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miércoles, 21 de febrero de 2018

MARKETING: EL LOGO DE REPSOL


LA NUEVA IMAGEN CORPORATIVA DE REPSOL

Repsol, la principal compañía española de hidrocarburos (y una de las más importantes del mundo), llevó a cabo el rediseño de su imagen corporativa el pasado año 2012.

La nueva imagen pretendía mostrar al mundo la nueva etapa en la evolución estratégica de la empresa. Tras la expropiación de YPF, la filial argentina de Repsol, por parte del gobierno de aquel país meses atrás, la compañía tenía la necesidad de rebautizarse y reposicionar su imagen desde el punto de vista del marketing.

(Imágenes obtenidas de Grupo Global Montero rótulos luminosos).

Es por ello que con esta renovación se pone fin al proyecto "Repsol YPF" (el nombre que había venido adoptando la empresa en años anteriores) para cederle de nuevo el protagonismo a la denominación "Repsol".


La renovación, llevada a cabo por la consultora de marcas Interbrand, consistió en una estilización del clásico logotipo, transformando el tradicional imagotipo plano de la compañía en uso desde el año 1996, por otro con efectos 3D y brillos: con más volumen, luz y sensación de movimiento.

El objetivo era el de otorgarle una mayor sensación de dinamismo, vitalidad y optimismo. Mediante la renovación de todo el universo comunicativo de la empresa, se quiso conseguir una marca más moderna, cercana y humana.


Los valores que se han querido asociar a esta nueva imagen son la de una gestión eficiente, moderna, responsable y transparente, la marca de una empresa que suministra una "energía con sentido": emocional, racional y direccional según describe la propia Repsol.

Otros valores que pretende incorporar son el liderazgo, la intensidad, la creatividad y el talento aportado por los recursos humanos que conforman la multinacional.

Respecto a los colores corporativos, estos se mantienen en líneas generales pero con algunos cambios: se introduce el blanco en sustitución del "frío" azul en la banda horizontal del logo, para transmitir de esta forma una nueva etapa de transparencia y cercanía. Los colores naranja y rojo predominantes de la representación del sol y su reflejo en el horizonte se mantienen.


Respecto a la tipografía empleada, ésta se mantiene pero también es estilizada mediante el redondeo de sus esquinas y ángulos. A mayores, la denominación "REPSOL" gana tamaño y presencia en la composición general de la marca.


Todos estos cambios ya han sido implementados desde hace años en las partes más visibles de la compañía: las estaciones de servicio, los camiones de transporte/logística, los folletos y publicidad general, y las diferentes sedes y delegaciones que Repsol tiene por todo el mundo.



LA HISTORIA DEL LOGOTIPO

El origen de Repsol se encuentra en la creación de la histórica CAMPSA (Compañía Arrendataria del Monopolio de Petróleos, S.A.) en el año 1927 por parte del gobierno de Primo de Rivera. CAMPSA pasaría a formar parte del INI (Instituto Nacional de Industria), que décadas después acabaría siendo parte de Repsol.

CAMPSA tuvo varios logos a lo largo de su historia, si bien el más conocido fue el de la famosa doble "C" desarrollado en 1984 por el diseñador croata Ante Kvessitch (autor de otras conocidas marcas como Chambourcy, Elnett -de L`Oreal-, Alianza Popular, Caja RuralPañalón, Rumasa o Forlasa).


Pero el nombre de "Repsol" no surgiría hasta el año 1951, cuando la empresa REPESA (Refinerías de Petróleos de Escombreras, S.A.), el germen de la actual compañía, lanza al mercado la nueva gama de lubricantes bajo esta denominación.

El "naming" de "Repsol" surgió como un derivado de REPESA: el comienzo del nombre de la compañía + la terminación "sol" (un elemento icónico muy vinculado a la cultura española), dando lugar a una denominación que sonaba bien y era fácil de pronunciar y recordar.

El primer logo de Repsol estaba compuesto por una gran "R" blanca rodeada por los colores azul y rojo. La marca se hizo pronto muy popular a través de sus patrocinios de eventos deportivos, especialmente mediante la aparición en la moto de Ángel Nieto.


No obstante, el embrión del actual grupo Repsol nace en 1981 con la creación del INH (Instituto Nacional de Hidrocarburos), un gran holding que aglutinaba a todas las empresas públicas de los sector del petróleo y gas, entre ellas REPESA y CAMPSA.

Con la adhesión de España a la U.E. se exige que se liberalice el mercado de petróleos, y en 1986 se da entrada al capital privado creándose el grupo Repsol. Para la elección del "naming" del nuevo grupo se realizan estudios de mercado, los cuales concluían que "Campsa" y "Repsol" eran las dos marcas del sector con una mayor notoriedad entre los españoles.

Finalmente la denominación de "Repsol" sería la elegida de forma prioritaria en la arquitectura de marca de la compañía para así bautizar y liderar el nuevo grupo, fundamentalmente debido a su buena sonoridad, y al estar menos asociada que Campsa con el antiguo monopolio.


No obstante, ambas marcas (Repsol y Campsa) convivirían durante años, siguiendo con la estrategia multimarca de la compañía, junto con una tercera: la de la empresa vasca Petronor (Petróleos del Norte), tras convertirse Repsol en el accionista mayoritario también de esta sociedad.

El logotipo de Petronor fue diseñado por José Manuel Sendagorta, y representa a una "P" dentada por una de las torres del Castillo de Muñatones, construcción enclavada al lado de la refinería de la compañía en Muskiz.


Por otro lado, el origen del actual logo de Repsol lo encontramos en el famoso diseño realizado en 1988 por Wolf Ollins, en el cual se ejecutó una interpretación del horizonte donde se dibujaba un sol naranja con su reflejo (en rojo) sobre el mar (la banda azul).


Posteriormente en 1996, el conocido diseñador español Pepe Cruz Novillo realizaría un restyling de la marca, consistente en una simplificación y armonización de las formas, que otorgó más equilibrio e hizo el logo mucho más práctico y comercial.


Con la adquisición de la mayoría de acciones de la petrolera argentina YPF (Yacimientos Petrolíferos Financieros) en 1999, la denominación comercial de la compañía pasaría a ser "Repsol YPF".


Y en 2012, tras los cambios acontecidos en la compañía a nivel estratégico (con la ruptura forzosa con YPF), Repsol presentó su nuevo logotipo tridimensional, con brillos y más estilizado, y que actualmente está en uso. Existen varias versiones del logo y que son empleadas indistintamente: con fondo blanco y con fondo azul.

La estrategia de marca de la compañía ha ido cambiando a lo largo de los años: con anterioridad al año 2000, las tres marcas comerciales (Repsol, Campsa y Petronor) convivían de tal forma que las estaciones de servicio pertenecientes al grupo estaban abanderadas por cualquiera de las tres.

Sin embargo, a partir del 2000 se decide potenciar la marca madre Repsol, rotulando prácticamente todas las estaciones de servicio con su logo y suprimiendo la marca Campsa que actualmente ha desaparecido casi en su totalidad. Respecto a Petronor (y debido a su gran vinculación emocional en la zona norte, especialmente en Euskadi), se decidió dejar un número significativo de gasolineras empleando esta marca.



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