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viernes, 23 de febrero de 2018

EMPRESAS: LA FÓRMULA SECRETA DE LA COCA-COLA



COCA-COLA, EL REFRESCO MÁS FAMOSO DEL MUNDO

Cuando le damos la vuelta a una lata de Coca-Cola para ver sus ingredientes podemos leer: agua carbonatada, azúcar, colorante, cafeína... ¿La fórmula secreta del éxito?

Coca-Cola es la bebida refrescante más famosa del mundo (el 94% de la población mundial conoce la marca), y la receta de su éxito no se encuentra en los ingredientes con los que se formula, sino más bien en su imagen y presentación, o dicho de otra forma, en su marketing.


No en vano la compañía invierte cada año cientos de millones en acciones publicitarias y relacionadas con el marketing, pues la publicidad es sin duda el ingrediente más importante de la receta secreta de la conocida bebida.


De hecho, la marca "Coca-Cola" es año tras año la de mayor valor del mundo según la consultora Interbrand. A continuación hacemos un breve repaso a su historia, y analizamos las claves de su éxito.



1886: EL NACIMIENTO DE LA COCA-COLA EN FARMACIAS

En 1886, el farmacéutico John S. Perbentom desarrolló la fórmula de un jarabe revitalizante para aliviar problemas de digestión y combatir la fatiga. La fórmula inicial estaba compuesta por agua, azúcar, vino, hojas de coca y nuez de cola. De hecho, su nombre comercial proviene de dos de los ingredientes que contenía originalmente.


Comenzó a comercializarlo en su farmacia ("Jabcobs") en Atlanta, e inicialmente vendía unos 9 jarabes al día a un precio de 5 centavos el vaso.

Poco a poco más y más clientes de la farmacia se animaban a probar el nuevo preparado, cuyo sabor y efectos comenzaron a cautivar a todo el vecindario. Perbentom se dio cuenta del gran potencial comercial del jarabe que había desarrollado, y estudió la posibilidad de venderlo no solo a través de su propia farmacia sino ofreciéndoselo también a otras.

Para ello, conjuntamente con su contable (Frank Robinson, que fue además quien ideó la marca "Coca-Cola" y diseñó el conocido logotipo) decidió crear en 1891 la empresa The Coca-Cola Company.


Y de esta forma comenzaron a comercializar el famoso jarabe por las principales farmacias de Atlanta. El primer envase en el que se presentaba la Coca-Cola era una botella cilíndrica de cristal. El producto se comercializaba como un tónico refrescante, revitalizante y muy recomendado contra el cansancio y el dolor de cabeza.

Gradualmente, y ante la aceptación del tónico, nuevas farmacias de Estados Unidos se irían añadiendo a la lista de puntos de venta de Coca-Cola.


LA TRANSFORMACIÓN: DE TÓNICO A REFRESCO, Y EL CAMBIO EN EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

El gran boom del famoso jarabe se produjo cuando se tomó la decisión de incorporarle gas y transformarlo en bebida refrescante (lo cual permitiría acceder a un mercado potencial mucho más grande -el canal de gran consumo y la hostelería- que cuando era presentado como un tónico destinado a la venta en farmacias exclusivamente).


El problema técnico que se planteó para reconvertir el tónico en bebida fue precisamente hacer que el gas se conservara dentro de la botella, pues los tapones tradicionales no eran capaces de mantenerlo. Finalmente, mediante el desarrollo de un tapón con una goma adherida en su cara interior se consiguió superar esta dificultad técnica y mantener el gas.

Inicialmente la bebida se embotellaba y taponaba de forma artesanal en las primeras instalaciones de la compañía en Atlanta. Pero años más tarde se iría sofisticando el sistema de envasado y el formato del producto, cambiando la botella en la que era presentada.


Coca-Cola dio desde el principio una gran importancia a la presentación del producto y a la creación de imagen de marca. De hecho, las primeras botellas de cristal tenían dibujado el logo de Coca-Cola, y las siguientes se presentarían ya con una etiqueta serigrafiada.

La compañía sabiamente invirtió en publicidad y marketing casi desde sus comienzos: bien conocidos son los típicos anuncios "vintage" de los primeros años, el serigrafiado de los camiones de reparto, la decoración exterior de las cajas (packagins), etc. La creación de la imagen de la marca más valiosa del mundo estaba en marcha.


La bebida se fue popularizando en Estados Unidos, y comenzó a venderse ya no solo en farmacias sino también en tiendas de alimentación e incluso algunos establecimientos de hostelería. Poco a poco, y a medida que se iba popularizando, también se fue produciendo un cambio en el canal de distribución, dando el salto de las farmacias a la hostelería y al gran consumo a través de tiendas de alimentación y supermercados.

Los consumidores norteamericanos comenzaban a acostumbrarse a tener en casa botellas de Coca-Cola y esta bebida empezaba a ser un elemento habitual de la cesta de a compra.


En 1897, once años después de su creación, Coca-Cola inicia sus primeras exportaciones, y comienza a comercializarse por primera vez fuera de los Estados Unidos.

La fórmula fue sufriendo diversas modificaciones a lo largo del tiempo, siendo una de las más importantes la sustitución de los 9 miligramos de cocaína -que incialmente contenía cada vaso- por cafeína (manteniendo así su efecto estimulante) o la supresión del vino.


1899: EL NUEVO MODELO DE NEGOCIO DE PARTNERS EMBOTELLADORES

En 1899 el modelo de negocio de la compañía da un cambio radical que condicionará su evolución futura, facilitando su rápido crecimiento y expansión. Se toma la decisión de producir y comercializar la bebida a través de partners externos que actuasen como embotelladores y distribuidores.


Es decir, se plantea algo completamente novedoso desde el punto de vista de la gestión empresarial hasta el momento: la compañía decide externalizar la producción de la bebida refrescante, firmando acuerdos de exclusividad con otras empresas embotelladoras y distribuidoras para que sean ellas las que embotellen y comercialicen el producto en el mercado.


The Coca-Cola Company suministraría el preparado concentrado (con la famosa "fórmula secreta") a los embotelladores, los cuales lo mezclarían con agua y burbujas, y embotellarían. Tras este proceso, los partners se ocuparían también de la distribución hasta los puntos de venta.

De esta forma la compañía no necesitó invertir grandes cantidades de dinero para financiar su expansión. La inversión para la puesta en marcha de las plantas embotelladoras fue asumido por sus partners, y Coca-Cola simplemente les vendía el preparado para fabricar el refresco.


El primer acuerdo con un embotellador externo se firmó con una empresa propiedad de dos abogados de Tenessee: Benjamin F. Thomas y Josheph B. Whitehead. Y en muy pocos años se firmarían multitud de acuerdos con más de 400 embotelladores por Estados Unidos, Canadá, Cuba y Panamá. El crecimiento era imparable.


Con cientos de plantas embotelladoras produciendo la bebida, surgió un problema que confundía al consumidor de Coca-Cola, y es que cada planta empleaba un tipo de botella diferente. Es por ello que en 1915 la empresa convoca un concurso para encontrar un único modelo de botella en el que presentar la bebida. Y el concurso es ganado por el diseñador sueco Alexander Samuelson con la famosa botella "Contour" que todavía es empleada hoy en día.


En la década de los 20, se crea la primera caja de 6 botellas, la cual facilitó su comercialización y transporte. Durante esta década es además cuando Coca-Cola aparece por primera vez en España a través de las primeras exportaciones del famoso refresco a nuestro país.

En los años 40 se lanza al mercado un nuevo envase más resistente que la tradicional botella de vidrio: la lata de metal. Durante esta época la bebida se sigue haciendo más y más popular, empezándose a ver como uno de los iconos de la cultura americana, al ser la bebida que llevaron los soldados norteamericanos para combatir en la Segunda Guerra Mundial.


A partir de 1953 es cuando Coca-Cola se estable definitivamente en España mediante el acuerdo con las embotelladoras Cobega y Casbega para su comercialización por nuestro país.


Nuevos acuerdos con otros embotelladores regionales permitirán que en muy poco tiempo la bebida llegue a millones de puntos de venta y hogares de toda España.

La empresa se expande por todo el mundo, ejecutando una estrategia de diversificación de mercados (penetrando en nuevos países) pero también diversificando su cartera de productos. La familia de refrescos de la compañía crece notablemente con nuevos lanzamientos y nuevas versiones del famoso refresco: Fanta, Tab, Nestea, etc.

En 1962 The Coca-Cola Company debuta en bolsa como forma de financiar su imparable crecimiento mundial. Ese mismo año se produce el lanzamiento de otro de sus productos más exitosos: Sprite.



COCA-COLA ES MARKETING

Como ya hemos comentado, la publicidad y el marketing son los ingredientes del éxito de Coca-Cola, la forma en que la empresa mantiene viva la demanda entre los consumidores y su principal arma competitiva en el mercado.

La empresa invierte cada año cientos de millones en campañas de publicidad, y sus anuncios son auténticas "obras de arte" desde el punto de vista del marketing. A Coca-Cola se le ha atribuido el calificativo de "mago de la publicidad".


Los famosos camiones de Coca-Cola que llegan cada navidad o los osos polares son imágenes clásicas, muy presentes en la mente de los consumidores, y creadas hace décadas por su potente departamento de marketing. Eslóganes como "la chispa de la vida" o "sensación de vivir" han trascendido más allá del mundo publicitario y se han convertido en auténticas expresiones representativas de varias generaciones.


Bien es sabido que el color rojo del traje de Papá Noel se lo otorgó Coca-Cola. De hecho, el color original de este personaje navideño según la tradición era el verde hasta que la empresa de refrescos decidió utilizarlo masivamente en sus campañas publicitarias.

El logo de Coca-Cola es seguramente que el mayor número de reproducciones y presencia tiene por todo el mundo: carteles y rótulos en cafeterías, bares y restaurantes, servilleteros, mobiliario de terrazas, mesas y sillas, manteles, vallas publicitarias, plvs...


El packaging también ha sido otro de los factores más cuidados por la compañía. Una renovación de la imagen exterior de sus productos cada cierto tiempo, el empleo de atractivos diseños, de tiradas especiales en épocas especiales del año, etc. Coca-Cola ha sido siempre muy consciente de la importancia de la presentación del producto en un mercado tan complejo como es el alimentario y de impulso.



LA HISTÓRICA RIVALIDAD CON PEPSI

La rivalidad existente entre Coca-Cola y Pepsi es legendaria. Ésta última fue creada 12 años después del nacimiento de Coca-Cola (en 1898), teniendo que hacer frente a la hegemonía de a primera en el mercado americano.


Pepsi fue lanzada por otro farmacéutico norteamericano, Caleb Bradham, y desde el comienzo ambas compañías fueron competidoras directas. Ambas también le dieron una gran importancia a la inversión en marketing y publicidad, atacando a través de sus campañas a los atributos tradicionales de su competidora (especialmente por parte de Pepsi). De esta forma en la publicidad de Pepsi hemos podido ver ataques al famoso Papá Noel o a los osos polares, imágenes icónicas de la publicidad de Coca-Cola.


La guerra entre ambas compañías alcanzó su punto más álgido en 1975, cuando Pepsi lanzó el llamado "desafío Pepsi" por el cual se realizó una cata ciega de ambas marcas entre consumidores, y en la que supuestamente obtuvo una rotunda victoria. Si bien ambos refrescos de cola son ciertamente parecidos, es cierto que el sabor de Pepsi es ligeramente más dulce que Coca-Cola.

En los 60 Pepsi se fusionó con Frito Lay (fabricante de patatas fritas y todo tipo de snacks) creando la actual Pepsico.


Si bien es cierto que Coca-Cola es el líder mundial en el mercado de refrescos de cola (con una cuota tradicionalmente superior al 40%, frente al 30% de su rival), la cifra de negocio de Pepsico es mayor gracias a su diversificada cartera de productos (refrescos y toda clase de snacks).


COCA-COLA EN LA ACTUALIDAD

La reciente crisis económica y la consiguiente caída del nivel de consumo ha afectado también al líder mundial de los refrescos. De hecho la empresa ha llevado a cabo un profundo plan de reestructuración con gran impacto en España.

En el año 2016, la compañía de Atlanta logró una cifra de negocio de 41.863 millones de dólares, lo que representa un 5% que el año anterior. En cuanto al beneficio neto, este tuvo un valor de 6.527 millones de dólares, un 11% inferior que en 2015.



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