Danone: la empresa que popularizó el consumo de yogur en todo el mundo
Danone es uno de los mayores grupos alimentarios del mundo.
Nacida en España y crecida en Francia, la compañía es hoy una gran multinacional que cuenta con un total de 197 fábricas repartidas por países de los 5 continentes, dando empleo a una plantilla de más de 100.000 trabajadores.
Los productos del grupo Danone se comercializan en más de 120 países, logrando una cifra de negocio consolidada que roza los 28.000 millones de euros (año 2022).
El principal mercado de la compañía es Estados Unidos (de donde procede en torno al 20% de su facturación), seguido de China (que aporta un 10%) y Francia (con un 7,7%).
España, con unas ventas de 769 millones de euros (año 2022), representa el octavo mercado por importancia para la compañía.
Danone es ante todo una compañía innovadora y creativa, capaz de lanzar cada año al mercado decenas de novedades.
De esta forma, el portafolio de productos de la empresa es especialmente extenso, contando con más de 5.000 referencias y 1.000 marcas.
El origen de Danone: entre Barcelona y París
La que hoy es la mayor empresa alimentaria de Francia, tiene su origen en España: en una pequeña fábrica puesta en marcha a principios del siglo XX en un bajo de la ciudad de Barcelona.
Danone tiene además el mérito de haber introducido el consumo de yogur en la dieta habitual de todo el planeta.
Desde yogures y productos lácteos, hasta agua mineral, alimentos infantiles o galletas
Dinámica como ninguna, referente de la innovación, ambiciosa e internacional: la compañía ha experimentado una gran crecimiento y transformación en sus más de 100 años de vida.
Y es que Danone ha pasado de vender "yogures medicinales" a través de farmacias, a crecer y diversificar su actividad para convertirse en el gran holding empresarial que es en la actualidad.
Además de fabricar y distribuir toda clase de productos lácteos (su principal línea de negocio), el grupo francés también ha comercializado otros productos alimentarios y bebidas como galletas, agua mineral, cervezas, refrescos, alimentos infantiles o pasta.
¡Bienvenidos a Danone,
la historia del yogur!
1) Los inicios: la venta de yogures "medicinales" en Barcelona (1919)
Es de esta forma como los primeros prescriptores del yogur Danone fueron los propios médicos.
De hecho, Carasso alcanzaría un acuerdo de colaboración con el Colegio de Médicos de Barcelona para que difundieran su consumo, remitiendo a los pacientes que necesitaban mejorar su tránsito a las farmacias de la ciudad para adquirir el producto.
Y es que durante sus primeros años de vida, el canal de distribución de Danone estaba formado exclusivamente por las farmacias y algunos hospitales de Barcelona, dadas las propiedades terapéuticas del yogur.
Desde sus orígenes, la marca lleva implícito su actual posicionamiento de "alimento funcional y saludable", señas de identidad de la compañía que siguen vigentes.
Carasso era un firme defensor de los beneficios para la salud de los fermentos lácticos del yogur, y muy acertadamente lo hizo de la mano del colectivo médico desde los comienzos de la empresa.
Y es que por aquella época (principios del siglo XX), el yogur era un producto completamente desconocido para la población española, si bien el hecho de contar con prescriptores médicos ayudaría con creces a vencer las barreras de entrada en su dieta diaria.
2) La primera fábrica artesanal en un bajo del barrio del Raval
La producción se realizaba de forma artesanal, presentando los yogures en tarros reutilizables, inicialmente de porcelana y posteriormente de cristal.
La elaboración se realizaba por
las noches, de tal forma que el producto pudiera estar fresco y listo para
consumir a la mañana siguiente, momento en el que se realizaba el reparto diario para
llegar a tiempo al desayuno de los clientes.
3) El reparto a las farmacias a través de los tranvías de Barcelona
3) El reparto a las farmacias a través de los tranvías de Barcelona
Carasso llegaría a un acuerdo con la empresa de tranvías municipales de Barcelona para que esta se encargase de realizar la distribución diaria.
Fuente: web del Ayuntamiento de Barcelona.
Empleando los tranvías -a cambio de una contraprestación económica- es cómo se comenzó a realizar el reparto de los yogures recién elaborados hasta las farmacias de Barcelona (aprovechando
las estaciones con parada), recogiendo en la misma ruta los tarros de cristal vacíos.
Abordo de los tranvías, los yogures se transportaban en unas pequeñas heladeras con capacidad para 24 tarros, acordando con los clientes (farmacéuticos y particulares) la entrega de sus pedidos en cada una de las paradas previstas en la ruta.
Y es que Danone fue pionera e innovadora desde sus inicios, no solo por el producto en sí, sino también la forma de comercializarlo: la búsqueda de una novedosa solución logística y la externalización de este proceso.
Para la puesta en marcha de Danone en España, Carasso contaría además con varios socios, entre ellos las familias catalanas Portabella, Botton y Fuster, quienes ejercerían como accionistas de referencia de la compañía junto al empresario hispano-judío.
De hecho, Portabella sería uno de los históricos presidentes de Danone España años después, en la etapa de crecimiento de la compañía.
Así, con el paso del tiempo Danone lograría introducir el yogur en la gastronomía española: en una primera etapa llegando exclusivamente a la ciudad de Barcelona a través de las farmacias, y años más tarde -como veremos- expandiéndose por toda España, una vez dado el salto al canal de alimentación.
4) El traslado de la sede a París y el primer gran éxito: los yogures de sabores (1929)
En 1929, Carasso toma la decisión de
trasladar la sede de Danone de Barcelona a París, ciudad donde
se levanta una nueva fábrica de mayor tamaño y funda allí una nueva sociedad participada junto a otros socios locales franceses.
La nueva empresa francesa (Societé Parisienne du Yoghourt Danone) terminaría convirtiéndose en la sociedad matriz de la que dependería la filial española Danone, S.A.
En estos momentos, la compañía
pasa a estar dirigida desde Francia por Daniel, hijo del fundador, quien había estudiado Comercio en la ciudad de Marsella.
De hecho, la marca "Danone"
proviene precisamente de la conjunción del nombre del hijo de Carasso (Daniel) junto con el número uno en inglés (one).
Así, Danone funcionaría con dos sociedades encargadas de explotar sus respectivas fábricas:
1) La matriz domiciliada en Francia (París), encargada de explotar la fábrica gala y de comercializar los yogures en aquel país (inicialmente a través de las farmacias del entorno de París).
Societé Parisienne du Yoghourt Danone, S.A.
(posteriormente Groupe Danone, S.A.)
2) Y la filial en España (Barcelona), responsable de la gestión de la factoría hispana y la venta de yogures en las farmacias de la Ciudad Condal.
Danone, S.A.
Ambas sociedades tenían como nexo común la participación mayoritaria de la familia Carasso, el socio de referencia.
Con el paso del tiempo, la matriz francesa acabaría comprando participaciones de la filial española, integrándola en el grupo Danone.
La acertada estrategia comercial iniciada por Isaac Carasso y continuada por su hijo Daniel, mediante la cual se asociaba el consumo de yogur a beneficios para la salud, acabaría resultante un verdadero éxito entre la población.
Este factor fue especialmente relevante a la hora de motivar y vencer las resistencias de unos consumidores para los que el yogur era una auténtica novedad, especialmente cuando Danone decide dar el salto de las farmacias a las tiendas.
Los beneficios del yogur fueron auspiciados además por estudios realizados por el director del instituto Pasteur y premio nobel de medicina, Ilia Metchnikoff, ya que los Carasso siempre quisieron darle una base científica y realista a las propiedades de los fermentos lácticos que ofrecían en sus productos.
De esta forma, la innovación y la investigación científica vienen formando parte del "adn" de Danone desde sus inicios.
Así, las ciudades de París y Barcelona fueron las primeras en probar los yogures naturales Danone (el primer producto lanzado por la empresa) y de disfrutar de los beneficios de la leche fermentada.
Así, las ciudades de París y Barcelona fueron las primeras en probar los yogures naturales Danone (el primer producto lanzado por la empresa) y de disfrutar de los beneficios de la leche fermentada.
Su lanzamiento (realizado años después de la introducción del yogur natural) cautivó rápidamente a los paladares de la
sociedad parisina, haciendo que la demanda creciera de forma exponencial.
De hecho, la fabricación y comercialización de yogures aromatizados se extendería también a la Danone española, marcando el comienzo de un nuevo ciclo para la empresa.
5) El salto de las farmacias a las tiendas: la diversificación del canal (años 30 y 40)
Daniel Carasso (hijo del fundador) tenía clara la idea de que la comercialización de los yogures Danone no podía quedar limitada a las farmacias, y que debía dar el salto al gran mercado de París.
Este sería el primer paso hacia la implantación definitiva de los yogures en el canal de gran consumo de la época.
No obstante, para convertir el yogur Danone en un desayuno o postre habitual en la dieta de los consumidores (y fidelizar a las familias), Carasso decide variar ligeramente la receta, endulzando el producto y quitándole un punto de acidez.
Es decir, se trataba de preparar el yogur Danone para su lanzamiento a gran escala en el mercado y maximizar las probabilidades de éxito (logrando la aceptación mayoritaria por parte de los consumidores).
Dicho y hecho: coincidiendo además con el exitoso lanzamiento de
los yogures saborizados (y habiendo reajustado la receta), el canal de comercialización comienza a abrirse,
dejando paulatinamente la distribución exclusiva a farmacias, para introducir el producto en mercados, colmados, lecherías y granjas.
Fuente: Blog "Imatges sobre rodes" - https://imatgessobrerodes.blogspot.com/2019/09/danone.html
La marca Danone comienza así a llegar de forma mayoritaria a las familias francesas y españolas, marcando el inicio de su primera etapa de crecimiento y expansión.
(1) Contando con el aval de sociedad médica y científica (que dejaba patente los beneficios del yogur para la salud digestiva, y que había jugado un papel clave a la hora de prescribir y dar a conocer el producto);
(2) y presentando el producto de una forma mucho más atractiva, con una receta más sabrosa y multitud de sabores;
(3) el hecho de introducirse en las tiendas facilitaría su compra y consumo diario, provocando un verdadero "boom" de la demanda que impulsaría definitivamente el crecimiento de la empresa.
Con la comercialización a gran escala de los yogures, la compañía comienza a adquirir una flota de reparto propia (formada por camionetas isotermos) para la distribución de sus productos desde sus dos fábricas en Francia y España hasta los crecientes puntos de venta.
Es de esta manera cómo los yogures Danone (naturales y sabores) comienzan a hacerse habituales en buena parte de las tiendas de alimentación y hogares de España y Francia.
Fuente: Blog "Imatges sobre rodes" - https://imatgessobrerodes.blogspot.com/2019/09/danone.html
6) La irrupción de la Segunda Guerra Mundial y el exilio a Estados Unidos: la creación de "Dannon" (año 1937)
En 1937 se produce el mayor hito en la expansión de la compañía: la implantación de Danone en Estados Unidos, si bien se trató de una diversificación geográfica realizada de manera forzosa.
Y es que durante la Segunda Guerra Mundial y la invasión de Francia por parte de la ocupación alemana, Daniel Carasso se ve obligado a huir a EE.UU. debido a su origen judío, creando una nueva compañía en Nueva York.
Para ello, se asocia con su amigo Joe Metzger (un empresario industrial de origen hispano-suizo) y ambos levantan una nueva fábrica de yogures, pero esta vez bajo otra denominación comercial diferente a la de su matriz europea: "Dannon".
Se trataba de un nombre más "americanizado" con el objetivo de facilitar la pronunciación al consumidor de aquel país.
Mientras tanto, las Danones española y francesa continuarían funcionando en sus respectivos mercados, siendo gestionadas por los socios locales con los que Carasso se había asociado para su puesta en marcha.
Así, en el caso de Danone España, desde 1941 -y durante más de 40 años- quedaría bajo la dirección de Luis Portabella Comte-Lacoste (uno de los históricos socios locales de Carasso).
Tanto la matriz francesa como la filial española continuarían experimentando un gran crecimiento, potenciando también la exportación y abasteciendo a nuevos mercados europeos.
Por su parte, el negocio en Estados Unidos ofrece buenos resultados (pues la experiencia europea y su know-how permitió a Carasso y Metzger poner en marcha la fábrica a una mayor velocidad), y el acceso a un gran mercado como es el americano reportaría un enorme volumen de ventas, permitiendo una notable expansión para la compañía.
De hecho, la implantación americana resultó un verdadero éxito que catapultaría el crecimiento de Danone.
Es más: Estados Unidos llegaría a convertirse en el principal mercado generador de ingresos para Danone (por delante de España y Francia), país que jugará un papel fundamental en la transformación de la empresa en la gran multinacional alimentaria que con el tiempo llegaría a ser.
7) El regreso de Carasso a Europa (1951)
La aventura americana dura hasta el año 1951, momento en el que Daniel Carasso decide regresar a París para gestionar las dos fábricas del grupo Danone en Francia y España.
Una vez retornado, el empresario toma la decisión de vender paulatinamente la fábrica estadounidense Dannon, si bien años después volvería a recomprarla e integrarla en el incipiente grupo Danone.
En este momento la expansión de la marca se hace imparable, aplicando una estrategia de diversificación total:
1) Por un lado en mercados, introduciendo y comercializando los productos Danone en nuevos países, tanto de dentro como fuera de Europa.
Con 3 fábricas en funcionamiento en España, Francia y EE.UU., los productos Danone comienzan a llegar a buena parte de Europa y Norteamérica. Danone se convierte en una empresa alimentaria internacional.
Para su expansión geográfica, Danone firma importantes acuerdos comerciales con representantes y empresas distribuidoras en varios países, haciendo que los productos penetren en nuevos mercados.
2) Y por otro lado en productos, mediante la ampliación del portafolio de la empresa mediante el lanzamiento de nuevas variedades y familias de lácteos.
Nuevos sabores, nuevas recetas y nuevas especialidades (muchas de ellas traídas de la experiencia en Estados Unidos) pasarían a engrosar el mix de ventas de la empresa en Europa.
La estrategia de diversificación total (con la implantación en nuevos mercados de todo el mundo y el lanzamiento de nuevos productos) fue decisiva para lograr la expansión de la compañía.
De hecho, el departamento de I+D (que Danone crearía al cabo de unos años, y que será responsable de la creación de nuevos productos e innovaciones) resultará clave para dotar a la empresa de ese gran dinamismo que tanto le caracteriza y que le ha permitido crecer sin parar a lo largo de su historia.
8) El desarrollo del canal de gran consumo y la popularización del yogur en la dieta (años 50 y 60)
En las décadas de los 50 y 60, y a medida que se iba desarrollando el canal de venta minorista (cuando surgen las primeras grandes cadenas de supermercados), los yogures Danone irían logrando una destacada presencia en las tiendas de alimentación de buena parte de Europa y Norteamérica.
Y es que Danone había sido capaz de generalizar el consumo de yogur entre buena parte de la población europea y americana, posicionándose como el líder indiscutible en su categoría de productos, y compitiendo con otras grandes e históricas multinacionales como Nestlé.
De hecho, Nestlé se acabaría introduciendo también en el segmento de los yogures siguiendo la estela de Danone.
9) La creación de una amplia red de distribución (años 60)
Danone iría conformando una extensa red de distribución para el reparto de sus productos desde sus fábricas de Barcelona, París y Nueva York, hasta los puntos de venta.
Una gran flota de camiones
refrigerados (isotermos) se encargarían de realizar la distribución intensiva y diaria de los
yogures.
Y mediante alianzas y acuerdos de representación con distribuidores de productos refrigerados en cada provincia se permitiría articular una extensa red logística y comercial.
De esta forma, los puntos de venta alcanzados se verían multiplicados, logrando erigirse como una de las empresas alimentarias con un mayor grado de capilaridad.
Fuente: blog "Imatges sobre rodes" - https://imatgessobrerodes.blogspot.com/2019/09/danone.html
Durante las siguientes décadas, Danone irá abriendo abriendo almacenes distribuidores y delegaciones por las principales poblaciones.
10) La fusión de Danone con Gervais (año 1961)
En 1961 se produce otro de los grandes hitos que impulsarían la expansión de Danone: la fusión con la compañía Gervais, el líder francés en producción de quesos, comenzando así la etapa de Gervais Danone.
Esta fusión permitiría la generación y el aprovechamiento de una gran cantidad de sinergias: la optimización de la red de distribución de ambas empresas, de su infraestructura logística de frío, de su red de delegaciones, la complementación de su catálogo de productos, etc.
Así, el portafolio de productos de la nueva compañía pasaría a ser mucho más completo, ofreciendo al mercado todo tipo de (1) productos lácteos (yogures, leche, quesos, natas, mantequillas...), (2) quesos y (3) productos híbridos (como fue, por ejemplo, el caso del exitoso postre infantil a base de queso "Petit Suisse").
11) La apertura de fábricas y la implantación en nuevos países (años 60 y 70)
Danone había sido capaz de desarrollar la demanda latente de productos lácteos en medio mundo, siendo necesaria la ampliación de la capacidad productiva para continuar con el crecimiento de la compañía, así como la introducción en nuevos mercados.
Es por ello que, a lo largo de las décadas de los años 60 y 70, la compañía inaugura nuevas fábricas:
Danone España pondría en marcha en 1963 una de sus mayores plantas mundiales en la localidad de Aldaya (Valencia).
Años más tarde inauguraría hasta otras cinco factorías en Salas (Asturias), Parets del Vallés (Barcelona), en Tres Cantos (Madrid), Sevilla y Tenerife, llegando a contar con un total de seis plantas en nuestro país.
El grupo también crecería con fuerza en Francia y Estados Unidos, mediante el refuerzo de su posición en el mercado y capacidad productiva a través de la apertura de nuevas fábricas.
Y también implantándose en nuevos países como Portugal, Italia, Alemania o Hungría, donde comenzaría a fabricar y comercializar también sus productos.
Las nuevas fábricas servirían para responder a la creciente demanda de productos Danone, así como para el desarrollo y comercialización de nuevas especialidades y formatos.
Y es que a lo largo de los años 60, 70 y 80, Danone lanzaría al mercado decenas de nuevas referencias, probando con nuevas texturas y formatos, como fueron las natillas, los postres o los yogures líquidos para beber.
11) La fusión con su proveedor de vidrio y la creación del grupo BSN Danone (1973)
Con la expansión de la empresa por todo el mundo (y el gran crecimiento del consumo de tarros de cristal), el vidrio se convierte en una materia prima estratégica para la compañía.
Por ello, Gervais Danone decide ejecutar un cambio estratégico en el devenir de la compañía: una integración vertical en toda regla mediante la fusión con uno de sus principales proveedores.
Se trata de la empresa fabricante de vidrio Boussois-Souchon-Neuvesel (BSN), una de las más importantes del mundo, la cual venía suministrando los tarros de cristal para el envasado de los yogures.
De esta forma, el nuevo grupo empresarial apuesta por potenciar dos grandes líneas de negocio: (1) la industria alimentaria y (2) la del vidrio, creando un gigante capaz de facturar miles de millones de euros.
Mediante la fusión de ambas empresas, Gervais Danone se transforma en el nuevo grupo BSN Danone, momento en que la familia Ribaud (propietaria de BSN) pasa a convertirse en el accionista de referencia de la empresa alimentaria.
De hecho, Antoine Riboud sería nombrado el nuevo presidente de Danone, e imprimiría un nuevo ritmo expansionista a la compañía.
La industria del vidrio reportaría el 25% de las ventas totales de la compañía, mientras que el tradicional negocio alimentario representaría un 75%.
12) El paulatino cambio del envase de vidrio por el de plástico
Con el paso del tiempo, el original envase de vidrio para presentar los yogures es sustituido por una nueva tarrina de plástico, mucho más económica y práctica a niveles productivo y logístico.
De hecho, el consumo de cristal de Danone caería con fuerza a partir de los años 70.
13) La inversión en publicidad, una constante en Danone
Danone dio una gran importancia al marketing y a la comunicación con el cliente desde sus orígenes.
Y es que transmitir con claridad los beneficios del consumo de yogur ha sido uno de las prioridades de la compañía a lo largo de su historia.
De hecho, la empresa ha tratado de aprovechar cualquier soporte o evento para la realización de acciones publicitarias, como por ejemplo, la rotulación de los camiones de reparto o la presencia en la cabalgata de reyes de Barcelona.
Campañas como "Cuerpos Danone", populares claims como "toma flan Danone" o creaciones como "el equipo Actimel", además de haber contribuido al crecimiento de las ventas y a incrementar la popularidad y fidelidad a la marca, forman parte de la historia publicitaria con mayúsculas.
Y es que Danone se sitúa cada año en el top de los anunciantes que mayor presupuesto destina a campañas publicitarias en medios de comunicación, erigiéndose como uno de los principales anunciantes del mundo.
14) La estrategia de diversificación de Ribaud: la adquisición de empresas para la creación de un gran grupo alimentario (años 70 y 80)
Bajo la batuta de Ribaud, BSN Danone experimentaría un gran crecimiento y diversificación gracias a la adquisición de nuevas
empresas alimentarias, más allá de la industria láctea.
El objetivo: crear un gran grupo alimentario europeo
capaz de competir con gigantes como Nestlé o Unilever.
De esta forma, BSN Danone decide adquirir la
compañía de cervezas Kronenbourg en Alemania (a principios de los 70) y la envasadora
de agua mineral Evian en Francia (1973), diversificando su actividad hacia la industria de las bebidas.
De hecho, durante estos años BSN Danone apuesta fuertemente por este sector, adquiriendo también en España a la famosa marca de agua mineral Font Vella en el año 1974.
No obstante, el motivo
estratégico de peso para comenzar la diversificación de su actividad a través del sector de aguas y cervezas, no
fue otro que el nexo común de BSN como proveedor de vidrio para estas industrias.
Y es que Kronenbourg o Evian consumían millones de botellas de vidrio, siendo dos de los principales clientes de la
empresa vidriera.
Tras el vidrio, el sector de bebidas (aguas y cervezas) es el siguiente en el que Danone centra sus intereses.
Se trata de operaciones de integración vertical (compra de proveedores) y horizontal (compra de fabricantes de otros sectores dentro del mundo de la alimentación) que van dando forma a un gran holding alimentario.
15) El lanzamiento de nuevos productos (años 70 y 80)
La diversificación de la cartera de productos también continúa imparable a lo largo de los siguientes años.
Se lanzan al mercado nuevas referencias como:
- el postre infantil de queso "Petit Suisse" en 1972 (rebautizado años más tarde como "Danonino");
- las natillas Danone en 1974 (renombradas como "Danet" con posterioridad);
- la gama de yogures desnatados Danone en 1985 (con la famosa campaña publicitaria de Cuerpos Danone, y que posteriormente se reconvertiría en la familia "Vitalínea");
- nuevos postres adaptados a los gustos locales de cada mercado (fue el caso en España de lanzamientos como la cuajada, el arroz con leche o los flanes).
- y un largo etcétera de productos.
La creación de nuevas familias, así como la extensión de las gamas existentes (con nuevas variedades, formatos y sabores) se convierte en una actividad habitual en Danone, lanzando cada año al mercado decenas de innovaciones, normalmente acompañadas de potentes campañas publicitarias.
Estos lanzamientos dan lugar también al nacimiento de nuevas marcas identificativas de las nuevas gamas de productos Danone.
En el año 1979, Danone decide abandonar la actividad de fabricación de vidrio, vendiendo esta línea de negocio y centrando sus esfuerzos exclusivamente en la industria agroalimentaria.
16) La competencia con Nestlé o Yoplait
Danone viene siendo el tradicional líder del segmento de yogures y postres lácteos en la gran mayoría de mercados en los que tiene presencia, principalmente en países de Europa y Estados Unidos.
De hecho, ni siquiera la mayor multinacional alimentaria del mundo (Nestlé) ha sido capaz de arrebatarle esta posición (ni tan siquiera de acercarse a su posición), a pesar de los continuados intentos por arrebatarle cuota de mercado a la compañía francesa.
De hecho, en el mercado de yogures, Nestlé (que en los años 80 y 90 comercializaba sus productos lácteos bajo la marca "Chamburcy") sigue -pero muy de lejos- a Danone, con una posición bastante residual.
Y es que, en muchos países Danone viene ostentando más del 50% de la cuota de mercado (como es el caso de España), "fulminando" a la competencia que ha intentando arrebatarle algún mínimo porcentaje.
Fue el caso de la desaparecida marca Yoplait en los años 80 y 90, que durante tiempo intentó de forma infructuosa penetrar en España, al encontrarse con la férrea defensa de Danone.
También es el caso de la marca alemana Müller, con una presencia mucho más efímera en España, y que igualmente acabaría siendo "expulsada" del mercado.
Central Lechera Asturiana (CLAS) por su parte relanzaría su gama de yogures en la década de los 90, si bien nuevamente Danone contratacaría para evitar su crecimiento a costa de ceder cuota.
Y es que el mercado de yogures y postres lácteos está ferozmente competido, especialmente en los últimos años en los que las "marcas blancas" de los supermercados no paran de crecer (lo cual supone un gran reto para marcas líderes como Danone).
"Guerras" de mercado aparte, en el año 1992 Danone se convertiría en uno de los patrocinadores oficiales de las Olimpiadas de Barcelona 92.
17) La compra de nuevas empresas alimentarias (galletas, pastas, quesos...) y la creación del grupo Danone (años 90)
En 1994, BSN Danone cambia su denominación por la de grupo Danone.
La compañía continúa con su estrategia de crecimiento y diversificación mediante la adquisición de empresas alimentarias, pero esta vez más allá del sector de las bebidas.
Así, se incorporarían nuevas líneas de negocio como las galletas, mediante la compra de General Biscuit (propietaria de las marcas Lu y Príncipe de Beukelaer) y de Nabisco.
De esta forma, el negocio
del grupo Danone estaría
orientado fundamentalmente hacia 3 sectores:
1) Lácteos (yogures y derivados,
leche y quesos).
2) Bebidas (aguas y cervezas).
3) Cereales (galletas y pastas).
Adquiere así en Europa:
- La marca de quesos Galbani en Italia.
- Fábricas de salsas y condimentos de la marca Sant Louis en Reino Unido y Estados Unidos.
- La marca francesa de alimentos infantiles Blédine.
- La cervecera española San Miguel.
- La embotelladora española Aguas de Lanjarón.
- La marca de preparados alimenticios Starlux.
- O el fabricante de las marcas de pasta La Familia y Ardilla.
Pero su estrategia expansiva a través de la integración horizontal tiene su máximo exponente en América del Sur, donde también adquiere gran cantidad de empresas galleteras y embotelladoras de agua mineral.
El grupo Danone se convierte así en una gran multinacional alimentaria, con múltiples líneas de negocio y un extensísimo portafolio de productos.
Desde un punto de vista estratégico, la diversificación dentro de la industria alimentaria suele ser muy recomendable, no solo por lograr un crecimiento de la cifra de negocio, sino por limitar el riesgo que supone depender de un único tipo de producto en un sector que es fundamentalmente de "rotación", y que opera con márgenes reducidos.
Este hecho hace que una crisis, una mala cosecha, fluctuaciones en los precios de las materias primas clave o restricciones en su suministro puedan poner en aprietos a las industrias agroalimentarias menos diversificadas (y que más dependen de una única clase de producto).
Además, toda esta gran diversificación se iría reflejando en los números de la compañía, hasta alcanzar en 1996 una facturación de 83,9 billones de francos (unos 12.800 millones de euros).
18) Danone: el líder de la innovación (años 90 y 2000)
El lanzamiento de nuevos productos y el relanzamiento de especialidades históricas se intensificaría a lo largo de los años 2000.
Se produce así:
Y un larguísimo etcétera de productos que la compañía desarrolla y lanza al mercado cada año.
Danone ha sido desde siempre una compañía especialmente ágil a la hora de introducir nuevos productos al mercado, si bien una buena parte de sus lanzamientos -como no puede ser de otra forma- acabarían siendo retirados tras su periodo de prueba, por no alcanzar los objetivos establecidos.
Esto ocurre a la mayoría de empresas de gran consumo en las que la innovación forma parte de su estrategia competitiva (como Coca-Cola, Donuts-Panrico o Nestlé, por ejemplo) y en las que -según los estudios- más del 90% de los nuevos lanzamientos terminan siendo retirados.
Sin embargo, el 10% de las innovación que sí terminan cuajando en el mercado (productos "interrogantes" que acaban convirtiéndose en "estrellas" según la clasificación de la famosa matriz de la Boston Consulting Group), contribuyen enormemente:
(1) al incremento de las ventas de la compañía;
(2) a la mejora de su rentabilidad (pues suelen ser productos novedosos y de valor añadido que permiten obtener mayores márgenes);
(3) a mantener vivo el negocio y/o sus productos (pues permiten alargar su "ciclo de vida");
(4) y a la diversificación del negocio.
Cuando una empresa se mueve en un sector tan competitivo y dinámico (como es el mundo del gran consumo) y deja de innovar -dependiendo únicamente de las ventas de sus actuales productos- es cuando puede llegar el "principio del fin": (1) la competencia comienza a arrebatarle cuota de mercado, (2) los clientes terminan aburriéndose siempre de lo mismo y (3) la única solución para evitar la caída de ventas suele pasar por tirar los precios.
Esta situación es algo que Danone siempre ha tratado de evitar, apostando constantemente por la creación de nuevos productos con valor añadido: de ahí su gran dinamismo y agilidad a la hora de innovar.
Utilizando la terminología de la matriz de la Boston Consulting Group -BCG-, el objetivo de los nuevos lanzamientos de productos es el de conseguir:
Utilizando la terminología de la matriz de la Boston Consulting Group -BCG-, el objetivo de los nuevos lanzamientos de productos es el de conseguir:
(1) Por una lado, que estos puedan aportar facturación extra a la compañía, haciendo así que ésta crezca (conseguir y "ordeñar" productos "vaca lechera" que aporten una considerable cifra ventas y rentabilidad).
(2) Y por otro, ir desarrollando nuevos productos "interrogante" que acaben convirtiéndose en "estrella" (los cuales tienen un gran potencial de crecimiento en el mercado y aportan grandes ventas).
(2) Y por otro, ir desarrollando nuevos productos "interrogante" que acaben convirtiéndose en "estrella" (los cuales tienen un gran potencial de crecimiento en el mercado y aportan grandes ventas).
Las "estrellas" podrán sustituir en el futuro a los actuales productos "vaca lechera" cuando estos lleguen a su etapa de madurez/declive dentro de su ciclo de vida (y ya no sea posible efectuar su alargamiento/relanzamiento; es decir, cuando estén "muertos" y dejen de aportar una buena facturación/rentabilidad a la empresa).
20) La apuesta por el desarrollo de productos "nutricionalmente avanzados": BIO y Actimel (años 90 y 2000)
20) La apuesta por el desarrollo de productos "nutricionalmente avanzados": BIO y Actimel (años 90 y 2000)
Durante los años 90, Danone había decidido apostar con fuerza por el desarrollo de productos lácteos nutricionalmente avanzados y con gran valor añadido para el consumidor.
Es decir, productos "funcionales" cuyo consumo pueda aportar algún beneficio a la salud del consumidor.
Para ello se priorizan los esfuerzos de los departamentos de I+D y marketing para investigar, desarrollar y potenciar esta clase de especialidades también llamadas "productos medicamento".
Esta tipología especial de yogures, permite además mejorar notablemente la rentabilidad de la compañía, pues son productos más caros (pues ofrecen valores añadidos al consumidor) y que permiten obtener un mayor margen.
1) De esta forma es cómo Danone acabaría lanzando al mercado exitosos productos como la gama de yogures con bifídus "Bio" (renombrada años más tarde, y por imperativo legal, como "Activia").
Con la promesa de ayudar a la mejora del tránsito intestinal, los "Bio" de Danone se convertirían en uno de los mayores éxitos comerciales en la historia de la compañía.
2) También es el caso de los botes de yogur líquido que "ayuda a las defensas del organismo" y que serían presentados bajo la denominación de "Actimel" en el año 1995.
3) O la familia "Vitalínea" sería el nombre empleado para relanzar la gama de yogures "Desnatados Danone", ideales para prevenir el sobrepeso.
21) El caso de Actimel (año 1995)
"Actimel" es un buen ejemplo para estudiar la evolución de un producto a través de la matriz de la BCG.
Así, en la década de los 90 Danone quería potenciar el lanzamiento de los llamados "productos medicamento".
Una de las ideas consistía en el desarrollo un producto que imitase a los típicos botes del kéfir para beber consumidos en Turquía y la zona de los Balcanes (asociados a la salud) evocando al mismo tiempo a algo más científico (incluyendo bacterias beneficiosas para el organismo).
Para ello se pensó en una presentación en forma de recipiente de fórmula "mágica" (o "magistral"), con un formato monodosis, similar al de un medicamento.
Un yogur para beber "de nueva generación" que promete al consumidor una mejoría en sus defensas naturales (y por tanto, de su salud) gracias al contenido una bacteria láctica (L Cassei Imunitass).
a) El Actimel se desarrolla y lanza al mercado en 1995 como un producto "interrogante" (con un gran potencial, pero cuya evolución futura y aceptación social se desconoce en un primer momento).
b) Pronto -tras una primera etapa de introducción basada en una fuerte campaña de comunicación para explicar sus beneficios a los consumidores potenciales- pasa a clasificarse como "estrella", al crecer sustancialmente sus ventas y contar con un gran potencial de crecimiento.
c) Y finalmente -a finales de los 90- pasaría a convertirse en "vaca lechera", al posicionarse como uno de los últimos lanzamientos que más facturación y rentabilidad aportan dentro de la cartera de productos de la compañía.
22) La decidida apuesta por "productos medicamento" (años 2000)
1) "Densia" (un yogur que contribuye a combatir la osteoporosis).
2) "Savia" (con elaboraciones a base de soja).
3) "Essensis" (un yogur que ayuda a mantener la piel tersa y sana).
4) O el exitosos "Danacol" (con esteroles vegetales que ayuda a reducir el nivel de colesterol en sangre).
Todos estos lanzamientos -que prometen al consumidor una mejoría de su salud- siguen a raja tabla el originario posicionamiento de la compañía, que es además la principal fuente de diferenciación de la marca Danone.
23) Desinversiones y reorientación hacia el sector lácteo (años 90 y 2000)
A finales de los años 90 y comienzos de los 2000, el grupo Danone decide reorientar estratégicamente su negocio, desprendiéndose de varias de las empresas
adquiridas años antes.
Así, dentro del sector cervecero desinvierte en el sector cervecero vende compañías como San Miguel (España) y Kronenbourg (Alemania).
En el galletero, Danone se desharía de parte de su división de galletas a través de la venta a su competidor Kraft Foods.
La empresa vendería también todas sus marcas de condimentos y pastas, tales como las españolas La Familia y Ardilla, así como las internacionales Panzani, Maille, Amora, William Sauri, Galbani y Agnesi.
Franck Riboud, presidente de la compañía, anuncia su intención de reestructurar Danone para centrar su liderazgo hacia tres pilares:
1) El sector lácteo (representado por Danone).
2) Las aguas (bajo la marca Evian).
3) Y las galletas (con la marca Lu).
En el año 1998, las ventas del grupo Danone ascenderían a un total de 12.935 millones de euros.
Ese mismo año, Danone se convertiría en patrocinador oficial de la Copa Mundial de Fútbol.
24) Años 2010´s y 2020´s: la entrada en China y el crecimiento centrado en el sector lácteo y aguas
En el año 2007, Danone continúa con su proceso de desinversiones, desprendiéndose por completo de su línea de negocio de galletas (con las marcas "Lu" y "Príncipe") y que sería vendida por 5.300 millones de euros a Kraft Foods.
Continuaría desprendiéndose de otras empresas, continuando la su reorientación de su actividad hacia el sector lácteo y las aguas minerales.
En 2009 Danone tiene unas ventas de 15.000 millones de euros, dando empleo a 80.000 personas en todo el mundo.
A partir de ese año, el grupo Danone intensificaría su expansión por países emergentes, y en 2013 logra su entrada en el mercado chino.
La implantación en China impulsaría el crecimiento de las ventas de la compañía, pues este enorme mercado acabaría convirtiéndose en el segundo más importante para Danone, capaz de reportarle el 10% de las ventas totales del grupo.
Si en 2010 la cifra de negocio rondaba los 15.000 millones de euros, diez años después esta ascendería hasta cerca de los 25.000 millones.
25) Las "Yogurterías Danone"
Desde 2012, Danone experimentaría también en el negocio de la hostelería/impulso (a través del modelo de franquicia), mediante la creación y explotación de las "Yogurterías Danone".
Inicialmente denominadas "Yoghobar", las yogurterías serían relanzadas y potenciadas por la compañía.
Este novedoso concepto de comercialización de yogur helado (tanto en formato cafetería, como "corner" o kiosco) acabaría abriendo más de 30 puntos de venta en poblaciones turísticas, centros comerciales y parques de atracciones en diferentes ciudades españolas.
26) El impacto de la inflación y la guerra de Ucrania en los beneficios (año 2022)
En 2022, dentro de un proceso de optimización internacional de su infraestructura, Danone anuncia el cierre de su fábrica de Salas (Asturias), dejando únicamente tres plantas de productos lácteos operativas en España (en Barcelona, Madrid y Valencia).
En ese ejercicio, la cifra de negocio del grupo Danone alcanzó los 27.661 millones de euros (un 14% más que en 2021), si bien su beneficio neto se contrajo hasta los 959 millones (un 3,5% de rentabilidad) como consecuencia del encarecimiento de las materias primas (impacto de la "crisis inflacionista").
De hecho, en 2021 el grupo había vendido un total de 24.281 millones de euros, obteniendo un beneficio neto de 1.910 millones (un 7,9% de rentabilidad).
En 2023, el gobierno de Rusia anuncia la intervención de los activos de Danone en aquel país, afectando tanto a la filial láctea como a sus inversiones en empresas cerveceras. De hecho, y a raíz de la Guerra de Ucrania, Danone había puesto a la venta su negocio en Rusia.
Danone es una empresa centenaria, con una interesante historia a sus espaldas.
Innovación, marketing, investigación e internacionalización, la compañía es un caso de estudio en multitud de ámbitos empresariales.
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