Moeve: la nueva marca que identifica a CEPSA
A finales de octubre (2024), la segunda mayor petrolera de España nos ha sorprendido con una radical decisión en términos de comunicación: la de cambiar su histórica marca "CEPSA" -una de las de mayor renombre del país- por otra denominación completamente nueva, "Moeve".
De esta forma, a partir de octubre de 2024, "Compañía Española de Petróleos, S.A.", histórica empresa fundada en el año 1929, pasa a llamarse "Moeve", un proyecto de reposicionamiento en el que el actual CEO, el holandés Maarten Wetselaar, viene trabajando desde 2022.
CEPSA es actualmente propiedad del fondo de Emiratos Árabes Unidos Mubadala (que posee el 62% del capital) y del fondo norteamericano Carlyle (con el 38% restante) y, desde hace años, está inmersa en un proceso de transformación.
El motivo del "re-naming": crear una nueva marca más verde y sostenible
La principal causa de este rebautizo tan radical procede del interés estratégico de CEPSA por reposicionarse como una enseña energética más verde y ecológica, acorde al nuevo paradigma imperante de la "sostenibilidad".
De esta forma, la energética española trata de desligarse del legado fósil (petróleo y carbón) al que históricamente viene estando vinculada su marca.
De hecho, en los últimos años, CEPSA viene realizando inversiones millonarias para:
- diversificar su negocio (más allá del petróleo y los combustibles fósiles),
- proceder a su descarbonización (para lo cual ha comprometido cerca de 8.000 millones hasta 2030)
- y lograr que el 60% de sus negocios procedan de energía sostenible en ese mismo plazo.
Cambio de imagen en las 1.800 gasolineras CEPSA
La parte más visible de esta transformación serán sus gasolineras: y es que, el tradicional rojo corporativo de CEPSA irá cediendo espacio al nuevo azul celeste de Moeve en su extensa red de estaciones de servicio.
CEPSA contaba con un total de 1.800 gasolineras en España y Portugal al cierre de 2023 (1.514 en nuestro país y cerca de 300 en el mercado vecino), proponiéndose la renovación de la imagen al ritmo de 600 estaciones cada año.
Para lograr la actualización en todas ellas, la compañía prevé invertir hasta 130 millones de euros en los próximos 3 años.
El fin de la histórica marca CEPSA: ¿acierto o excesiva ruptura con el pasado?
Con este radical cambio de imagen, desaparece la histórica enseña CEPSA, una de las más famosas de España.
Otras compañías petrolíferas como la británica BP o la portuguesa Galp, optaron en su día simplemente por un "restyling" (actualización) de sus marcas, presentando unas nuevas imágenes corporativas más "verdes" y sostenibles.
Sin embargo, CEPSA ha optado por una decisión mucho más radical, matando a una de las marcas más emblemáticas y conocidas de nuestro país, para dejar paso a una nueva enseña que supone una ruptura total con el pasado de la compañía (incluyendo, posiblemente, los hitos logrados por una corporación histórica).
El tiempo y el público evaluarán esta decisión en términos de imagen, si bien, es una pena que el característico logo de CEPSA (que viene formando parte de las carreteras españolas desde hace un siglo) y su histórico acrónimo se desechen para siempre.
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