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martes, 23 de agosto de 2011

MARKETING: El perfil del consumidor del siglo XXI

Poco tiene que ver el perfil del consumidor del siglo XXI con el de hace apenas 10 años: los gustos, intereses y demandas de la gente están cambiando, y cada vez a una mayor velocidad. Ya no vivimos en la misma unidad familiar, ni tenemos las mismas preferencias, valores ni criterios de compra, ni consumimos de la misma manera que hace apenas unos años. Si a estos cambios socio-culturales acontecidos les unimos el impacto de la crisis económica, obtenemos una sociedad con unos criterios de compra completamente diferentes a los de hace apenas unos años.



Tendencias sociales de los consumidores en la primera década del siglo XXI:

1- La primera característica a destacar, es que los cambios son cada vez mayores y más rápidos: cada vez hay más gustos diferentes y éstos evolucionan y cambian más aprisa. 

2- Cambios en la composición del núcleo familiar: éste está cada vez compuesto de menos miembros, no habiendo ya casi familias numerosas, y crecen con fuerza los "singles".

3- Hay un mayor número de hogares pero con menos miembros: en España hemos pasado de ser 10 millones de hogares en el año 2000, a 17 millones en 2011.

4- Envejecimiento de la población: cada vez hay más mayores, y en breve se hablará de una 4ª edad. Este grupo de población cada vez representa un mayor porcentaje de la sociedad, y se trata de un segmento que demanda productos sencillos y claros, fáciles de abrir, manipular y consumir, y que les ayuden a cuidar la salud y sentirse mejor. 

5- Se vive más aprisa, especialmente en los ámbitos urbanos, lo que condiciona el consumo: hay una mayor demanda de productos y platos preparados (no hay tiempo para cocinar), productos que supongan un ahorro de tiempo y esfuerzo, practicidad, etc. Los productos precocinados y preparados van ganándole terreno a los frescos. Existe una cierta pérdida también de la cultura culinaria: cada vez queda menos gente que se sepa manejar en la cocina.

6- Demanda de porcionabilidad, raciones individuales, porciones más pequeñas (adaptadas al nuevo tamaño de núcleo familiar), formatos envasados individualmente, envases más cómodos, productos con una mayor duración/caducidad, presentaciones más prácticas, etc.

7- Demanda de información: el consumidor actual quiere saberlo todo sobre lo que compra (de dónde viene, con qué se fabrica, cómo se elabora, información nutricional, información sobre alérgenos, etc.). El consumidor tiene acceso como nunca a casi cualquier tipo de información (auge de internet), y dedica tiempo a buscarla y analizarla.

8- Tendencias derivadas de la crisis económica (últimos 2 años):


a) Existe una tendencia a consumir menos en resturaurantes y más en el hogar.

b) Incremento de la demanda de productos básicos y más económicos: el factor precio ahora es más importante que nunca en la decisión de compra. Sin embargo también se demandan productos de valor añadido, pero ahora más que nunca a un precio "razonable".

c) En los lineales ya casi no quedan marcas intermedias: sobreviven las marcas líderes (1ª y 2ª) y las marcas más baratas (marcas de la distribución).



9- Polarización de la demanda hacia los extremos: los consumidores actuales demandan ofertas de productos "extremos" en detrimento de los "intermedios". Es decir, cada vez tienen menos validez las "medias tintas" en el mercado del gran consumo: los consumidores actuales tienen una especie de "trastorno bipolar", que les hace buscar la oferta más económica posible en un billete de avión por ejemplo, y a su vez son capaces de desembolsar una gran cantidad de dinero en artículos que consideran con cierta exclusividad, valor o "glamour", por ejemplo un bolso de Gucci o Tous. Se busca ahorrar al máximo en la compra de determinados productos, mientras se está dispuesto a "derrochar" en otros.

De esta forma, crece con fuerza la demanda de productos de marcas blancas, de las aerolíneas y empresas telefónicas low-cost, de ordenadores y tecnología económica, de medicamentos genéricos, etc., a la vez que aumenta también la demanda de i-pods de última generación y de diseño, ropa de marcas como Bimba & Lola o El Niño, zapatillas de andar por casa con bordados... en definitiva productos exclusivos y únicos.


10- Se valor más la "exclusividad" que la riqueza: el consumidor actual ya no valora tanto el tener mucho dinero sino el tener experiencias exclusivas: ir a sitios diferentes, comprar o comer en lugares distintos y únicos, poder personalizar la tirada de algún producto, tener alguna buena historia que contar, las amistades cuántas más mejor...

11- Personalización: el público demanda cada vez más productos personalizados y únicos (auge de ediciones limitadas, empresas especialistas en la personalización de ofertas, ropa firmada, etc.).

12- Existe la necesidad de alcanzar un estatus y de mostrar la pertenencia a un grupo: auge de las redes sociales también por las nuevas necesidades de comunicación de una sociedad que cada vez vive más sola y menos en familia.

13- Prima la originalidad: el hacer cosas "guays" o considerarse más divertido o "cool" por comprar un producto determinado o realizar una actividad.


14- Ecología: cada vez más valorada, cobra una mayor importancia para una gran parte de consumidores.

15- Generosidad y solidaridad.

16- La mayor parte de la población mundial es urbana, lo que ha provocado un mayor aislamiento y una necesidad de tener relaciones sociales: comunicarse con los demás (de nuevo a través de redes sociales por ejemplo).

17- El precio es más negociable que nunca para el consumidor: comprando conjuntamente con otros sabe que puede acceder a mejores precios, bucando se pueden conseguir buenas ofertas, descuentos especiales, etc.

18- Preocupación e interés por la salud: "mens sana in corpore sano", los consumidores actuales demandan productos que les ayuden a cuidar ya no solo la línea, sino la salud (vivir mejor, más años y más joven), pero además deben ser productos sabrosos que les permitan "cuidarse y disfrutar".

En una sociedad en la que los hogares son cada vez más pequeños, y hay cada vez más gente mayor, el argumento de la salud y la dieta parece perfecto para estimular la demanda.

Los consumidores siguen demandando porcionabilidad, raciones individuales, envases más cómodos, productos que duren más tiempo,... Todas esas tendencias de consumo continúan, pero ahora los productos que las empresas propongan deberán seguir esas indicaciones y estar ajustados también en precio, una variable quizás no tenida tan en cuenta en el pasado, en épocas de bonanza.

Se puede estimular la demanda apelando a presentaciones prácticas, a la ecología, o a la salud y la dieta, pero también al sabor: a la cultura culinaria, a desarrollar y realizar deliciosas preparaciones en la cocina.

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