Cada campaña de Navidad, son muchas las marcas que se apuntan a vestir sus productos con motivos relativos a esta celebración.
O incluso, a lanzar recetas, sabores o formatos exclusivos para estas fiestas.
Así, además de los tradicionales dulces y turrones, las cestas, los cavas, los mariscos y otros artículos típicos, cada vez son más las marcas de gran consumo en general (bebidas, jamones, pastelería...) las que se animan a presentar una "edición limitada y especial de Navidad" de sus productos.
También hay fabricantes de productos específicamente navideños que aprovechan estas fechas para "arriesgar" y desarrollar innovadores sabores para sus turrones, mazapanes o bombones para testar su aceptación y, en caso de éxito, ampliar con ellos su gama.
Marcas de galletas, pizzas, refrescos, bollería o cervezas, por ejemplo, hace años que tomaron la decisión de crear recetas y formatos únicos para ser comercializados exclusivamente durante las fiestas.
Son las llamadas "ediciones especiales" o "tiradas limitadas" de Navidad, y que en muchos casos pueden dar lugar también a colaboraciones inéditas entre marcas mediante el "licensing": un contrato de cooperación por el cual una compañía cede el uso de una conocida marca de la que es titular a otra para comercializar un determinado producto o gama bajo dicha enseña, a cambio del pago de un cánon más un porcentaje sobre ventas que, según la marca, puede llegar hasta el 6% de la facturación neta.
Repasamos a continuación algunos ejemplos de interesantes desarrollos de productos y marcas que sacan a relucir su creatividad por Navidad:
1) Turrones de mil sabores; las últimas novedades: de Donettes, Estrella Galicia y Cacaolat
Si en las Navidades de 2023 descubríamos el innovador "turrón de Donuts" (elaborado por la fábrica de Vicéns con licencia de Bimbo), en 2024 es Delaviuda la que se ha animado a desarrollar y comercializar el sugerente "turrón de Donettes".
Y es que, cada año es posible encontrar más sabores y variedades para los turrones: desde las crecientes gamas de Suchard y El Almendro, pasando por los que llevan Lacasitos o Conguitos (fabricados por Lacasa), con galleta Oreo (de Mondelez) o Filipinos (de Nestlé), hasta los recién lanzados turrones con sabor a cerveza Estrella Galicia o Cacaolat, dos de las novedades de este 2024.
2) Langostinos Pescanova, un clásico de la Navidad
Por su parte, Pescanova ha decidido recuperar para las Navidades de 2024-2025 su histórico eslogan "lo bueno, sale bien", "claim" protagonista de la campaña encargada de promocionar sus famosos langostinos "Rodolfo", uno de los platos estrella para estas fiestas.
3) Biscuits Galicia, "las galletas oficiales de la Navidad"
La fábrica de galletas viguesa Biscuits Galicia (que por cierto se está tratando de posicionar como la marca de las galletas oficiales de la Navidad), convierte cada año su "Surtido de Pastas" en un "Surtido de Navidad", vistiéndolo con motivos navideños e incluyendo especialidades exclusivas dentro de sus estuches.
4) ¿Telepizza de turrón?
Quién dice que la pizza no es un plato típicamente navideño.
Hace unos años, Telepizza comenzó a lanzar una pizza especial para Pascua durante el mes de diciembre y principios de enero.
Y es que, curiosamente, el día del año que más Telepizzas se venden es el 5 de enero, la víspera de Reyes.
En la época de Panrico, Donuts comercializaba en cada Navidad una edición especial y limitada de sus famosas rosquillas, siempre con sabores especiales y motivos típicos.
6) Los bombones, otro clásico para las fiestas
Hace unos años, la famosa "Caja Roja" de Nestlé lanzaba al mercado un formato especial para estas celebraciones: una bola decorativa para el abeto (tamaño "mega") llena de bombones.
Y desde hace ya varios años, Ferrero Rocher busca cada Navidad al "pueblo más mágico de España".
7) Estrella Galicia: la "Estrella de Navidad"
En el segmento de las bebidas, desde hace más de dos de décadas, Estrella Galicia comercializa su "Estrella de Navidad": una edición especial de su cerveza elaborada con una receta exclusiva para estas fiestas.
8) Coca-Cola y el color rojo de Papá Noel
Coca-Cola fue una de las primeras marcas en sacarle jugo al lado comercial de la Navidad.
Y es que, hace muchas décadas que la multinacional norteamericana ha decidido asociar su marca a las Navidades, para así darle un empujón a las ventas y de paso crear en el consumidor una vinculación emocional entre el espíritu navideño y su refresco.
Así, la inclusión de la figura de su famoso Papá Noel (y otros motivos) en sus botellas, latas y comunicación es todo un clásico de estas fiestas.
No en vano, Coca-Cola fue la marca que instauró el inconfundible color rojo del traje de Papá Noel en los años 70, figura de la tradición popular cuyo color original era el verde.
9) Agua Bezoya y los Reyes Magos
Otras marcas como el agua Bezoya de Calidad Pascual (que, por ejemplo, viene incluyendo a los Reyes Magos en sus envases) se han apuntado también a "vender Navidad" en sus productos desde hace unos años.
ç10) Central Lechera Asturiana y Cacaolat: "los Reyes son la leche"
En la Navidad de 2024, Central Lechera Asturiana decidió incorporar los Reyes Magos a sus briks de leche.
11) El Corte Inglés, el rey de la Navidad
Si hablamos de la distribución comercial, El Corte Inglés viene siendo sin duda el tradicional referente de las campañas navideñas en España, no solo por sus anuncios en televisión, sino por la expectación que despierta la decoración de la fachada de sus centros.
De hecho, la inauguración de su alumbrado (con sus famosos montajes de "Cortylandia", aún vivos en algunos centros) suele convertirse en un gran evento social en cada ciudad, así como un clásico de la Navidad española.
Una manera de renovar y dinamizar los productos, evitando el cansancio del consumidor
Debido a la creciente saturación del mercado (con una oferta cada año más amplia entre la que elegir), así como al cambio en los gustos de la demanda (con un consumidor que se aburre fácilmente y está dispuesto a cambiar de marca), el "ciclo de vida" de los productos es cada vez más corto.
Así, las empresas que trabajan con el gran consumo saben que resulta más necesario que nunca sorprender y cautivar al consumidor de alguna manera para que no se acabe aburriendo del producto y deje de comprarlo: "renovarse o morir".
En este escenario, la apuesta por las tiradas personalizadas y/o las ediciones limitadas o estacionales (como es el caso de la Navidad), puede resultar una buena estrategia comercial para diferenciar y estimular el consumo, al tiempo que mejorar la imagen de marca.
Sin embargo, los contras que suelen presentar las tiradas limitadas o personalizadas suelen ser:
(1) los problemas o retos productivos que muchas veces plantea el hecho de elaborar lotes de fabricación mucho más cortos (especialmente en líneas de producción muy automatizadas y estandarizadas), teniendo que renunciar a rentabilidad y/o "economías de escala" en algunos casos;
(2) el hecho de tener que adquirir nuevos envases con los motivos navideños puede suponer un mayor coste, (a) tanto de aprovisionamiento (pues al ser la tirada más corta de lo normal, el precio unitario de compra saldrá más caro), (b) como de inventario (al tener que acumular más stock en almacén, con su consiguiente coste financiero, y sobre todo si al finalizar la campaña del año presente sobran envases que no podrán ser usados hasta las Navidades del año próximo, en el mejor de los casos);
(3) y las devoluciones del stock sobrante de los artículos vestidos con Navidad, cuya recogida suele ser una exigencia de las grandes cadenas comerciales.
Si esta devolución es grande (y el fabricante no tiene salida comercial alternativa para ella), posiblemente la "tirada limitada" no salga rentable.
Vestir nuestro producto de Navidad: una buena idea comercial siempre y cuando Producción y Finanzas opinen lo mismo.
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