Las empresas innovadoras: las más competitivas y con mayor supervivencia
Renovarse o morir.
Cuando el ciclo de vida de un producto (o empresa) llega a la etapa de madurez y las ventas comienzan a estancarse -o incluso a decrecer-, es cuando más evidente se hace la necesidad de realizar algún tipo de relanzamiento o renovación que permite alargarlo.
(1) Bien porque los clientes se terminan aburriendo siempre de lo mismo,
(2) bien porque cambian los hábitos de consumo, las costumbres sociales, las modas o las preferencias de los usuarios,
(3) o bien porque surgen productos competidores o sustitutivos que responden mejor a la demanda de los consumidores, los cuales son capaces de "canibalizar" buena parte de nuestras ventas,
el ciclo de vida termina siempre alcanzando una etapa de declive.
Y es entonces cuando las ventas de nuestros productos acaban cayendo, con la posibilidad incluso de que nuestro modelo de negocio termine "caducando".
Ha sido el caso por ejemplo, de los videoclubes o la prensa de papel, negocios cuyo modelo ha quedado invalidado en buena medida debido a cambios sociales, avances tecnológicos y al surgimiento de nuevos competidores y sustitutivos: las plataformas de streaming, la prensa digital gratuita y, sobre todo, la aparición de internet cambiaron por completo el tablero de juego de estos dos negocios hace unos años.
Por tanto, las empresas que se anticipan al momento de decrecimiento de las ventas, invirtiendo en la investigación y el desarrollo de nuevos productos, en la realización de mejoras sobre ellos (capaces de relanzar las ventas) y/o en diversificar su actividad son aquellas que después cuentan con más herramientas para superar la etapa de declive, alargar la vida de su producto o empresa, y de que su modelo de negocio siga siendo válido durante más tiempo.
La innovación es, por tanto, la mejor arma que una empresa tiene para seguir siendo competitiva y sobrevivir en el mercado a medio y largo plazo.
Donuts y Bimbo: la innovación como parte esencial de su "adn"
Donuts es desde sus orígenes una de las marcas más innovadoras del mercado español.
Desde la etapa de Panrico la compañía viene siendo una de las pioneras en apostar por un departamento propio de I+D, capaz de desarrollar mejoras y lanzar cada año decenas de nuevos productos.
Así, la empresa ha lanzado al mercado las versiones más equilibradas de "Donuts Light" o "Donuts Línea", los donuts americanos "American Donuts", los Donuts de Navidad, los panes para el desayuno "Donuts Buenos Días", la bollería salada rellena de fiambres "Qé Salao", los palitos de pan "Dips" para mojar en crema de Bollycao, el surtido a medida "Donuts Mix", la comercialización de bollería congelada a través de Panrico Conveniencia, la experiencia hostelera a través de los corners de Oh My Donuts! o los antiguos cafés Dunkin Donuts por poner algunos ejemplos.
Y por supuesto, también es fruto de su afán investigador el desarrollo de mejoras como el actual envasado en atmósfera protectora de los Donuts (capaz de incrementar su vida útil y de reducir el gran coste de mermas y devoluciones que la compañía soportaba antiguamente).
Son ejemplos de innovaciones en cartera de productos, canales de comercialización, packagings y a nivel estratégico, las cuales se han introducido en el mercado con mayor o menor éxito.
Por su parte, la multinacional mexicana Bimbo es otro ejemplo de innovación aplicada a la alimentación: pan de molde sin corteza, pan de molde "100% natural", pan con fibra o el reciente "Cruapán" (un pan de molde con sabor y textura de cruasán) son buenos ejemplos también de su incesante actividad investigadora e innovadora.
La adquisición de Panrico-Donuts por parte de Bimbo en el año 2019 ha supuesto la fusión de dos de las empresas alimentarias más innovadoras del mundo, creando a un gigante alimentario que ha unido a dos de los departamentos de I+D más "inquietos" en el sector del gran consumo.
De hecho, en los últimos 5 años (entre 2016 y 2021), Bimbo ha lanzado al mercado más de 200 innovaciones: es decir, más de 40 creaciones en cada ejercicio.
A continuación analizamos algunos recientes ejemplos de interesantes innovaciones desarrolladas y lanzadas al mercado por Bimbo-Donuts.
1. Galletas Donuts: diversificar hacia la categoría de galletas
En el año 2021, mediante una campaña de televisión y redes sociales, Donuts anunciaba el lanzamiento de su nueva gama de galletas.
Se trata de galletas rellenas con la característica forma de rosco, y lo más innovador: con sabor a Donuts.
La compañía puso en el mercado tres variedades: original (rellena de crema con sabor a Donuts), chocolate (cubierta de una crema al cacao) y fina (cubierta de un glaseado), todas ellas en formatos pequeños destinados al consumo "por impulso" o tipo "snack".
Carles Nin, director de I+D de nuevos negocios, comentaba que el desarrollo de la crema de relleno y las coberturas con sabor a Donuts ha llevado cerca de dos años de trabajo en colaboración con proveedores estratégicos y técnicos de formulación.
Mediante el lanzamiento de esta nueva familia de galletas (aprovechando el gran tirón de la marca Donuts), Bimbo trata de diversificar su gama de productos más allá de la panadería y bollería, introduciéndose en la nueva categoría de galletas.
De esta forma, la compañía quiere crecer y diversificar sus ventas llegando a nuevos segmentos de consumidores ("targets") con el objetivo de cubrir nuevas ocasiones de consumo: "desde la indulgencia hasta la naturalidad" según fuentes de la propia empresa.
El lanzamiento de las galletas Donuts forma parte del plan de Bimbo Iberia para crecer en España y Portugal: (1) innovación, (2) desarrollo de sus marcas y (3) diversificación hacia nuevas fuentes de ingresos son las patas de su estrategia comercial.
Las ventas de las galletas Donuts han sido un verdadero éxito durante los primeros meses de su comercialización. No obstante, habrá que esperar al medio plazo para valorar si alguna de las tres referencias de este producto se asienta definitivamente en el lineal de galletas, o bien si finalmente terminarán descatalogadas.
Todo dependerá de la respuesta y fidelidad de los compradores, y de que que el sabor a Donuts no termine cansando prematuramente al paladar de los consumidores de galletas. De entrada, la innovación, el concepto de producto y su presentación merecen una muy buena nota.
Además del lanzamiento de las galletas Donuts -y como parte de esa estrategia de desarrollo de marcas- Bimbo viene comercializando la marca "premium" de pan The Rustik Bakery, la cual también ha lanzado sus primeras galletas, si bien en este caso orientadas a un segmento más saludable.
2. Turrón de Donuts: abordar el segmento "gourmet estacional"El turrón con sabor a Donuts se ha hecho popular en las Navidades del 2021, principalmente gracias a la promoción realizada a través de redes sociales.
Y es que decenas de influencers y usuarios han venido subiendo fotos y vídeos a través de TikTok o Instagram recomendando su consumo.
Se trata de una cremosa barra de turrón de chocolate (tipo praliné) con un ligero gusto a Donuts.
En este caso, la referencia se dirige a un público más "gourmet" (cada barra tiene un PVP de entre 9 y 10 euros), y ha sido elaborado y comercializada por la compañía fabricante de turrones Vicens en colaboración con Bimbo-Donuts.
De esta forma, Bimbo continúa su estrategia de diversificación mediante la comercialización a modo de test de un dulce estacional como es el turrón, siguiendo la estela de otras grandes marcas como Suchard o Lacasa que llevan años experimentando con nuevos sabores y conceptos (turrón con sabor a Oreo, con galletas, con Lacasitos, etc.).
3. Helados de Donuts, Donettes y Bollycao: explotar el "licensing" de las marcas como nueva vía de ingresos
Otra categoría de productos con la que Bimbo-Donuts ha experimentado en los últimos años (y también en dulces con marcado consumo estacional) ha sido en los helados.
Mediante acuerdos de "licensing", la multinacional panificadora ha acordado con un par de fabricantes de helados (Kalise-Menorquina y La Ibense) la comercialización de helados con sabor a sus pastelitos más populares: botes con sabor a Donuts, Donettes y Bollycao por un lado; y helados de palo con forma y sabor a Donuts clásicos y Donuts chocolate.
De esta forma Bimbo, propietaria de estas populares y reconocidas enseñas, lleva años experimentando una nueva y rentable vía de ingresos: la firma de contratos de "licensing" mediante los cuales la multinacional panificadora cede el uso de sus marcas a otros fabricantes para la comercialización de productos a cambio de embolsarse un % (comisión) sobre cada unidad vendida.
En los contratos de "licensing" normalmente esta comisión suele oscilar entre el 5% y el 12% de las ventas, si bien depende de la negociación y el acuerdo alcanzado en cada caso.
Bimbo consigue de esta manera obtener una nueva fuente de ingresos a base de poner en valor (y en uso) su propiedad intelectual, al tiempo que experimenta la diversificación hacia nuevas categorías de productos que pudieran resultar estratégicas para la compañía en un futuro.
4. Cruapán: ofrecer valor añadido en la categoría de pan de molde para mejorar rentabilidad
Otra de las innovaciones más sonadas del año 2021 ha sido el lanzamiento del "Cruapán", un pan de molde con textura y sabor a cruasán.
Además de la campaña en televisión, el acertado naming del Cruapán ha sido popularizado de nuevo a través de redes sociales.
Y el éxito de esta lanzamiento ha sido rotundo: durante varios meses, los lineales de esta referencia han quedado literalmente vacíos al poco tiempo de su reposición: los consumidores se han echado en masa a probar el primer pan de molde con gusto a cruasán.
El pan de molde es además una categoría muy madura y "castigada", siendo complicado para las marcas obtener algo de rentabilidad principalmente en las especialidades más simples.
La marca blanca de la distribución (con sus precios excesivamente bajos) tiene además copada una muy importante parte de la cuota de mercado, siendo muy complicado para Bimbo-Panrico hacer competencia en igualdad de condiciones.
Sin embargo, el Cruapán es un tipo de producto que apuesta por la diferenciación (no por el precio) con respecto al pan de molde tradicional, ofreciendo claros valores añadidos al consumidor.
Esto permite que su precio pueda ser más elevado, obteniendo una mayor rentabilidad por cada unidad vendida y levantando así el margen medio de la tan sufrida categoría de pan de molde.
Hasta ahora la mayoría de intentos de ofrecer un mayor valor en el pan de molde han venido por la parte de la nutrición y la salud: con fibra, integral, bajo en sal, 100% natural, etc.
Sin embargo, a través del Cruapán, Bimbo apuesta claramente por atacar el segmento más goloso de los consumidores de pan.
5. Donuts Nocilla y Donettes rosas "Kawaii": llamar la atención del consumidor más joven evitando que se aburra
Otra de las últimas novedades de la compañía ha sido el lanzamiento de Donuts Nocilla.
Se trata de una versión del famoso bollo cubierto de chocolate y relleno de esta popular crema de cacao y avellanas.
En este caso Donuts sigue su tradicional estrategia de lanzar al mercado nuevas especialidades y sabores con un objetivo principal: evitar que el público se aburra.
Y es que la mayoría de lanzamientos de nuevas variedades de Donuts son temporales: se comercializan durante unos meses en el mercado, y pasado ese tiempo se retiran para dejar hueco a la introducción de una nueva especialidad (salvo honrosas excepciones cuyas ventas justifican su mantenimiento en la cartera de productos de la empresa).
Donuts lucha de esta forma contra el cansancio de su principal clientela: el segmento más joven, que es además el más inquieto.
Otro ejemplo de esta estrategia anti-aburrimiento es el lanzamiento de los Donettes Kawaii: recubiertos de crema de fresa y trocitos de nube, claramente orientados a los consumidores más jóvenes y seguidores de la estética japonesa.
El 90% de los nuevos lanzamientos no prospera...
Solo el tiempo (y la respuesta de los consumidores) nos dirá si todos estos lanzamientos encuentran su hueco de forma permanente en el mercado.
La experiencia nos dice que sólo 1 de cada 10 nuevos productos alcanza el éxito, si bien ese 10% de aciertos genera a las empresas suficiente impulso y flujos de caja durante años para crecer y compensar con creces el esfuerzo inversor realizado.
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