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martes, 29 de marzo de 2011

MARKETING: la guerra por las audiencias de la tele



Conceptos previos:

-La cuota de pantalla o rating es una cifra que indica el porcentaje de hogares o espectadores que están viendo un programa de televisión sobre el total que durante la emisión tiene encendido su televisor.

-La cuota de pantalla es el resultado de la multiplicación del alcance (individuos o en su caso hogares) por la fidelidad (tiempo invertido). La suma de cuotas de pantalla dan como resultado el share, que representa el total de aparatos receptores encendidos en un momento dado. Por tanto, el share indica el total de audiencia que se reparten entre las diferentes cadenas de televisión. Y la cuota de pantalla representa la parte del share que cada cadena consigue. Este dato se mide con audímetros.

-Es decir, rating es una cifra que indica el porcentaje de hogares o espectadores con la TV encendida en un canal, programa, día y hora específicos (o promediando minutos y fechas), en relación al total de TV Hogares o televidentes considerados en la muestra (encendidos + apagados). Esta cifra siempre va a ser menor que la de share.

-Por su parte, el share es el porcentaje de hogares sintonizando un canal específico con relación al total de hogares encendidos, es decir, representa la participación de un determinado canal en los encendidos.

-El prime-time es la franja horaria con mayor audiencia, que normalmente en televisión suele ser entre las 22:00 y las 24:00 h. Durante el prime-time se emiten los programas de mayor éxito (series, películas, programas de entretenimiento...) y es la franja horaria más cara para anunciantes.



Evolución audiencia cadenas tv con la irrupción de la TDT: Combate a muerte Telecinco - Antena 3:


Desde hace unos meses estamos asistiendo a un auténtico combate cuerpo a cuerpo entre las 2 primeras cadenas privadas de España: Telecinco se mete con Antena 3 diciendo en varios de sus programas que es aburrida, llamándole "la cadena triste", "velatorio", "aburrida"... y dando a entender que su oferta es mucho más divertida que el "muermo" de Antena 3.

Por su parte Antena 3 dice que su programación "pone", que no son tan sensacionalistas ni amarillistas en sus informativos, que tienen el mejor cine y series de calidad para todos, que cuidan del espectador y no emiten cualquier cosa por audiencia (morbo, gritos, azafatas en cueros, animales en celo, entretenimiento que no humilla a nadie...), que "aquí no todo vale"... vamos, dando a entender que no dan la telebasura de Telecinco. Es una buena estrategia, sabiendo además que precisamente una de las mayores fortalezas de Antena 3 es precisamente su imagen de marca, la mejor valorada por los telespectadores españoles cada año.


Y ante la campaña de "Antena 3 Pone", Telecinco contraataca y responde a Antena 3 con un spot en el que dice que lo que la mayoría de la gente "pone" es Telecinco, debido fundamentalmente a que es mucho más divertida. Llama la atención un anuncio basado en gráficos de barras en los que se compara directamente la audiencia media de una y otra cadena, y en la que se dice literalmente que "aunque a algunos no les guste, el dato pone lo que pone, y lo que pone es que tú nos eliges en diversión. En 2011 deja atrás la tristeza y diviértete con nuestra mejor programación".

Es un claro ejemplo de estrategia de Posicionamiento: cada cadena está intentando posicionarse aprovechando sus Fortalezas, y atacando a las Debilidades de su contrincante:

- Estrategia de posicionamiento de Telecinco: diversión y entretenimiento frente al aburrimiento de Antena 3. Fortalezas de Telecinco: posición de liderazgo, aval de la audiencia, diversión, entretenimiento

- Estrategia de Antena 3: calidad para todos (familiar) frente a la telebasura de Telecinco. Fortalezas de Antena 3: buena imagen de marca, datos de las encuestas: cadena de tv que más gusta, buena imagen informativos...

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