EMPRESAS: LA HISTORIA DE ZARA Y LAS CLAVES DEL ÉXITO DE INDITEX

EL LÍDER MUNDIAL DE LA MODA

ZARA es el nombre comercial de la cadena de moda más importante del mundo. Pertenece al grupo INDITEX, uno de los casos de éxito empresarial más estudiados en todas las escuelas de negocios.

Este gigante de la moda de origen español resulta interesante por la inteligente estrategia implementada (y que afecta a todas las áreas de la compañía: Producción, Comercial, Finanzas...) y que le ha permitido crecer de forma sostenida y exitosa a un ritmo sin parangón.

INDITEX se trata de un caso especialmente singular y extraordinario: cómo un emprendedor del sector textil de origen humilde, y partiendo completamente de cero, ha sido capaz de levantar en apenas 3 décadas a una de las multinacionales más importantes del mundo que año a año factura más de 20.000 millones de euros y emplea a más de 150.000 personas.

LA HISTORIA DE INDITEX

Los antecedentes: la experiencia de Amancio Ortega

A los 13 años Amancio Ortega (fundador de INDITEX) comienza a trabajar en una tienda de ropa en la ciudad de A Coruña. Es allí donde empieza a entrar en contacto con el mundo de la moda y a conocer desde dentro el negocio textil.

El nacimiento de la empresa (1963)

En 1963 funda su primera empresa dedicada a la fabricación de prendas de vestir, Confecciones GOA, la cual se dedica a la elaboración y comercio al por mayor de ropa. En ella trabaja junto a su primera ex-mujer Rosalía Mera en el diseño y confección de las prendas.

El primer taller se ubica en una nave en la ciudad de A Coruña, y se especializa en la fabricación de ropa de mujer. La distribución y comercialización de las prendas se realiza por esta época a través de agentes y representantes comerciales, los cuales las venden la mercancía a tiendas y distribuidores del sector textil de toda España.

GOA fue poco a poco diversificando el catálogo de prendas que ofrecía a sus clientes. Para ello se inicia la subcontratación de la producción de varias prendas y artículos relacionados a talleres repartidos por toda Galicia y el norte de Portugal. Desde sus comienzos, Amancio Ortega era conocedor de la gran importancia de ofrecer prendas a un precio competitivo, y las prendas en las que tenía una mayor dificultad productiva eran subcontratadas.

El negocio crece poco a poco, lo cual obliga al traslado de la empresa a unas instalaciones con mucha mayor capacidad. De hecho, pasados los primeros 10 años GOA alcanza un volumen de ventas anual de 2.000 millones de las antiguas pesetas (12 millones de euros) con una plantilla de 300 trabajadores.

El cambio de estrategia: diversificación hacia el comercio minorista (1975)

Ortega venía pensando desde hace tiempo en diversificar las vías de ingresos y canales de comercialización de GOA (que hasta el momento dependían al 100% del comercio mayorista de prendas), y en 1975 decide realizar la primera experiencia de integración vertical hacia adelante mediante la apertura de su primera tienda propia.

El objetivo era diversificar el negocio (dejar de depender en exclusiva de las ventas de terceros: tiendas y mayoristas del textil) y empezar a controlar todas las fases del proceso: desde el diseño, pasando por la producción y llegando hasta la comercialización de la ropa, alcanzando al cliente final (comprador y usuario de la ropa).

Este primer punto de venta se abre en una céntrica calle de A Coruña (Juan Flórez) bajo la denominación comercial de "ZARA".

La idea inicial de Ortega era la de bautizar a la nueva tienda con el nombre de "Zorba". Sin embargo, cuando realizó la solicitud ante la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM) este nombre ya estaba registrado, por lo que tuvo que presentar una alternativa pensada sobre la marcha.

Y haciendo un ejercicio de brainstorming sobre la marcha, obtuvo mediante la combinación al azar de cuatro letras la palabra "ZARA". Quién imaginaría que décadas más tarde este término creado al azar se convertiría en la marca de moda más famosa del mundo.

Para explotar el negocio del comercio minorista a través de la primera tienda propia se crea la sociedad GOASAM, S.L. De esta forma se organiza la primera estructura de pequeño holding (propiedad de Amancio Ortega y Rosalía Mera) con dos empresas que desarrollan actividades bien diferenciadas: GOA dedicada a la confección y comercio mayorista de ropa, y GOASAM dedicada a la venta minorista a través de puntos de venta propios bajo la marca "ZARA".

La nueva boutique ZARA se especializa en la comercialización de moda urbana para mujeres y niños. Sin embargo, la moda que más éxito en ventas consigue son las prendas para estudiantes (el público más joven).

Algunos coruñeses recuerdan cómo iban a comprar a esa primera tienda de ZARA, en la que el glamour y la moda no eran precisamente sus principales características. Según comentan, era muy típico ir a al ZARA a comprar los jerseys para el colegio (y otras prendas muy socorridas a diario) fundamentalmente por su atractivo precio. Por tanto, el precio competitivo fue siempre uno de los puntos clave en la oferta comercial de la compañía desde sus orígenes.

Como todo negocio, ZARA (y su oferta) también fue evolucionando, y sabiamente las prendas más "cutres" fueron dando paso a nuevos diseños más frescos, jóvenes y ponibles que mantenían un precio competitivo. Y ésta fue la sabia evolución comercial que catapultó la consolidación de la tienda.

Inicialmente sólo una parte de las prendas comercializadas a través de la tienda propia (apenas un 15%) eran fabricadas por GOA. De hecho, gran parte de la moda comercializada tanto en la primera tienda ZARA como en el mercado mayorista a través de GOASAM era producida externamente en los talleres textiles anteriormente comentados.

Desde sus orígenes, el control de costes fue uno de los pilares básicos de la estrategia de la compañía para poder ofrecer de esta forma moda a precios competitivos.

El segmento al que ahora se dirige la tienda ZARA y que demanda moda competitiva, venía estando tradicionalmente desatendido por la gran mayoría de empresas del sector.

Hasta el momento existía una gran polaridad en la oferta de ropa: o tiendas de moda cara y de gran calidad para un público pudiente, o prendas baratas y/o "de mercadillo" para el público más sensible al precio. La gran clase media demandante de moda estaba en cierto modo desatendida.

ZARA fue la primera firma en ofrecer moda barata con diseños a la última, presentando una calidad aceptable y dirigida a la mayoritaria clase media, oferta que enseguida cautivó a gran parte de los vecinos de A Coruña.

Tras el éxito de la primera tienda, Ortega decide apostar por GOASAM (gestión de tiendas propias) como canal de crecimiento para la empresa y que se combina al mismo tiempo con la actividad tradicional de GOA (fabricación y venta mayorista a través de agentes).

De esta forma a finales de los 70 y principios de los 80 realiza la apertura de nuevas tiendas ZARA siguiendo su exitoso formato comercial, en una primera fase por las principales ciudades de Galicia: A Coruña, Vigo, Santiago, Ourense, Lugo, Ferrol...

Y con el crecimiento de las tiendas, crece la producción tanto en las instalaciones propias de GOA como en los pedidos que son encargados externamente.

La etapa de crecimiento en España (1980)

Tras ganar una sólida presencia en el mercado gallego, ZARA da el salto por toda España en la década de los 80. Rápidamente en ciudades como Madrid, Barcelona, Valencia, Bilbao o Sevilla aparecen tiendas ZARA ubicadas siempre en el centro, prioritariamente en las principales calles comerciales y de tránsito.

Y es que Ortega siempre tuvo muy claro que uno de los principales factores que influyen en el éxito de una tienda es que ésta esté bien ubicada, convirtiéndose este hecho en una prioridad en la estrategia de expansión y aperturas.

Bien es conocido que ZARA no invierte apenas en publicidad en medios de comunicación de masas, sino que sus propias tiendas y escaparates -idealmente ubicados en las zonas céntricas de las ciudades- son para la empresa la mejor forma de realizar su publicidad. En cierto modo podemos decir que lo que ZARA se ahorra en publicidad lo invierte en pagar el alquiler de un local más caro pero mejor ubicado.

La buena acogida del formato comercial de ZARA en las ciudades de toda España facilita que el crecimiento en el número de tiendas sea extraordinariamente rápido. De esta forma se van poniendo las bases para la creación del actual imperio textil, constituyéndose en 1985 ya INDITEX como cabecera de todo el grupo.

Entre 1986 y 1987 para poder ejecutar la estrategia expansionista, se realiza la apertura de un nuevo almacén logístico desde el cual poder atender en tiempo récord a todas las tiendas que se habían ido abriendo.

De hecho, la logística ha sido otro de los puntos fuertes (ventaja competitiva) de INDITEX. Amancio Ortega tenía amistades dentro del sector del automóvil (un sector tremendamente competitivo donde el control de costes, mantener el inventario a raya y funcionar con la filosofía just in time, la eficiencia y la rapidez son fundamentales), e inteligentemente decide contar con su asesoramiento para automatizar su nuevo almacén logístico y sus procesos de producción y distribución.

De esta forma la innovación en procesos también se hace patente en el caso de ZARA, al aplicar por primera vez soluciones productivas y logísticas propias de otros sectores al mundo del textil.

De hecho la compañía llegará a contar con uno de los sistemas automáticos de clasificación y envío de prendas hasta las tiendas de todo el mundo más modernos que existen, en un tiempo récord (envíos a tiendas de Europa en 24 horas y de todo el mundo en 48 horas) y con una mayor eficiencia, otorgándole este hecho una nueva ventaja competitiva (excelencia, rapidez y eficiencia en procesos) frente al resto de firmas textiles.

Se puede decir que ZARA puso "patas arriba" el funcionamiento tradicional del sector textil, acortando infinitamente los tiempos, abaratando los costes y "popularizando" la moda, obligando al resto de firmas competidoras a adaptarse a las nuevas condiciones competitivas que la empresa gallega había creado.

El ritmo de aperturas es frenético, pues en 1988 la empresa llegaría a contar con 71 tiendas repartidas por la principales ciudades de la geografía nacional, cuando 10 años antes apenas se contabilizaba media docena. La facturación alcanza los 21.000 millones de pesetas (126 millones de euros) y la compañía cuenta con 2.330 empleados.

¿Cuál es el secreto para lograr esta rápida expansión y financiar el frenético ritmo de nuevas aperturas?

La respuesta es la increíble capacidad de generación de caja en que se convierten las tiendas ZARA (cuyos excedentes de tesorería permiten financiar nuevas aperturas), además de contar con unas vías de ingresos diversificadas (otorgando una mayor capacidad de generación de facturación y caja) procedentes de las actividades de GOA y GOASAM.

De hecho, la estrategia fue desde el principio la reinversión de la mayoría de beneficios para financiar la apertura de nuevas tiendas y el crecimiento de la empresa.

No obstante, la gran capacidad de generación de cash flow de las tiendas es lograda gracias a la exitosa estrategia comercial implantada: la oferta de moda que ofrecen las tiendas, el posicionamiento elegido para la marca, las decisiones de localización, etc. Y todo ello es soportado gracias a la eficiente y competitiva estructura logística que se había armado.

ZARA había dado en el clavo con la demanda de los nuevos consumidores de ropa del siglo XX y XXI, y estaba dando la vuelta a todo el sector de la moda gracias a la gran flexibilidad y rapidez de respuesta que aportó: mientras las tradicionales empresas competidoras de moda venían diseñando y comercializando 2 colecciones por año (primavera y otoño), ZARA lanza al mercado una nueva colección cada 3 días, otorgando a sus tiendas un atractivo comercial sin igual y una competitividad infinitamente mayor que el resto.

De esta forma ZARA consigue promover entre los consumidores de moda un mayor número de visitas al año a sus tiendas (para comprobar qué hay de nuevo pasados apenas 3 días), generando así una mayor rotación y gasto en ropa. INDITEX sabe que tener más colecciones equivale a generar más ocasiones de consumo, lo que se traduce en mayores cajas. Por tanto, otra de las prioridades será el lanzamiento constante de nuevos productos (nuevas colecciones).

Toda esta flexibilidad y competitividad que ofrecen sus tiendas se puede conseguir gracias a otras áreas de la empresa: por un lado, la potenciación de su departamento de diseño (que se convierte en uno de los prioritarios para ZARA, al ser el creador de las nuevas colecciones y por tanto el origen de la competitividad) al cual se incorporarían nuevos y buenos diseñadores; y por otro, gracias a la excelencia en producción y logística que se consigue con la automatización de procesos comentada anteriormente.

La eficiencia consigue que las prendas lleguen a las tiendas en tiempo récord (en apenas una semana se completa el ciclo completo desde el diseño hasta que la prenda esté en la tienda lista para vender), ganando sin duda en competitividad. Y el hecho de que éstas lleven incorporada una menor cantidad de costes productivos y logísticos, hace que puedan ser ofrecidas a mejores precios que la competencia.

La expansión internacional de los 90

Tras haber aperturado tiendas por toda la geografía nacional, ZARA decide dar el salto internacional mediante la apertura de su primera tienda en Oporto (Portugal) en el año 1988.

El modelo de tienda es también un éxito más allá de nuestras fronteras, y definitivamente se decide apostar por el mercado internacional mediante la inauguración de nuevas tiendas en dos de las capitales mundiales de la moda: Nueva York (1989) y París (1990).

A comienzos de los 90, nuevas tiendas son abiertas por países de medio mundo: Grecia, Bélgica, Suecia, Chipre, Malta y México.

El crecimiento de la compañía es imparable, y en 1989 -paralelamente al proyecto de expansión internacional- se había llevado a cabo la adquisición de Tempe, una fábrica de calzado ubicada en Elche (Alicante) con la que cubrir la demanda de zapatos de todas las tiendas del grupo.

Continúa así la estrategia de expansión exterior, al tiempo que se potencia la integración vertical de determinados proveedores (como es el caso de la producción de calzado), dando forma al gran holding que es INDITEX.

De hecho, el grupo acabará englobando años después a un gran grupo de empresas (holding) de varios sectores: desde fábricas textiles de todo tipo, pasando por las comercializadoras encargadas de explotar las tiendas (puntos de venta), hasta las inmobiliarias propietarias de los locales del grupo, los cuales son alquilados a las empresas gestoras de las tiendas. Por tanto, crecimiento y diversificación de actividades son otros de los rasgos característicos del caso INDITEX.

La creación de las nuevas cadenas: la segmentación del mercado

El modelo de la cadena ZARA es un éxito tanto a nivel nacional como internacional. La marca se convierte en un referente mundial de la moda, hasta el punto de que se afirma que ZARA viste al mundo, y compite a la altura de las principales marcas líderes en todo el mundo.

No obstante, la cadena que había nacido inicialmente para comercializar ropa de mujer y niño, se había ido abriendo a nuevos segmentos como el público masculino.

Sin embargo, existían otros segmentos de mercado a los que el modelo de tienda ZARA no atendía, motivo por el cual se decide en 1991 crear una nueva cadena (Pull&Bear) destinada a uno de ellos: el público masculino joven y urbano.

Para ello se construye un nuevo centro logístico en Narón (Ferrol) desde el cual se atenderían las necesidades de ropa de las nuevas tiendas Pull&Bear.

A mayores ese mismo año se acuerda la compra del 65% de las acciones de una cadena de moda ya existente: Massimo Dutti, la cual estaba dirigida a un segmento de público masculino más adulto y elegante. La compañía tiene su sede y almacén logístico en Barcelona. La participación de INDITEX en ella se incrementa hasta el 100% en el año 1995.

Ese mismo año se crea otra cadena, Kiddy´s Class, esta vez dirigida al segmento de moda infantil, y en 1988 aparece Bershka, orientada a un público femenino y joven.

INDITEX estaba llevando a cabo una estrategia de crecimiento basada en la diversificación y segmentación del mercado de la moda mediante la creación de diferentes cadenas, cada una destinada a un perfil de público específico. De esta manera sería posible dar respuesta a las demandas concretas y atender mejor a cada tipo de consumidor.

Siguiendo esta estrategia en 1999 se produce una nueva adquisición: la cadena Stradivarius, que poseía tiendas por toda España destinadas a un público joven, femenino y moderno. Con esta última adquisición el número total de tiendas que posee la compañía crece exponencialmente.

A mayores ese mismo año se pone en marcha un nuevo proyecto: Lefties, una cadena que bajo un formato "outlet" estaba destinada a poner a la venta los restos de temporada y stocks sobrantes de las tiendas de INDITEX.

Años después el proyecto de crecimiento mediante segmentación del público por tiendas continuaría mediante la puesta en marcha de cadenas como Oysho en 2001 (destinada a la venta de ropa interior de mujer), Often en 2003 (dirigida a un público joven y masculino de entre 25 y 40 años que busca moda algo más formal que la que ofrece Pull&Bear), ZARA Home también en 2002 (la primera cadena de interiorismo y decoración para el hogar) y Uterqüe en 2008 (que comercializa moda para un segmento femenino más sofisticado y de capacidad media-alta).

Paralelamente a la adquisición y/o apertura de nuevas cadenas, INDITEX va ejecutando la construcción de nuevas plataformas logísticas por toda España desde las que atender la demanda de prendas de todas las tiendas que conforman el grupo:

• En Galicia: los centros logísticos de Arteixo y Narón, desde donde se sirve a las tiendas ZARA y Pull&Bear.

• En Cataluña: los centros de Tordera y Sallent de Llobregat, desde donde se atiende a las tiendas Massimo Dutti, Bershka, Oysho y Stradivarius.
• En Zaragoza se distribuyen desde su centro logístico las prendas de mujer de ZARA.
• En Madrid (Alcalá Meco) se expiden ZARA Kids, ZARA Home y Uterqüe.
• En León para distribuir otras prendas y marcas variadas.

• En Elche (Alicante) donde se ubica la fábrica de calzado Tempe que surte a todas las tiendas de este tipo de prendas.

La creación de la mayor cadena de moda del mundo y su salida a bolsa

INDITEX es el líder indiscutible del mercado de la moda en España y gran parte de Europa. El modelo de negocio de sus cadenas, principalmente ZARA, es un éxito a nivel internacional.

A finales de los 90 se decide potenciar la presencia en el mercado y centrar la estrategia de expansión hacia nuevos países.

De esta forma se abren tiendas en Reino Unido, Argentina, Japón, Venezuela, Líbano, Emiratos Árabes Unidos, Kuwait, Turquía, Holanda, Alemania, Arabia Saudita, Bahrein, Canadá, Brasil, Chile y Uruguay.

En el año 2000 INDITEX inaugura sus nuevas oficinas centrales en el polígono del Sabón en Arteixo (A Coruña).

A principios del nuevo siglo se continúa ejecutando la estrategia de crecimiento con aperturas en países como Andorra, Austria, Dinamarca, Qatar, Italia y Luxemburgo entre otros.

Para realizar la introducción en cada país se estudia y personaliza a fondo la estrategia de implantación, debido a las peculiaridades sociales y legales de cada mercado local.

De hecho, en algunos países en los que el mercado de la moda estaba protegido y se restringía la entrada de firmas extranjeras (como es por ejemplo el caso de Italia), se hace necesario la asociación con un partner local (empresas de moda oriundas). De esta forma en estos países se crean filiales participadas al 50% con el socio local para poder operar en sus mercados y salvar así los requisitos legales.

Para financiar esta ambiciosa estrategia de expansión (que se ejecutaría a lo largo del próximo decenio), la compañía decide salir a bolsa en el año 2001. Para ello se coloca el 26,09% de su capital mediante una OPV (oferta pública de venta) la cual es todo un éxito, llegando a superar en 6 veces la demanda a la oferta.

De esta forma se lleva a cabo la internacionalización definitiva de INDITEX, haciendo que la cifra de negocio del grupo dependa cada vez menos del mercado nacional. Si en el año 2005 las ventas totales procedentes del exterior representaban en torno al 50%, en el año 2010 éstas ya supondrían el 72%.

En 2006 se produce uno de los pequeños varapalos estratégicos en la historia de la compañía, al tomarse la decisión de cerrar la cadena Often al no haber alcanzado los objetivos fijados por el grupo de moda. Varios locales de Often fueron reaprovechados rápidamente para abrir otras marcas del grupo.

 El canal de venta on-line

En el año 2010 se produce otro de los hitos en la estrategia comercial de la compañía, y es la potenciación del canal de venta on-line. Para ello se lanza la tienda zara.com a través de la cual se cursan los primeros pedidos por internet. Su lanzamiento es todo un éxito y este canal crece exponencialmente, siendo una de las principales apuestas estratégicas en la actualidad.

De hecho si algo caracteriza a INDITEX es su agilidad y flexibilidad: su capacidad para adaptarse a los cambios. Y así lo está haciendo la compañía, potenciando el canal de venta on-line (con una tendencia creciente en las últimas décadas y mucho más rentable) frente al tradicional canal de venta a través de tiendas físicas.

En 2011 Amancio Ortega (fundador y máximo accionista de la multinacional) decide renunciar al cargo de presidente, pasando a ostentarlo Pablo Isla que hasta el momento era miembro del consejo de administración. Como nuevo CEO de INDITEX, Isla acelera aún más el ritmo de crecimiento y expansión de la compañía.

En 2015 la compañía alcanza un total de 7.013 tiendas en 88 países, consiguiendo unas ventas de 20.900 millones de euros (un 15,4% más que en 2014). Ese mismo año se llevó a cabo la apertura de 330 tiendas en 56 países, alcanzando una plantilla total de 152.854 personas.

En 2016, las ventas vuelven a crecer de forma más que sensible (un 12%), hasta alcanzar un volumen de negocio de 23.311 millones de euros.

LAS CLAVES DEL ÉXITO DE INDITEX

El éxito de INDITEX (como en la mayoría de casos) es debido a la suma de varios factores decisivos en la estrategia de la compañía:

1) Exitosa oferta comercial:

-El posicionamiento de la oferta de ZARA (moda efímera de calidad media a un precio competitivo) fue capaz de cubrir una gran demanda existente en una clase media mayoritaria que hasta el momento no estaba satisfecha.

-Gran importancia del departamento de diseño: captar y ofrecer las últimas tendencias de moda a través de sus tiendas es una de las claves para fidelizar a sus clientes.

-Buena ubicación de las tiendas es otra de las claves para consolidar sus puntos de venta.

-Segmentación en cadenas: la especialización según cada perfil de cliente fue una estrategia muy apropiada para poder alcanzar nuevos segmentos de mercado y crecer.

-Orientación al cliente: una de las prioridades de la empresa. El cliente es el centro, y lograr su satisfacción es la prioridad. Y todo el proceso se articula en torno a esta premisa.

2) Competitividad:

-Rapidez: ser capaz de ofrecer muchas más colecciones al año que la competencia, ser capaz de hacer todo el flujo de elaboración (que incluye diseño, producción, distribución y comercialización en tienda) en tiempo récord, ser capaz de hacer envíos (la logística) de las prendas de fábrica a las tiendas de todo el mundo en 24-48 horas... Son factores que estratégicamente resultan fuentes de ventajas competitivas.

-Flexibilidad: el diseño manda, y cuando una prenda no funciona rápidamente es retirada y cambiada por otra.

-Ahorro de costes: desde la inicial subcontratación de producción a talleres, la subcontratación de los procesos más complejos, o hasta la búsqueda de la eficiencia y la excelencia en los procesos.

-Eficiencia en procesos y automatización.

3) Procesos innovadores y automatizados:

-Innovación: la aplicación de soluciones innovadoras (procedentes del sector del automóvil) a la producción y la logística de INDITEX supone una fuente de ventajas competitivas. Ser capaz de producir y distribuir en mucho menos tiempo, y a un menor coste.

-Automatización: como consecuencia del punto anterior, la aplicación de soluciones innovadoras y automatizadas permiten ganar en eficiencia, eficacia, rapidez y competitividad.

4) Fortaleza financiera:

-La gran capacidad de generación de flujos de caja de las tiendas (derivada del exitoso formato comercial) permite a la empresa financiar gran parte de su estrategia de crecimiento con los propios fondos generados por la actividad diaria.

-No hay inventarios en las tiendas: filosofía just in time (también procedente de la industria del automóvil). Las prendas que hay son las expuestas. Optimización del espacio existente en las tiendas.

-Escaso endeudamiento. No existe dependencia de la financiación bancaria para sus proyectos de expansión. Mayor rentabilidad al evitar los gastos financieros.

5) Ambiciosa estrategia de diversificación y crecimiento:

-En mercados: ambición internacional.

-En productos: segmentación de cadenas para llegar a diversos públicos.

-Reinversión de beneficios para expandir la empresa.