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domingo, 4 de marzo de 2018

EMPRESAS: DANONE Y LA HISTORIA DEL YOGUR


EL ORIGEN DE DANONE: ENTRE BARCELONA Y PARÍS


La mayor empresa alimentaria de Francia (y una de las mayores del mundo) tiene su origen en España. Nos referimos sin duda a la multinacional Danone, la cual fue fundada en la ciudad de Barcelona a principios del siglo XX. 



Fue en el año 1919 cuando el judío sefardí español Isaac Carasso comenzó a comercializar los primeros yogures "medicinales" (elaborados con leche fermentada) a través de las farmacias de la ciudad condal. 



Por aquel entonces Carasso fue capaz de convencer a varios médicos de Barcelona (basándose en las evidencias científicas) para que recomendasen a sus pacientes el consumo de leche fermentada como forma de aliviar sus problemas de digestión. 



Es de esta forma como los primeros prescriptores del yogur Danone fueron los propios médicos, y por tanto desde sus orígenes la marca ya llevaba implícito el posicionamiento de "alimento funcional y saludable", principales señas de identidad de la compañía. 

Carasso defendía firmemente los beneficios para la salud de los fermentos lácticos del yogur, y muy acertadamente lo hizo de la mano del colectivo médico desde los orígenes de la empresa.



La primera fábrica de Danone se encontraba ubicada en un pequeño bajo en el barrio del Raval (en la calle de los Ángeles 16) y la producción se realizaba de forma artesanal, siendo presentado el yogur en tarros reutilizables, inicialmente de porcelana y posteriormente de cristal. 



La elaboración se realizaba por las noches de tal forma que el producto pudiera estar fresco y listo para consumir a la mañana siguiente, momento en el cual se realizaba el reparto para llegar a tiempo al desayuno de los clientes.



De hecho, inicialmente Carasso llegó a un acuerdo con la empresa de tranvías municipales de Barcelona como solución logística a la hora de realizar el reparto: a través del tranvía se realizaba el reparto de los yogures recién elaborados hasta las farmacias (aprovechando las estaciones con parada) y en la misma ruta se recogían los tarros de cristal vacíos.

Como podemos observar, Danone fue innovadora desde sus comienzos no solo por el producto en sí, sino por la forma de comercializarlo y por la externalización inicial de uno de sus procesos (la logística en este caso).



EL PRIMER ÉXITO: LOS YOGURES DE SABORES

En 1929 se toma la decisión de trasladar la sede de Danone de Barcelona a París, ciudad donde se levanta una nueva fábrica de mayor tamaño. Durante esta etapa la compañía pasa a estar dirigida por Daniel, el hijo del fundador, y es cuando se produce su etapa de crecimiento y expansión. 

De hecho "Danone" proviene precisamente de la conjunción del nombre del hijo de Carasso (Daniel) junto con el número uno en inglés (one). 



La acertada estrategia comercial iniciada por Isaac Carasso y continuada por su hijo Daniel mediante la cual se asociaba el consumo de yogur a beneficios para la salud, fue un verdadero éxito. 

Estos beneficios fueron auspiciados además por estudios realizados por el director del instituto Pasteur y premio nobel de medicina Ilia Metchnikoff, ya que los Carasso siempre quisieron darle una base científica y realista a las propiedades que ellos vendían. De esta forma, la innovación y la investigación científica formaron parte del "adn" de Danone desde sus inicios.



Las poblaciones de París y Barcelona fueron las primeras en probar los yogures naturales Danone (el primer producto lanzado por la empresa) y comprobar los beneficios de la leche fermentada. 

No obstante, uno de los productos más exitosos a nivel comercial y que más contribuyó al crecimiento de la empresa fue el yogur con sabor (fresa, limón, coco...). Su lanzamiento (realizado años después de la introducción del yogur natural) cautivó rápidamente a los paladares de la sociedad parisina, llegando posteriormente a todos los rincones de Francia, y penetrando a continuación en España y otros países de Europa.



De hecho, con el lanzamiento de los yogures saborizados el canal de comercialización comienza a abrirse, dejando paulatinamente la distribución exclusiva en farmacias para introducirse en el canal de gran consumo de la época (colmados, lecherías y granjas), y posteriomente -a medida que se fue desarrollando el canal de venta minorista- en tiendas de alimentación y supermercados. Esto contribuyó sin duda a generalizar el consumo del yogur Danone entre la población.

En esta época el germen del grupo Danone está formado por las dos fábricas en funcionamiento (París y Barcelona) siendo Francia y España los principales mercados generadores de ventas para la marca. 



Durante esta etapa se va configurando una red propia de distribución compuesta por una flota de camiones refrigerados (isotermos), lo cual permite hacer una distribución intensiva de los yogures Danone



Durante las siguientes décadas Danone irá abriendo abriendo almacenes distribuidores y delegaciones por las principales poblaciones de Francia y España. De esta forma se consigue que los yogures tuvieran cada vez más presencia en nuevos puntos de venta, contribuyendo a popularizar así su consumo. 



Danone dio una gran importancia al marketing y a la comunicación con el cliente desde sus orígenes. Es por ello que trataba de aprovechar cualquier soporte o evento para la realización de acciones publicitarias, como por ejemplo la rotulación de los camiones de reparto, o la presencia en la cabalgata de reyes de Barcelona. 

Con los años Danone se convertirá en otra de esas marcas representativas de la gran publicidad, realizando efectivas campañas que muchas veces han llegado a traspasar el ámbito del marketing para convertirse en auténticos fenómenos sociológicos.  




LA CREACIÓN DE "DANNON" EN ESTADOS UNIDOS

En 1937 se produce otro hito en el crecimiento de la compañía: la implantación de Danone en Estados Unidos, si bien se trató de un paso realizado de forma forzosa.

Durante la Segunda Guerra Mundial y la invasión de Francia por parte de la ocupación alemana, Daniel Carasso se ve obligado a huir a EE.UU. por su origen judío, creando una nueva compañía en Nueva York. 



Para ello se asocia con su amigo Joe Metzger (un empresario industrial de origen hispano-suizo) y ambos levantan una nueva fábrica de yogures, pero esta vez bajo otra denominación comercial diferente a la de su matriz europea: "Dannon", un nombre más "americanizado" con el objetivo de facilitar la pronunciación (y por tanto las ventas) al consumidor de aquel país.



El negocio ofrece buenos resultados (pues la experiencia europea les permitió poner en marcha la fábrica a una mayor velocidad) y el acceso a un gran mercado como es EE.UU. reportaba un gran volumen de ventas, permitiendo una notable expansión para la compañía.

La aventura americana dura hasta 1951, momento en el que Daniel Carasso decide regresar a París para gestionar las fábricas del grupo Danone de Francia y España. Una vez retornado a Europa, toma la decisión de vender paulatinamente la fábrica estadounidense Dannon



Con el regreso de Carasso la expansión de la marca se hace imparable, aplicando una estrategia de diversificación total, tanto en mercados (introduciendo los productos Danone en nuevos países, tanto de dentro como fuera de Europa) como en productos (mediante el lanzamiento de nuevas variedades y familias de productos lácteos). 



Como podemos observar, el crecimiento de Danone (y gran parte de su éxito) se basa en conseguir un buen producto -que ofrece un beneficio claro para el consumidor, contando además con el aval de la sociedad científica- y realizar una política de diversificación total, tanto para su comercialización en nuevos mercados (la ambición de la compañía desde sus orígenes es a nivel mundial), así como priorizar el desarrollo de nuevos productos; para esta última labor la creación del departamento de I+D al cabo de unos años sería uno de los factores clave.



ÉPOCA DE CRECIMIENTO, DIVERSIFICACIÓN Y FUSIONES

En 1961 Danone se fusiona con Gervais, el líder francés en producción de quesos, creándose así la etapa de Gervais Danone



Gracias a la fusión el portafolio de productos de la compañía es cada vez más completo, ofreciendo al mercado todo tipo de productos lácteos (yogures, leche, quesos...) y productos híbridos (por ejemplo el postre infantil a base de queso "Petit Suisse"). 

La fusión también permitió aprovechar al máximo y optimizar su red logística de distribución de frío, y explotar las sinergias existentes entre ambas empresas.



Con la expansión de la empresa (y el crecimiento por tanto del consumo de tarros de cristal), Gervais Danone decide realizar una acción de integración vertical mediante la compra de uno de sus proveedores: la empresa fabricante de vidrio Boussois-Souchon-Neuvesel (BSN), que le venía suministrando los tarros de cristal para el envasado de los yogures. De esta forma se conforma el nuevo grupo denominado BSN Danone



Nuevas plantas de fabricación son abiertas en España y Francia, tanto para cubrir la demanda de los productos actuales, como para iniciar la fabricación de nuevas especialidades de productos lácteos. 

De esta forma, en 1963 la multinacional francesa pone en marcha una nueva fábrica de yogures en nuestro país mediante la inauguración de la planta de Aldaia en Valencia. Años más tarde se inaugurarán nuevas factorías en España, llegando a contar hasta con 6 centros productivos: además de Valencia, Madrid, Barcelona, Asturias, Sevilla y Tenerife.



Con el paso del tiempo, el original envase de vidrio para presentar los yogures es sustituido por una nueva tarrina de plástico, infinitamente más económica y práctica a nivel productivo y logístico.

Durante los 70, la compañía sigue creciendo y diversificando su negocio mediante la adquisición de nuevas empresas alimentarias. El objetivo: crear un gran grupo alimentario europeo capaz de competir con gigantes como Nestlé.



De esta forma, y tras la compra de la vidriera BSNDanone decide adquirir la compañía de cervezas Kronenbourg en Alemania, y la envasadora de agua mineral Evian en Francia, dando así sus primeros pasos hacia la industria de las bebidas. De hecho, durante estos años Danone apuesta fuertemente por este sector, adquiriendo también en España a la famosa marca de agua mineral Font Vella.



No obstante, el motivo estratégico de comenzar la diversificación por el sector de aguas y cervezas no fue otro que el nexo común del proveedor de vidrio BSNKronenbourg y Evian consumían millones de botellas de vidrio, siendo dos de los principales clientes de la empresa vidriera propiedad de Danone

De esta forma, mediante la integración vertical (compra de proveedores) y horizontal (compra de fabricantes de otros sectores dentro del mundo de la alimentación) es cómo poco a poco se va dando forma al gran holding alimentario que es hoy en día el grupo Danone



La diversificación de la cartera de productos también continúa imparable a lo largo de los siguientes años: se lanzan al mercado nuevas referencias como el postre infantil de queso "Petit Suisseen 1972 (rebautizado años más tarde como "Danonino"), las natillas Danone en 1974 (renombradas como "Danet" posteriormente), la gama de yogures desnatados Danone en 1985 (con la campaña publicitaria de los cuerpos Danone que ha marcado un hito en la historia del marketing en España, y que posteriormente se incluirán en la familia "Vitalínea") y un largo etcétera de productos.  



Los productos de la compañía son líderes en varios países de la Unión Europea, y el grupo Danone se convierte en uno de los más grandes e importantes del viejo continente. 

Durante los 80 y los 90 la compañía continúa con su estrategia de expansión internacional, exportando ya no solo productos lácteos, sino también aguas y cervezas. A estas familias de productos se les añadirán las galletas mediante la compra de General Biscuit (propietaria de las marcas Lu y Príncipe de Beukelaer) y Nabisco



De esta forma, el negocio del grupo Danone (denominación que recupera en 1994) estaría orientado fundamentalmente hacia 3 sectores: lácteos (yogures y derivados, leche y quesos), bebidas (aguas y cervezas) y cereales (galletas). 



De hecho, una nueva oleada de adquisiciones tendrá lugar durante estas décadas con el objetivo de convertirse en el líder europeo en los 3 sectores en los que la empresa tiene presencia por un lado, y continuar diversificando sus actividades dentro del mundo agroalimentario por otro. 

Adquiere así la marca de quesos Galbani en Italia, fábricas de salsas y condimentos en Reino Unido y Estados Unidos, la marca de alimentos infantiles Blédine, la cervecera española San Miguel o la marca de aguas Lanjarón entre muchas otras, convirtiéndose en el líder indiscutible de la alimentación en varios países de Europa.



LA INNOVACIÓN EN EL "ADN" DE DANONE

Danone ha sido y es una de las empresas más innovadoras del mundo. En su estrategia de diversificación de la cartera de productos, el departamento de I+D ha sido uno de los que mayor relevancia ha tenido para el crecimiento de la compañía y el incremento de su competitividad. 



Este departamento, en coordinación con comercial y marketing, ha ido desarrollando nuevos productos y variedades que han permitido complementar la oferta comercial de la empresa y hacerla más atractiva y competitiva: lanzamientos como la cuajada Danone, los flanes de huevo y vainilla Danone, el postre de chocolate y nata "La Copa Danone", el yogur para beber "Dan Up", el arroz con leche, el yogur griego (bautizado como "Oikos" posteriormente), la mousse de yogur, la gama de Postres Maestros Danone, la categoría de yogures para bebés "Mi Primer Danone", el yogur helado "Yolado", los bizcochitos refrigerados "Príncipe de Danone", las tarrinas de yogur y muesli "Combi", la gama de yogures con fruta triturada "Frutix", los yogures con fruta de temporada "La Selección Danone", los yogures para picar entre horas "Danio", los yogures gourmet "Danissimo", los zumos "Danao"... Y un larguísimo etcétera de productos que la compañía desarrolla y lanza al mercado cada año. 




La importancia de la innovación:

Como se puede observar, Danone ha sido desde siempre una compañía especialmente ágil a la hora de introducir nuevo productos al mercado, si bien una buena parte de sus lanzamientos -como no puede ser de otra forma- acaban siendo retirados tras su periodo de prueba por no alcanzar los objetivos de ventas establecidos. Sin embargo, las innovaciones que sí "cuajaron" en el mercado han contribuido enormemente a incrementar las ventas y la rentabilidad de la compañía.


Esto es algo que le ocurre a todas las empresas de gran consumo en las que la innovación forma parte de su "adn" y de su estrategia competitiva (como pueden ser el caso de Coca-Cola, Donuts-Panrico o Nestlé por citar tres ejemplos de empresas innovadoras).


Desde el punto de vista del marketing, la innovación es la herramienta con la que las empresas tratan de "alargar el ciclo de vida" de sus productos, mejorar su competitividad, y por tanto apuntalar su supervivencia a largo plazo. Cuando una empresa se mueve en un sector tan competitivo y dinámico (como es el de gran consumo) y deja de innovar (dependiendo solo de las ventas de sus actuales productos) es cuando llega el "principio del fin". Esto es algo que Danone ha tenido siempre muy presente y es por ello que es una de las compañías más dinámicas del mundo a la hora de innovar.


Por tanto (y utilizando la terminología de la matriz de la Boston Consulting Group -BCG-), el objetivo de los nuevos lanzamientos de productos es el de conseguir por una lado que estos puedan aportar facturación extra a la compañía, haciendo así que ésta crezca (conseguir productos "vaca lechera" que aporten una considerable cifra ventas y rentabilidad).


Y por otro, ir desarrollando nuevos productos "estrella" (los cuales tienen un gran potencial de crecimiento en el mercado) y que en el futuro puedan sustituir a los actuales productos "vaca lechera" cuando estos lleguen a su etapa de declive dentro de su ciclo de vida (y no sea posible efectuar su alargamiento/relanzamiento, es decir, cuando estén "muertos" y dejen de aportar facturación a la empresa).


A principios de los 90, Danone decide concentrar sus esfuerzos en el desarrollo de productos lácteos nutricionalmente avanzados y con gran valor añadido para el consumidor. Es decir, se priorizan los esfuerzos de I+D y marketing en diseñar, desarrollar y potenciar los llamados productos "medicamento" y que ofrecen una mejora de la salud de quien los consume. 



Esta nueva tipología de yogures permitía además mejorar notablemente la cuenta de resultados de la compañía, al generar un mayor margen y rentabilidad por kilo vendido, ya que los compradores estaban dispuestos a pagar un sobreprecio por esos valores añadidos que estos productos les aportaban.   



De esta forma es como se lanzan al mercado exitosos y rentables productos como la gama de yogures con bifídus "Bio" (renombrada como "Activia" años más tarde) ideales para mejorar el tránsito intestinal, los botes de yogur líquido que "ayuda a las defensas del organismo" bajo la denominación de "Actimel" en 1995, o la familia "Vitalínea" para prevenir el sobrepeso.



El caso de Actimel:

El "Actimel" es un buen ejemplo para estudiar la evolución de un producto a través de la matriz de la BCG: en la década de los 90 Danone quería potenciar el lanzamiento de productos "medicamento". Una de las ideas fue la de desarrollar un producto que imitase a los típicos botes del kéfir para beber consumidos en Turquía y la zona de los Balcanes (asociados a la salud), al mismo tiempo que evocase a algo más científico (con una presentación en forma de recipiente de "fórmula mágica" y formato monodosis, parecido a la de un medicamento).

Es como se desarrolla de esta manera la forma del conocido envase del "Actimel". Se trata de un yogur para beber "de nueva generación" que promete al consumidor una mejoría de su salud y de sus defensas gracias al contenido una bacteria láctica.


El "Actimel" se desarrolla y lanza al mercado como un producto "interrogante" (cuya evolución futura y aceptación social se desconoce en un primer momento).

Pronto -tras una primera etapa de introducción basada en una fuerte campaña de comunicación para explicar sus beneficios a los consumidores- pasa a clasificarse como "estrella", al crecer sustancialmente sus ventas y prever un gran potencial de crecimiento.

Y que finalmente, a finales de los 90, pasaría a convertirse en "vaca lechera" al convertirse en uno de los nuevos productos que aportan gran facturación y rentabilidad dentro de la cartera de productos de la compañía.


Volviendo a la evolución general de la empresa, a partir de los años 2000 completan la familia de yogures "medicamento" el lanzamiento de "Densia" (un yogur que contribuye a combatir la osteoporosis), "Savia" (con elaboraciones a base de soja), "Essensis" (un yogur que ayuda a mantener la piel tersa y sana)  y "Danacol" (con esteroles vegetales que ayuda a reducir el nivel de colesterol en sangre).


Danone no compite por precio, sino por innovación y valor añadido. Todos estos lanzamientos que prometen una mejoría de la salud al consumidor siguen a raja tabla este posicionamiento de la compañía, que es además la principal diferenciación de la marca Danone.


Por otro lado, a finales de los 90 y comienzos de los 2000, el grupo Danone reorienta estratégicamente su negocio y decide desprenderse de varias de las empresas adquiridas: desinvierte en el sector cervecero (vende San Miguel y Kronenbourg) y el galletero (vendiendo su división de galletas a Kraft), al mismo tiempo que adquiere otras compañías. 

Danone quiere ahora centrar su liderazgo en el sector lácteo, las aguas y la alimentación infantil. 



DANONE EN LA ACTUALIDAD

En 2017, las ventas del grupo Danone ascendieron un 2,5% hasta los 24.677 millones de euros, obteniendo un beneficio de 2.453 millones de euros (un 42,5% más que en 2016, si bien este gran crecimiento de beneficios se debió a la adquisición de la americana WhiteWave). 


Los resultados del grupo Danone son realmente buenos, si bien el actual panorama del mercado no parece nada sencillo, incluso para las marcas líderes. Particularmente en el sector de los yogures y derivados lácteos, el gran crecimiento que está experimentando el consumo de las marcas de la distribución hace cada vez más complicado ya no mejorar ventas y rentabilidad, sino simplemente mantenerse.


Los yogures y postres lácteos tradicionales (naturales, sabores, natillas, chocolate...) de las marcas líderes son productos cada vez menos diferenciados para el consumidor respecto a los que le ofrece la marca propia del supermercado. Esto provoca que año a año se produzca una erosión en la cuota de mercado de las ventas de Danone (y del resto de marcas líderes) en esta categoría de productos.


Danone está tratando de dirigir sus esfuerzos a productos más avanzados, con más valor añadido para el consumidor (aprovechando su respaldo científico) y donde las marcas de la distribución no tienen capacidad para posicionarse.


1 comentario:

  1. Tengo una tienda me gustaría vender productos Danone soy de hecelchakan camoeche. Mi número es 9961009022

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