en el área de Barcelona también se comenzaron a producir nuevas aperturas. 

Si en 1.990 la empresa contaba con 2 establecimientos y facturaba cerca de 1 millón de euros, en 1.995 las tiendas abiertas eran ya una veintena y entre todas arrojaban una facturación cercana a los 6 millones de euros. Y siguiendo este ritmo, en el año 2.000 Pizza Móvil contaba con 41 tiendas que facturaban en conjunto unos 10 millones de euros. 



2. ¿Qué tenía Pizza Móvil de especial?

El éxito vino de la implantación de un modelo de negocio novedoso en España en el momento justo en que nuestro país estaba preparado (había despertado la demana de comida rápida a domicilio) pero adaptado a los gustos de los consumidores españoles. Es decir, el posicionamiento de pizzería rápida a domicilio de Pizza Móvil (o de Telepizza) no era exactamente el que existía en América: aquí se trató de crear una marca basada siempre en la calidad, en la frescura de sus masas e ingredientes, en la elaboración artesana... Es decir, un concepto algo más "saludable" que el americano de "fast-food", y esto fue muy bien recibido por el público español: "pizzas rápidas y calientes a domicilio, elaboradas de forma artesanal y a un buen precio".

Otra de las innovaciones introducidas en nuestro país por ambas cadenas fue todo lo referente a ofertas agresivas y promociones: oferta 2 x 1, la 2ª pizza a mitad de precio, la 2ª pizza por un 1 euro, martes locos con pizzas al 50%, cupones descuento de las guías telefónicas, combos de productos, menús-oferta, regalos directos, etc.,  todo ello como reclamo para estimular la demanda de pizzas, hasta tal punto que hoy en día no se concibe comprar una pizza sin aplicar algún tipo de descuento u oferta promocional.

La oferta de Pizza Móvil (y que explica en buena parte el éxito cosechado hasta el momento) ha venido  sustendada siempre en 3 pilares fundamentales: la calidad, la innovación y la atención al cliente.


1) La calidad: la empresa fue la primera y única del sector en garantizar el nivel de sus masas de pizza con un sello de aseguramiento de la calidad, concretamente el "Galicia Calidade", un contraataque directo a su principal rival, Telepizza, que desde sus inicios había publicitado por activa y por pasiva que su secreto está en la masa.

2) La innovación: Pizza Móvil ha intentado estar en siempre en la vanguardia desarrollando continuamente nuevas variedades de pizzas, con nuevos ingredientes y combinaciones. Muchos de los lanzamientos acabaron "muriendo" (como es el caso de la pizza Móvil Española elaborada con patatas, la pizza Móvil Campera con ingredientes naturales como el tomate en rodajas, la pizza Móvil Integral o una pizza de jamón serrano que tampoco triunfó en el mercado), pero otros lanzamientos terminaron convirtiéndose en un rotundo éxito de ventas (con es el caso del Tronkomóvil, una salchicha frankfurt envuelta en masa de pizza).

3) La atención y el servicio al cliente: Pizza Móvil siempre ha "presumido" de que en sus locales las pizzas se sirven directamente en la mesa del cliente, y no es éste quien tiene que ir a recogerlas a la barra de pedidos -a diferencia de Telepizza o Pizza Hut-. La empresa además fue una de las primeras del sector en contar con un teléfono de atención al cliente para dudas, quejas y reclamaciones. En caso de que el cliente no quedase satisfecho por el motivo que fuese (retraso en la entrega de más de media hora, formato de producto,...) existían una serie de medidas establecidas para compensarle y de esta forma intentar conseguir que siempre fuese fiel a la marca.


3. La etapa de crecimiento

El crecimiento de la empresa fue exponencial a lo largo de los 90. Tras haber implantado tiendas en las principales ciudades de Galicia y en Barcelona, a partir del año 2.000 Pizza Móvil se dirigiría hacia núcleos de población más pequeños del mercado conquistado: otras localidades gallegas de tamaño medio como Vilagarcía, Porriño, Betanzos, Ribeira, Narón o Arteixo, así como a la extension del negocio a otras comunidades autónomas en las que no tenía presencia hasta el momento como Asturias, Castilla y León, Comunidad Valencia, Extremadura, Navarra y Madrid. 


La primera fábrica de masas que la empresa tuvo ubicada en medio de la ciudad de Vigo fue quedándose pequeña para dar abasto a todos los pedidos con las nuevas aperturas, y a finales de los 90 se construyó una nueva y moderna factoría de 1.700 metros cuadrados ubicada en el polígono de A Granxa en Porriño (área de Vigo) para suministrar a todos los locales de la zona noroeste y centro peninsular. Esta planta se uniría a la que la empresa tenía también cerca de Barcelona y que se encargaba de proveer de masa para pizza a todas las tiendas de la región noreste.

El plan de crecimiento de la compañía se basaba en:
- Nuevas aperturas en nuevas localidades de tamaño medio en Galicia.
- Nuevas aperturas en el área de Barcelona.
- Nuevas aperturas en otras provincias de la zona norte y noreste de España.
- Apuesta por el modelo de franquicia: apertura de tiendas propias y franquiciadas como forma de conseguir un rápido crecimiento.
- Nueva factoría de Porriño para obtener una mayor capacidad de producción.
- Financiación del crecimiento mediante la entrada de un socio de capital-riesgo: Vigo Activo.


Siguiendo este plan Pizza Móvil se consolidó en el año 2000 como el tercer operador del mercado nacional -tras Telepizza y Pizza Hut-, con 41 tiendas (entre propias y franquiciadas) y una facturación total que rondaba los 10 millones de euros. Pero la expansión continuaría aún a un mayor ritmo. Así en 2007 la empresa obtuvo unas ventas de 27,5 millones de euros a través de su red de 74 tiendas (25 de ellas franquiciadas) y una plantilla de 1.600 trabajadores. En Galicia Pizza Móvil fue desde siempre el tradicional líder de mercado, ostentando en 2007 una cuota cercana al 20%. 


 4. Cambio de propietarios:


Los hermanos Pérez Costas deciden dar entrada a un nuevo socio en el accionariado de la empresa en el año 2001: el grupo de restauración líder de Portugal, Grupo Ibersol, se hace con una participación mayoritaria del 51% de Vidisco S.L., y por tanto asumiendo su control.

Los fundadores iniciales poco a poco se van desligando del proyecto. De hecho, en 2004 Ibersol incrementa su participación en la empresa hasta alcanzar el 80%, porcentaje que llegará al 100% dos años después.


5. Infraestructura y soporte:

Pizza Móvil ofrece soporte a todas sus tiendas desde sus oficinas centrales: apoyo informático, acciones de marketing, servicio de selección y contratación de personal y suministro desde su departamento de operaciones.



 6. Claves de éxito:


- Apostar por un concepto innovador en el momento adecuado para el mercado.
- Productos de Calidad (garantía visible mediante sello "Galicia Calidade").
- Innovación constante (Tronkomóvil, nuevas variedades de pizzas, etc.).
- Orientación al cliente.


7. Situación actual, la competencia de las pizzas frescas:

A principios de los 2000, un nuevo competidor amenazaba con desestabilizar por completo el mercado de pizzas español: Casa Tarradellas. Este fabricante catalán de embutidos y productos cárnicos, estaba diversificando su cartera de productos, y no podía ni imaginar el éxito que iba a tener el lanzamiento de su familia de "pizzas frescas", percibidas por los consumidores como mucho más naturales que las congeladas y a un precio muy económico.

Las ventas de Casa Tarradellas en el canal de gran consumo se dispararon "canibalizando" muchos de los pedidos de sus competidores del canal HORECA, entre ellos Pizza Móvil y Telepizza. Se trataba de una competencia indirecta, pues el competidor procedía de otro canal de distribución diferente y sus productos podrian considerarse sustitutivos más que competidores directaremente.

Esta situación ha obligado a ambas empresas a replantear su estrategia competitiva: Telepizza optó por la diversificación (pasando a ofrecer a través de sus tiendas otra serie de productos complementarios a las pizzas como son bocadillos, hamburguesas, ensaladas, etc.) a la vez que ofrecer grandes ofertas y descuentos, mientras que Pizza Móvil se agarró a las ofertas como forma de competir: por primera vez pudimos ver la oferta "2 x 1 a domicilio".


8. Datos de interés:


En el año 2009:
- 75 locales en España (34 franquiciados).
- 3 de millones de pizzas vendidas al año.
- 2 millones de hogares consumieron Pizza Móvil.
- Facturación de más de 30 millones de euros.
-3er puesto en el ranking nacional de pizzerías a domicilio.

2 comentarios:

  1. Gracias por la informacion, aqui hay mas para saber sobre pizza delivery en la coruña: http://guia.just-eat.es/

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  2. Estimado(s):

    Por encargo de la empresa Isapet, Isapre para mascotas
    nos encontramos realizando en su 1ª versión la EXPOPETS 2013 la que se
    llevará a cabo el 3 y 4 de agosto en el Centro de Eventos Chimkowe de
    Peñalolén.

    Este evento tiene como objetivo principal educar y enseñar a los
    visitantes sobre el cuidado y la tenencia responsable de mascotas y a
    su vez, que estos mismo puedan conocer lo último en tendencias e
    innovaciones para ellas.

    Pensamos que es conveniente para ustedes ser parte de este gran evento
    formando parte del área gastronómica, ya que esperamos una
    convocatoria no inferior a 3.000 personas por día. Lo que es positivo
    para ustedes cómo para nosotros.

    Desde ya dejo la invitación a visitar el sitio web del evento para que
    analice nuestra propuesta: www.expopets.cl


    Esperando tener una buena acogida, y su pronta respuesta
    saluda a usted

    FRANCISCA BAHAMONDES
    Five Senses Producciones & Agencia de Publicidad
    Compañía de Jesús # 1390, oficina 2001 - Santiago

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