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viernes, 10 de junio de 2011

MARKETING: Segmentación de oyentes y Posicionamiento de las radiofórmulas españolas

El sector de la radio musical en España

Las radiofórmulas musicales son un claro ejemplo de una segmentación de mercado: cada emisora conoce a la perfección el segmento al que se dirige (su público objetivo) y trata de adaptar su oferta musical a las preferencias de sus oyentes.


1. El mercado:

La audiencia total de la radio en España es del 56,5% de la población (a partir de 14 años). Es decir, el mercado de radio español está formado por 18.972.000 oyentes, de los cuales 12.927.000 son de radio generalista convencional, y 8.025.000 oyentes -el 23,9% del total- sintonizan las radiofórmulas musicales.


2. La segmentación del mercado:

Cada uno de los formatos de radiofórmula musical tiene un público objetivo bien definido. A grandes rasgos los oyentes de radio musical suelen identificarse con 4 formatos diferentes:

1) CHR (Contemporary Hit Radio - radio de éxitos contemporáneos): es el modelo más juvenil, enfocado a un público menor de 30 años, con una programación basada en los temas actuales ("éxitos", "hits" o "números uno"), y locutores que hacen la función de dj´s y que se convierten en prescriptores de discos. En este formato se encuadran emisoras como Los 40 Principales, Europa FM y Cadena 100.

2) AC (Adulto Contemporáneo): dirigida a un público más adulto y selecto, se emiten canciones de las últimas 3 décadas radiadas por locutores que tratan de ser meros acompañantes del oyente. M80 Radio y Kiss FM (en sus inicios sobre todo) emplean este formato.

3) Urban Contemporary (Urbano Contemporáneo): radios de estilos más específicos como el rap, dance o funk para un público moderno y urbano. son los casos de Dance FM, Máxima FM, Loca FM o Hit FM.

4) AOR (Album Oriented Rock - radio orientada al álbum): canciones de rock clásico. Por ejemplo Rock & Gol.

Variables empleadas tradicionalmente por las emisoras de radio para segmentar a sus oyentes son la edad, el sexo y la clase social entre otras. De esta forma cada cadena tiene identificado el perfil del segmento de oyentes al que se dirige.


Así, Los 40 Principales, Europa FM y Cadena 100 pelean por los segmentos de público más joven y adolescente y que buscan escuchar sobre todo los últimos éxitos comerciales. 

Loca FM, Hit FMMáxima FM se centran en un microsegmento joven que demanda música electrónica y dance. Cadena Dial atiende sobre todo al público femenino y de mediana edad, programando gran cantidad de baladas y música romántica siempre en español. 

Y M80 y Kiss FM tratan de satisfacer al segmento adulto, cosmopolita, incluso nostálgico y que demanda los clásicos internacionales de la música de todos los tiempos.

Las cadenas de radio estudian constantemente las preferencias y atributos que los oyentes buscan en una emisora musical para adaptar sus formatos a las demandas de sus respectivos segmentos de mercado: ¿Escuchar los últimos éxitos comerciales o los clásicos de la música de toda la vida? ¿Variedad de canciones o repetición de éxitos? ¿Música nacional en español o éxitos internacionales? ¿Música sin interrupciones o disc jockeys con protagonismo? ¿Baladas, música de baile o una combinación de ambas? ¿Pop, rock, reagge, tecno...? ¿Boletines informativos, programas despertador o todo música...?

Es curioso como incluso personalizan los jingles y hasta la voz corporativa de cada cadena para que el oyente del segmento de mercado al que se dirige esa emisora se sienta identificado con ella: así por ejemplo Los 40 Principales y Europa FM emplean una voz joven-adolescente, Kiss FM usa una voz adulta, y más curioso es el caso de Cadena Dial, emisora destinada preferentemente a mujeres y cuya voz corporativa era hasta hace poco la de George Clooney en castellano.


3. Reposicionamiento de las cadenas y diferenciación:

La oferta musical y la imagen de las emisoras cambia a lo largo del tiempo, tratando de adaptarse mejor a los gustos de sus segmentos objetivo y ganar audiencia (o no perderla).

La irrupción de nuevos competidores, los cambios en los gustos musicales de los oyentes, la evolución del mercado, las nuevas tendencias musicales... hacen que las emisoras deban estar siempre alerta y en constante evolución para defender sus posiciones.

De hecho el posicionamiento de las radiofórmulas no es estático al 100%, sino que evoluciona acorde a las preferencias de los oyentes. Si hace unos años las radios se centraban en ofrecer lo último, los éxitos más sonados, desde la irrupción y éxito del formato de Kiss FM en el mercado, muchas emisoras han tratado de imitar su estrategia, pasando de ofrecer "éxitos", a centrarse en ofertar "música sin interrupciones".

Por ejemplo, en 2007 Cadena 100 centró su estrategia en ofrecer canciones sin cortes garantizando "45 minutos de música sin interrupción". Años antes M80 ya había reenfocado su estrategia prmetiendo "más música, menos palabra".

Sin embargo, a partir de 2008 la batalla de las emisoras musicales se centró en ofrecer "variedad": en 2007 M80 empezó a combinar su eslogan de "Todos los éxitos de los 70, 80 y 90" con el de "Esto sí que es varidad"; Cadena 100 adopotó un nuevo eslogan vigente hasta hoy "La mejor variedad musical", Kiss FM ofrecía "La mejor música de ahora y de siempre", e incluso Los 40 Principales destacaban la variedad de sus formatos musicales,


4. El caso de Kiss FM frente a M80 Radio:

Un caso de reposicionamiento fue el de M80 con la irrupción de Kiss FM en el mercado en el año 2002. Kiss FM obtuvo un éxito tan espectacular como inesperado, siendo la cadena musical española con un mayor crecimiento de toda la historia de la radio, y logrando en su segundo año de existencia 1.474.000 oyentes. Naturalmente en un tablero de juego de "suma cero" lo que gana un competidor lo pierden los demás, siendo la más afectada M80 Radio, pues Kiss FM se dirigía prácticamente al mismo segmento de mercado de M80.

Kiss FM ofrecía un formato de radio musical caracterizado por la continuidad, con canciones melódicas y clásicos de la música bien conocidos (muchos "oldies") y con apenas interrupciones ni publicidad. Sus locutores eran discretos y se ofrecía un micro-boletín informativo cada hora. Enseguida empezó a captar oyentes saturados de publicidad o hartos de que los locutores les "pisaran" las canciones, y muchos negocios empezaron a sintonizar Kiss FM como su particular hilo musical.

M80 por el contrario era una emisora musical posicionada para un público más adulto que el de Los 40 Principales, con una selección musical que los últimos años era algo "difusa": igual que se programaban los "oldies" míticos de todos los tiempos (Tina Turner, The Police, Spandau Ballet, etc.) también se incluían canciones de Rosario Flores, Manolo García u otros artistas de estilos musicales muy diferentes (se apuntaba a demasiados segmentos a la vez).

Kiss FM aprovechó las debilidades de M80 (pérdida progresiva de la esencia del formato musical y del posicionamiento claro basado en una oferta de música melódica y nostálgica, y complejidad excesiva en la programación que el público no demandaba realmente), arrebatándole más de 300.000 oyentes en muy poco tiempo. Ante este primer asalto, M80 Radio se vio obligada a replantear toda su estrategia competitiva, a clarificar y simplificar su oferta, y a reposicionar su marca.


En 2003 se produce el reposicionamiento y relanzamiento de M80 Radio a través de una campaña de comunicación con publicidad evidentemente en radio y en soporte exterior: vallas publicitarias y mupis en los que podía leerse "Nueva M80 Radio: todos los éxitos de los 70, 80 y 90".

La renovación de M80 fue total:

1- Oferta musical más clara: radiofórmula basada en grandes temas clásicos y "oldies", siempre de éxitos internacionales, no música en castellano. Cuidada selección de grupos y canciones. Lucha por recuperar el segmento perdido amante de los "oldies", los éxitos de siempre y los nostálgicos.

2- Programación mucho más sencilla (eliminación de programas excesivamente técnicos destinados a un público excesivamente minoritario). Potenciación de la radiofórmula.

3- Protagonismo a la música: minimizar interrupciones, y los locutores pasan a un segundo plano.

4- Competencia directa a Kiss FM para recuperar oyentes: nuevo eslogan: "Todos los éxitos de los 70, 80 y 90" y "Más música, menos palabra".

5- Relanzamiento con una nueva imagen: un nuevo logotipo de estilo ochentero, unos nuevos jingles para los que no se escatimó en gastos recurriéndose a la voz de Nuria Mediavilla (una de las actrices de doblaje más prestigiosas de España, voz habitual de Meg Ryan, Cameron Díaz,...) nuevas sintonías, nueva programación, etc.

Gracias a esta acción, M80 fue capaz de recuperar varios miles de oyentes y defender su puesto en el mercado de la radio musical española.


5. El caso de Cadena 100 frente a Los 40 Principales:



Al parecer, las investigaciones de mercado concluyen que en los últimos años los oyentes de radiofórmulas musicales valoran sobre todo 2 características: la variedad y la ausencia de interrupciones. Es por ello que prácticamente todas las emisoras se han puesto "manos a la obra", replanteando sus formatos y ofreciendo más música, más variada y con menos cortes y publicidad.

En 2007 Cadena 100 cambió su eslogan "Tus números 1 de ayer y de hoy" por otro más sencillo: "La mejor variedad musical". Pero no solo eso, adoptó un nuevo formato de emisión de grandes "bloques" de canciones garantizando "45 minutos de música sin interrupción".

La jugada debió salirle bien a la emisora musical de la COPE con incrementos interesantes de audiencia, pues Los 40 Principales contraatacaron en 2009 ofreciendo sus "éxitos sin pausa". Posteriormente y como forma de hacer frente directamente a Cadena 100, el eslogan escogido fue "40 minutos de los mejores éxitos sin interrupción"; pero la cosa no quedó ahí: en 2010 la cadena del grupo Prisa comenzó a ofrecer "47 minutos de éxitos sin interrupción", frente a los 45 de Cadena 100.

Es curioso cómo la iniciativa de Cadena 100 es casi "copiada" literalmente por la emisora líder, Los 40 Principales, empleando incluso las mismas palabras y expresiones para prometer el bloque de música sin interrupciones, competencia directa.


6. Las audiencias de las cadenas de radio:

El EGM (Estudio General de Medios) es el encargado de medir las audiencias de los medios de comunicación en España. Se trata de un estudio sobre el consumo de los medios de comunicación realizado por la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), y su realización se basa en encuestas telefónicas y personales a una muestra representativa de la población española.

A continuación se muestran los resultados de la audiencia de las cadenas de radio de la primera oleada de 2011:


Como se observa, Los 40 Principales es el tradicional lider de la radio musical, seguido por Cadena Dial, Cadena 100, Europa FM y Kiss FM.


7. Evolución del eslógan de cada cadena:

M80 Radio
-"Serie Oro" (80s)
-"Éxitos encadenados" (90s)
-"Todos los éxitos de los 70, 80 y 90" // "Más música, menos palabra" // "En la variedad está el gusto" (2003)
-"Esto sí que es variedad" (2007)
-"Miles de oyentes no pueden estar equivocados" (2010)

Cadena 100
-"100% radio" // "La radio joven 100%" (2000)
-"Tus números 1 de ayer y de hoy" (2005)
-"La mejor variedad musical" // "45 minutos de música sin interrupción, garantizado" (2007)

Los 40 Principales
-"La radio de los éxitos" (2005)
-"40 minutos de los mejores éxitos sin interrupción" (2010)
-"Cada hora, 47 minutos de música sin interrupción" (2011)

Cadena Dial
-"Lo mejor de nuestra música" (2006)

Kiss FM
-"La mejor música" (2003)
-"La mejor música, te hace sentir bien" (2007)
-"55 minutos de música cada hora" (2008)
-"La mejor música de ahora y de siempre" (2011)

Europa FM
-"Save the music" (2005)
-"Lo mejor de los 90 hasta hoy" // "Fresca, dinámica y con mucho ritmo, Europa FM" (2007)
-"El mejor pop-rock de los 90 hasta hoy" (2010)

Máxima FM
-"Máxima FM, radio dance"

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