¿Qué productos crecen en ventas cuando entramos en crisis? Los "anti-cíclicos"
Esto comportamiento ocurre en la gran mayoría de sectores (aquellos considerados pro-cíclicos) pues curiosamente existen otros (calificados como anti-cíclicos) cuyas ventas se incrementan precisamente en periodos de crisis (es decir, su evolución es contraria a la tendencia de la economía).
Es el caso por ejemplo de las galletas más sencillas tipo "maría" y "tostada", cuyo consumo muestra crecimientos cuando la economía entra en alguna fase de desaceleración, recesión o incluso simplemente por el aumento de la incertidumbre a nivel general. Y por el contrario, en épocas de bonanza, sus ventas sufren caídas.
La explicación (en la que tienen mucho que ver los rasgos sociales y culturales de un país) es que los consumidores consideran a este producto como "de primera necesidad", en este caso a la hora del desayuno, y por tanto se percibe como un "valor refugio" (clásico y más económico) para cubrir el consumo de ese momento del día en momentos en los que su futuro económico es una incógnita.
Así ha ocurrido durante la contracción económica de la pasada pandemia en 2020, la crisis financiera e inmobiliaria de 2009, la crisis de 1993 y anteriores.
Sin embargo, en épocas de expansión de la economía, los consumidores prefieren optar por galletas más sofisticadas (y caras), dejando a un lado el consumo de las marías y tostadas y por tanto penalizando sus ventas.
Algo parecido (a groso modo y con matices) ocurre en el caso de las "marcas blancas" en general, cuyo consumo se incrementa en momentos de crisis. Y cuando la economía va mejor, los consumidores vuelven a optar mayoritariamente por las marcas líderes.
O en el caso de los restaurantes de comida rápida y barata tipo McDonald´s o Burger King, en detrimento de los restaurantes clásicos más caros.
Esto ha ocurrido de nuevo durante las pasadas "crisis covid" y "crisis de las subprimes", y en las que hemos podido observar cómo los consumidores consideraban que salir a cenar fuera es algo "de primera necesidad" para ellos (y a lo que no van a renunciar), si bien lo que hacen es decantarse por restaurantes más baratos en detrimento de los más caros.
Es por ello que las cadenas de fast food suelen incrementar también sus ventas en momentos de crisis (si bien, también con matices).
Medidas comerciales para estimular la venta en épocas de crisis
Ahora bien: en la mayoría de sectores una crisis económica provoca una contracción de la demanda y por tanto una caída en las ventas.
Es el momento en el que las empresas necesitan recurrir a acciones promocionales, descuentos especiales y ofertas que traten de estimular esa demanda frágil y temerosa de gastar, y evitar que las ventas de nuestra empresa se desplomen.
Algunos ejemplos de estas acciones para combatir las crisis los hemos visto durante las pasadas contracciones económicas vividas en España:
Algunos ejemplos de estas acciones para combatir las crisis los hemos visto durante las pasadas contracciones económicas vividas en España:
1) Coca-Cola: lanzamiento de la botella de 2,25 litros "sin curvas".
Regalar contenido en lugar de bajar el precio.
Durante la pasada "crisis financiera" en España, Coca-Cola tomó la decisión de transformar su botella de 2 litros a 2,25 litros sin alterar el PVP final (es decir, regalar directamente 0,25 litros en cada botella).
Para ello comunicó a través de una gran campaña publicitaria en 2011 el lanzamiento de su "botella sin curvas".
Es decir, en lugar de bajar el precio de una botella de Coca-Cola directamente para estimular la demanda, se optó por ofrecer más cantidad de producto al mismo precio. De esta forma se motiva a la compra pero sin hacer un descuento sobre el precio.
El motivo: no bajar su objetivo de facturación, el cual sí se vería afectado en caso de aplicar un descuento directo sobre el PVP final.
Sin embargo, al regalar más producto evidentemente sí que se está afectando al margen final o rentabilidad obtenida con la venta de cada botella, si bien se logra no bajar la cifra la ventas en caso de que la acción salga como la empresa espera.
Bajar el gramaje del producto como "medida de ahorro":
Un caso contrario, y que también ha ocurrido durante la "crisis inflacionista y de las materias primas" de 2022, es que muchas empresas hayan optado por reducir el gramaje o contenido de sus productos sin tocar el precio.
Con incrementos de los costes de las materias primas de 100% y hasta del 300% en algunas industrias, y una inflación que ronda el 10%, algunos fabricantes no han tenido más remedio que reducir el contenido de sus envases sin bajar el PVP como medida de ahorro.
En este caso ya no hablamos de una medida para estimular la demanda, sino que es una acción de emergencia encaminada a recuperar algo de la rentabilidad perdida por el gran incremento de los costes de producción, evitando a toda costa el llegar a vender por debajo de su coste.
2) Pizza Móvil y Telepizza: promociones más agresivas ofreciendo el "2x1 a domicilio".
Recuperar al cliente a toda costa.
En estas cadenas la famosa oferta del "2x1" es válida únicamente si es el cliente el que va hasta el restaurante a buscar las pizzas.
Sin embargo, ante la caída del consumo experimentada en las últimas crisis económicas, así como la feroz competencia de las "pizzas frescas" del supermercado (cuya demanda se incrementa aún más en momentos de contracción económica), Telepizza y Pizza Móvil decidieron combatir a muerte realizando ofertas muy agresivas, entre ellas el "2x1 a domicilio".
El objetivo: hacer caja y recuperar ventas a toda costa, aún a base de renunciar a una buena parte del margen.
El peligro de esta estrategia es el de estropear el valor percibido del producto por parte de los consumidores, y por extensión el mercado (si llega el caso en que los clientes se acostumbran a que para adquirir pizzas una de ellas deba ser siempre sin cargo).
Es por ello que ambas cadenas realizaron esta promoción a domicilio en momentos muy puntuales.
3) Carrefour, El Corte Inglés ó Eroski: ofrecen marcas "aun más blancas".
Ampliar la oferta disponible destinada al público más sensible al precio.
Cuando hay crisis económicas, la cifra de facturación de algunas cadenas puede verse afectada seriamente (especialmente de aquellas que no compiten directamente en precio).
De hecho, El Corte Inglés ha sido una de las más perjudicadas con los vaivenes de nuestra economía, a diferencia de otras como Lidl o Carrefour que, al competir por precio, han visto crecer su cuota de mercado.
Durante una crisis la gente tiene menos renta disponible para gastar y se lanza a los productos más básicos, creciendo el consumo de marcas blancas en detrimento de primeras marcas.
La gran la competencia de Mercadona con el espectacular crecimiento de su famosa "marca blanca" Hacendado fue otro de los grandes motivadores del cambio en las reglas de la distribución española, afectando a las decisiones de todas las cadenas.
Como forma de hacer frente a esta situación, Carrefour lanzó en 2009 "Carrefour Discount", su nueva marca blanca que engloba una selección de productos básicos a un precio muy económico.
Similar camino tomó Eroski con su marca "Eroski Basics".
El Corte Inglés por su parte también se vio obligado a crear una nueva marca blanca, "Aliada", mucho más económica que los productos de la marca "El Corte Inglés" -posicionados como de alta calidad-, en competencia directa con "Hacendado" de Mercadona.
Además, El Corte Inglés lanzó en 2011 una campaña llamada "Precios de bolsillo" en la que ofrecía productos de primera calidad a precios reducidos, estrategia encaminada a captar compradores durante los difíciles tiempos de la pasada "crisis de las subprimes".
4) "Euroahorro" de McDonald´s: ofertas "gancho".
Llamar la atención para atraer clientela en masa a sus restaurantes.
En 2009 Mc Donald´s lanzó la campaña del "Euroahorro": menús a precios especiales con un buen descuento.
Posteriormente esta promoción fue sustituida por otra denominada "Uno por 1 €": ocho complementos a elegir al precio de 1 euro cada uno.
Mediante estas agresivas promociones McDonald´s trata de llamar la atención de clientes muy sensibles al precio y atraerlos masivamente a sus restaurantes.
Normalmente estos segmentos tiran de otros (que son menos sensibles al precio, y más propensos a gastar) y que también acaban haciendo gasto en sus restaurantes, completando de esta forma la caja.
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