lunes, 6 de junio de 2011

MARKETING: "NOVACAIXAGALICIA", LA MARCA DE LA GRAN CAJA DE AHORROS GALLEGA (año 2011)



Novacaixagalicia: la "salomónica" marca que identificó a la fusión de las cajas de ahorro gallegas

El pasado mes de diciembre de 2010 se dio a conocer públicamente la marca que representaría a la nueva (y efímera) gran caja de ahorros gallega, fruto de la fusión de Caixanova y Caixagalicia

En el primer consejo de administración de la nueva caja fusionada, celebrado el 1 de diciembre en Vigo, se aprobó por unanimidad la nueva marca comercial de la entidad.



Al parecer se habían barajado nombres como "Caixa Galega""Galicaixa""Caja del Atlántico""Caixa Atlántica""Caixanosa", "Caixa Galaica" o "CaixaMiño", pero finalmente se optó por una decisión "salomónica" que trató de lograr "equilibrio" y presencia de las dos cajas fusionadas. 

Se trató de "no olvidar" que la nueva caja de ahorros gallega nacía de la unión de Caixagalicia y Caixanova, integrando los nombres de ambas.




Un logotipo que representa al mapa de Galicia con gran simbología

Respecto al logotipo elegido, éste representa de forma simplificada un mapa de Galicia formado por 2 franjas o "velas": una de color azul (antiguo color corporativo de Caixagalicia) y que representa a la Galicia costera, con el mar y el cielo; y la otra de color verde (antiguo color corporativo de Caixanova) y que representa a la Galicia del interior, con sus bosques y vegetación. 

En palabras del director general de la nueva entidad, José Luis Pego, el nuevo logo simboliza "el azul de nuestros mares y cielo, y el verde de nuestra tierra". 

Por tanto verde y azul serían los nuevos colores corporativos de Novacaixagalicia.


El primer copresidente, Julio Fernández Gayoso, hizo también hincapié en resaltar que el nuevo logo buscaba "equilibrio" entre una caja y la otra, pues "el punto de partida eran ya 2 marcas excelentes y se ha tratado de aunar elementos de ambas". 

La vela de color verde, al parecer, está llena de aire y simboliza además el empuje hacia el futuro de Galicia y el de la nueva caja, así como el impulso permanente al aparecer casi superpuesta sobre la otra vela azul.


Otra de las características del logo es sin duda la "galleguidad" que se la ha querido otorgar a la nueva imagen corporativa, pues se ha buscado representar a "una entidad gallega sin fronteras, que sea moderna, de las personas, que se impulsa hacia el futuro, que siga siendo un líder social y también comprometida con el tejido empresarial" según explicaba el propio Pego

Se trataba de mostrar una caja con fuertes raíces en Galicia, pero con proyección en toda España y en el exterior.




Es decir, los valores que trata de transmitir la nueva marca son:

- Unión (fusión de ambas cajas).
- Equilibrio (norte-sur).
- Origen gallego.
- Sin fronteras.
- Con empuje hacia el futuro.
- Moderna.
- De las personas.
- Líder social.
- Comprometida con las empresas.
- Para toda España y todo el mundo.

Respecto a la tipografía elegida, se optó por "Crack Down" para facilitar ante todo la legibilidad al tiempo que dar una imagen de modernidad.


Al parecer tanto el nombre como el logotipo fueron concebidos por expertos en marketing de dos agencias publicitarias que normalmente venían prestando sus servicios a Caixanova y Caixagalicia, las cuales trabajaron "codo con codo" con los responsables de comunicación de ambas cajas. 

Según se comentó, los profesionales encargados del nuevo diseño eran de lo mejor que hay en Galicia en este ámbito.





El final de las marcas Caixanova y Caixagalicia 

Las dos antiguas marcas ya no serían utilizadas nunca más en las comunicaciones de la nueva caja a partir de la presentación del nuevo emblema. 


El antiguo logo de Caixanova, en cuyo diseño colaboró la agencia de publicidad Ecovigo,  estaba representado por una banda de Möebius con los 3 colores corporativos de las antiguas cajas de las que proviene Caixanova (CaixaVigo, CaixaOurense y Caixa de Pontevedra).


Por su parte, el logo de Caixagalicia estaba formado por una "hucha" de diseño redondeado al estilo de la cerámica de Sargadelos y compuesta por las letras "C" y "G" (iniciales de Caixagalicia) con una moneda encima. 




Críticas a la gran extensión del nuevo nombre... Y a su abreviatura

Sin embargo, nada más conocer la nueva imagen y sobre todo la nueva denominación comercial de la caja de ahorros gallega, rápidamente surgieron detractores de esta creación. 


Criticaban sobre todo la gran longitud del nombre escogido, hecho que fue reconocido incluso por los propios directivos de la entidad.

Irónicamente se decía que si este nuevo nombre de marca quería hacer la competencia al Supercalifragilísticoespialidoso de Mary Poppins. 


Incluso gente del mundo del diseño gráfico en Galicia comenzó a hacer juegos de palabras a través de internet ("memes") utilizando los acrónimos del nuevo nombre: No-Ca-Ga. 

Y hasta se creó un grupo de Facebook llamado "Quien se inventó Novacaixagalicia es primo del que diseñó el Xubi", una mascota de la caja creada para el último año Xacobeo.


El grueso de las críticas se centró en la gran extensión del nuevo nombre

Habitualmente en el mundo del marketing -y particularmente del "naming"- se tratan de buscar nombres cortos, escuetos, fáciles de pronunciar y de recordar. 

Ejemplos como ZARA, R, Telepizza, Vips, Rodman... 


Incluso en el propio sector bancario las demás entidades financieras nombraban a sus negocios con nombres cortos: La Caixa, CAM, Bankia, CAN, Caja Duero, Caja Vital... Siendo la denominación "Novacaixagalicia" contraria por completo a esta tendencia y, a priori, a la "lógica comercial". 

Respecto al logo, también se ha criticado su excesiva "galleguidad": si se trata de crear la imagen de una caja que opera en toda España y abierta al mundo, ¿aportaría valor al cliente un logo que es claramente un mapa de Galicia en una oficina de Andalucía por ejemplo? 


Lo cierto es que quizás todas estas críticas fueron lo mejor que le podía pasar a la nueva marca: no es nada fácil conseguir que una marca esté en boca de todos y sea un tema de conversación, y sin embargo Novacaixagalicia lo logró, con partidarios y detractores, pero se habló de ella  en su día. 

Se logró que un tema posiblemente trivial para muchos estuviera en la calle, y que a mucha gente le llegase a importar, dando su opinión al respecto.

Además, a pesar de todas estas críticas, la nueva marca llegó a implantarse y nadie puede negar que se trató de una solución integradora, estéticamente agradable y sencilla. 

Sin embargo, Novacaixagalicia resultaría una marca ciertamente efímera, pues la intervención de la caja por el Banco de España en menos de dos años tras su creación, y su posterior liquidación y subasta pondrían fin a la historia de las cajas de ahorro gallegas. 


Esto también supondría el inicio de la vida otras dos marcas (de una entidad ya "bancarizada") y que también darían "mucho juego": la deteriorada Novagalicia Banco y la actual ABANCA.


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