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jueves, 11 de enero de 2018

MAKETING: EL LOGO DE ABANCA: LA NUEVA ENTIDAD FINANCIERA DE GALICIA



ABANCA: LA NUEVA IMAGEN DE NOVAGALICIA BANCO

En diciembre de 2013 se produjo la adquisición por parte del Grupo Banesco de NCG Banco, conocida comercialmente por la marca Novagalicia Banco, la entidad bancaria que resultó de la fusión de las antiguas cajas de ahorro gallegas (Caixagalicia y Caixanova), junto a la posterior integración del Banco Etcheverría.


Novagalicia Banco fue el fallido proyecto de transformar y reflotar el negocio bancario de las extintas cajas, y su imagen de marca quedó especialmente tocada por los graves conflictos vividos en su corta vida: la crisis financiera, la desconfianza en el sector bancario, el conflicto de las preferentes, las polémicas prejubilaciones millonarias de sus ex-directivos, las implicaciones políticas del proceso de fusión, etc. 


Como resultado la imagen de Novagalicia Banco sufría un grave deterioro de cara a los clientes finales de banca, suscitando cierta desconfianza, falta de claridad y hasta rechazo. 


Banesco, el nuevo propietario de NCG Banco, encargó a la agencia especializada Summa Branding (responsable de otros importantes proyectos de marca como RTVE, Telecinco, Ferrovial o Chocolates Valor) la creación de una nueva imagen corporativa y una nueva estrategia de marca para la entidad financiera gallega. El objetivo: una nueva imagen que suponga un corte con el pasado y proponga un nuevo proyecto de futuro que transmita valores como "claridad", "transparencia", "servicio" y "ética".


Tras un proyecto de rebranding que duró apenas 6 meses, la marca ABANCA es estrenada por todo lo alto en junio de 2014 generando una gran expectación. 


Meses antes ya corrían rumores entre los propios empleados de la entidad sobre la nueva denominación del banco y las pistas que les habían transmitido desde la dirección general: "sabemos que será una palabra que sonará a gallego", "tendrá significado y se entenderá al decirla tanto en gallego como en castellano", "estará vinculada a Galicia y al sector bancario", especulando incluso con nombres como "Galibanco", Banco del Atlántico", "Banco Galego", "Bancanova" e incluso de forma irónica "O Banquiño". 



Tras el proceso de naming nació la marca //ABANCA, con una identidad visual que trata de transmitir valores como "cercanía", "humanidad" y "sencillez". De esta forma ABANCA se convirtió en la nueva imagen comercial e institucional de NCG Banco (en lugar de Novagalicia Banco) tras su adquisición por parte del banco venezolano Banesco.


Recordemos que el origen de ABANCA son las antiguas cajas de ahorro gallegas (Caixanova y Caixagalicia), fusionadas en 2010 en una única caja Novacaixagalicia; y un año después (tras su forzosa transformación en banco con la crisis del sistema financiero) escindido su negocio bancario y financiero en NCG Banco (Novagalicia Banco), que una vez absorbió al Banco Etcheverría y escindió una parte de su negocio bancario bajo la denominación EVO Banco (que incluía la red de oficinas bancarias que poseía fuera de Galicia y Asturias fundamentalmente) dio como resultado en 2014 a la actual ABANCA. La parte de la fundación de Novacaixagalicia también sufrió un cambio de naming, pasando a denominarse Afundación.


Desde mediados de 2014, todas las oficinas de la entidad bancaria fueron rebautizadas con la nueva denominación comercial, y los nuevos colores corporativos empezaron a cubrir los rótulos, papelería y mobiliario del banco.



LA RAZÓN DE SER Y EL SIGNIFICADO DEL LOGO
  • Naming: se buscó un nombre que sonase a "gallego" y que pudiera ser entendido tanto en este idioma como en castellano. Se optó por la denominación en gallego de "A Banca", o dicho en castellano "La Banca". El inicio de la nueva marca por la letra "A" es una ventaja muy valorada en el mundo del marketing, pues siempre las entidades/marcas que comienzan por "A" están de primeras en cualquier lista simplemente por la costumbre occidental de clasificar por orden alfabético.
  • Color: se optó por la combinación del blanco y el azul celeste que son los colores de la bandera gallega y también del cielo y paisaje típico de Galicia. A su vez estos colores transmiten "certeza", "seguridad" y "confianza". 
  • Estilo y tipografía: se buscó un estilo de letra que se inspira en el tipo de letra clásico y típico de letras y la cultura gallega, evocando al origen de la entidad, pero mostrando a su vez un toque de "modernidad" y "simplicidad".

  • Valores asociados: la nueva composición trata de transmitir, además del origen gallego de la entidad, valores como: 
    • claridad, transparencia y ética;
    • sencillez, servicio al cliente y accesibilidad;
    • cercanía y humanidad;
    • know how (dada la larga trayectoria y experiencia de la entidad en el mundo bancario);
    • certeza, seguridad y confianza.

En la composición del logotipo destaca la "triple A" inicial (empleada en todas las comunicaciones de la entidad como símbolo del banco) para transmitir "solidez financiera", "apertura" y "franqueza", a la vez que "seguridad de marca" y "excelencia en servicio".


Y es que la seguridad y confianza y la atención y servicio son las cualidades más valoradas por los usuarios de banca, valores fundamentales en el negocio de cualquier entidad financiera.



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