MARKETING: La mejor Publicidad, la más comprensible para los clientes

En ocasiones son muchas las agencias de publicidad que pecan en exceso de creatividad a la hora de diseñar una campaña publicitaria. A veces parece que lo que el publicista está pensando es en ganar un premio al spot más creativo, en lugar de generar demanda para el producto o marca que va a ser anunciado (y el motivo para el que ha sido contratado), pues el consumidor final no comprende claramente qué beneficios le ofrece un determinado producto o marca, o incluso en algunas ocasiones qué es lo que realmente se anuncia.

La publicidad es una herramienta del Marketing (una de las famosas 4 P´s), y como herramienta lo que se busca con su utilización son resultados: generar demanda, incremento de las ventas, incremento del reconocimiento de la marca, impactos, etc.

La creatividad está bien y debe también estar presente en las campañas publicitarias, pero no puede ser la protagonista, pues el centro del anuncio debe ser el producto o la marca a publicitar, y debe presentarse de la forma más directa y comprensible para el cliente.

Muchas veces se critican por ejemplo los anuncios de Leche Pascual por su poca originalidad o su realización poco creativa e incluso con pocos medios. Sin embargo, Leche Pascual es la número uno en ventas en muchas de las categorías de productos en las que compite. Por tanto, se ve que la efectividad de su poco-creativa publicidad es elevada: los anuncios de Leche Pascual son sencillos, directos y fácilmente comprensibles: los beneficios de su leche, sus zumos o sus bebidas se transmiten de forma clara y directa, aunque no muy creativa. Sus publicistas no ganarán un premio, pero están consiguiendo el objetivo para el que han sido contratados.

También es cierto que a veces la escasez de creatividad puede suponer un lastre para un anuncio, al provocar que el consumidor potencial (con la gran saturación de anuncios e imágenes al que está sometido hoy en día) cambie de cadena o inconscientemente no haga caso de un anuncio que no le llama suficientemente la atención. Por tanto, como en casi todo en la vida, la virtud se encuentra en el término medio; el anuncio ideal debe estar compuesto por mensajes fácilmente comprensibles con un toque de creatividad para captar la atención.

Entonces, la publicidad más efectiva es aquella que:

1) se centra en el producto/marca y sus beneficios/atributos diferenciadores;

2) el mensaje es fácilmente entendible por el público objetivo al que va dirigida; es decir, es clara y con un mensaje directo y fácil de comprender; el cliente entenderá los beneficios y/o características diferenciadoras de nuestro producto.

3) llama la atención y genera recuerdo (donde entra en juego la creatividad).

Algunos ejemplos de buenos anuncios:

A veces lo más sencillo es lo más efectivo, especialmente en el caso de publicidad exterior.

- Carrefour, campaña fuera bolsas de plástico:

- Pizza Móvil, publicidad exterior recordatoria:



- Conferencia Episcopal, campaña contra la ley del aborto: todo un éxito publicitario, pues la repercusión que tuvo a nivel nacional la creatividad del anuncio no pudo ser mayor.

- Mc Donald´s, a cualquier hora:

 - Agua de Mondariz, cuídate!:

- Leche Pascual, yogur con fruta triturada:

- Pazo do Mar, el Ribeiro rey:



- Larsa, vuelve al origen:

- GADIS, siente la confianza:

- R, velocidad para empresas:

- Rías Baixas, el saber vivir de los gallegos con el mejor vino del mundo:

- Ron Cacique, transmitir sensaciones:

- Cope, somos libres; el eslogan está claramente destinado a un target concreto:

- Los Simpsons, la película:

 

Ejemplos de publicidad "mejorable":

- PSOE, campaña elecciones gallegas. En la campaña del PSOE para las elecciones autonómicas en Galicia del 2009, se optó por recurrir a la "desgastada" figura de Fraga para amedrentar a los votantes. En cierto modo era como amenazarles. Pienso que siempre es preferible destacar las fortalezas y virtudes propias que sacar a relucir los defectos de los contrarios, especialmente en política, donde hay que ilusionar a la gente y ganarse su confianza.

- Zumos Don Simón, publicidad comparativa: un caso similar al anterior (sacar a relucir los defectos del contrario) es el de la publicidad de los zumos Don Simón, la cual explica que sus zumos no procedentes de concentrado provienen directamente de la fruta exprimida, mientras que siembran dudas sobre el origen de los zumos de la la competencia (Leche Pascual sobre todo y Granini y Minute Maid en menor medida). La publicidad comparativa y que critica al oponente no crea en el consumidor un buen sentimiento hacia la marca que la hace. Pienso que a veces se puede volver en contra. Es mucho mejor cautivar al cliente con tus bondades que tratar de estropear la imagen de la competencia.