MARKETING: EL "NAMING" Y LA SIMBOLOGÍA DE LAS MARCAS

La definición de "marca":

Una marca es el conjunto de elementos gráficos y léxicos que representan la oferta de un producto o una empresa. 

Tiene una parte que se puede leer (léxica) y una parte visual (gráfica), y juntas tratan de generar una reacción determinada en el consumidor al transmitirle una serie de valores o recuerdos (parte simbólica):

1- Identificación (de nuestra oferta por parte del consumidor, que reconozca nuestra marca).

2- Asociación de valores en su mente: logar el posicionamiento elegido para nuestra oferta (nuestra marca evoca calidad, precio competitivo, diseño, servicio, producto saludable, artesano, durabilidad, seguridad, etc.).

3- Diferenciación (frente a las ofertas de los competidores).

4- Deseo de compra (la marca debe contribuir a la captación de clientes).

5- Fidelización (este es uno de los principales objetivos que se buscan al rotular nuestra marca sobre un determinado producto o servicio: que el cliente pueda identificar fácilmente los productos elaborados por nuestra empresa y busque siempre su repetición).

6- Imagen y simbología (la marca representa a una empresa y/o producto y todos sus valores, cualidades e historia; por tanto, encierra una simbología determinada y es la tarjeta de presentación -la imagen que la representará- ante la sociedad).

La definición de "naming":

El naming es el conjunto de técnicas empleadas en Marketing para crear el nombre de una marca, es decir, su parte léxica, que junto a la creación de la identidad de marca conseguirán que el producto sea identificado por los consumidores y diferenciado de sus competidores.

Existen varias técnicas de naming:

a) Contracción de 2 ó más palabras:

- Miko: contracción de las palabras "Milk + Chocolate".

- Flunch: contracción de las palabras "Fast + Lunch".

- Royne: a sus fundadores les gustó la novela "Rojo y Negro", y de cuyo título salió la denominación de esta marca de helados.

- Rodman: contracción del apellido y nombre de su fundador, Manuel Rodríguez.

- Danone: contracción del nombre del hijo del fundador de la empresa, Daniel + la palabra inglesa "one".

- Telepizza: un nombre muy bueno y claro que explica claramente la actividad de la empresa.

- M80 Radio: unión de Radio Minuto y Cadena 80.

- Opencor (abierto), Bricor (bricolaje), SuperCor (supermercado), Hipercor (hipermercado), Saludcor (seguros)... viniendo "cor" como contracción de El Corte Inglés.

- SEUR: Servicio Urgente

- Otros ejemplos: Alcampo, Chupa-Chups, Pizza Móvil, Campofrío, Movistar, etc.


b) Acrónimos:

- Repsol: acrónimo de "Refinería de Petróleos de Escombreras Oil".

-Dhul: "De Huevo y Leche".

- CEPSA: acrónimo de "Compañía Española de Petróleos, S.A.".

- Petronor: Petróleos del Norte.

- CAMPSA: Compañía Arrendataria del Monopolio de Petróleos, S.A.

- Coren: Cooperativas Orensanas.

- DIA: Distribuidora Internacional de Alimentación.

- RENFE: Red Nacional de los Ferrocarriles Españoles.

- BBVA: Banco Bilbao Vizcaya Argentaria.

- Endesa: Empresa Nacional de Energía, S.A.

- TVE: Televisión Española

- Panrico: Panificadora Rivera Costafredo, S.A. (a diferencia de lo que comúnmente se cree: Pan + Rico).

- Famosa: Fábricas de Muñecas de Onil, S.A.

- CLESA: Centrales Lecheras Españolas, S.A.

- SEAT: Sociedad Española de Automóviles de Turismo

- COPE: Cadena de Ondas Populares Española

- Etc.


c) Invenciones fonéticamente agradables/comerciales y/o que guardan un significado/relación con el producto al que representan: 

- ZARA: disposición de 4 letras

- Flex

- Mango

- Don Limpio

- BiFrutas

- Nike

- Terra

- Zeleris

- Miau

- ONO

- ZZ Paff

- Fanta

- Kas

- Enviália

- Aquarel

- Aquarius

- Etc.


d) Firma del propietario:

- Walt Disney

- Adolfo Domínguez

- Ágatha Rúiz de la Prada

- Roberto Verino (Verino es una apellido inventado procedente del pueblo originario del diseñador: Verín)

- Cuétara, Fontaneda, Siro o Gullón

- Pascual

- Kellog´s

- Jordi Labanda

- Nestlé

- Paco Rabanne

- Carolina Herrera

- Llongueras

- Mariscal

- Garrigues

- Cuatrecasas

- AC Hoteles (Antonio Catalán)

- Surchard

- Mc Donald´s

- Loewe

- Ben & Jerry´s

- Cadbury´s

- Etc.


e) Nombres de cosas y lugares:

-El Árbol

-El Niño

- Santander (Banco)

- Cabreiroá (nombre del manantial)

- Font Vella (nombre del manantial)

- Donuts

- Caramelo

- La Toja

- Heno de Pravia

- El Almendro

- Fairy ("hada" en inglés)

- Huesitos

- Etc.


Respecto a la simbología, algunos ejemplos:

- Retevisión: las dos "es" representan a dos personas hablando (comunicación).

- Cadena 100: la parte legible "100" se asienta sobre una figura con forma de púa de guitarra (música joven). 

- Cuatro: una tipografía característica y fácilmente legible, con un color característico para el canal y una "o" final que representa a un satélite (identificación).

- R: encontrar una marca capicúa al igual que su competidor ONO, pero aun más breve y sencilla (originalidad y frescura).

- Antena 3: tres quesitos que forman la letra "A", la inicial de Antena 3 (emblema significativo).

- Carrefour: apellido francés que significa "cruce de caminos"; el logo está formado por dos flechas apuntando a sendos lados formando entre ambas la letra "C". Los colores corporativos son los de la bandera francesa: azul y rojo.

- Apple: la manzana es un homenaje a Isaac Newton, inicialmente con los colores del arco iris para resaltar la humanización de la empresa y la calidad de la imagen de sus ordenadores.