DANONE EN ESPAÑA, EL LÍDER INDISCUTIBLE DEL MERCADO
En nuestro país, la multinacional francesa Danone es el tradicional e indiscutible líder del mercado de yogures y postres lácteos, ostentando una cuota superior al 50% año tras año.
No obstante, en los últimos ejercicios debido al cambio de tendencias de los consumidores y al exponencial crecimiento de las marcas blancas de la distribución, el tradicional liderazgo de Danone viene poco a poco siendo erosionado: de hecho, en 2016 las marcas de la distribución (MDD) representaban ya cerca de un 40% de las ventas totales del mercado, y continúan presentando una tendencia creciente. Diez años antes apenas suponían el 25% del total de ventas de yogures en nuestro país.
Varios han sido los intentos de numerosas marcas por entrar el segmento de yogures a lo largo de la historia. En los 80 la situación era bien diferente, existiendo tres grandes marcas que lideraban el mercado: Danone, Yoplait y Chambourcy (Nestlé). Y en los 90 es destacable el intento de Central Lechera Asturiana por introducir su gama de yogures, o el caso de Müller que veremos a continuación. Sin embargo, ninguna de ellas fue capaz de hacerle frente a Danone, viéndose obligadas a claudicar antes o después.
YOPLAIT Y MÜLLER, DOS INTENTOS DE COMPETIR CON DANONE
La posición de liderazgo de Danone en España ha sido defendida a "uñas y dientes" por parte de la multinacional francesa a lo largo de su historia. De hecho, existen varios casos de nuevos competidores que han intentando introducir sus yogures en nuestro país y han acabado siendo "fulminados" en la lógica de la competencia entre empresas y de los movimientos en el mercado.
EL CASO DE YOPLAIT
Uno de los "valientes" que trataron de plantar cara a Danone fue la empresa Yoplait. Se trataba de una marca que muchos aún recuerdan y que trató de hacerse un hueco en el competido mercado español en la década de los 80. Era una empresa también francesa fundada en 1965 a través de la unión de dos cooperativas de ganaderos: Yola y Coplait (de ahí su nombre). Su famoso logotipo lucía una flor con seis pétalos en honor a sus seis fundadores.
Yolplait decidió dar el salto al mercado español en los 80 mediante la creación de su filial española (YOPSA inicialmente, y Sodiber, S.A. después) con sede en Madrid.
La estrategia a seguir se basaba en (1) la comercialización de yogures de calidad, (2) introduciendo innovaciones (como por ejemplo la conocida gama "Yop" que ofrecía novedosos formatos de yogur para beber) y (3) invirtiendo en numerosas y caras campañas de marketing (publicidad en medios de comunicación, regalos directos en las tapas de los yogures, publicidad en el punto de venta, promociones, etc). Todo ello con el objetivo de arañar algo de cuota de mercado al tradicional líder, e ir fidelizando a los nuevos consumidores de yogur.
De hecho, gran parte de los nuevos productos y de la comunicación planteada por Yoplait estaba destinada al público infantil, habitual consumidor de yogur. Y con esta orientación se plantearon numerosas acciones de marketing con el objetivo de cautivar a las familias españolas a través de los más pequeños: regalos de coleccionables, premios directos, anuncios infantiles y juveniles, etc.
Yoplait fue una marca muy conocida al vincular su marketing a multitud de series, programas de televisión, películas y juguetes de la época: La Guerra de las Galaxias, El inspector Gadget, los Airgam Boys, los Clicks de Famobil, las chapas... fueron empleados como reclamo publicitario.
Para la comercialización de los productos Yoplait en España, la empresa francesa firmó acuerdos de colaboración con Central Lechera Asturiana y Dhul. De hecho, la primera sería la encargada de la fabricación del yogur líquido "Yop".
La competencia con Danone fue atroz. De hecho el líder (mucho más grande y con más medios que Yoplait) no estaba dispuesto de ninguna manera a ceder fácilmente ventas, y contraatacó ferozmente, por un lado con otra tanda de promociones y acciones de marketing muy similares a las de Yoplait: campañas de comunicación, regalos directos, promociones...
Y por otro, mediante el lanzamiento de productos de similares características a los innovadores yogures de Yoplait. Así por ejemplo, ante la introducción del exitoso yogur para beber "Yop", Danone contraatacó con su versión llamada "Dan UP".
La efectiva reacción comercial de Danone, unida al auge de las marcas blancas (marcas de distribuidores) en el mercado español hicieron que la situación fuera insostenible para Yoplait, la cual decidió cerrar su filial española y su fábrica de Alcobendas en el año 2001.
Fueron casi dos décadas en las que Yoplait intentó sin suerte penetrar en un mercado dominado por una fortísima empresa. De hecho, tras el fracaso en España, decidió reorientarse hacia otros mercados en los que le resultaría más sencillo defender su posición.
EL CASO DE MÜLLER
Müller representa otro ejemplo de intento fallido de introducción de una nueva marca de yogures en España. En este caso la empresa alemana intentó comercializar sus productos en nuestro país posicionándose como la alternativa "placentera" en la categoría de yogures. Danone había posicionado al yogur como algo "saludable" desde sus orígenes, y Müller trató de aprovechar esa asociación a la salud sembrada por la multinacional francesa pero ofreciendo ahora un atributo más que Danone: el "sabor", o como ellos anunciaban: el "placer".
De esta forma, a finales de los 90 y mediante potentes campañas de marketing lanzan al mercado español los primeros yogures Müller (con un color rojo identificativo en contraste con el tradicional azul de Danone).
Los Müller ofrecían combinaciones y sabores más sabrosos (con cereales, con trocitos de chocolate, con sabor a vainilla, con cremas, con mermeladas y trozos de fruta, etc.) a diferencia de los tradicionales yogures Danone, así como presentaciones diferentes en formatos más grandes y tarrinas con formas más sugerentes y apetecibles, nunca vistas antes en España.
No obstante (al igual que ocurrió en el caso de Yoplait) la reacción de Danone no se hizo esperar, y la compañía comenzó a competir también en el segmento de mercado y en el posicionamiento que Müller había identificado como puerta de entrada al mercado español.
De esta forma Danone se sumó al "placer" lanzando por primera vez en su historia nuevas categorías de yogures de similares características que Müller.
Y el resultado fue el mismo: Müller aguantó unos años, si bien terminó también claudicando ante la competencia de Danone y el crecimiento de las marcas blancas. Con el paso del tiempo, Danone acabaría retirando del mercado la gama de productos destinados al placer que creó para competir con Müller.
Moraleja de estas dos historias: se suele decir en las escuelas de negocios que cuando existe una compañía líder, grande y con muchos más medios y recursos, el pequeño lleva las de perder en caso de que decida introducirse a competir por su mismo segmento y el grande pueda ver amenazada parte de su cuota de mercado.
Muchas veces una compañía grande tiene capacidad suficiente (colchón financiero) como para competir en precio y vender incluso a coste y durante algún tiempo una categoría de productos, si esto le reporta a cambio la expulsión de un competidor molesto. Situación que el pequeño, normalmente con una posición financiera mucho más modesta, no puede asumir. Por tanto, en los negocios como en la vida, prudencia, que no cobardía.
No hay comentarios:
Publicar un comentario