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domingo, 27 de octubre de 2013

MARKETING: La nueva imagen de Iberia


El pasado día 15 de octubre de 2013, Iberia, la aerolínea española por excelencia, ha presentado en público su nueva imagen corporativa y que viene a sustituir al anterior e histórico logo en uso durante los últimos 36 años.

Los trabajos comenzaron hace 3 años (en 2010), siendo el resultado fruto de una exhaustiva investigación en la que se han entrevistado a más de 9.000 personas en Europa y América entre empleados y clientes, y que ha contado con un profundo análisis del sector. Se ha tratado de un proceso multidisciplinar en el que han trabajado varios departamentos de la empresa, y que ha contado con el asesoramiento de la consultora  Interbrand, especializada en la creación y desarrollo de imagen corporativa.


Para el desarrollo de la nueva marca se ha realizado una inversión "millonaria", y su implantación se irá realizando de forma paulatina sobre todos los elementos de la compañía aérea (aviones, rótulos de aeropuertos, revistas, folletos, uniformes, comunicaciones en internet, etc.).



LA REPRESENTACIÓN DE UNA NUEVA ETAPA

El renovado logotipo trata de simbolizar el inicio de una nueva etapa, de salida de la crisis y modernización, de mayor competitividad y de sobre todo de un nuevo y prometedor futuro para la compañía (optimismo).


Iberia, integrada en IAG a través de la fusión realizada hace algo más de 3 años con la inglesa British Airways, está atravesando una etapa de profunda crisis (arrastrando graves pérdidas desde hace varios ejercicios) lo que ha llevado a aerolínea española a aplicar un drástico plan de ajuste para garantizar su futuro y conseguir de nuevo rentabilidad a medio plazo. Iberia está negociando con los sindicatos para tratar de conseguir una nueva estructura de costes mucho más liviana, y que le permita hacer frente a la fuerte competencia de las aerolíneas low cost que le han robado una gran parte de su cuota de mercado a lo largo de los últimos años.

La presentación de la nueva marca de Iberia se enmarca dentro la estrategia de marketing de la compañía en la que se quiere ofrecer una nueva imagen más moderna, dinámica y competitiva, e incluye además la mejora de su página web, la remodelación de los interiores de su flota de largo de radio, la renovación de los uniformes, así como la compra de nuevos modelos de avión con la nueva imagen corporativa serigrafiada y la apertura de nuevas rutas hacia el Este en el medio plazo.


La nueva imagen se extenderá a todos los productos y servicios de la compañía, incluida la filial de bajo coste Iberia Express y su aerolínea franquiciada Air Nostrum.

La presentación de la nueva imagen corporativa fue realizada en la sede de la aerolínea en Madrid por parte del presidente de IAG e Iberia, Antonio Vázquez, el consejero delegado de Iberia, Luis Gallego, y el director comercial, Marco Sansavini. En el acto de presentación Vázquez manifestó que "Iberia quiere representar a los españoles en su empuje y capacidad de superación, sobre todo en estos momentos. Iberia lo puede expresar pues es un símbolo de país que viene representando a España por todo el mundo desde hace 86 años y que lo seguirá haciendo con el mismo orgullo y pasión que siempre. El nuevo logotipo es el símbolo del futuro".



El acto de presentación tuvo dosis de institucionalidad y emoción, y antes del mismo varios especialistas enganchados con arneses se descolgaron por la fachada de la que será la nueva sede de la aerolínea en Madrid desplegando una enorme lona en la que aparecía impresa la nueva imagen corporativa.

La aplicación real de la nueva imagen tendrá lugar en noviembre con la llegada a Madrid del primer avión pintado con el nuevo diseño, un A330 que está siendo fabricado en la factoría de Airbus en Tolouse (Francia). Iberia ha adquirido otros cuatro aviones del mismo modelo con los que pretende renovar su flota de largo radio y que serán entregados a finales de 2013 y principios de 2014. Tras éstas, la aerolínea no espera nuevas entregas hasta que no vuelva a ganar dinero.


IAG ha presupuestado en 10 millones de euros el coste total del rediseño gráfico, inversión que se irá acometiendo gradualmente con la renovación de la imagen en aeropuertos, en la puesta en marcha de la campaña publicitaria de presentación del nuevo logo, y en el repintado de la flota de aviones que se irá realizando a medida que éstos vayan entrando en los talleres de mantenimiento para operaciones de revisión o mecánicas.

En referencia a la filial de bajo coste Iberia Express, el consejero delegado de la compañía destacó que "tiene una estructura de costes muy competitiva y comparable con sus competidoras Vueling o EasyJet, por lo que el aeropuerto de Barajas ya tiene una low cost y lo único que falta es desarrollarla".

El restyling de la marca no se trata de una decisión trivial ni mucho menos: según estudios realizados por la propia Iberia, al parecer el peso de la marca en la decisión del cliente a la hora de elegir una compañía aérea alcanza hasta un 20%, por lo que el director comercial de la compañía calcula que la nueva imagen puede suponer una subida potencial de los ingresos de entre 6 y 8 puntos porcentuales.



EL NUEVO LOGO

En el nuevo diseño se han redondeado y simplificado las formas, empleando una nueva tipografía con el objetivo de transmitir la sensación de flexibilidad, modernidad y juventud. Desaparece el antiguo logogrifo compuesto por la "I + B", así como la corona representativa de la Casa Real Española, que no obstante sí que seguirá presente en los aviones junto a la matrícula.


El nuevo icono se trata de una figura redondeada abstracta que, al igual que el antiguo, evoca también a las iniciales de Iberia -IB-, pero que en este caso se inspira la mezcla de una cola de avión (dinamismo) + un asiento reclinado (confort) + líneas curvas que transmiten sensación de velocidad (agilidad), transmitiendo además las ideas de modernidad y competitividad. "El nuevo logotipo ha puesto en su centro la satisfacción del cliente" según los propios responsables de Iberia al tratar de evocar estas sensaciones.


Se mantienen los colores de la bandera española (rojo y amarillo), si bien "las combinaciones cromáticas son ahora más amigables y dinámicas". De hecho, los aviones serán más discretos pues en el fuselaje dominará el color blanco al desaparecer la banda tricolor -rojo, naranja y amarillo- que hasta ahora se imprimía bajo las letras de Iberia. Se ha realizado una "reinterpretación" de la bandera de España, en la que ahora predomina el color rojo más que antes, color que es percibido como "símbolo de la vitalidad, expresividad, arte y carácter español" según palabras del director comercial Marco Sansavini.


La nueva tipografía ha sido creada expresamente al efecto, y cuya característica más destacable es el "engordado" o "hinchado" de las letras como si fueran "globos" o "nubes".

Interbrand ha sido la consultora encargada del rediseño de la nueva imagen corporativa. Esta agencia, experta en estrategia de marca para grandes empresas, ha trabajado en el rediseño de la imagen corporativa de compañías como Dia, Repsol, Telefónica, Iberdrola, Multiópticas, Calvo o El Almendro entre otras.



UN LOGO CON HISTORIA

La ya antigua y conocida imagen de Iberia -del representativo logo "IB" con la corona real- fue adoptada en plena Transición siendo prediente de la aerolínea Manuel Prado y Colón de Carvajal, muy vinculado a La Zarzuela y a la persona del Rey. Y de esa buena relación con la monarquía española vino la autorización de la Casa Real para la utilización de la imagen de la corona en los aviones de Iberia.



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