McDonald´s: la cadena de hamburgueserías más famosa del mundo
Cada año, McDonald´s sirve más de 2.500 millones de hamburguesas (6,5 millones al día) a través de los miles de restaurantes -el 95% franquiciados- que la compañía viene operando por los 5 continentes.
Es decir, cada establecimiento de la famosa cadena de "fast food" viene comercializando una media de 62.500 hamburguesas al año (más de 5.000 cada mes).
Y es que, en el ejercicio 2024, McDonald´s ha operado más de 40.000 establecimientos repartidos por 120 países, erigiéndose como la mayor cadena de restaurantes del mundo.
- (1) la venta de hamburguesas,
- (2) la percepción de "royalties" de los numerosos franquiciados con los que cuenta por todo el mundo y
- (3) el negocio inmobiliario, mediante el cobro de alquileres (una lucrativa vía de ingresos que representa un tercio del total).
Y es que el negocio de McDonald´s se ha ido diversificando a lo largo de su historia, pues lo que comenzó como un restaurante especializado en hamburguesas que alcanzaría el éxito gracias a la rapidez de su servicio, acabaría convirtiéndose en un gran grupo empresarial cuyas principales fuentes de ingresos son el cobro de alquileres y "royalties" a los franquiciados.
La historia de McDonald´s
1) Los antecedentes: el fracaso del primer restaurante puesto en marcha por los hermanos McDonald y de cuyos errores pudieron aprender (1940-1948)
En 1940, los hermanos Maurice y Richard Mcdonald ponen en marcha su primer restaurante en la Ruta 66 de San Bernardino (California) bajo el nombre de "McDonald´s Famous Barbecue".
Su principal especialidad era la carne a la barbacoa, ofreciendo una carta compuesta por hasta 20 referencias entre las que los clientes podían elegir para elaborar sus menús.
Sin embargo, el restaurante no acabaría de funcionar correctamente, pues varios fallos penalizaban la calidad del producto y del servicio (principalmente por la lentitud en la preparación de los platos, el gran tiempo de espera que tenían que hacer los clientes, el hecho de que la comida llegase fría en muchas ocasiones, etc.).
Como consecuencia, esta situación lastraría los resultados del negocio, generando pérdidas y quebraderos de cabeza a los hermanos McDonald.
Así, el restaurante estuvo abierto durante 8 años hasta que, en 1948, los McDonald deciden clausurarlo temporalmente para poder repensar y rediseñar su negocio.
2) El cierre temporal para efectuar la "reingeniería de procesos" del restaurante (1948)
Con el establecimiento cerrado durante varios meses, los hermanos McDonald revisarían de arriba a abajo el modelo de negocio de su restaurante, especialmente en la parte más conflictiva, origen de la mayoría de problemas: los procesos de elaboración que se realizaban en la cocina.
Así, ambos empresarios "desmenuzarían" todas las fases que componían sus procesos, analizando y corrigiendo los errores que venían cometiendo, los cuales eran normalmente consecuencia de la lentitud y falta de eficiencia con la que venían operando en su cocina.
Para ello, llegarían incluso a dibujar sobre una pista de tenis un croquis con la cocina de su restaurante, para -empleando el método de "prueba y error"- medir los movimientos de trabajo que era necesario realizar y, en base a ellos, redistribuir la maquinaria (parrillas, freidoras, hornos, etc.) de una forma mucho más eficiente, permitiéndoles trabajar con un mayor ahorro de tiempo y trabajo.
Es decir, realizarían una completa "reingeniería de procesos" con el objetivo de optimizar el trabajo en la cocina (maximizando la capacidad de producción por hora) y así los resultados del restaurante (permitiendo maximizar también el volumen de menús comercializado en cada jornada).
3) La organización de la cocina como una fábrica con "estaciones de trabajo": producción en cadena, estandarización y automatización
A raíz de su análisis, los McDonald acabarían cambiando por completo el concepto de su cocina, transformándola en una pequeña fábrica dividida en diferentes "estaciones de trabajo" especializadas en una tarea concreta (cada una con su propio equipo de personas):
(1) las parrillas para el cocinado de las hamburguesas,
(2) la zona de montado de los panecillos,
(3) las dosificadoras de salsas,
(4) la freidora para las patatas fritas,
(5) los grifos de los refrescos,
etc.
Todas estas "estaciones de trabajo" funcionarían de forma simultánea y concatenada: o sea, ejecutando secuencialmente las diversas fases del proceso de elaboración de los menús, desde que el cliente hace su pedido hasta que este le es entregado.
Es decir, aplicarían los principios de la "producción en cadena" a su cocina, haciendo que esta funcionase como si de una factoría con procesos de montaje se tratara, implementando también un cronómetro para medir el cumplimiento de los tiempos de producción en cada estación.
A mayores, los McDonald desarrollarían innovadoras soluciones productivas a medida (con el objetivo de automatizar procesos, facilitando así el trabajo y reduciendo tiempos y costes).
Fue el caso, por ejemplo, de una herramienta "dosificadora de salsas" o la instalación de "toboganes" y rampas para hacer llegar las hamburguesas desde la cocina hasta la barra de entrega de pedidos.
Gracias a este novedoso sistema de trabajo, los McDonald conseguirían ahorrar un enorme tiempo, siendo capaces de servir un menú "en 20 segundos en lugar de 20 minutos", una rapidez nunca vista hasta el momento en el mundo de la restauración.
A mayores, gracias al pormenorizado análisis de su negocio, ambos hermanos irían detectando todos los problemas que su restaurante había presentado, proponiendo cambios y soluciones para cada uno de ellos.
Así, por ejemplo:
- Decidirían eliminar la vajilla, cambiándola por envases desechables (pudiendo evitar así el problema de los robos y roturas de vajillas, y obtener ahorros de costes).
- Implantar un formato autoservicio (ahorrándose el coste de los camareros).
- Eliminar bebidas alcohólicas y tabaco de su oferta (para atraer a un público más familiar y menos problemático).
- Etc.
4) El exitoso relanzamiento del restaurante: nace la hamburguesería más rápida del mundo (1948)
Tras el periodo de parón y habiendo aplicado todas las mejorías (para lo cual tendrían que acometer varias reformas en el establecimiento), a finales de 1948, el restaurante reabre sus puertas, esta vez bajo la denominación de "McDonald's Famous Hamburgers".
Y es que, otra de las novedades implantadas con la reapertura consistiría en la especialización del negocio en hamburguesas, el producto que una mayor salida comercial presentaba y más ventas generaba en su antiguo restaurante.
Gracias a las grandes ventajas competitivas derivadas de la gran "rapidez" de su exclusivo e innovador proceso de elaboración (que se acabaría denominando "Speedy Service System"), el nuevo modelo de restaurante resultaría todo un éxito.
De hecho, pronto comenzaría a sobresalir sobre el resto de restaurantes por el enorme volumen de menús que era capaz de vender a diario, logrando también la total satisfacción de los clientes y su fidelización.
5) Las claves del éxito del nuevo modelo de restaurante McDonald's: la "rapidez" como ventaja competitiva
Gracias a la nueva organización productiva (que se traduciría también en mejoras relativas a la política de producto), el volumen de ventas experimentaría un espectacular crecimiento, logrando que cada jornada centenares de familias acudiesen al restaurante McDonald´s para disfrutar de sus menús.
Así, las claves del éxito del nuevo modelo de restaurante podemos resumirlas en:
1) Rapidez:
-Reorganización de la cocina en "estaciones de trabajo": división del trabajo, especialización del mismo y aplicación de principios del "montaje en cadena".
-Innovaciones productivas.
-Medición y control de tiempos (y costes).
2) Mejora de la calidad del producto
-Caliente (gracias a la rapidez).
-Estandarización (lograr la regularidad del producto: todas las hamburguesas son iguales y cumplen con el estándar de calidad fijado).
-Calidad.
3) Ahorro de costes (mayor rentabilidad) y precios competitivos
-Ahorro de tiempos de trabajo y costes.
-Vajilla desechable.
-Ahorro de problemas.
-Autoservicio: ahorro de personal.
-Precios baratos: gracias a los ahorros de costes logrados; mayor competitividad que el resto de restaurantes.
6) La asociación con Ray Kroc y la expansión por EE.UU. a través de franquicias (1954 - 1967)
En 1954, los hermanos McDonald conocen a Ray Kroc, un ambicioso y visionario representante comercial de batidoras (y que había gestionado anteriormente otros negocios).
Tras conocer el exitoso establecimiento McDonald´s y enamorarse de su modelo de negocio (detectando un enorme potencial para su réplica por otras ciudades), Kroc propone a ambos hermanos una asociación para montar una cadena de restaurantes.
A través del acuerdo, él se ocuparía de la réplica y expansión del restaurante mediante franquicias, así como de la gestión/supervisión de las mismas a cambio de una comisión sobre ventas.
Cómo contrapartida, los McDonald (que habían declinado hacerse cargo de nuevas franquicias, pues en el pasado ya habían tenido una mala experiencia con este modelo), se limitarían a percibir los "royalties" abonados por cada nuevo franquiciado, mientras ellos se dedicaban exclusivamente a la gestión de su restaurante original.
Mediante el contrato de asociación, Kroc iría seleccionando franquiciados por nuevas ciudades de Estados Unidos (inicialmente entre conocidos de confianza), si bien, él mismo sería el primer franquiciado de todos, abriendo el segundo restaurante McDonald´s en Illinois (Arizona).
Como buen comercial, Kroc trataría de vender la marca McDonald´s a todo aquel potencial franquiciado que encontrase por el mercado norteamericano.
De hecho, llegaría incluso a ofrecer a Walt Disney la posibilidad de instalar un restaurante en el parque Disneyland que por aquella época estaba a punto de ser inaugurado.
Así,
- a finales de los años 50, McDonald´s contaba con una red de 30 restaurantes franquiciados;
- a principios de los 60, se superarían los 100 establecimientos por diversos estados de Norteamérica;
- y en 1966, se inaugura el establecimiento número 500 en Toledo (Ohio);
A pesar de no ser el fundador original de McDonald's, Kroc es considerada la figura a la que se debe la expansión del negocio y el verdadero artífice de su gran éxito.
De hecho, en 1967, Kroc fundaría la sociedad "McDonald´s Systems" para la explotación del negocio de las franquicias, sociedad que años después sería rebautizada como "McDonald´s Corporation".
Así, McDonald´s funcionaría a través de dos sociedades de distintos propietarios:
(1) por un lado, la empresa de los hermanos McDonald, la cual se ocupaba de la gestión del restaurante original y del cobro de los "royalties" de los franquiciados conseguidos por la empresa de Kroc;
(2) y por otro, la sociedad creada por Kroc ("McDonald´s Corp."), la cual se dedicaría a la gestión de franquicias y al cobro de las comisiones.
7) La apuesta por el marketing (años 60)
Como forma de dirigirse específicamente a su público objetivo compuesto por familias y niños, en los años 60 se crea la figura del famoso payaso Ronald McDonald, el cual comenzaría a aparecer en campañas publicitarias de televisión.
Tras Ronald McDonald, nuevos personajes de McDonaldlandia serían desarrollados para atraer a los más pequeños, lanzando también el menú infantil.
8) El conflicto entre los hermanos McDonald y Ray Kroc (años 60)
Kroc venía siendo el encargado de (1) expandir la cadena de restaurantes (localizando nuevos franquiciados) y de (2) supervisar el correcto funcionamiento de todas las franquicias, a través del establecimiento de políticas comunes a aplicar en todas ellas: garantizar una misma imagen comercial en todos los restaurantes (con los característicos arcos amarillos), ofrecer los mismos menús estandarizados, cumplir las mismas normas, etc.
Es decir, de lograr la uniformidad de la oferta de McDonald's en todos sus restaurantes.
Así, durante los años 60 y bajo la supervisión de Kroc, decenas de nuevas franquicias McDonald's son inauguradas exitosamente por Estados Unidos.
No obstante, en un momento dado, Kroc trataría de negociar una mejoría de las condiciones firmadas en el contrato de asociación con los hermanos McDonald, alegando que el porcentaje de comisión que venía percibiendo era muy escaso.
Sin embargo, los McDonald se negarían a concederle ninguna mejora, hecho que acabaría desembocando en un duro enfrentamiento entre ambas partes y en la pérdida de confianza.
9) La transformación del modelo de negocio de Kroc: de vender hamburguesas y franquiciar a alquilar; el éxito del negocio inmobiliario (años 60)
A mediados de los años 60, cuando McDonald´s rondaba los 500 franquiciados, y ante la falta de entendimiento con sus socios (por la imposibilidad de mejorar sus condiciones), Kroc decide "buscarse la vida" mediante una asociación con el consultor Harry J. Sonneborg.
Ambos propiciarían un cambio radical en el modelo de negocio de McDonald´s Corp., virándolo hacia un sector mucho más lucrativo: el inmobiliario.
"No estás en el negocio de las hamburguesas: estás en el negocio inmobiliario"
(Sonneborg).
Así, la idea de Sonneborg que inspiraría a Kroc consistía en hacerse con los terrenos y locales sobre los que se venían construyendo los restaurantes franquiciados de McDonald´s, convirtiéndose así en su nuevo casero, y pasando a percibir los alquileres de estos.
Es decir, habían transformado el negocio de franquiciar (ganando una pequeña comisión sobre ventas) en el negocio del arrendamiento inmobiliario (logrando grandes ingresos todos los meses a través del cobro de los alquileres de los locales de los franquiciados).
Para la explotación del negocio inmobiliario de McDonald´s (el llamado "modelo Sonneborn"), Kroc pondría en marcha una nueva sociedad denominada "McDonald´s Franchise Realty Corp.".
El desarrollo de esta nueva línea de negocio representa la decisión financiera más relevante en la historia de la empresa, transformándola por completo (diversificación) y catapultando el crecimiento de sus ingresos y la expansión del negocio.
De hecho, las propiedades inmobiliarias de McDonald´s representan en torno al 99% de los activos de la compañía, y los alquileres generan más de un tercio de sus ingresos totales.
10101110) Kroc se hace con la marca McDonald´s y el control de todo el negocio: los hermanos McDonald pierden su empresa
Gracias a su acertada apuesta por el negocio inmobiliario, Kroc acabaría logrando una posición muy fuerte a través de la gestión de las franquicias, siendo el propietario de todos los terrenos y restaurantes de la cadena.
De hecho, dominando toda la infraestructura de la empresa, Kroc acabaría acordando con los hermanos McDonald su salida del negocio mediante la adquisición de la marca "McDonald´s" a cambio de 2,7 millones de dólares de la época en metálico, más una comisión del 0,5% de los beneficios anuales.
Sin embargo, parece ser que dicho acuerdo se formalizaría simplemente con un "apretón de manos", motivo por el cual Kroc incumpliría el trato y los hermanos McDonald´s jamás acabarían percibiendo la comisión pactada.
Es más: la enemistad entre ambos ex-socios era tal que, tras vender la marca "McDonald´s", los hermanos empresarios rebautizarían su restaurante de San Bernardino como "The Big M", ante lo cual Kroc respondería haciéndoles la competencia directa mediante la apertura de un nuevo McDonald´s justo en frente, motivo por el cual acabarían echando el cierre apenas 6 años después.
11) La gran expansión internacional de McDonald´s y la ampliación del catálogo de productos y servicios (años 70, 80 y 90)
Kroc nombraría a Sonneborg como presidente de McDonald´s durante varios años y, basado en su apuesta por la franquicia, la compañía experimentaría una enorme expansión por todo el mundo durante los años 70, 80 y 90:
- A principios de los años 60, la compañía operaba un total de 100 establecimientos.
- En 1968 se abriría el restaurante 1.000 en Desplaines (Illinois), momento a partir del cual todos los estados de EE.UU. ya contaban con presencia de McDonald´s.
- En 1970, McDonald´s abre su primer restaurante en Latinoamérica, concretamente en San José (Costa Rica), contabilizando un total de 1.500 restaurantes.
- En 1971, la compañía se implantaría en Europa, mediante la apertura de su primer establecimiento en la ciudad de Zaamdam (Países Bajos).
- En 1972, McDonald´s aterrizaría en Francia, alcanzando las 2.000 tiendas en todo el mundo. La compañía no llegaría a España hasta el año 1981, con la apertura de su primer restaurante en Madrid.
- A lo largo de los años 80, McDonald´s superaría los 10.000 restaurantes por medio mundo.
- Y en los 90, la compañía alcanzaría los 25.000 establecimientos ubicados en países de los 5 continentes, convirtiéndose en la mayor multinacional del mundo en el sector de la restauración.
Al mismo tiempo que la compañía venía ejecutando su expansión internacional, McDonald´s también iría ampliando su portafolio de productos, mediante la introducción de nuevas opciones en sus menús (por ejemplo, con el lanzamiento del "Happy Meal" en 1979, el "Big Mac" en 1980, los "McNuggets" en 1983, el "McPollo" en 1990 o la puesta en marcha del concepto "McCafé" en 1993).
Y también invertiría en la mejora y ampliación de sus servicios para la adaptación del negocio a los nuevos tiempos y nuevas demandas (por ejemplo, con la puesta en marcha del primer parque infantil en un restaurante McDonald´s en 1973 o la inauguración del primer "McAuto" en 1975).
12) El reposicionamiento hacia la "comida sana" (años 2000 y 2010):
Durante los años 2000, y ante el incremento generalizado de la preocupación por la nutrición entre el público, la cadena implementaría medidas para lograr un nuevo posicionamiento, en un intento por alejarse del tradicional concepto de "fast food".
De esta forma, se tomarían medidas como poner a la vista los análisis nutricionales de todos sus productos (tras su revisión por nutricionistas), se incorporarían ensaladas, frutas y verduras a sus menús y se llevaría a cabo un cambio de imagen donde por primera vez un color verde sustituiría al histórico fondo rojo corporativo.
Durante los años 2000, la presencia internacional de McDonald´s seguiría creciendo con fuerza, hasta superar la barrera de los 30.000 restaurantes operativos por todo el mundo.
13) La "crisis covid" (2020) y la salida de Rusia ante la guerra en Ucrania (año 2022):
En el año 2020, McDonald´s tendría que afrontar la "crisis covid", ejercicio en el que su cifra de negocio caería hasta los 19.208 millones de dólares.
Fuente: unir.net
Hashtags:
#mcdonalds #mcdonald #historia #historiademcdonalds #story #usa #eeuu #negocios #emprendimiento #business #businessadministration #empresas #empresa #company #mundodelaempresa #caso #casos #empresariales #empresario #empresarios #businessman #businessmen #exito #succeed
No hay comentarios:
Publicar un comentario