Cuétara, la historia de la gran marca española de galletas: de su origen familiar en México a su integración en Adam Foods - EMPRESAS

Cuétara, la gran marca española de galletas

Muy famosa por su icónico "Surtido de galletas", sus galletas infantiles de dibujos "Tosta Rica" o las pastas rurales "Campurrianas", Cuétara es el máximo exponente de la industria galletera de España, así como una de sus empresas alimentarias más importantes.  

Fundada por los inquietos hermanos Gómez Cuétara, emigrantes españoles en México que, tras introducir de forma exitosa la galleta "maría" en aquel país a principios del siglo XX, serían capaces de replicar su triunfo en España (no sin tener que afrontar grandes retos y problemas), logrando convertir su marca en la líder del mercado galletero ibérico durante los años 70, 80 y 90.

Los ingredientes de su éxito: 

• la innovación (siendo pioneros a la hora de implantar en España referencias y formatos de galletas inéditos en nuestro país);

• la creatividad (para concebir nuevas especialidades destinadas a un público cada vez más sofisticado, así como para buscar soluciones ante los problemas que se encontrarían para expandir su negocio);

• un mercado en crecimiento (como era la España de los años 60, tras la posguerra, donde había muchas necesidades que cubrir y "todo estaba por hacer");

• el "saber hacer" (al ser capaces de mejorar la receta de las galletas "maría" que venían elaborando las históricas fábricas de la competencia, logrando cautivar a millones de consumidores en México y en España); 

• y por supuesto, trabajo duro y resiliencia ante los desafíos del entorno y del mercado.

De esta forma, tras expandirse por toda la Península Ibérica y por buena parte del mundo (llegando a operar hasta 10 plantas), a partir de los años 70, Cuétara se convierte en el fabricante de galletas más grande de España y en uno de los más importantes de toda Europa. 

Con sabores y especialidades que rezuman "carácter español", la compañía lograría exportar sus productos a medio centenar de mercados por todo el mundo, convirtiendo a "Cuétara" en una de las marcas más populares a nivel internacional.

Sin embargo, tras importantes cambios en el mercado galletero (con la creciente presión de las grandes multinacionales extranjeras y el auge de la "marca blanca"), y por culpa de los vaivenes económicos vividos a finales de los 90, Cuétara atravesaría una etapa de crisis que desembocaría en la reestructuración del negocio.

A partir de los años 2000, las múltiples fusiones y adquisiciones acontecidas en el mercado galletero español acabarían propiciando la venta de Cuétara en varias ocasiones. 

De hecho, la galletera sería adquirida, 

• en un primer momento, por Sos Arana (creando el fallido grupo SOS-Cuétara), 
• y, posteriormente, por Nutrexpa (el antiguo fabricante del Cola-Cao),
• hasta acabar "de rebote" (tras la escisión en dos de Nutrexpa) en manos del grupo alimentario español Adam Foods, su actual propietario, el cual viene invirtiendo con fuerza en el negocio galletero, tras adquirir también otras marcas nacionales e internacionales como Artiach, Birba, Dr Gerard o Biscoland.

La historia de Galletas Cuétara

1) 1906: la emigración a México

La historia de Galletas Cuétara se remonta a la emigración española de principios del siglo XX.

Corría el año 1906 cuando en su juventud, Juan Gómez Cuétara (como muchos otros españoles en aquella época), decide abandonar su Cantanbria natal y emigrar a México junto a sus cinco hermanos (Florencio, Raimundo, Isaac, Paula y Pedro) en busca de nuevas oportunidades laborales.

En aquel país, sus tíos Manuel y Juan (que ya habían emigrado años antes), regentaban una pequeña tienda de ultramarinos, negocio al que se incorporarían Juan junto a tres de sus hermanos.

Así, el joven español comienza a tomar contacto con el mundo del comercio minorista y la alimentación desde muy temprano.

Juan era especialmente inquieto y, al cabo de un año trabajando en el colmado de sus tíos, decide tener su primera experiencia como empresario, abandonando su puesto e intentando levantar varios negocios, algunos junto a sus hermanos.

Así, el joven empresario probaría a vender pan de trigo (en un país que consume mayoritariamente maíz), alquilaría una barbería o comercializaría sucedáneo de coñac, si bien, ninguno de estos proyectos acabaría de "cuajar".

Tras una etapa de inestabilidad laboral, en el año 1932 Juan vuelve a trabajar como dependiente en la tienda de sus tíos, y dos años después (en 1934), contrae matrimonio.

 

2) 1935: la inauguración de la fábrica "La Espiga" en Ciudad de México

En un intento por independizarse de sus tíos, en 1935, Juan plantea a sus hermanos Florencio, Raimundo e Isaac la puesta en marcha de un nuevo proyecto empresarial: una fábrica de pastas para sopa que, un año después, pasaría a fabricar galletas.

La oportunidad de mercado que los hermanos Gómez Cuétara habían detectado consistía en producir un alimento para el desayuno (las galletas) que hasta ese momento contaba con poca presencia en en México, si bien era muy demandado por la numerosa población emigrante española que residía en aquel país.

De hecho, tomar galletas al desayuno era una costumbre muy arraigada entre los españoles.

Así, con la idea de cubrir la demanda de este producto entre los emigrantes españoles residentes en aquel país, el proyecto sale adelante en el año 1935 mediante la fundación de la fábrica "La Espiga" en Ciudad de México. 

Esta factoría tenía un tamaño modesto, contando con un único horno donde se elaboraba la producción de manera casi artesanal.

Las primeras galletas fabricadas eran finas y algo sofisticadas, y estaban dirigidas fundamentalmente al segmento de inmigrantes españoles más acaudalados.

Los primeros años de funcionamiento del negocio fueron muy duros, con una economía depremida como consecuencia de la Gran Recesión de 1929, e invirtiendo incansables horas de trabajo (pues los hermanos se encargaban tanto de la producción como de la labor comercial), logrando escasos beneficios. 

Iniciamente, toda la producción se vendía al público en el propio bajo de la fábrica y a través de las tiendas familiares de ultramarinos.

Con el paso de los años, y tras popularizase los productos de "La Espiga", se alcanzan varios acuerdos para la comercialización de las galletas y pastas por nuevas tiendas de Ciudad de México.

Para el reparto entre los nuevos puntos de venta, la empresa adquiere una furgoneta, la cual facilitaría la distribución, así como el crecimiento de la cartera de clientes y la facturación del negocio.

Tras el fallecimiento de Raimundo (uno de los cuatro hermanos) y el regreso de Isaac a España, Juan y Florencio (que por cierto eran los menores de los seis hermanos) se hacen cargo del negocio a partir del año 1929.

3) El gran éxito de la galleta "maría" (años 40)

Tras los primeros años de duro trabajo y bajos beneficios, la situación del negocio cambia radicalmente, experimentando un gran crecimiento a raíz de la trascendental decisión de fabricar un nuevo formato de galleta: la "maría".

Para la formulación de la nueva galleta, Juan y Florencio deciden contratar en 1939 a Ramón Miramón, un maestro galletero español exiliado en México.

De esta forma, los dos hermanos Gómez Cuétara comienzan a elaborar en su fábrica de México una especialidad muy tradicional y de fuerte arraigo en España, país donde era consumida por millones de personas cada día.

Para su fabricación en grandes cantidades, los empresarios adquieren una máquina "troqueladora de galletas", en la cual un gran rodillo giratorio (con los moldes con la forma de la galleta impresa en bajorrelieve) aplasta y dosifica la masa otorgándole su característica forma.

 

La gran ventaja de la galleta "maría" es que se dirigía a un público mucho más mayoritario: las clases medias de la población mexicana. 

Y es que el hecho de presentar (1) un alto contenido de nutrientes (2) a un precio bajo encontraría una gran aceptación en los desayunos de la numerosa población trabajadora de México. 

Así, a partir de los año 40, la introducción de la galleta "maría" en México a través de la fábrica de "La Espiga" resulta un rotundo éxito, comenzando a suministrar a las principales cadenas de supermercados y tiendas del país, y propiciando un gran crecimiento del negocio.

Factores como la explosión de la Segunda Guerra Mundial (1939-1945) también favorecerían la expansión de su fábrica (al incrementar la demanda de alimentos duraderos y restringir las importaciones a terceros países de toda clase de bienes, entre ellos, de galletas).  

4) El cambio de nombre a "Galletas Cuétara" y la inauguración de una segunda fábrica (1945)

A raíz del exitoso lanzamiento de la galleta "maría", la fábrica de "La Espiga" es rebautizada como "Hermanos Gómez Cuétara", implantando desde ese momento su histórico logotipo del óvalo rojo con letras blancas. 

Con una gran demanda en crecimiento, y con el objetivo de expandir la comercialización de sus galletas por todo el país, en 1945 los Cuétara inauguran una segunda fábrica en la ciudad de Veracruz. 

Esta nueva factoría se especializa también en la producción del formato "maría", propiciando el crecimiento por buena parte de México, donde la marca Cuétara se haría muy popular.

Tras conquistar el mercado nacional con las "marías", la empresa decide adquirir unos nuevos troqueles (con moldes en forma rectangular) para iniciar la fabricación de una segunda variedad con la que ampliar su portafolio: la galleta "tostada".

5) 1946: el regreso a España y la inauguración de la fábrica de Reinosa

Tras el fallecimiento de otro de sus hermanos, el surgimiento de importantes agitaciones sociales en México y la creciente nostalgia por su tierra, en 1946 los hermanos Gómez Cuétara deciden regresar a España junto a sus familias, instalándose en su Cantabria natal. 

En la deprimida España de posguerra (1939-1959), la galleta "maría" elaborada por fábricas como Fontaneda o Loste era el "producto estrella" en el desayuno de la población, gracias a su aporte energético y nutricional, y sobre todo, a su bajo precio.

No obstante, las históricas fábricas nacionales (muy descapitalizadas tras la Guerra Civil) elaboraban sus "marías" con harinas de baja calidad y procesos productivos precarios (empleando maquinaria antigua y utillaje bastante rudimentario).

 

 Juan estaba convencido de que el mercado español representaba una gran oportunidad para comercializar sus galletas "maría", cuya receta mejorada (elaborada con harinas de mejor calidad y un proceso productivo perfeccionado con una nueva maquinaria diseñada por él mismo) era mucho mejor que la oferta existente.

Por este motivo, el empresario decide continuar en nuestro país el exitoso negocio galletero iniciado en México, para lo cual plantea a su hermano Florencio la puesta en marcha de una nueva fábrica, fundando la compañía Gómez Cuétara Hermanos, S.A. (HGC).

El capital de esta sociedad estaba repartido al 60% por Juan, y al 40% por Florencio.

Sin embargo, en aquel momento en España existían cupos de racionamiento de la harina y el azúcar, situándose en clara inferioridad de condiciones con respecto al resto de los históricos fabricantes de galletas ya consolidados (y que contaban con grandes volúmenes autorizados de suministro de materias primas).

• (1) Para solventar esta limitación, e invirtiendo las ganancias de sus negocios de México, Juan decide comprar el cupo de harinas de una antigua fábrica panadera de Málaga. 

• (2) A mayores, en 1949, Cuétara adquiere una pequeña fábrica de galletas de Santander al empresario Eugenio Cabrús Pérez Peña, desde cuyas instalaciones arrancaría su nueva fábrica para España.

De esta forma, la nueva compañía galletera se haría con los cupos de harina de sendas fábricas (Málaga y Santander), consiguiendo cierto volumen como para abrirse un pequeño hueco en el mercado nacional.

En la primera fábrica puesta en marcha en Santander, Juan retoma en España la fabricación de galletas "maría" que tanto éxito le había proporcionado en México, introduciendo por primera vez la marca "Galletas Cuétara" en el mercado nacional.

En aquel momento, las áreas de España menos abastecidas de galletas eran el este, centro y sur. 

Por este motivo, a pesar de que su fábrica estaba ubicada en el norte, Cuétara decide intensificar sus esfuerzos comerciales y la venta de sus productos por estas zonas más "vírgenes".

No obstante, lograr la implantación de sus galletas en el mercado español con cierta regularidad y volumen no resultaría nada sencillo durante los primeros años, debido al citado sistema de cupos y racionamiento.

Por este motivo, y hasta la obtención de su licencia oficial en España como fabricante de galletas (autorización que le permitiría ampliar su volumen), los beneficios procedentes de sus negocios en México servirían para sostener la deficitaria actividad en nuestro país.

En paralelo al desarrollo de su negocio de galletas, en 1951 Florencio decide adquirir una fábrica de dulces (chocolate y caramelos) que estaba ubicada en la localidad de Peñacastillo (junto a Santander).

Ese mismo año, tras dos ejercicios fabricando galletas en España, ambos hermanos deciden fusionar sus negocios de dulces y galletas, uniendo ambas empresas en la sociedad familiar Gómez Cuétara Hermanos, S.A. 

La fusión de ambas compañías en 1951 tenía los siguientes objetivos:

• (1) unir ambos negocios en una sola planta, 
• (2) ampliar su capacidad productiva 
• (3) y contar un acceso más fácil a las materias primas.

Así, además de la integración societaria ambos empresarios trasladan sus fábricas a Reinosa (población ubicada en el sur de la provincia de Cantabria), inaugurando allí una gran factoría de galletas y caramelos.

La nueva planta presentaba más espacio (con grandes posibilidades de crecimiento) y en ella deciden instalar una nueva maquinaria más moderna y potente, incrementando notablemente la capacidad instalada.

Buena parte de los procesos de esta fábrica presentarían además un gran carácter innovador gracias a las soluciones productivas a medida desarrolladas por el ingenio del propio Juan que, pese a no tener formación académica, había aprendido las técnicas de producción durante su etapa en México.

De hecho, el empresario llegaría a patentar varios artilugios y máquinas para la fabricación de galletas desarrolladas por él mismo, como por ejemplo, una máquina para bañar a las galletas de aceite o un nuevo sistema de troquelado.

Estas invenciones permitirían mejorar la automatización de los procesos, incrementando así la productividad de la fábrica y obteniendo cierta ventaja competitiva (a nivel productivo) con respecto a otros fabricantes de galletas, los cuales operaban con procesos más artesanales y con una mayor intensidad en mano de obra.  

Tras años de trámites y dificultades, por fin, en 1955, Cuétara consigue la licencia del Ministerio de Industria para el desarrollo de su actividad, factor que abriría la puerta a la expansión del negocio y a competir en igualdad de condiciones que el resto de fabricantes. 

Superado este escollo, durante la segunda mitad de los años 50, las galletas Cuétara se expanden rápidamente por España, alcanzando buena parte del mercado nacional: la empresa firma acuerdos de comercialización con decenas de mayoristas y distribuidores por casi todas las provincias españolas para su comercialización a través de tiendas y colmados.

La receta de las galletas "maría" de Cuétara (más sabrosa y aireada) suponía una mejora con respecto a la clásica galleta de la competencia, motivo por el cual la marca cántabra lograría introducirse en el desayuno de millones de consumidores españoles en apenas unos años.  

La enseña "Cuétara" comienza a hacerse muy popular, factor que sería reforzado a través de múltiples campañas publicitarias, pues desde un primer momento, los hermanos Gómez Cuétara darían una gran importancia a la inversión en marketing y la publicidad.

De hecho, gracias a esta estrategia, Cuétara se acabaría convirtiéndose en una de las marcas más importantes de toda la industria alimentaria española, conocida y adquirida por millones de consumidores.

6) Años 50; la innovación para ampliar el catálogo de productos con "cookies" y "crackers", y el nacimiento de las "Campurrianas" 

A finales de los años 50, la oferta del mercado galletero español estaba compuesta casi al 100% por especialidades troqueladas sencillas, las cuales venían siendo elaboradas por históricos fabricantes como Fontaneda  (ubicado en Aguilar de Campoo), Artiach (en Bilbao) o Loste (en Burgos).

De hecho, el mercado estaba liderado por las galletas "maría" de Fontaneda y Loste, así como las "Chiquilín" de Artiach. 

Tras años comercializando sus exitosas "marías" y "tostadas", Cuétara decide invertir en la ampliación de su portafolio mediante la adquisición de nueva maquinaria con la que elaborar dos innovadores formatos de galletas, hasta el momento inéditos en el mercado español: 

• las "cookies" (una especialidad procedente de Estados Unidos) 

• y las "crackers" (las primeras galletas fermentadas y saladas).

Así, mientras otras fábricas se limitaban a producir las clásicas galletas "maría", el carácter pionero e innovador de Cuétara (introduciendo en España nuevas especialidades que habían triunfado en otros mercados) resultaría clave en su gran éxito y crecimiento en la España de los años 50 y 60. 

Y es que, a partir de los 60 (y sobre todo durante los 70), España y su población estaban experimentando un proceso de modernización y apertura al mundo, siendo cada vez más proclive a las novedades, y demandando alimentos cada vez más sofisticados. 

A mayores, y rescatando una receta tradicional de la región cántabra de Valle del Campoo, Cuétara instala en su fábrica de Reinosa una nueva línea para la producción de las famosas galletas "Campurrianas".

También conocida como "Churruscos", esta especialidad (consistente en una pasta elaborada con aceite y huevos) se convertiría muy pronto en uno de los productos más exitosos y representativos de la marca.

7) La apertura de 3 fábricas por España: Reinosa, Montgat y Jaén (años 50)

Tras haber introducido de forma exitosa en el mercado sus galletas para el desayuno ("marías" y "tostadas"), las "crackers", las "cookies" y las "Campurrianas", los hermanos Gómez Cuétara deciden seguir ampliando el catálogo de productos de su empresa como estrategia de crecimiento.

No obstante, debido a la falta de espacio y capacidad productiva en su fábrica de Reinosa, la compañía decide poner en marcha nuevas plantas por otras zonas.

-Montgat: 

En 1955, tras una década de gran crecimiento, Cuétara alquila una segunda fábrica en Montgat (Barcelona), logrando ampliar su capacidad de producción y expandiéndose por nuevas zonas de España.

Para facilitar la distribución de sus productos por todo el país, la empresa comienza también a montar su propia red logística de almacenes y delegaciones, abriendo instalaciones en ciudades como Madrid, Barcelona, Bilbao o Santiago de Compostela.

-Jaén: 

En 1957 Cuétara da otro salto cuantitativo, tras solicitar permiso al gobierno para la apertura de una tercera fábrica en Jaén (desde la que atender la demanda de la zona sur).

No obstante, ante la gran expansión de la marca cántabra, su principal competidor, Artiach, presenta oposición a esta operación, argumentando que en aquel momento el sector soportaba un 40% de superproducción. 

A través de esta argucia Artiach lograría que el permiso le fuera denegado. 

No obstante, los Cuétara acabarían ingeniándoselas para salvar este escollo legal, mediante la puesta en marcha de una "fábrica-escuela" de galleteros en Jaén, centro que por cierto acabaría influyendo en la evolución de la propia empresa (especialmente a la hora de innovar y desarrollar nuevas especialidades y recetas), así como en el desarrollo de todo el sector galletero español. 

Con el tiempo, Cuétara acaba convirtiendo el centro de Jaén una fábrica productiva al 100%, la cual, con una plantilla de 115 trabajadores, entra en funcionamiento en el año 1961, siendo además visitada por el propio Francisco Franco. 

De esta forma, a principios de los años 60, la compañía cántabra cuenta con tres fábricas operativas en España: (1) Reinosa, (2) Montgat y (3) Jaén, posicionándose como uno de los principales fabricantes de galletas del país.

8) 1963: nace el "Surtido Cuétara"

Tras una primera etapa de crecimiento por España (durante los años 40 y 50), con la apertura de tres fábricas y la diversificación de su catálogo de productos, en el año 1963 Cuétara lanza al mercado su referencia más icónica y popular: el "Surtido Cuétara".

En una nueva "vuelta de tuerca" (tanto a nivel comercial como desde el punto de vista productivo), Cuétara vuelve a recurrir a su carácter innovador y pionero al apostar -antes que nadie- por el segmento de los surtidos de galletas, lanzando un estuche diseñado para las ocasiones de "consumo familiar", y que en una misma caja ofrecía una docena de especialidades para todos los gustos. 

No obstante, para la fabricación en masa de los Surtidos, la compañía tuvo que superar algunos retos a nivel técnico, como la colocación de cada galleta en su alveolo  correspondiente, proceso que aún hoy en día es realizado de forma manual.

Esta caja surtida se convertiría en un verdadero "boom" de ventas en la España de los años 60 y 70, siendo implantada en todas las cadenas de distribución del país, hasta llegar a convertirse en un icono de las familias españolas. 

De hecho, la facturación reportada por este nuevo segmento de "Surtidos" (un producto mucho más caro y rentable que las otras especialidades más simples) se volvería realmente significativa, permitiendo un importante crecimiento de la cifra de negocio de la compañía.

Y es que el Surtido Cuétara se acabaría convirtiendo en sinónimo de prestigio y calidad para los consumidores, siendo empleado como detalle preferente de los anfitriones a la hora de recibir visitas en casa, o incluso como regalo en fechas especiales y cumpleaños.

Cuétara fue capaz de aportar valor a su "Surtido de galletas" como para que éste pudiera jugar el  papel de una caja de bombones.

Las ventas de esta nueva referencia se dispararían al llegar cada Navidad, o curiosamente, también durante la época de las comuniones (en torno al mes de mayo).

El camino abierto por Cuétara sería seguido por sus competidores, quienes lanzarían también sus propias versiones del "Surtido de galletas", si bien, la compañía cántabra (que bautizaría a su surtido como "el original") iría siempre por delante, reforzando además su imagen y posición de liderazgo a través de campañas publicitarias. 

Prueba de su carácter pionero y tratando de aprovechar su posición de liderazgo en el segmento de los "surtidos", Cuétara intentaría años después ampliar esta gama con el lanzamiento de interesantes referencias como el "Surtido Desayuno Cuétara".  

9) Años 60 y 70; creatividad y marketing como ingredientes para lanzar más de 60 variedades

Desde el siglo XX, el mercado de galletas de España se divide en dos segmentos claramente diferenciados: 

• Por un lado, la demanda de galletas más simples (tipo "marías" y "tostadas") especialmente orientadas al desayuno, y el cual se comporta de forma "anti-cíclica" (es decir, son productos considerados por los consumidores como "refugio" o de primera necesidad, motivo por el cual su demanda crece en momentos de crisis y decrece en etapas de bonanza económica). Atender a este segmento permite a las empresas galletas obtener grandes volúmenes, si bien, con una baja rentabilidad (márgenes inferiores al 3%-5%).

• Y por otro, la demanda de galletas más sofisticadas (especialidades bañadas y rellenas, galletas tipo "sándwich", variedades integrales y nutricionalmente avanzadas), las cuales ofrecen mayores "valores añadidos" para los clientes); este segmento cubre también otras ocasiones de consumo más allá del desayuno, siendo el comportamiento de su demanda "cíclico": es decir, crece en momentos de expansión económica y decrece ante crisis. Comercializar esta otra clase de productos permite a las fábricas galleteras obtener mucha mayor rentabilidad (con márgenes superiores al 10%). 

A partir de los años 60, con tres fábricas en funcionamiento y ante un mercado en crecimiento (el cual comienza a demandar galletas cada vez más elaboradas), Cuétara amplía su catálogo de especialidades, apostando por el segmento de mayor "valor añadido" (y por tanto, el más rentable).

En este sentido, es el propio fundador de la empresa, Juan Gómez Cuétara, quien diseñaría la gran mayoría de nuevas variedades, llegando a fabricar más de 60 especialidades diferentes por esta época.

Para la fabricación de nuevas variedades, los Gómez Cuétara deciden invertir en la compra de nueva maquinaria para sus plantas productivas, instalando, por ejemplo, máquinas "bañadoras" (para bañar las galletas con coberturas de chocolate) o una línea para la fabricación de barquillos.  

Los lanzamientos serían nuevamente apoyados a través de intensas campañas publicitarias, propiciando su éxito en ventas.

Así, durante los años 60 y 70 se lanzan al mercado exitosas referencias como, por ejemplo:

• "Napolitanas", un galleta tipo "tostada" con azúcar espolvoreado y sabor a canela que se convertiría en el alimento más anunciado por televisión en la década de los 60.

• "Bocaditos rellenos de crema de nata, chocolate o limón".

• Las rosquillas de canela "Ricanela".

• Las galletas hojaldradas con forma de palmeritas "Campechanas".

• Barquillos o "boer" rellenos de nata o chocolate.

• O diversas especialidades bañadas en chocolate.

Durante esta etapa, el mercado español de galletas (al igual que la economía del país) estaba en pleno desarrollo, con una nueva gran clase media cuyo poder adquisitivo iba en aumento, y que demandaba especialidades más sofisticadas, tanto para el desayuno como para nuevas ocasiones de consumo como la merienda o "snack".

En este sentido, la intuición y gran olfato comercial de Juan Gómez Cuétara, unido a su creatividad y conocimiento del sector, propiciarían el acertado lanzamiento de decenas de nuevas variedades.

Durante los años 60, el mercado galletero estaba dominado por seis grandes fabricantes españoles: 

• Cuétara (que tras su crecmiento se acaba posicionado como el líder), 
• Fontaneda, 
• Artiach,
• Siro, 
• Loste 
• y Gullón.

10) Las dos nuevas fábricas de Villarejo y El Palmar (años 60): Cuétara gestiona 6 plantas por toda España

Tras dos décadas de expansión, en 1964 la compañía efectúa su reorganización, trasladando su sede central y oficinas de Reinosa a la población de Villarejo de Salvanés cercana a Madrid. 

Una vez allí, Juan y Florencio fundan la sociedad Cuétara, S.A., que a partir de ese momento se convertiría en la cabecera de todo el grupo, y se inicia la construcción de una nueva gran factoría en dicha localidad madrileña.

Esta fábrica de galletas, que inicialmente contaba con 15 hornos, y en la que se implanta maquinaria de última tecnología (haciendo que buena parte de sus procesos contase con una mayor automatización), se posiciona como la más grande y moderna de España, convirtiéndose en un referente también a nivel internacional. 

Con la puesta en marcha de esta nueva planta, Cuétara logra multiplicar por 20 su capacidad de producción, continuando así con su expansión, tanto a nivel nacional como internacional (potenciando la exportación de sus productos a nuevos mercados).

Tan solo un año después de inaugurar Villarejo, en 1965 la compañía pone en marcha su quinta fábrica en España, ubicada esta vez en la localidad murciana de El Palmar. 

Por tanto, los años 60 fueron de gran expansión y prosperidad para la compañía, llegando a contar con cinco plantas productivas en España: 

• Reinosa (Cantabria), 
• Montgat (Barcelona), 
• Jaén, 
• Villarejo de Salvanés (Madrid) 
• y El Palmar (Murcia).

11) La separación de los negocios de Cuétara México y Cuétara España (1964)

La creación de la nueva mercantil Cuétara, S.A. en 1964 conllevaría la separación societaria (escisión) de los negocios de la Cuétara española (encargada de explotar sus cinco fábricas en España) con respecto a la Cuétara mexicana (que gestionaba dos plantas en aquel país).

Fuente: www.solili.mx

No obstante, el negocio en México seguiría siendo propiedad de los hermanos Gómez Cuétara (aunque bien separado del negocio español) hasta su venta en los años 80. 

12) La puesta en marcha de aperitivos Risi (años 70)

En 1969, Florencio adquiere la empresa fabricante de snacks y patatas fritas Chips Ibérica, poniendo en marcha un año después la marca Risi, que se convertiría en una de las más importantes del sector.

Se da así un paso más en la diversificación y crecimiento de los negocios vinculados a la familia Gómez Cuétara. 

13) La entrada en Portugal con la compra de BOGAL y el inicio de las exportaciones (años 70)

La buena marcha del negocio en España permite a Cuétara adquirir otras empresas como vía de crecimiento: fue el caso de la fábrica de galletas portuguesa BOGAL (Bolachas de Portugal) en 1973. 

A través de esta operación, la compañía española se convierte en el líder del mercado galletero toda la Península Ibérica. 

BOGAL pasaría a ser la fábrica número 6 de Cuétara, y su filial en Portugal se encargaría de la comercialización de sus productos en el mercado vecino.

Además de su implantación directa en Portugal, durante los años 70 y 80, la compañía potencia también las exportaciones a otros países, haciendo llegar sus productos a gran parte de los mercados de Europa, América Latina y África.  

De hecho, mediante la firma de acuerdos con empresas importadoras y mayoristas en decenas de mercados, las galletas Cuétara logran presencia en más de 50 países por todo el mundo como:

• España y Portugal (mercados más fuertes),
• Francia, Reino Unido, Alemania, Italia o Suiza en Europa,
• México, Honduras o Perú en América Latina,
• o Marruecos, por ejemplo, en el caso de África.

14) El lanzamiento de "Tosta Rica" (1986)

Durante los años 80, Cuétara lleva a cabo la renovación y mejora de su catálogo de productos, realizando el lanzamiento de nuevas variedades. 

Otras de las más exitosas sería "Tosta Rica": una nueva gama de galletas infantiles para el desayuno que vería la luz en el año 1986.

Protagonizadas por la cantante Teresa Rabal, las campañas televisivas de Tosta Rica se harían muy populares en España, logrando que esta gama se posicionase como la líder del mercado en su segmento.

15) Etapa de crisis: inflación (años 70) y competencia (años 80)

-El impacto de la crisis inflacionista de los años 70

Tras tres décadas de crecimiento y liderazgo, Cuétara atraviesa su primera etapa de crisis a mediados de los años 70, cuando España se ve gravemente afectada por la crisis inflacionista (provocada por la crisis del petróleo, derivada a su vez de la guerra del Yom Kippur, y la gran crisis económica internacional). 

El crecimiento de los costes de producción provocaría una gran caída de la rentabilidad, contrayendo además el consumo.

-Incremento de la competencia: la llegada de las grandes multinacionales galleteras y el auge de la "marca blanca" en los años 80 y 90

Y a partir de los años 80 (tras la entrada de España en la Unión Europea en 1986), llega al mercado galletero de nuestro país una nueva y poderosa competencia en forma de grandes multinacionales alimentarias. 

Este hecho, unido a la proliferación de la "marca blanca", incrementarían la saturación del mercado, provocando cierto declive en el negocio de Cuétara (a pesar de éxitos puntuales como el lanzamiento de las "Tosta Rica").

16) La presión de las grandes multinacionales galletas y la "marca blanca": fusiones en el mercado galletero español (años 90)

A partir de 1987, los dos hermanos Gómez Cuétara se retiran de la empresa, dejando el negocio en manos tres hijos de Juan y dos de Florencio. 

Uno de los hijos de Juan sería nombrado el nuevo presidente de la compañía.

Dos años después, en 1989, se produce la venta y separación definitiva de la familia Gómez Cuétara con respecto a su negocio galletero en México, quedándose al frente de Cuétara México uno de sus socios: José Fernández Bravo. 

A partir de ese momento, Cuétara España y Cuétara México se convierten en empresas con distintos propietarios, tomando cada una de ellas caminos independientes (a pesar de compartir la histórica marca "Cuétara").

Volviendo a la situación en España, (1) la creciente presión de la "marca blanca" (2) junto a las multinacionales galleteras de Reino Unido, Francia y Estados Unidos (como Nabisco, Kraft Foods o Danone, propietaria esta última de las marcas "Lu" y "Príncipe") iría en aumento durante los años 90. 

Estos nuevos competidores se implantan en nuestro país mediante la adquisición de fábricas españolas: por ejemplo, Fontaneda y Artiach serían compradas por Nabisco (posteriormente reconvertida en United Foods), propiciando varias fusiones y absorciones en el sector que acabarían incrementando su nivel de concentración. 

Con un mercado competido y maduro, en el que potentes competidores se estaban haciendo con una gran parte del pastel, Cuétara comienza a ceder buena parte de su cuota, perdiendo su histórica posición de liderazgo en España.

De hecho, la cuota de mercado de Cuétara (que durante los 70 y 80 había superado el 20%) caería por debajo del 12% a partir de los años 90 y los 2000.

Con semejante decrecimiento, la compañía se vería obligada a reestructurar sus fábricas y estructura comercial aplicando medidas de recorte y optimización como:

• (1) El cierre de dos de sus seis plantas productivas (Montgat y El Palmar), dejando solo operativas Reinosa, Jaén y Villarejo en España, y Pombal en Portugal.

• (2) La optimización y reducción de su gama de productos, pasando a comercializar apenas 15 referencias (frente al doble que de media que tenían sus principales competidores).

• (3) La externalización de su red logística, clausurando los almacenes y delegaciones propias que la empresa tenía por toda España y Portugal. 

Por tanto, a partir de la década de los 90, la estrategia de crecimiento y diversificación es cambiada por otra de "defensa" potenciando las variedades en las que Cuétara era más fuerte (como las "Campurrianas", "Tosta Rica" o el "Surtido Cuétara") y eliminando aquellas más residuales.

El mercado galletero había cambiado drásticamente y Cuétara (al igual que el resto de fábricas nacionales) debía adaptarse a la nueva situación: de existir cinco empresas nacionales que competían por mantener sus respectivas cuotas, a enfrentarse a la introducción de poderosas y competitivas multinacionales que, con sus innovadores productos, su afán expansivo y su enorme capacidad financiera, acabarían acelerando la madurez del sector.

Debido a los cambios acontecidos en el mercado, todas las históricas galleteras de España verían modificado su rumbo: 

• Loste acabaría desapareciendo. 

• Siro terminaría convirtiéndose en marca casi exclusiva como interproveedor de la cadena de supermercados Mercadona.

• Fontaneda y Artiach cambiarían de manos al ser absorbidas por la multinacional inglesa Nabisco. La marca bilbaina sería posteriormente vendida a Kraft Foods, Panrico y, como veremos, finalmente a Adam Foods. 

• Y Gullón sería una de las pocas empresas nacionales capaces de adaptarse de forma inteligente y existosa a la nueva situación competitiva, optando por su especialización en el segmento de "galletas saludables".

17) La venta de la empresa y la creación del grupo SOS Cuétara (2001-2008)

El final de los 90 y el comienzo de los 2000 fueron años de grandes cambios, fusiones y concentración en el sector galletero español, el cual estaba atravesando momentos complicados.

En el caso de Cuétara, y tras el relevo generacional en la gestión, comienzan a surgir discrepancias por parte de sus socios (Florencio y Juan) sobre el destino de la compañía: 

• Florencio (propietario del 40%) era partidario de vender la empresa.
• Pero Juan (accionista mayoritario con un 60% del capital) apostaba por mantenerse en ella.

Esta diferencia de opiniones provocaría una larga disputa interna que, finalmente, acabaría con la venta de la mayoría de las acciones a la compañía arrocera SOS Arana en el año 2001 por un importe de 132 millones de euros.

De hecho, esta operación se planteó como una fusión (mediante la absorción de Cuétara por parte de SOS Arana), dando lugar al nuevo grupo SOS-Cuétara.

SOS Arana Alimentación, S.A. era una de las principales empresas agroalimentarias españolas, especialista en la producción y comercialización de arroz (con su famosa marca "SOS"), así como una gran variedad de aceites (con enseñas líderes como "Carbonell" o "Koipe"), entre otras categorías de productos.  

De esta forma, Cuétara (que por entonces contaba con cuatro fábricas en España y Portugal, una plantilla de 850 trabajadores, generando unas ventas superiores a los 120 millones de euros y ostentando una cuota de mercado en valor del 12%) quedaba integrada como la división galletera del nuevo grupo alimentario. 

Durante su etapa dentro de SOS-Cuétara, la compañía lanzaría al mercado nuevas especialidades de "valor añadido", como:

• nuevas líneas de galletas más saludables (con marcas como "Fibra Due", "F-Plus", "MásSanas" o "Fibra Ingreal Cuétara",

• nuevas líneas de galletas infantiles y juveniles para el desayuno (por ejemplo, desarrollando el exitoso producto "híbrido" de galletas + cereales "Cuétara Flakes" y "Cuétara Choco Flakes"),

• o extendiendo la gama de productos en los que la empresa venía siendo líder.

A mayores, aprovechando el hecho de pertecer a un grupo alimentario aceitero (sinergias), Cuétara comenzaría a anunciar el empleo del aceite de oliva alto oleico (denominado comercialmente "oleosan") en la formulación de todas sus galletas, en un intento por ofrecer un nuevo "valor añadido" en térnimos nutricionales a los consumidores.  

Durante su etapa en el grupo SOS-Cuétara, la firma galletera elaboraría más de 30 variedades diferentes en sus 5 plantas de España y Portugal, exportando sus productos a más de 45 países de los 5 continentes. 

18) La compra de Cuétara y Artiach por parte de Nutrexpa (2008-2014)

Tras años de varios problemas internos en SOS-Cuétara, el grupo decide dar un cambio en su estrategia para centrarse en sus dos negocios originarios: el arroz y el aceite.

Por este motivo, en el año 2008 la compañía cambia su denominación a la actual Deoleo, anunciando el acuerdo de venta de su negocio galletero (Cuétara) a la multinacional española de alimentación Nutrexpa (fabricante del Cola-Cao) por un importe de 215 millones de euros (lejos de los 300 millones que Deoleo pedía inicialmente).

De hecho, con la venta de Cuétara, Deoleo pretendía financiar parte de la compra de la compañía italiana de aceites Bertolli por valor de 627 millones que estaba "digiriendo" con dificultad desde hacía meses.

Con esta operación, Cuétara quedaría integrada dentro del grupo alimentario Nutrexpa, titular de otras conocidas marcas líderes como Cola-Cao, Nocilla o La Piara.

No obstante, en 2011 Nutrexpa decide vender al grupo Siro la planta de Cuétara en Jaén, manteniendo únicamente tres fábricas: 

• (1) Villarejo y (2) Reinosa en España, 
• (3) y Pombal en Portugal.  

En aquel momento, Nutrexpa estaba llevando a cabo una estrategia de diversificación, intentando crecer y hacerse fuerte en el sector galletero. 

De hecho, cuatro años después (en 2012), la compañía anuncia también la compra de otra histórica galletera: Artiach, que hasta entonces estaba en manos del grupo Panrico.

En el momento de su adquisición, Artiach había fabricado en su planta de Orozko unas 24.000 toneladas de galletas, facturando 67 millones de euros (según datos del ejercicio 2011). 

Por tanto, la unión de Cuétara y Artiach permitiría a Nutrexpa erigirse como el nuevo líder del mercado de galletas en España, alcanzando una cuota cercana al 21%.

19) La escisión de Nutrexpa en Adam Foods e Idilia Foods (2014): Cuétara y Artiach quedan integradas en Adam Foods

Tras la integración de las cinco plantas productivas de Cuétara y Artiach, y contando con una plantilla de 1.800 personas, el grupo Nutrexpa venía logrando una facturación de 569 millones de euros (según datos del año 2013), siendo uno de los gigantes de la industria alimentaria española.

Sin embargo, un año después (en 2014), sus dos familias propietarias (Ferrero y Ventura) deciden separar sus caminos profesionales, acordando la segregación del grupo alimentario en dos compañías independientes: 

• (1) Idilia Foods (familia Ferrero) que se quedaría con el negocio del cacao (con marcas tan conocidas como Cola-Cao, Paladín, Nocilla, Okey y Mesura). 

• (2) Y Adam Foods (familia Ventura) que pasaría a gestionar los negocios relacionados con productos para el desayuno y galletas (integrando a marcas como Cuétara, Artiach, La Piara, Granja San Francisco, Phoskitos, Panrico y Aneto).

El grueso de la facturación del escindido grupo Nutrexpa era aportado precisamente por el negocio galletero (que representaba en torno al 60% de las ventas: unos 340 millones de euros). 

De esta forma, desde 2014, Cuétara y Artiach continúan su trayectoria integrando la división galletera de Adam Foods. 

20) La etapa de Cuétara y Artiach en Adam Foods (2014-actualidad)

La marca Panrico (tras su escisión de Donuts) también sería adquirida por Adam Foods, integrando junto a Cuétara y Artiach la nueva unidad de negocio de "pan de molde y galletas", cuyo director general sería José Manuel Faria.

De esta forma, dentro del grupo Adam Foods, las sociedades encargadas de explotar sus respectivos negocios son:

• Cuétara, S.L.U. (con tres fábricas de galletas en España y Portugal).
• Galletas Artiach, S.A.U. (con una fábrica de galletas en Orozko, Vizcaya).
• Y Panrico, S.L.U. (con dos fábricas en Canarias y Portugal).

Durante los años 2010 y 2020, la estrategia de Adam Foods con respecto a su negocio galletero se basaría en crecer en las especialidades de mayor "valor añadido" y potenciar sus marcas más fuertes. 

Así, por ejemplo, bajo el paraguas de Cuétara:

• Se potencia y amplía la exitosa gama de galletas-cereales para el desayuno infantil-juvenil "Cuétara Flakes".

• También la gama "Tosta Rica", líder del segmento de desayuno infantil, mediante el lanzamiento de nuevas variedades como la "Tosta Rica integral", con rellenos y coberturas, o con nuevos formatos para la merienda.

• Se extiende también la gama de galletas saladas "Krit".

• Se actualiza el Surtido Cuétara.

• Se lanzan nuevas variedades y subfamilias, como "Oceanix".

• O se extiende la marca hacia nuevos segmentos como los bizcochos.

Todas ellas acciones que siguen el plan de crecimiento, transformación y consolidación del portafolio según las directrices de Adam Foods. 

21) El plan de crecimiento de Adam Foods para su negocio galletero: la compra de varias fábricas (años 2020)

A partir de los años 2020, Adam Foods potenciaría el crecimiento de su negocio galletero mediante la adquisición de nuevas fábricas. 

Así:

• En 2023 se anuncia la adquisición de Galetes Camprodón, fabricante regional de las marcas de galletas "Birba" y "Nuria" ubicado en el pirineo gerundense, y que venía logrando una cifra de negocio cercana a los 8 millones de euros (año 2022), dando empleo a 60 trabajadores.

• Ese mismo año, se acuerda también la compra de la fábrica de galletas Dr. Gerard ubicada en Polonia, en una operación clave para entrar con fuerza en Europa Central, así como para ganar competitividad (en costes) y versatilidad a la hora de fabricar nuevas variedades. Esta compañía venía facturando unos 130 millones de euros y contaba con algo más de 1.100 empleados, llegando a desembolsar 120 millones por hacerse con ella.

• Y en 2025, Adam Foods adquiere también la compañía marroquí Biscoland (Holmarcom) haciéndose con su fábrica de Casablanca, y consolidando así su presencia en el norte de África.

De esta forma, la compañía barcelonesa viene expandiendo nacional e internacionalmente su división galletera, la cual ya suma cinco compañías y siete fábricas en cuatro países:

• Cuétara (con tres factorías en España y Portugal),
• Artiach (con una fábrica en España),
• Birba (con una fábrica en España),
• Dr. Gérard (con una fábrica en Polonia)
• y Biscoland (con una planta en Marruecos).

En 2025, y tras casi ocho décadas fabricando galletas, Adam Foods ha presentado la nueva imagen ("restyling") de galletas Cuétara, el histórico líder del sector galletero de España.

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