EL PROGRAMA DE LA POLÉMICA
El pasado sábado 29 de octubre, el programa en horario de prime-time "La Noria" emitió una más que controvertida entrevista a la madre de "El Cuco", uno de los menores implicados y condenados por el caso de asesinato de Marta del Castillo. Este programa lideró la audiencia del sábado noche, con una cuota de pantalla del 15,2% (1.920.000 espectadores).
Al parecer, por esta entrevista "La Noria" pagó a su invitada entre 9.000 y 10.000 euros. Este hecho, unido a la propia entrevista en sí, desataron fuertes críticas de telespectadores y periodistas, siendo los comentarios publicados en el blog del periodista Pablo Herreros el detonante para la gran espantada de los anunciantes. Su título era "Las marcas que patrocinaron a la madre de un criminal", y en su blog Pablo Herreros detallaba el listado de marcas que se habían anunciado en el programa del 29 de octubre, invitando a los lectores a firmar una carta solicitando a las empresas la retirada de su apoyo comercial a "La Noria".
El efecto fue inmediato y las críticas se propagaron y multiplicaron a través de internet rápidamente (vía Twitter, redes sociales, blogs...) hasta llegar directamente a oídos de los departamentos de marketing de las empresas anunciantes. Este caso es un buen ejemplo de la influencia y el poder que las redes sociales han conseguido tener en los últimos tiempos, y de cómo las marcas hablan, responden y se comunican con los consumidores a través de ellas.
A nivel comercial se trataba de un asunto bien serio, pues las marcas (todas de gran consumo, muchas de ellas con una imagen familiar y de confianza) se exponían a ser relacionadas con un tema tan escabroso y polémico. O lo que es peor, ser vistas como patrocinadoras indirectas de la madre de un presunto asesino, pudiendo entrar en juego la fidelidad (o incluso el rechazo) de los consumidores. La reacción no se hizo esperar, y fue tajante y rápida como pocas veces hemos visto: la gran mayoría de marcas que venían incluyendo spots en el programa de Telecinco, no sólo decidieron cancelar su publicidad en "La Noria", sino que anunciaron su decisión alto y claro mediante comunicados en prensa, en sus páginas web y a través de las redes sociales, para que todos los consumidores conocieran claramente su postura.
LA ESPANTADA DE ANUNCIANTES
La primera en anunciar la cancelación de su publicidad fue Campofrío, quien manifestó, en relación a la inciativa de Pablo Herreros y de las redes sociales que no solo nos solidarizamos con su petición sino que también pedimos disculpas (a pesar de que ignorábamos esos contenidos tan lamentables), y hemos dado orden urgente a nuestra agencia de medios de cancelar cualquier spot en "La Noria" de modo indefinido.
A la postura de Campofrío se unirían rápidamente marcas como Puleva, Bayer y Nestlé:
Lactalis Ibérica (Puleva) publicó en su propia web lo siguiente: os confirmamos que el grupo Lactalis, que engloba las marcas Puleva y Président, ha comunicado de manera urgente a Telecinco, a través de su agencia de medios, que no desea tener ninguna presencia alrededor de cualquier programa en el que pueda aparecer esta señora o cualquier otra persona allegada a los imputados en el caso. Lamentamos lo ocurrido.
Bayer explicó que desconoce los contenidos vertidos en los programas que se emiten antes o después de los bloques publicitarios. En cualquier caso, basándonos en la filosofía y valores de nuestra compañía, pedimos disculpas a todas las personas que se hayan sentido ofendidas. Y les comunicamos que nos adherimos a su petición y que hemos cursado instrucciones para que la emisión de nuestra publicidad se produzca en un horario que no coincida con dicho programa.
Por su parte, Nestlé España emitió una nota en la web en la que confirman su decisión de retirar su publicidad del programa, y explicaban que lamentablemente, los anunciantes no pueden conocer de antemano los contenidos de los programas en los que se emitirá su publicidad.
A estas cuatro empresas se les irían sumando otras como Panrico-Donuts, Milner, Banco Sabadell, La Razón, Reale Seguros, L`Oreal, El Corte Inglés, Ausonia, Loterías y Apuestas del Estado, Chevrolet, Decathlon, Bimbo, Audi, Hero, Vodafone, Fontaneda, Danone, Affinity Petcare y Mercedes-Benz, un durísimo golpe para el programa producido por La Fábrica de la Tele justo al inicio de la época más consumista del año.
El Corte Inglés, una de las marcas que lidera año tras año los rankings de inversión publicitaria en España, dejó patente a través de las redes sociales Facebook y Twitter su intención de retirar por completo su publicidad del programa.
Es de esta forma cómo las marcas han respondido ante un problema de presión social -además de conciencia- planteado precisamente por los propios consumidores.
Sólo 5 marcas se atrevieron a mantener sus spots durante "La Noria" en el programa del sábado siguiente: Vitaldent, WCNet, Wilkinson, la película "El Gato con Botas" y Pronto (Johnson Wax Española), si bien Wilkinson y Vitaldent explicaron que la inclusión de su publicidad en el espacio de Telecinco se debió a un error por parte de su agencia de medios, y que esto no volvería a ocurrir.
LA PRIMERA REACCIÓN DE TELECINCO
Resulta como mínimo curiosa la primera reacción del propio Jordi González (el presentador del programa), quien ante la masiva espantada de anunciantes, en lugar de hacer la más mínima autocrítica, pedir disculpas y/o proponer cambios, relizó una serie de comentarios publicados a través de Twitter: estudiantes y aficionados al marketing, una empresa de embutidos ha visto la oportunidad de una campaña de imagen que le sale gratis. Y la ha aprovechado. Cuando a un imbécil le señalas la luna, se fija en el dedo.
No solo eso, sino que el mismo presentador calificó a las marcas de muy listas, acusándolas de haber encontrado un modo de limpiar su imagen y de obtener publicidad gratuita.
De nuevo (como en otros polémicos programas de "La Noria") Jordi González se escudaba en la supuesta "libertad de expresión" y en ofrecer la realidad desde todos sus ángulos, nos gusten más o menos, para justificar la emisión de la controvertida entrevista, llegando incluso a acusar a Antena 3 de haber preparado y potenciado todo este escándalo.
La postura pública oficial de Telecinco en este asunto era precisamente la falta de postura: un silencio que hacía presagiar cambios. El caso es que, como ya se ha comentado, tras la espantada masiva de las marcas, "La Noria" volvió a emitirse el sábado siguiente, día 5 de noviembre, con apenas 2 minutos de anuncios en pleno prime-time: tan sólo 5 marcas se publicitaron en el espacio, de las cuales 2 declararon haberlo hecho por error. En esta jornada, el programa (en el que se incluyeron las explicaciones sobre la polémica entrevista) fue líder de audiencia con un 18,6% de cuota de pantalla (2.411.000 espectadores). Sin embargo, un programa de televisión privada con gran audiencia pero sin anunciantes poca rentabilidad puede aportar a la cadena, comenzándose a poner en cuestión su continuidad.
La imagen de "La Noria" estaba realmente "tocada" a raíz de la polémica entrevista, emitiéndose una nueva edición del programa el sábado 12 de noviembre, de nuevo sin apenas anuncios.
Como forma de recuperar anunciantes, Publiespaña (la empresa que gestiona la contratación de publicidad en Telecinco) comenzó a ofrecer publicidad gratuita durante "La Noria". De esta forma se consiguió captar a una decena de anunciantes para la siguiente emisión del programa: Securitas Direct, el musical "Chicago", Selecta Visión o el videojuego Kinect Sport de Microsoft entre otros. Se trataba de una efectiva estrategia para recuperar anunciantes, si bien de nuevo poco rentable y mucho menos sostenible en el tiempo.
CAMBIO DE POSTURA: RECTIFICAR ES DE SABIOS
El principal temor de Telecinco era el posible efecto "contagio" de la espantada de anunciantes a otros programas de la cadena. De hecho, los primeros síntomas de que esta amenaza era real empezaban a atisbarse: la marca de electrodomésticos Jata -que no tenía contratada publicidad específica dentro de "La Noria"- decidió cancelar su campaña de Navidad planificada exclusivamente en Telecinco, ante unos hechos acontecidos y que podrían perjudicar sus intereses comerciales.
Telecinco empezaba a verse realmente comprometida y perjudicada, y debían tomarse decisiones de calado para enderezar la situación. La primera, entonar el "mea culpa" por parte del propio consejero delegado de Mediaset España, Paolo Vasile a principios de diciembre en un encuentro con anunciantes organizado en el Palacio Municipal de Congresos de Madrid, y al que acudieron los principales rostros de la cadena para mostrar su apoyo a Telecinco. En este encuentro, Vasile explicó su nueva postura y en la que los anunciantes eran una parte imprescindible e irrenunciable: la televisión comercial es un triángulo: público, televisión y publicidad. Nos equivocamos muchísimo. A veces es muy humillante equivocarte, cometer un error. Y si lo cometemos todo el mundo lo ve. Cuando nos equivocamos sabemos que el daño que hacemos puede ser muy grande. Si el problema lo hemos causado nosotros, tenemos que solucionarlo nosotros. Somos absolutamente responsables y lo sabemos. Tenemos que cuidar mucho la relación con el público, que no podemos perder, y los anunciantes, que tienen que estar siempre muy satisfechos.
Por su parte, Jordi González finalmente también mostró cierta asunción de culpa, reconociendo que posiblemente se cometieron errores.
Si asumir la responsabilidad y proponer un "blanqueamiento" de los contenidos de "La Noria" fue la primera medida para enderezar la situación, la segunda no se haría esperar: a mediados de diciembre, Telecinco anunció que un nuevo programa llamado "El Gran Debate" sería el sustituto en prime-time de "La Noria".
Desde el punto de vista de Marketing, llama la atención en este caso el hecho de descubrir el inmenso poder que cada individuo tiene hoy en día a través de las redes sociales, llegando a ser capaces de "tumbar" a un programa de televisión. También es interesante concluir que en general en la vida, y en particular en el mundo de la empresa, no todo vale: en este caso, la telebasura llevada al extremo, a pesar de captar audiencia a corto plazo, a la larga puede volverse en contra.
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