MARKETING: ¡VUELVE EL DONUTS ORIGINAL! (CAMPAÑA DE RELANZAMIENTO DE 2012)

EL RELANZAMIENTO DEL DONUTS "TRADICIONAL"

El pasado mes de abril de 2012 se cumplieron 50 años desde que Panrico introdujo el Donuts en España. Aprovechando esa fecha tan señalada, y a través de una potente campaña mediática, el mayor grupo de pastelería industrial de nuestro país ha anunciado por todo lo alto que regresa el Donuts de siempre, el tradicional.

Con este relanzamiento de su producto estrella, Panrico pretende reconquistar a los consumidores perdidos a lo largo de los últimos 3 años (desde el 2009), momento en que la empresa tomó la decisión de cambiar el envase tradicional de cartón por el nuevo hermético de plástico, para así mejorar y facilitar la conservación de los Donuts (y de paso reducir el gasto por las devoluciones de mercancía caducada). Este nuevo método de envasado se implantó en 5 de sus plantas (Paracuellos del Jarama -Madrid-, Santa Perpetua de Mogodá -Barcelona-, Sevilla, Valladolid y Murcia) y para lo cual se invirtieron unos 35 millones de euros en maquinaria. Desde estas 5 fábricas los productos eran distribuidos a más de 135.000 puntos de venta por toda España.

Al parecer, esta decisión resultó bastante desacertada desde el punto de vista comercial, pues con el cambio de envase (a pesar de que se aumentó la vida útil del producto, se mejoró su conservación y se facilitó su manipulado y comercialización) también se produjo un cambio en su sabor (o al menos así lo percibieron una gran parte de los consumidores), el atributo más valorado a la hora de consumir un producto de bollería. Esa fue una consecuencia negativa del cambio al nuevo envase de plástico, pero no la única: a pesar de que Panrico lleva décadas poniendo todo su empeño en dejar claro que sus Donuts son un producto "fresco", elaborado y repartido "a diario", el nuevo envase de plástico iba en contra de ese posicionamiento, al transmitir a los consumidores la percepción de que el producto se había "industrializado", y dañando seriamente su imagen.

A priori la estrategia no parecía mala: Panrico quería luchar contra el auge de las marcas blancas que estaban "canibalizando" también las ventas de los Donuts. Para ello se trató de diferenciar y dar más valor al Donut original, presentándolo en un envase teóricamente mucho más cómodo, práctico, limpio y que le permitía mantenerse tierno durante más tiempo (durante toda una semana se anunciaba). Sin embargo, el resultado fue malo, no solo por la bajada de ventas y los incrementos de los costes de producción que supuso la fabricación del Donut en el nuevo envase, sino porque esta situación fue aprovechada por las marcas de la competencia (especialmente las de la distribución) para hacerse con una importante parte del mercado tradicionalmente en manos de los Donuts de Panrico.

De esta forma, el grupo Panrico acumuló en 2011 unas pérdidas superiores a los 200 millones de euros por segundo año consecutivo, situación que precipitó el preconcurso de acreedores en ese mismo ejercicio.

Con el cambio de estrategia, intentando enmendar los errores del pasado que -junto a la crisis económica- habían afectado fuertemente a la marcha de las ventas del grupo, en 2012 regresa el envase tradicional de cartón (que convivirá con el formato de plástico) con el objetivo de "contentar a una importante masa de consumidores que lo echaban de menos, y cautivar a las nuevas generaciones" según explicaba el propio director de marketing de Panrico, Jorge Folch.

LA CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN

La campaña de comunicación diseñada para tal efecto por la agencia Ygriega y ejecutada por la productora Picnic, tuvo como elemento central un anuncio en televisión de larga duración que apelaba a los sentimientos de las generaciones que vieron nacer y triunfar el Donuts. En él se veía como el antiguo equipo de pasteleros -supuestamente jubilados- que habían formulado el Donuts original, regresaban a la fábrica para volver a elaborarlo como antaño, ante los aplausos y gritos de júbilo de los consumidores. Uno de los elementos más identificativos de la campaña (para transmitir esta "vuelta al pasado") fue la inclusión de una mítica furgoneta Citroën de época para el reparto de los Donuts. También se realizaron anuncios en prensa y publicidad en el punto de venta, todo con el objetivo de dar a conocer el regreso del Donuts de siempre.

Respecto al producto en sí, se realizó un rediseño del packaging, para tratar de imitar las antiguas cajas de cartón en las que se comercializaban los Donuts hace años, incluyendo elementos gráficos relacionados con los antiguos y populares anuncios que dieron fama a este producto.

Panrico invierte cada año alrededor de un 7% de sus ventas netas en publicidad, lo que ha supuesto dedicar a las campañas de comunicación de la empresa más de 6 millones de euros al año en los últimos ejercicios (% calculado sobre la cifra de ventas de la sociedad matriz). No en vano, y gracias a estos grandes esfuerzos llevados a cabo dirigidos desde su departamento de marketing, según estudios de la propia empresa, el 99,7% de los españoles conoce la marca Donuts.