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miércoles, 20 de abril de 2022

MARKETING: ¡VUELVE LA MARCA DE HELADOS CAMY! ...PERO YA NO ES DE NESTLÉ (año 2022)

Fuente: web oficial de ICFC (www.icfc.es). Marca propiedad de ICFC.

El relanzamiento de la histórica marca de helados 

2022 es el año en el que resucita una de las marcas de helados más famosas de todos los tiempos: Camy, cuyo nombre ha marcado la infancia de muchas generaciones en nuestro país.

Fuente: ICFC.es y Nestle.es. Marcas propiedad de sus respectivos titulares ICFC y Nestlé.

Helados Camy (perteneciente a la multinacional Nestlé) allá por los años 70, 80 y 90 se disputaba el liderazgo del mercado con su rival Frigo (cuyo propietario es la también multinacional alimentaria Unilever).

Fuente: web oficial de ICFC (www.icfc.es). Imágenes y marca propiedad de ICFC.

Sin embargo, en 1998
Nestlé tomaría la decisión estratégica de unificar todas las marcas locales de helados que pertenecían a la multinacional (Camy en España, Motta en Italia, Gervais en Francia, Schöller en Alemania, Peters en Reino Unido...) creando una nueva gran marca con presencia a nivel internacional: "Helados Nestlé" (o "Nestlé Ice Cream").

Fuente: elaboración propia en base a las web oficiales del grupo Nestlé (www.nestle.es). Marcas propiedad de Nestlé.

Es por ello que Camy desaparecería a lo largo de las últimas dos décadas de todos los kioscos, cafeterías y supermercados de España, dejando paso a la nueva denominación "Helados Nestlé"

La multinacional suiza tomaría la decisión de "guardar en el cajón" durante años a la famosa marca "Camy" para aprovechar las sinergias y el ahorro de costes que supone promocionar una única denominación comercial en todos los países.

Fuente: todocolección.es. Diseños y marca propiedad de Nestlé.

El caso es que tras un conflicto judicial con sentencia desfavorable a Nestlé, la marca registrada Camy ha cambiado de manos, pasando a ser su nuevo propietario la empresa española ICFC (Ice Cream Factory Comaker), quien ha decidido relanzarla por el momento en el canal de Hostelería.

Fuente: elaboración propia con recursos de las webs oficiales de ICFC (www.icfc.es) y Nestlé (www.nestle.es). Marcas propiedad de ICFC y Nestlé.



¿Quién es ICFC, el nuevo propietario de Camy? 

ICFC tiene sus antecedentes en la histórica fábrica de helados Avidesa, la cual inició su actividad en los años 60 de la mano del empresario Luis Suñer, y llegó a posicionarse como unas de las principales marcas españolas del sector, compitiendo con Nestlé (Camy) y con Frigo entre otras. 

Sus instalaciones están ubicadas en Alzira, Valencia, la cuna de los helados en España.

En el año 1990 la fábrica de Avidesa sería adquirida por Nestlé, integrando también a esta marca dentro de la familia "Helados Nestlé". 

Fuente: web oficial de ICFC (www.icfc.es). Imágenes propiedad de ICFC.

La compañía valenciana formó parte de la multinacional suiza entre 1990 y 2003, año en el que el actual proyecto ICFC adquiría de nuevo la fábrica de Alzira a Nestlé. De hecho, la multinacional suiza cuenta con otro centro productivo de helados en España: la antigua fábrica de Helados MIKO en Araia (Álava).

ICFC estaba impulsado por la familia valenciana Lamsfus (muy vinculada al sector), y desde la compra de la fábrica ésta se especializaría en la fabricación de helados para "marca blanca" principalmente.

Es por ello que esta fábrica fue en el pasado parte de Nestlé, y con el tiempo ha acabado por convertirse en su competidora directa.

En 2019 ICFC facturó cerca de 125 millones de euros (procediendo el 65% de la exportación), lo cual se traduce en la venta de 600 millones de helados en 15 países. La compañía cuenta con dos fábricas (una en España y otra en Italia) y da empleo a más de 700 personas

En España su principal cliente es Mercadona, fabricando todos los helados de la marca Hacendado.

Ese mismo año, el grupo italiano Ferrero (fabricante de marcas como Ferrero Rocher, Nutella o Kinder) anunciaba la compra de un paquete mayoritario de acciones de ICFC a la familia Lamsfus como parte de una estrategia de diversificación de su actividad e inversiones, siendo desde entonces su principal propietario. 

No obstante, la familia valenciana -accionista minoritario- se mantendría también al frente de la gestión de la heladera.

Fuente: web oficial de ICFC (www.icfc.es). Imágenes propiedad de ICFC.


Nestlé pierde la titularidad de la marca Camy por "falta de uso"

El pasado año 2020, el Tribunal Supremo ratificaba la sentencia desfavorable para Nestlé a través de la cual perdería la titularidad de la marca Camy por caducidad debido a "la falta de uso a nivel comercial" durante un periodo superior a 5 años.

Un largo contencioso judicial presentado por su competidora ICFC en el año 2013 sería el detonante de la declaración de caducidad sobre la marca Camy siete años después.



"Camy", "Avidesa" y "Apolo" pasan a manos de ICFC

Parece ser que todo comenzó en 2013 cuando Nestlé presentó una demanda contra ICFC por competencia desleal e infracción contractual, al haber incluido en un folleto comercial una reseña histórica sobre la fábrica de helados. 

En este folleto se explicaba que en la fábrica de ICFC se habían elaborado antiguamente  las marcas Avidesa, Miko y Camy (cuyo propietario era la multinacional suiza). Nestlé consideró que ICFC estaba aprovechándose a nivel comercial del renombre y solera de sus marcas al incluirlas en este folleto y promocionar así la fábrica valenciana a su costa.


Como se suele decir, muchas veces la mejor defensa es un buen ataque, e ICFC presentó otra demanda contra Nestlé solicitando la caducidad de varias de sus marcas de helados (Camy, Avidesa y Apolo) que avispadamente había detectado en desuso desde hacía años, iniciando también los trámites para obtener su titularidad en la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM). 

La legislación en materia de propiedad intelectual establece que cualquier persona o entidad tiene derecho al registro de una marca y a exigir su titularidad en exclusiva siempre y cuando ésta tenga un uso efectivo y real en el mercado.

En los últimos años Nestlé había empleado muy tímidamente la marca Camy en una de sus referencias heladas, no siendo suficiente para mantener la titularidad sobre la misma, pues según indicó el fallo judicial esto únicamente "tenía la única finalidad de salvaguardar la validez de la marca y no su función: identificar un producto en el mercado por uso real y efectivo".


De hecho, la multinacional suiza alegó que venía empleando la marca Camy en su tarta helada "Nestlé Camy Gran Dama", si bien el Supremo consideró que no es posible extender la protección de una marca a toda una categoría de productos cuando su empleo real es en un único producto y de forma residual e interesada, más allá de la dinámica comercial.

El fallo de los jueces acordó la cancelación registral en la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM) de las tres marcas de helados de Nestlé, hecho que aprovechó ICFC para solicitar su titularidad y hacerse con ellas.

Un duro golpe (sobre todo moral) para la multinacional alimentaria que pierde así una pequeña parte de su propiedad intelectual. En caso de no usarlas, mejor le hubiera resultado sin duda "alquilar", franquiciar o vender las tres valiosas marcas (que a día de hoy aún tienen un gran reconocimiento y valor en el mercado), pudiendo haber obteniendo alguna plusvalía por ello en lugar de habérselas dejado arrebatar por motivos de caducidad administrativa. 

Con toda seguridad Nestlé estará poniendo al día toda su cartera de marcas registradas para evitar que esto le pueda volver a pasar.



La nueva imagen de Camy en 2022...

El nuevo logotipo presenta un diseño renovado: conserva los colores históricos de Camy (azul y rojo) si bien cambia por completo la tipografía y sobre todo la característica forma de "casco azul" del antiguo logotipo. 

Actualizar la forma del logo para que no se parezca al de Helados Nestlé (y que sigue empleando el histórico "casco azul") fue una decisión tomada en pro de la convivencia "pacífica" de ambas marcas en el mercado. 

Lo contrario hubiera supuesto probablemente una "guerra abierta" y acabar en nuevos conflictos judiciales.


La nueva marca toma la silueta ligeramente cambiada de perspectiva del tradicional "casco azul" de Camy y sobre él hace un "híbrido" con el diseño del logo de Avidesa (con su tradicional forma de óvalo bicolor)

El resultado es una marca atractiva, colorida, fresca y actual, que rescata la esencia y la historia de dos marcas emblemáticas: Camy + Avidesa.

ICFC desarrolló hasta 3 versiones distintas de la marca Camy, las cuales están registradas a nivel internacional, pudiendo por tanto emplear cualquiera de ellas desde un punto de vista comercial.



...y también de Avidesa

La compañía heladera también prepara la vuelta de Avidesa al mercado, y para ello ya ha registrado la nueva imagen de marca que será la cara visible también para esta histórica enseña. ¿Qué os parecen?

¡Vuelven las marcas míticas de helados de nuestra infancia! 

Las marcas son parte de la historia empresarial y la estrategia competitiva, parte del marketing y la comunicación, pero también forman parte de la sociedad que las ha visto crecer y de la vida de su gente. 

Nos alegramos sin duda de la noticia de que marcas que han traído tan buenos momentos a población española salgan del "cajón del olvido" y vuelvan a la palestra para endulzarnos la vida.


2 comentarios:

  1. Sera el logo de Avidesa pero nunca seran igual en sabor. Soy de Alzira

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    Respuestas
    1. Me alegro muchísimo que vuelva a resurgir de la caja desde empezó todo y y ver otra vez esta marca de un gran empresario de nuestro país..
      Espero que saquen las fórmulas de las que se hacían sus helados y que este lo más conseguido posible..
      Me alegro muchísimo!

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