EMPRESAS: GALLETAS CUÉTARA, UNA MARCA HISTÓRICA

Cuétara, la marca de las galletas

Cuétara es una de las marcas más emblemáticas y populares del sector alimentario de España. 

Lleva décadas presente en los desayunos y meriendas de millones de hogares a través de su amplia gama de galletas, pastas y barquillos, los cuales han contribuido sin duda a endulzar muchos momentos de nuestras vidas.

Actualmente Cuétara forma parte de Adam Foods, grupo empresarial español procedente de la escisión de la antigua Nutrexpa, siendo una marca líder en varios segmentos del mercado de galletas, entre ellos el de desayuno infantil (con la famosísima línea Tosta-Rica) o en el de los surtidos (con su icónico Surtido Cuétara).

Sin embargo, el origen de la empresa se encuentra en un empresario español emigrado a México a principios del siglo XX, Juan Gómez Cuétara.

Su historia es como la de muchos otros emigrantes que un buen día decidieron retornar a España tras haber hecho fortuna en el extranjero a base de grandes dosis de trabajo, ingenio y creatividad. 

En este caso, tras haber levantado un imperio galletero en México y tomado la decisión de retornar a España para replicar aquí su exitoso y dulce modelo de negocio: el de las galletas Cuétara.

La historia de Galletas Cuétara

1. Los comienzos en México en 1935: la puesta en marcha de la fábrica "La Espiga" y el éxito de la galleta "maría"

Los inicios de Galletas Cuétara no fueron para nada sencillos. Su historia es la del empresario Juan Gómez Cuétara, quien en su juventud (como muchos españoles) decide emigrar a México en el año 1919 para ayudar a sus tíos Manuel y Juan a regentar una una pequeña tienda de ultramarinos.

En el establecimiento ya trabajaban tres de sus hermanos, y Juan se incorpora también a gestionar el negocio familiar. 

Es de esta manera como desde muy joven comienza a tomar contacto con el sector de gran consumo y la alimentación de una forma completamente natural.

Al cabo de un año trabajando allí decide tener su primera experiencia como empresario, abandonando su trabajo en la tienda y montando la suya propia junto a sus hermanos. 

No obstante, este primer proyecto no acabaría de "cuajar" y sería finalmente abandonado al cabo de un tiempo.

Tras una etapa de inestabilidad laboral, en 1932 vuelve a trabajar como dependiente, y tres años después plantea a su hermano Florencio un nuevo proyecto empresarial: montar una fábrica de productos derivados del trigo: galletas y pastas para sopa.

La oportunidad de mercado que los hermanos Gómez Cuétara habían detectado era la de producir un alimento (las galletas) hasta el momento con muy poca presencia en México, y muy demandado por la población emigrante española que residía en aquel país.

El proyecto sale adelante, y en 1935 ambos hermanos fundan la fábrica "La Espiga" en la Ciudad de México. 

La factoría tenía un tamaño modesto, contando con un único horno donde se elaboraba la producción de manera casi artesanal.

Las primeras galletas fabricadas eran finas y algo sofisticadas, y estaban dirigidas a satisfacer la demanda de los inmigrantes españoles más acaudalados.

Como no podía ser de otra forma, los primeros años fueron muy duros, de incansables horas de trabajo (pues ambos hermanos se encargaban de la producción y de la labor comercial) y con escasos beneficios. 

La producción era inicialmente vendida al público en el propio bajo de la fábrica y a través de las tiendas de ultramarinos familiares.

Con el paso de los años se llega a un acuerdo con nuevas tiendas por Ciudad de México para la comercialización de los productos de "La Espiga", creciendo gradualmente la cartera de clientes y la facturación del negocio. El reparto se realizaba con una pequeña furgoneta.

Poco a poco la situación va cambiando y el negocio de la fábrica adquiere una tendencia creciente, especialmente cuando se toma una estratégica y trascendente decisión: diversificar la producción y empezar a fabricar un nuevo formato: la galleta "maría".

Esta nueva galleta estaba dirigida ahora a un público mucho más mayoritario: las clases medias de la población mexicana, pues se caracterizaba por presentar alto contenido de nutrientes y un precio bajo, los dos rasgos buscados para el desayuno por la población trabajadora de la época.

La nueva "maría" era una galleta elaborada a través de la técnica del troquelado, y se trataba de un producto muy tradicional y de fuerte arraigo en España (que es de donde la decidieron traer a  México los hermanos Gómez Cuétara).

Por tanto, la estrategia comercial de los Cuétara que finalmente resultó ser un éxito, consistió en importar el modelo de galleta tradicional que se consumía mayoritariamente al desayuno en España (la "maría") e implantarlo en un mercado en desarrollo donde aún no había sido apenas comercializado dicho producto.

Para su producción hubo que adquirir una máquina troqueladora con sus correspondientes moldes (troqueles) y modificar el proceso. 

No obstante, su comercialización fue un verdadero éxito comercial y permitió catapultar y hacer crecer a la fábrica a lo largo de los siguientes años. 

En este momento se decide cambiar la denominación de la empresa "La Espiga" por el de "Hermanos Gómez Cuétara" implantando el histórico logotipo rojo que conocemos en la actualidad.

Dado el éxito del negocio, y con el objetivo de expandir la comercialización de las galletas por todo el país, en 1945 deciden montar otra fábrica en la ciudad de Veracruz. 

Esta segunda factoría estaría especializada también en la producción del formato "maría". 

Con dos fábricas funcionando a pleno rendimiento el crecimiento de la empresa por México era imparable.

Tras la comercialización de la "maría", tiempo después una nueva variedad de galleta troquelada comienza a ser producida por la compañía también de forma exitosa: la famosa "tostada", para lo cual se encargan nuevos troqueles pero esta vez con forma rectangular.

De esta forma los hermanos Gómez Cuétara habían sido capaces de levantar una compañía galletera que contaba con dos fábricas, a base de introducir los formatos típicos de España hasta entonces desconocidos en México. 

El proyecto (una vez pasados los primeros años más complicados) les acabó reportando una gran rentabilidad, y la marca "Cuétara" acabó por convertirse en una de las más conocidas en aquel país.

2. El regreso a España en 1946: la primera fábrica en Cantabria

En 1946, a raíz de las agitaciones sociales acontecidas en México, Juan y Florencio deciden regresar a España junto con sus familias, instalándose en su Cantabria natal. A su regreso, Juan decide continuar con su exitoso negocio galletero en España para lo cual planea la construcción de una nueva fábrica.

Sin embargo, por aquel entonces en España existían cupos de racionamiento de la harina, estando de partida en clara inferioridad respecto al resto de fabricantes de galletas ya consolidados.

Es por ello que Juan (invirtiendo las ganancias de sus negocios de México) decide comprar el cupo de harinas de una antigua fábrica panadera de Málaga, y adquiere también una pequeña fábrica de galletas de Santander al empresario Eugenio Cabrús Pérez Peña. De esta forma se hace con los cupos de ambas compañías para poder hacerse un hueco en el mercado nacional.

En dicha fábrica se retoma la fabricación en España de las exitosas y demandadas galletas "maría", introduciendo por primera vez en el mercado nacional la marca "Galletas Cuétara".

En 1951 se inauguran las nuevas y más grandes instalaciones de Reinosa, población ubicada al sur de la provincia de Cantabria, donde Juan decide trasladar la fábrica al contar allí con un acceso más fácil a las materias primas.

La nueva factoría presenta mucho más espacio para crecer, y en ella se instala nueva maquinaria más moderna y potente, incrementando notablemente la capacidad de producción.

Los procesos de la fábrica de Cuétara presentan además un gran carácter innovador gracias a las soluciones productivas desarrolladas ingeniosamente por el propio Juan, quien pese a no tener formación académica, consiguió aprender mucho acerca de las técnicas de producción en México.

De hecho, llegaría a patentar varias máquinas y artilugios para la fabricación de galletas desarrollados por él mismo, como por ejemplo una máquina para bañar a las galletas de aceite, o un nuevo sistema de troquelado.

Estas invenciones a medida permitirían además ganar en automatización de los procesos, productividad y eficiencia en la fábrica, en una época en la que el uso de mano de obra se hacía de forma muy intensiva. Contar con estas innovaciones a nivel productivo dio desde el principio cierta ventaja competitiva a Cuétara.

En 1955 se consigue por fin la licencia del Ministerio de Industria para el desarrollo de su actividad. 

Por aquel entonces, las áreas de España menos abastecidas de galletas eran el este, centro y sur, y es por ellas por las que Cuétara (a pesar de estar ubicada en el norte) decide intensificar sus esfuerzos comerciales y la venta de sus productos.

Las galletas Cuétara rápidamente se expanden por estas zonas y pronto llegan a una gran parte del mercado nacional, alcanzando nuevos acuerdos con mayoristas y distribuidores en casi todas las provincias para su comercialización a través de tiendas y colmados.

La marca "Cuétara" comienza a hacerse muy popular en los desayunos de la población española, factor que además será reforzado años después a través de ingeniosas y originales campañas y soportes publicitarios. 

Y es que la inversión en publicidad y marketing a través de diferentes medios y canales es otro de los rasgos característicos de la empresa.

Cuétara era una marca orientada al gran consumo, y en un sector tan competido Juan sabía de la importancia de de darse a conocer y que la población acabase recordando la marca. 

Para ello maximizar los impactos publicitarios era fundamental, motivo por el cual se rotulan furgonetas de reparto y camiones, se elaboran anuncios, años después con la llegada de la televisión a España se contratarían potentes campañas publicitarias, etc. 

3. La etapa de crecimiento en los 60 y 70 a base de innovación y diversificación

A finales de los años 50, la oferta del mercado galletero español estaba fundamentalmente compuesta casi al 100% por galletas sencillas y del tipo "maría" a través de marcas como Fontaneda, Artiach y Loste.

Cuétara toma entonces otra importante y trascendente decisión estratégica: innovar e introducir nuevos formatos de galletas en el mercado español mediante la fabricación de dos nuevas variedades inéditas hasta el momento: las "cookies" (un formato procedente de Estados Unidos) y las "crackers" (las primeras galletas saladas).

El negocio crece, y en la década de los 50 se decide alquilar una nueva fábrica en Montgat (Barcelona) con el objetivo de ganar una mayor capacidad productiva para poder cubrir la demanda de todo el país.

Al mismo tiempo se comienza a articular una red de distribución por toda España compuesta por varios almacenes y centros distribuidores en varias ciudades como Madrid, Barcelona, Bilbao o Santiago de Compostela.

En 1957 se solicita permiso al gobierno para la apertura de una nueva fábrica en Jaén (desde la que atender a la demanda del sur), si bien Artiach -su principal competidor- se opuso argumentando que el sector tenía un 40% de superproducción, consiguiendo finalmente que se la denegasen.

No obstante Cuétara se las ingenió para salvar el escollo legal poniendo en marcha una "fábrica-escuela" de galleteros, la cual influirá en la evolución de la empresa y el desarrollo de todo el sector. Con el tiempo el centro de Jaén se convertiría en una fábrica productiva al 100%.

En 1963 se lanza al mercado la que seguramente será la variedad más popular e icónica de la compañía: el Surtido Cuétara.

Se trataba de una caja diseñada para un consumo familiar y que por primera vez reúne a diferentes especialidades de galletas aptas para todos los gustos.

Su producción inicial (y la colocación de las diferentes variedades en su alveolo correspondiente) se realizaba de forma completamente manual a base de mano de obra, pues no existía máquina que hiciera semejante labor.

No obstante, su éxito comercial fue tremendo, contribuyendo sin duda al crecimiento de la empresa y a popularizar la marca entre los hogares españoles. El "Surtido Cuétara" llegó a convertirse en un verdadero icono en millones de familias.

Durante esta época Cuétara llegó a elaborar en sus tres fábricas cerca de 60 variedades distintas de galletas, la gran mayoría diseñadas por el propio Juan.

En 1964 se da un paso de gigante en la expansión definitiva de la empresa: se constituye en Madrid la sociedad Cuétara, S.A. (que se convertiría en la cabecera de todo el grupo) y se inicia la construcción de la nueva gran fábrica en la localidad de Villarejo de Salvanés, lugar donde se trasladaría también la sede central y oficinas.

Con la nueva planta de producción de Madrid, Cuétara lograría multiplicar por 20 su capacidad de producción, así como sentar las bases para el desarrollo de su estrategia de crecimiento, la cual pasaba por la comercialización de gran variedad de nuevos formatos y productos (diversificación) que lanzaría al mercado a lo largo de las siguientes décadas.

La nueva fábrica de Villarejo se convirtió en su día en la más grande y moderna de España, siendo todo un referente en el sector a nivel nacional e internacional. Se puso en marcha con una gran automatización de todos sus procesos.

De hecho, hoy en día cuenta con los procesos automatizados y almacenes inteligentes más avanzados del mundo. 

De esta manera, con la nueva fábrica de Madrid, Cuétara cuenta en este momento con cuatro plantas productivas en España (Reinosa, Montgat, Jaén y Villarejo) y dos en México (Ciudad de México y Veracruz).

La diversificación y la innovación continúan siendo claves en la estrategia de crecimiento de Cuétara. 

Con la entrada en funcionamiento de la fábrica madrileña se intensifica el ritmo de lanzamiento y desarrollo de nuevas variedades.

El mercado español de galletas (al igual que la economía del país) estaba además en pleno proceso de cambio, con una nueva gran clase media que comenzaba a demandar nuevas variedades más sofisticadas que las tradicionales "maría" y "tostada", tanto para el desayuno como para nuevas ocasiones de consumo como pueden ser la merienda o como "snack".

Cuétara supo seguir y atender muy bien a la demanda cambiante de la sociedad española ofreciéndole nuevas, originales y atractivas variedades.

De esta forma se lanzan al mercado a o largo de los años 60, 70 y 80 referencias como las Napolitanas Cuétara (que se convirtió en el alimento más anunciado por televisión en la década de los 60), nuevos formatos de galleta tipo "sandwich" como los Bocaditos rellenos de crema de nata, chocolate y limón, otras variedades rellenas, las famosas galletas infantiles para el desayuno Tosta Rica (las cuales son las líderes de venta y se convirtieron en todo un fenómeno social en los 80 gracias a sus conocidas campañas publicitarias en las que aparecía Teresa Rabal), las rosquillas de canela Ricanela, las famosas pastas Campurrianas y los Churruscos, las galletas hojaldradas con forma de palmeritas Campechanas, etc.

En estos años el mercado galletero estaba dominado por seis fabricantes españoles: Cuétara (quien acabó convirtiéndose en el líder), seguida por Fontaneda, Artiach, Siro, Loste y Gullón.

De hecho, en la década de los 60 Cuétara adquiere la fábrica de galletas portuguesa BOGAL - Bolachas de Portugal, pasando a ser el líder indiscutible del mercado en toda la Península Ibérica.

La compra de BOGAL permitió a Cuétara obtener grandes sinergias con las que continuar su estrategia expansionista, pues ésta pasaría a ser la filial en Portugal para la comercialización y distribución en el mercado vecino de las variedades de galletas fabricadas también en España.

Cuétara cuenta así con cuatro fábricas en España, una en Portugal y dos en México, convirtiéndose en uno de los mayores elaboradores de galletas del mundo.

Además de Portugal, Cuétara comienza también a potenciar la exportación hacia otros países, diversificando en nuevos mercados geográficos (otra vía de crecimiento para la empresa además de la diversificación en productos). 

De esta forma se comienzan a vender las galletas de la marca española a países de Europa y América Latina.

4. Cambios en el mercado en los 80 y 90: la dura competencia de las multinacionales 

No obstante, tras décadas de crecimiento y expansión, los 80 y 90 no fueron años fáciles debido fundamentalmente a la entrada de nueva competencia extranjera en España.

Las multinacionales alimentarias y galleteras de otros países (principalmente Reino Unido, Francia y Estados Unidos) que eran más grandes y poderosas que Cuétara, aterrizan en España intensificando duramente la competencia.

Empresas como Nabisco, Kraft Foods o la división galletera de Danone (marcas Lu y Príncipe) comienzan a operar en el mercado nacional.

Estas nuevas competidoras se implantan en nuestro país, bien sea a través de la creación de una filial que comercialice sus productos en España, o bien a través de la adquisición de fábricas españolas.

De hecho las principales e históricas competidoras, Fontaneda y Artiach, acabarían siendo compradas por Nabisco (posteriormente United Biscuits).

Es por ello que a principios de los 90, la presión de nuevos y poderosos competidores, unida a la situación de madurez del mercado galletero en España (éste había alcanzado su saturación), acaban por arrebatarle una gran cuota de mercado a Cuétara y hacer que pierda su tradicional posición hegemónica.

De hecho, la empresa se ve obligada a reestructurar sus fábricas y producción, pasando de comercializar una amplísima variedad de referencias a apenas 15 (frente al doble de media que tenían sus principales competidores).

La estrategia de diversificación es cambiada por otra de "defensa" mediante la especialización en las variedades en las que Cuétara era más fuerte.

Durante esta época se eliminan del portafolio de la compañía gran cantidad de referencias, si bien se potencia el desarrollo y la creación de nuevas variedades y formatos relacionados con los segmentos en los que la empresa era líder: desayuno infantil (Tosta-Rica), pastas artesanas (Campurrianas), surtidos de galletas (Surtido Cuétara), etc.

El mercado galletero había cambiado drásticamente y Cuétara (al igual que el resto de fábricas nacionales) debían adaptarse a la nueva situación: de existir cinco empresas nacionales que competían por mantener sus respectivas cuotas, a ver cómo se introducen grandes y competitivas multinacionales que con sus innovadores productos, su afán expansivo y su enorme capacidad financiera acaban por romper la tranquilidad de un sector maduro y competido. 

De hecho, debido a los cambios en el mercado todas las galleteras de España verían modificado su rumbo: 

-Loste acabaría desapareciendo. 

-Siro terminaría convirtiéndose en marca casi exclusiva como interproveedor de la cadena de supermercados Mercadona.

-Fontaneda y Artiach serían compradas por la multinacional inglesa Nabisco (y posteriormente vendidas de nuevo a Kraft Foods y Panrico); 

-Gullón sería una de las pocas capaces de adaptarse inteligentemente a la nueva situación competitiva del mercado mediante su especialización hacia galletas "saludables". 

Esta estrategia le permitió obtener un gran crecimiento, siendo capaz de "plantar cara" a las multinacionales hasta convertirse en uno de los nuevos líderes del mercado.

En 1987 Juan cede el testigo de la empresa a su hijo, quien sería el nuevo director de la compañía. 

Y en 1989 se separan por completo los negocios de Cuétara en España y México, quedándose al frente de la empresa americana uno de los socios: José Fernández Bravo. 

Desde este momento Cuétara España y Cuétara México se convertirían en empresas totalmente diferenciadas y tomarían caminos independientes.

5. La fusión con SOS y la creación del grupo SOS Cuétara

El final de los 90 y comienzo de los 2000 continuaron siendo años de cambios y fusiones en el sector galletero. De hecho la fusión fue una de las salidas que encontró gran parte de las empresas galleteras ante la difícil situación del mercado.

De esta forma Cuétara decide fusionarse (mediante una absorción) en 2001 con SOS Arana Alimentación, S.A. (uno de las principales empresas agroalimentarias españolas, especialista en el comercio de arroz -marca SOS- y aceites -marcas Carbonell y Koipe- entre otros productos), dando lugar al nuevo grupo SOS Cuétara.

Cuétara acabaría de esta forma integrada dentro del nuevo grupo alimentario, operación por la que se pagaron 132 millones de euros. 

En este momento la empresa tenía tres fábricas en España (Reinosa, Villarejo de Salvanés y Jaén) y una en Portugal (Pombal), contaba con una plantilla de 850 trabajadores y ostentaba una cuota de mercado (en valor) cercana al 12%.

Sin embargo, tras años de problemas internos en el grupo, en 2008 SOS Cuétara decide dar un cambio en su estrategia diversificadora para centrarse y especializarse en sus negocios originarios: el arroz y el aceite.

Es por ello que cambia su denominación a la actual Deoleo y anuncia la venta de su división galletera (Cuétara) a la multinacional española de alimentación Nutrexpa (fabricante del Cola-Cao) por 215 millones de euros, lejos de los 300 que se pedían inicialmente.

De hecho con la venta de Cuétara, Deoleo pretendía financiar parte de la compra de la empresa de aceites italiana Bertolli por valor de 627 millones que estaba "digiriendo" desde hacía meses.

6. Nutrexpa compra Cuétara y Artiach: el nacimiento del nuevo líder del mercado

Con esta operación desde 2008 Cuétara quedaría integrada dentro del grupo alimentario Nutrexpa, fabricante de otras conocidas marcas como Cola-Cao, Nocilla o La Piara.

Nutrexpa estaba llevando a cabo una estrategia de diversificación, tratando de hacerse fuerte y crecer en el sector galletero, y con la compra de Cuétara estimaba que su cifra de negocio podría incrementarse en torno a 150 millones de euros, la facturación que la división galletera venía aportando al antiguo grupo SOS Cuétara.

Nutrexpa estaba apostando fuertemente por el sector galletero. De hecho, años después (en 2012) anunciaría la compra de otra importante marca del sector y tradicional competidora de Cuétara: Artiach, que hasta entonces había estado en manos de Panrico.

En 2011 Artiach había fabricado en su planta de Orozko 24.000 toneladas de galletas, facturando 67 millones de euros. La conjunción de Cuétara y Artiach permitiría a Nutrexpa erigirse como el nuevo líder de mercado de galletas, ostentando una cuota cercana al 21%.

7. La escisión de Nutrexpa en 2014: Adam Foods, la nueva propietaria de Cuétara

En 2013 el grupo Nutrexpa era uno de los gigantes de la industria alimentaria española, habiendo facturado 569 millones de euros y contando con una plantilla de 1.800 personas.

No obstante, un año después las dos familias propietarias (Ferrero y Ventura) deciden separar sus caminos profesionales y acuerdan la segregación del grupo alimentario en dos compañías independientes: 

(1) Idilia Foods (familia Ferrero) que incluye en negocio del cacao (con marcas tan conocidas como Cola-Cao, Paladín, Nocilla, Okey y Mesura). 

(2) Y Adam Foods (familia Ventura) que pasaría a gestionar los negocios relacionados con productos para el desayuno y galletas (con marcas como Cuétara, Artiach, La Piara, Granja San Francisco, Phoskitos y Aneto).

El grueso de la facturación del escindido grupo Nutrexpa era aportado precisamente por el negocio galletero, que representaba en torno al 60% de las ventas (unos 340 millones de euros). En esta nueva etapa Cuétara queda integrada junto a Artiach en Adam Foods.