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Encuestas y Ránkings

domingo, 6 de diciembre de 2020

MARKETING: CAMY, FRIGO, MIKO, AVIDESA, ROYNE. LAS MÍTICAS MARCAS ESPAÑOLAS DE HELADOS



1) El mercado de helados en España: concentración en manos de multinacionales

El mercado heladero de España ha sufrido grandes cambios en los últimos años. 

a) A partir de los años 2000, en el canal de Alimentación (1) las marcas de los distribuidores ("marcas blancas") han ido ganando peso con el paso del tiempo, llegando a copar actualmente más de un tercio del mercado. 


Tras ellas, (2) las marcas de las multinacionales alimentarias ocupan los primeros puestos, con Helados Nestlé y Frigo (Unilever) en primera y segunda posición respectivamente, y cuya presencia conjunta supone más de la mitad del mercado.


Destacar que ambas multinacionales fabrican también una gran parte de la producción de las "marcas blancas", con lo cual la concentración del mercado heladero es realmente aún mayor. 


Tras Nestlé y Frigo, el resto de marcas (la mayoría nacionales) ostentan cuotas de mercado mucho más minoritarias, como es el caso de Royne, La Menorquina-Kalise, Somosierra, Farggi ó Helados Carrascal

Existe también un grupo de marcas extranjeras que también tienen posiciones minoritarias, como Ben & Jerry´s o Häagen Dazs


b) Respecto a la Hostelería, las dos multinacionales (Nestlé y Unilever) son las que de nuevo lideran este canal, llegando a ostentar casi un 90% de los establecimientos de nuestro país (kioscos, cafeterías, bares y restaurantes, tiendas de conveniencia e "impulso"...). 


Tras ellas -al igual que ocurre en el canal de Alimentación- las marcas nacionales ocupan cuotas de mercado mucho más discretas, siendo destacable el puesto del grupo canario Kalise (que hace unos años adquirió a La Menorquina), y Royne (tras haber cambiado de manos: de Clesa a Nueva Rumasa, y actualmente propiedad de Somosierra).

A cierta distancia conviven otras marcas con presencia más regional, como La Jijonenca ó Nordwik. Y por último marcas regionales y locales, y fabricantes artesanos de helados. 



2) Un repaso por marcas históricas: el por qué de cada una


CAMY:


El origen de la marca Camy: "Helados Camay"

Se trata de una de esas marcas míticas e históricas en el sector. 


Su origen se encuentra en la empresa española "Helados Camay", posteriormente rebautizada como "Helados Camy" tras su adquisición por parte de la multinacional Nestlé en la década de los 60.


Camy ha venido siendo el tradicional líder del mercado español, obteniendo una posición muy destacable a lo largo de las décadas de los 80 y 90. 


Helados míticos como el Nifty (el fantasma de Camy), el Camy-seta (un helado con forma de hongo), el Colajet (un cohete helado), el Maxibón, el Happy, etc. forman parte de la memoria infantil y juvenil de los consumidores españoles.


La integración en la nueva marca global "Helados Nestlé" y la desaparición de Camy en 1998

La marca Camy desapareció en el año 1998, dejando paso a la actual Helados Nestlé, cuando la multinacional suiza tomó la decisión de aprovechar sinergias a nivel mundial y optimizar sus inversiones en marketing fusionando en España las tres marcas de helados que había ido adquiriendo en años anteriores: CamyMiko y Avidesa.


Esta estrategia de fusión de marcas fue llevada a nivel mundial entre todas las fábricas de helados propiedad de Nestlé, haciendo desaparecer casi todas las marcas locales que la multinacional suiza había adquirido en varios países. 

El objetivo: crear una gran marca de helados global y líder a nivel mundial, capaz de ser reconocida en cualquier parte del mundo. 


Y de esta forma (1) optimizar las inversiones en marketing y publicidad, pues no requiere la misma inversión y esfuerzo comercial el promocionar a una veintena de marcas en distintos países, que una única marca para todos ellos: el ahorro y la efectividad de los impactos es mucho mayor.

Y también (2) aprovechar sinergias mediante el ahorro de costes y mejora de la rentabilidad, por ejemplo a la hora de negociar con proveedores o gestionar los almacenes de la empresa: es posible lograr un ahorro de costes -mejor precio- encargando envases con un único diseño a nivel mundial, que teniendo que pedir 20 diseños diferentes -uno para cada marca-; y no es lo mismo gestionar el stock de un único tipo de envase, que tener que almacenar 20 envases diferentes. Los costes se reducen sensiblemente. 



Las versiones regionales existentes antes de la unificación en "Helados Nestlé" 

Antes del proceso de unificación en una única marca global, la división heladera de Nestlé tenía una denominación comercial distinta en cada país en el que operaba: Camy en España, Motta en Italia, Gervais en Francia, Schöller en Alemania, Peters en Reino Unido, etc. 

Este hecho era consecuencia de que la expansión de Helados Nestlé por el mundo se había basado en la adquisición de empresas heladeras locales, las cuales dejaron su nombre en la marca. 



Un detalle curiosos: la característica forma de "casco" azul del logo de todas las marcas mundiales del logo de Helados Nestlé fue inspirada por la marca española original "Helados Camay". 


Nestlé pierde la titularidad de la marca Camy en 2020 por falta de uso

En 2020 el Tribunal Supremo ha dictado sentencia contra Nestlé por la cual Camy ha perdido el estatus de marca registrada y protegida debido a la falta de uso a nivel comercial.

Desde que en el 2004 la multinacional suiza decidiera unificar todas sus marcas de helados (entre ellas Camy) en una única marca paraguas -"Helados Nestlé"-, esta denominación ha estado efectivamente en desuso.

Y este hecho fue aprovechado por su competidor Ice Cream Factory Comaker (ICFC), la fábrica que en su día fue de Avidesa -el mayor fabricante de helados de España-, quien solicitó la caducidad de varias marcas registradas que eran propiedad de Nestlé por llevar en desuso más de 5 años, el periodo de protección establecido por ley.  


De hecho, ICFC (tras un periodo de litigios con Nestlé) ha conseguido arrebatarle la titularidad de la marca Camy, y en 2022 la ha relanzado al mercado con una nueva imagen que supone un remix con el antiguo logo de Avidesa.



FRIGO:


El origen de la marca Frigo: una empresa de congelados de Barcelona

Frigo es la otra gran marca líder en el mercado español. 

Su origen proviene de Industrias Frigoríficas de Alimentación, el nombre de una empresa de congelados creada en los años 60 en Barcelona


Durante los 70 esta empresa (en la cual tenían una gran presencia los helados) sería absorbida por la multinacional anglo-holandesa Unilever como forma de introducirse en el mercado español.


Esta estrategia de adquisición de empresas locales de helados/congelados fue la empleada por Unilever a lo largo de los 70 y 80 para crecer e implantarse por medio mundo al igual que en el caso de su competidora Nestlé

De esta forma en Francia adquiriría a la empresa Helados Miko, la cual era diferente de la Miko española como luego explicaremos. 


Este es el motivo de que existiera una marca de helados en España llamada "Miko" (que acabó siendo comprada por Nestlé) y la misma marca "Miko" coexistiera en Francia (y que acabaría siendo adquirida por Unilever).      


La integración de todas las marcas regionales en una única marca global "Heartbrand" en 1998

Al igual que ocurrió con Helados NestléUnilever tomó la decisión de unificar sus marcas locales de helados existentes en países de medio mundo, en una gran marca que las identificase a todas en cualquier rincón del planeta. 


La nueva marca fue bautizada como "Heartbrand" (marca del corazón) y su implementación se realizó en 1998, el mismo año en que Helados Nestlé realizó también la unificación de sus marcas. 

Sin embargo, difiriendo aquí de la estrategia de Helados Nestlé, Unilever hizo converger a nivel mundial únicamente la parte visual y simbólica de la marca. 

Es decir, únicamente unificó en todos los países el isotipo (mediante la creación del símbolo internacional del corazón "Heartbrand") pero mantuvo las denominaciones locales y diferenciadas de esta marca en cada país.  

Así en España se seguiría llamando Frigo, en Portugal Olá, en Francia Miko, en Italia Algida, etc. A diferencia de Helados Nestlé, la cual suprimió las denominaciones locales (Camy en España, Gervais en Francia, Motta en Italia, etc.) 




MIKO:


El origen de Helados Miko: la Miko francesa y la Miko española

Fue en el año 1945 cuando el empresario cántabro Luis Ortiz se marcha a Francia con su familia para poner en marcha la empresa Miko Creme Glacé, una compañía francesa fabricante de helados fundada por un español.


Pero es a partir de 1951 cuando la compañía adoptaría el nombre de "Miko". 

Hay dos teorías sobre el origen de esta denominación: por un lado se dice que éste era el nombre del perro (fox terrier) que Luis tenía en ese momento. Y por otro, que es una creación original resultado de fusionar los términos "Milk" y "Chocolate". 


En España, a finales de los años 70 un grupo de empresarios e inversores vascos ponen en marcha una empresa de congelados (CONELSA) ubicada en la provincia de Álava. 

De entre los inversores destaca la figura del empresario Juan Alcorta (fundador también de la aceitera Koipe), la entidad financiera Bankoa y la S.A. Vinícola del Norte, accionistas todos ellos de la nueva compañía. 


CONELSA, que distribuía también la marca de congelados "Vivagel" (elaborados por la Miko francesa), crearía una división de helados bajo la marca "Miko". 

Para ello implicaría en el proyecto a la propia familia Ortiz, la cual entraría en el accionariado con un 25% del capital.


Es por ello que llegaron a existir dos empresas de Helados Miko: una en España y otra en Francia, independientes, pero con el nexo común de la familia Ortiz

Ambas empresas emplearían el popular logotipo del "iglú" y las letras nevadas, e incluso compartirían la producción y comercialización de determinadas especialidades de helados y congelados.


Los diferentes destinos de las dos empresas Miko

En la década de los 80 ambas empresas dejarían de tener relación y sus caminos se separarían. 

El banco BBV entra mayoritariamente en el accionariado de la Miko española y sale la familia Ortiz. 


A principios de los 90 la Miko española compra a uno de sus principales competidores: la marca valenciana de helados Avidesa

De esta manera CONELSA se consolida en el ranking nacional del mercado heladero como tercer operador, tras Camy (Nestlé) y Frigo (Unilever). 

Fue la época dorada de esta marca de helados, cuyo eslogan "saborea lo bueno de la vida" se hizo muy popular, y helados infantiles como el Mikolápiz, Mikobruja o Mikopete fueron un éxito de ventas.

Sin embargo, año después -en 1994- el BBV acabaría vendiendo la Miko española a Nestlé. 

Y finalmente en 1998 la marca Miko desaparecería (junto a Camy y Avidesa) para integrarse en Helados Nestlé.


Por su parte la Miko francesa fue vendida al grupo Unilever a la que pertenece en la actualidad.

Éste es el motivo de por qué Miko en Francia sigue existiendo como marca, si bien pertenece a Unilever. Y Miko en España ha desaparecido como marca comercial, si bien es propiedad de su competidor Helados Nestlé.



AVIDESA:


Avidesa (acrónimo procedente de Avícolas y Derivados S.A.) era una de las empresas de helados más populares y potentes de España

Con sede en Valencia, había sido puesta en marcha por el empresario Luis Suñer, uno de los principales industriales de helados de nuestro país.


Avidesa operó en el mercado español (y extranjero) hasta la década de los 90, momento en que es adquirida por CONELSA-Helados Miko.


En 1994 es comprada por Nestlé junto con Miko, teniendo presencia en el mercado como marca hasta el año 1998, cuando también se integraría en "Helados Nestlé". 


Años después Helados Nestlé vendería la antigua fábrica de Avidesa en Alzira (Valencia) a su actual propietario ICFC.



ROYNE:

Royne es otra de las marcas de helados más destacables del mercado español. 

Con sede en Madrid, su nombre procede de la conjunción de "Rojo y Negro", una novela de Stendhal que al parecer sirvió de inspiración para crear la marca. 


La actividad de Royne comienza en el año 1939 cuando el empresario José Fernández pone en marcha la fabricación artesana de helados en Madrid

En la década de los 60 automatiza la producción, y es cuando traslada la producción a su actual factoría de Leganés


La familia Fernández dirige Royne hasta el año 2000, cuando deciden vender la empresa a la multinacional italiana Parmalat, que en España había adquirido también a la láctea CLESA

De hecho Royne pasaría a integrarse dentro de "Clesa Helados", la división heladera de la empresa láctea.


Sin embargo, la grave crisis financiera que sufriría Parmalat haría que en 2007 pusiera a la venta a CLESA y Royne, siendo su comprador el grupo industrial del empresario Ruiz-Mateos Nueva Rumasa

Si bien la posterior liquidación de Nueva Rumasa haría que Royne fuese adquirida por Helados Somosierra (grupo Crestas La Galeta) en 2013, siendo ésta su actual propietario. 


Actualmente el grupo Crestas La Galeta cuenta con una fábrica central en Leganés, una red de delegaciones por toda España, y una flota de reparto de 199 camiones. 

Comercializa helados de las marcas Royne, Somosierra, Tampico y Sweet Ice, y su principal mercado está en Madrid, si bien tiene una destacable presencia en todo el país.


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2 comentarios:

  1. Muy bien detallado amigo, incidir que poseo el documento y copia del cheque por #9# pesetas a pagar al Sñr Ortiz con la finalidad de obtener el derecho de explotación y uso de la marca Miko en territorio Español .


    Y dar FE por el relato de Señor Ortiz a dos de fundadores que Miko (ESP) , el nombre de marca nace en la terraza de un conocido restaurante en Hendaya.

    Bajo mucha presión se convoco otra reunion matutina con el fin de concretar como bautizar esta marca heladera .Entrada la tarde y sin aparente resultado, hizo acto de presencia un señor que a repetidas llamadas a su can MIKO dio origen a la misma.


    Un cordial Saludo Aritz Laca aritzlaca@gmail.com

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