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miércoles, 1 de agosto de 2012

EMPRESAS: Campofrío: la gran multinacional cárnica española


1. ¿QUIÉN ES CAMPOFRÍO?

Campofrío Food Group es un importante grupo alimentario español, líder del sector cárnico en Europa, y una de las 5 mayores compañías del mundo en su área. Desde los años 90, Campofrío ha venido desarrollando una estrategia de crecimiento basada principalmente en la introducción en nuevos mercados geográficos, especialmente mediante la adquisición de empresas locales. 

A lo largo de la década de los 2000, la cifra de negocio del grupo viene rozando los 2.000 millones de euros, cuenta con una plantilla de 11.800 trabajadores en Europa y América, y sus productos son líderes en los mercados de España, Portugal, Francia y Holanda. De hecho, en nuestro país la marca Campofrío está presente en más del 70% de los hogares españoles, todo un fenómeno comercial y social.    


2. HISTORIA DE CAMPOFRÍO: LOS INICIOS

En 1.944 las familias Garay y Ballvé fundan Camprofrío, S.A. en Burgos, un matadero dedicado a la transformación y comercialización de productos cárnicos. Ambas familias eran los socios-accionistas de la empresa: los Garay en el papel de socio capitalista y los Ballvé como socio industrial.

Años después, en 1.951, la familia Ballvé se hace con el 100% de las acciones, marcando una nueva etapa en la gestión de la empresa caracterizada por la expansión, la internacionalización y la innovación. A la cabeza estaría José Luis Ballvé, padre-fundador de la compañía. El tipo de gestión implementada por Ballvé en Campofrío a lo largo del tiempo ha presentado varios rasgos muy significativos:


1- Dinamismo y competitividad: inquietud, rapidez en la toma de decisiones, adaptación a los cambios del entorno y del mercado, apuesta clara por el negocio, consecución de objetivos y asunción de riesgos.

2- Innovación: desarrollo y búsqueda de nuevos productos, nuevos métodos de producción, desarrollo y aplicación de avances tecnológicos inéditos, búsqueda e introducción en nuevos mercados.

3- Orientación al cliente: el objetivo fundamental es lograr la satisfacción total del cliente, y los medios de producción y la infraestructura de la empresa se articulan en torno a ese objetivo. 

4- Internacionalización: alianzas con "partners" extranjeros con los que aprovechar y compartir sinergias, y para entrar en nuevos mercados. 

5- Crecimiento y expansión: como objetivos estratégicos, se plantea una compañía de dimensión mundial, con una fuerte presencia en el mercado exterior.   

6- Liderazgo: "a por todas"; Campofrío compite por el primer puesto, el de las marcas líderes.



3. LA ETAPA DE CRECIMIENTO Y EL PRIMER SOCIO INTERNACIONAL

En la década de los 70 comienza la etapa de expansión y crecimiento, mediante la adquisición de empresas competidoras y el establecimiento de una importante red comercial por toda España. Años después, Campofrío decide realizar una alianza estratégica con Beatrice Foods, una gran compañía norteamericana que buscaba un socio para introducirse en Europa. La alianza se materializa mediante la entrada de la empresa americana en el capital de Campofrío adquiriendo el 50% de la compañía.

La asociación con Beatrice Foods fue beneficiosa para ambos "partners": Campofrío sirvió como puerta de entrada al mercado europeo para los productos de la empresa norteamericana; y la cárnica española reforzó su posición en el mercado en un momento especialmente complicado, ante la inminente llegada a España de grandes multinacionales contra las que resultaba muy difícil competir para las industrias cárnicas nacionales de pequeño tamaño. Asimismo Campofrío obtuvo importantes conocimientos de la gestión americana en diversas áreas como son la investigación y desarrollo, el marketing, la informática, la distribución y logística, la producción, etc.


En 1.985, la nueva generación de la familia Ballvé al frente de la compañía cárnica decide iniciar los pasos para intentar recuperar el 50% del capital en manos de Beatrice Foods, acciones que finalmente son de nuevo vendidas a los socios españoles dos años después. De esta forma, la propiedad y el control total de la compañía pasarían de nuevo a manos de los Ballvé. Conservera Campofrío, S.A., con capital 100% familiar y español, se convierte en el líder del mercado nacional de cárnicos, y cuenta por entonces con 2 centros de producción en Burgos y Villaverde (Madrid). 



4. LAS CLAVES DEL ÉXITO

Algunos de los puntos fuertes que han permitido esta positiva evolución son:

a- Contar con una amplia cartera de productos (mayor competitividad).
b- Desarrollo humano y tecnológico (las plantas de Campofrío cuentan un alto grado de automatización, muchas veces con tecnología puntera y desarrollada a medida, con lo que sus fábricas resultan más eficientes y rentables).
c- Sistemas de planificación de la producción basados en la flexibilización de la jornada laboral, en función de las variaciones estacionales de la demanda.
d- Completa y eficiente red de distribución.
e- Política de Calidad Total y orientación al cliente.
f- Localización industrial como factor estructural.


La gestión de los Ballvé contempló desde el principio la creación de un grupo alimentario más allá de nuestras fronteras. Para ello se traza un ambicioso plan de internacionalización, financiado mediante la salida a bolsa de la compañía en 1.988. De esta forma, la primera planta exterior puesta en marcha por Campofrío se instala en Moscú (Rusia) en el año 1.990. 

Siguiendo su filosofía de Calidad Total, en 1.995 la empresa obtiene las certificaciones ISO 9002 en todas sus plantas. 



5. ADQUISICIONES EN ESPAÑA: OSCAR MAYER, REVILLA Y NAVIDUL. NACE EL LÍDER NACIONAL

A finales de los 90, la estrategia de crecimiento se acelera mediante la adquisición de importantes competidores y empresas del sector. De esta forma, OMSA (comercializadora de la marca Oscar Mayer en España), la jamonera Navidul y la conocida Revilla por sus chorizos "de pueblo", pasan a formar parte de Campofrío Alimentación, S.A.


Con estas adquisiciones la cárnica incrementó exponencialmente su volumen y capacidad de producción, así  como el número de plantas elaboradoras de su propiedad a largo de España: además de los centros de producción Campofrío en Burgos y Villaverde (Madrid), integrarían también el grupo la planta de producción de salchichas Oscar Mayer de OMSA en Valencia, las de producción de jamones Navidul en Torrijos (Toledo) y Trujillo (Extremadura), y la elaboradora de chorizos y embutidos Revilla en Soria. 


Con las nuevas marcas y productos de primera línea, Campofrío consiguió también reforzar su posición de liderazgo en el mercado en sus distintos segmentos: Navidul en los jamones curados, Oscar Mayer con su línea de salchichas, y Revilla en el caso de los embutidos, especialmente el chorizo.



6. ADQUISICIONES INTERNACIONALES Y ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO 

A nivel internacional, el crecimiento también se produce vía adquisiciones. De esta forma, la cárnica española adquiere a finales de los 90 a la empresa francesa Montagne Noire, la portuguesa Fricarnes, las polacas Morliny y Ostroleca, y la rumana Tabco


Otras empresas que durante los 90 y los 2000 pasan a formar parte del grupo Campofrío son la cárnica italiana Cesare Fiorucci, groupe Aoeste y Salaisons Moroni en Francia, Nobre en Portugal, Imperial Meat Products en Bélgica y Stegeman en Holanda, así como la instalación de su filial CFG en Alemania.    

Como ya se ha comentado anteriormente, uno de los rasgos más característicos de la estrategia de Campofrío es el dinamismo y la innovación, enfocados a nivel comercial y de marketing hacia el desarrollo y lanzamiento constante de nuevos productos y formatos. Innovar para el desarrollo de nuevos productos con los que ser más competitivos, llegar a nuevos segmentos de mercado, buscar y generar nuevas ocasiones de consumo, satisfacer mejor las necesidades de los clientes y, en definitiva, hacer incrementar la cifra de facturación total. 

De esta manera, a lo largo de su historia la empresa ha lanzado al mercado productos innovadores y referentes en su sector, como es el caso de las salchichas rellenas de jamón y queso ("Jamongus"), salchichas de pollo, las gamas "Pavofrío" y "Pollofrío" para explotar el enorme potencial de un producto (la pechuga de pavo y pollo) con una buena percepción entre los consumidores por su bajo contenido en grasa, sus líneas de embutido "Sin Sal", su gama de pizzas "frescas" con salsa, la familia "Vuelta y vuelta" para los segmentos de mercado sin tiempo para cocinar, la gama de fiambres cortados en lonchas "Finissimas", y un largo etcétera. 


Si Danone es el referente sin duda en la investigación y desarrollo de nuevos productos lácteos, y Nestlé en el caso de los alimentos infantiles, Campofrío es el "creador" indudable en el caso de los cárnicos.


La estrategia de crecimiento de la empresa, además de la expansión internacional y el desarrollo de nuevos mercados geográficos vía adquisiciones, así como la innovación y diversificación de la cartera de productos, se ha basado también en el desarrollo de nuevos canales, pues además de su presencia en el canal de la gran distribución alimentaria y tiendas tradicionales, Campofrío ha apostado en la última década por el desarrollo del canal de hostelería (HORECA, BARECA y Food Service). En definitiva, una política de diversificación total en productos, canales de distribución y mercados geográficos con el objetivo de seguir creciendo, ser competitivos y explotar las oportunidades para generar un mayor volumen de negocio.


Con todo, el grupo Campofrío viene siendo casi desde sus inicios el tradicional líder del mercado español de elaborados cárnicos.  




7. LA ADQUISICIÓN DE TELEPIZZA

Los hermanos Pedro y Fernando Ballvé (hijos del fundador de la empresa, José Luis Ballvé) a través de su sociedad de inversiones Carbal, eran titulares del 24% del capital de Telepizza, desde que a finales de los 90 Leopoldo Fernández Pujals vendiera la cadena de pizzerías. 


En 2006 los Ballvé anuncian el lanzamiento de una OPA sobre el 100% de la firma de comida rápida, ofreciendo a los antiguos accionistas una "tentativa" prima de emisión sobre el precio de las acciones en bolsa (entre un 15% y un 24% adicional). La OPA finalmente prospera, y Telepizza pasa a formar parte del grupo alimentario a través del nexo común Carbal. La idea: llevar a cabo una integración vertical completa, desde el matadero hasta la pizza o hamburguesa servida al cliente final, aprovechando las sinergias de Campofrío y Telepizza. A partir de ese momento, la cadena de restauración tenía ya un proveedor garantizado de jamón, carne y demás ingredientes para sus pizzas. Y no solo eso, sino que Telepizza empezó a diversificar su gama de productos, ofreciendo además de sus pizzas, bocadillos, hamburguesas, perritos calientes y otras especialidades, elaboradas evidentemente con ingredientes Campofrío


8. FUSIÓN CON SMITHFIELD Y CREACIÓN DE CAMPOFRÍO FOOD GROUP

En 2004, la multinacional cárnica americana Smithfield Foods, a través de su filial en Europa con base en París, entra en el accionariado de Campofrío Alimentación, S.A., adquiriendo el 22,4% de la compañía española.


En junio de 2008 se anuncia la fusión de Campofrío Alimentación, S.A. con la división europea de Smithfield denominada Groupe Smithfield Holdings (GSH) a través de una fusión por absorción en la que Campofrío, mediante una ampliación de capital, integraba a GSH. De esta forma es como nace el nuevo Campofrío Food Group. GSH era propiedad al 50% de su matriz americana y del grupo de capital riesgo Oaktree Capital Management.


Con esta operación, Smithfield incrementaba su participación en la nueva Campofrío Food Group, siendo propietario del 36,99% y convirtiéndose en el primer accionista, Oaktree se hacía con un 24,25% de la nueva compañía y la familia Ballvé (Carbal) controlaría un 12,84% de las acciones. El resto de los antiguos accionistas reducirían su participación aproximadamente a la mitad de su cuota anterior.

Cuando se produjo la operación, en bolsa cotizaba un 16% del capital de Campofrío, y la ejecución de la fusión estuvo condicionada a que la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) no exigiera a Smithfield lanzar una OPA sobre el 100% del capital de la nueva empresa, al superar el porcentaje legal del 30% establecido por la CMNV en tales casos. Para ello Smithfield limitó sus derechos de voto al 30% al menos durante los 3 años siguientes, incluyendo en el acuerdo que la gestión de la compañía seguiría en manos de Pedro Ballvé, mientras que el nuevo consejero delegado sería Robert Sharpe, anteriormente máximo responsable de GSH y también consejero de Campofrío desde 2004.


9. EVOLUCIÓN ECONÓMICA

Las ventas de Campofrío han crecido exponencialmente en las 2 últimas décadas gracias a su política de expansión y crecimiento, vía diversificación de productos y desarrollo de nuevos mercados mediante adquisiciones de empresas. Si a principios de los 90 la facturación del grupo rondaba los 600 millones de euros, en el año 2000 las ventas superaron los 1.200 millones de euros. La mayor cifra de negocio conseguida por el grupo alimentario a lo largo de toda su historia se produjo en el ejercicio 2007, cuando  obtuvo unas ventas consolidadas de 2.100 millones de euros.


El EBITDA (su beneficio operativo o resultado antes de intereses, impuestos, coste financiero de la deuda y amortizaciones) en términos generales es creciente en consonancia a la evolución de las ventas y la estrategia del grupo. 

En el ejercicio 2011 Campofrío Food Group ha presentado unas pérdidas de 54 millones de euros, al realizar una provisión excepcional por valor de 88,3 millones para la ejecución de un ambicioso plan de inversiones durante los próximos 3 años, que contempla la construcción de nuevas fábricas y el lanzamiento de nuevos productos entre otras medidas. De no ser por la contabilización de esta provisión extraordinaria, el grupo habría declarado un beneficio neto por valor de 35 millones de euros.


10. CAMPOFRÍO HOY

Actualmente Campofrío Food Group es una multinacional alimentaria que cuenta con plantas de producción en España, Francia, Polonia, Portugal, Rumanía y Rusia, cuyos productos llegan a 250 millones de consumidores en 84 países: Gran Bretaña, Croacia, Líbano, Austria, Alemania, Argentina, Brasil, Estados Unidos, Bélgica, Holanda, Luxemburgo... 

Un grupo alimentario con carácter español, que vende productos tan típicos de España como son los jamones o el chorizo ibérico, y que además explota la imagen de nuestro país como reclamo publicitario y garantía de primera calidad: Campofrío se ha convertido en otra de esas empresas embajadoras de la marca "España" en el mundo.


La cifra de negocio del grupo superó los 1.800 millones de euros en 2011, de los cuales el 60% se corresponden a ventas en el mercado nacional, y el 40% restante al extranjero. Hoy por hoy Campofrío es toda una referencia a nivel mundial, no sólo por el gran crecimiento experimentado por la compañía desde su nacimiento y por haber hecho posible que sus productos tengan presencia en los mercados de medio planeta, sino sobre todo por el tipo de gestión implementada desde sus inicios (algo casi inédito en la España de los años 50, 60 y 70) y que consiguió convertir a un pequeño matadero de Burgos en una multinacional alimentaria de primer orden.
     

15 comentarios:

  1. Gran artículo y muy buen resumen de la historia de esta gran compañia, muchas gracias.

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  2. Muchas gracias a tí por tus comentarios y por visitar el blog. Me alegro de que te haya gustado. Saludos.

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    1. Vine buscando como comunicarme con la empresa. Vivo en USA (Michigan) es absolutamente difícil o imposible, encontrar productos españoles, Gracias a Dios consigo salchichón y jamon serrano (Italiano) estoy de vacaciones en Republica Dominicana y vi sus productos empacados al vacio. Por que no entran con sus productos a USA; habemos españoles a montones y siempre preferiremos productos españoles, antes que los de otro país europeo. Saludos
      Por cierto lo que probe aca, me encanto (Chorizo, salchichón y jamon serrano)

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  3. Perfecto, muy completo!

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  4. Soy profe de FP y me sirve para los alumnos del ciclo de Comercio Internacional
    GRACIAS

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    1. Muchas gracias a ti: me alegra mucho de que puedas darle utilidad y sobre todo a nivel educativo. Un saludo!

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  5. Carmen Corralilla2 de abril de 2013, 11:52

    Esta genial escrito y me ha servido de mucha ayuda para un trabajo muy importante, Muchas gracias

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    1. Muchas gracias por tan positiva valoración. Me alegro mucho y me gratifica un montón el hecho de que te haya podido ser útil para un trabajo, yo lo hice encantado (no sé qué tiene esta empresa...). Gracias y saludos!!

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  6. Saludos y felicidades al autor del artículo.

    Accedí a él através de una búsqueda por Internet ya que hay un detalle que me llamó la atención. En el emblema o logotipo de la marca, en su parte superior, aparecen tres colores..Blanco Azul y Rojo... ¿Qué explicación hay?..

    En un principi pensé que como esos son los colores de la bandera de Rusia pòdía serdebido a que parte del capital fuera ruso, pero de acuerdo al exahustivo artículo se deduce que no es así...

    ¿Hay alguna explicación...?

    Gracias y enhorabuena otra vez.

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  7. Gracias por el artículo; gran aporte. Saludos desde Perú.

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  8. Gracias , me ha servido de muchisima ayuda para un trabajo a realizar.

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  9. buenas tardes, quisiera saber más sobre las políticas de Campo Frio, para una tarea... si alguien pudiera ayudar con la información, muchas gracias!!

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  10. Excelente información, es de mucha utilidad espero a futuro contar con la empresa, gracias.

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  11. hola me han mandado un mensaje que he ganado unas entradas a terra mitica queria poder contactar con algun responsable

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