MARKETING: TURISMO DE GALICIA, LA MARCA TURÍSTICA DE LA XUNTA DE GALICIA

Explotar los atributos inherentes a la imagen de Galicia

Fue en el año 2010 cuando la Dirección General de Turismo de Galicia ("Turgalicia") dio a conocer públicamente la nueva marca que representaría a la región, así como la nueva estrategia de comunicación para su promoción turística.

La encargada del diseño de la marca, así como de toda su estrategia de posicionamiento y comunicación, fue la agencia de branding Grupo CIAC. 

CIAC realizó un profundo estudio de casi dos años de duración en el que analizó el mercado turístico a nivel estratégico: los potenciales visitantes de Galicia, las regiones competidoras, los atributos más valorados por los turistas a la hora de hacer un viaje y elegir un destino, etc. 

Una parte de este análisis del mercado consistió en la realización de encuestas a ciudadanos gallegos y de otras regiones de España acerca de los atributos que espontáneamente asociaban a la imagen de Galicia:

-Naturaleza y verde

-Playas

-Agua

-Mar

-Piedra

-Gastronomía

-Cultura

-Hospitalidad

-Monumentos

-Historia

-Magia

-Leyendas (las "meigas" y brujas, los conjuros y la magia, la "Santa Compaña", los celtas...) 

-Camino de Santiago

-Cultura Celta

-Misticismo

-Espiritualidad

-Tierra íntima

-Etc.

De esta forma se consiguió detectar cuál es la imagen prototípica asociada a Galicia, y por qué los visitantes eligen o elegirían esta región para sus vacaciones. 

La "magia" de la nueva marca de Galicia

Una de las conclusiones más importantes del estudio realizado fue que varios de los atributos asociados a Galicia como la naturaleza, el mar, la hospitalidad de sus gentes o la gastronomía se aplicaban por extensión a toda la zona norte de España. 

Es decir, realmente no son factores diferenciales exclusivos de Galicia, sino que se podían encontrar también en regiones colindantes como Asturias, Cantabria o el País Vasco. 

Por tanto serían atributos valorados por los potenciales turistas, si bien hacer hincapié en ellos no diferenciaría a Galicia como destino (recordemos que uno de los objetivos del  buen marketing es la "diferenciación" con respecto a la competencia).

Es por ello que grupo CIAC propuso que la nueva imagen de Galicia destacase sus particularidades relativas al misticismo de la región: aquellas características que los otros destinos no pueden ofrecer, o no al menos con la misma intensidad que Galicia como son la espiritualidad, la magia o la leyenda asociadas de forma espontánea a la comunidad.  

De hecho, una de las conclusiones del estudio fue que esa parte mágica (y a su vez diferencial) no estaba lo suficientemente explotada a nivel turístico, y configura el secreto de Galicia que los visitantes tienen aún por descubrir.

De ahí que se optase por un nuevo logo en cuya tipografía se mezclan las raíces culturales gallegas con rasgos gaélicos y celtas, y que se escogiera el eslogan "¿Me guardas el secreto?". 

El logo presenta un estilo sencillo, moderno y elegante, y se diseñó con el objetivo de convertirlo en un icono empleado por la Xunta de Galicia en todo tipo de comunicaciones (rotulaciones, señaléctica, documentos públicos, folletos, ferias, stands, etc.). 

Una de las críticas que se han vertido acerca del uso excesivo del nuevo logo es su empleo también en las notificaciones de sanción, multas y cartas "poco amistosas" que las distintas Consellerías de la Xunta envía a empresas y ciudadanos cuando es el caso (y que nada tienen que ver con la promoción turística). 

Son muchas las voces que afirman cogerle cierta manía a este logo al verlo impreso en la cabecera de una sanción, o en el sobre de una carta certificada que normalmente trae "malas noticias" al contribuyente gallego.

Volviendo al análisis visual de la marca, ésta se lanzó conjuntamente con los tres colores identificativos de Galicia: el azul del mar, el verde de la naturaleza y el negro del misticismo y la calidad.

CIAC realizó a mayores un estudio sobre las estrategias y campañas de promoción turística de otras comunidades autónomas (los competidores), y se contactó incluso con historiadores para poder completar el análisis. 

Con el desarrollo de la nueva identidad visual, la Xunta fue renovando la imagen de algunos de sus organismos y consellerías utilizando parcialmente el nuevo logo como si fuera una "marca paraguas". 

De esta forma el sello Galicia Calidade, la Axencia Galega da Innovación GAIN, Meteogalicia o el IGAPE comparten algún rasgo de este logo. 

Años después, el eslogan inicial "¿Me guardas el secreto?" sería modificado por uno nuevo que apela directamente al Camino de Santiago, uno de los principales reclamos turísticos de la comunidad: "El Buen Camino", preparando así la promoción del año Xacobeo 2021.

Críticas por el estilo "nacionalista" y la imposición lingüística de la Xunta de Galicia en su comunicación turística

La nueva imagen para Turismo de Galicia es ciertamente acertada: estética, simple y recoge a la perfección la esencia mágica y legendaria de Galicia.

Sin embargo, llama la atención que muchas de las comunicaciones efectuadas por la Xunta (cuyos destinatarios ya no son sólo los ciudadanos gallegos sino también los potenciales turistas del resto de España) sean realizadas exclusivamente en gallego.

En los últimos años la señaléctica bilingüe en español-gallego en los rótulos y carteles públicos que dependen de la Xunta ha sido eliminada para dar paso a un modelo exclusivamente monolingüe en gallego. 

Todos los rótulos y señales en carreteras, autopistas y caminos de la comunidad están únicamente en gallego, dificultando el entendimiento y la comunicación a los turistas (además de obviar los derechos de los ciudadanos gallegos que son castellanoparlantes). 

Multitud de folletos, programas culturales, exposiciones, carteles explicativos de playas y monumentos, etc. han eliminado su versión en español siguiendo las directrices nacionalistas de la Xunta de Galicia de Núñez Feijóo. 

Este hecho, además de atentar contra la legalidad (pues la Constitución recoge que en las regiones de España con lengua propia las comunicaciones de la administración deberán realizarse en los dos idiomas, el español y la lengua regional) se trata de una política contraria a facilitar la vida a los visitantes y ciudadanos, opuesta a la potenciación del turismo y a la atracción de visitantes, y contraria a mostrar hospitalidad y entendimiento.

El entendimiento, la libertad y el respeto a los derechos lingüísticos de todos los ciudadanos son de nuevo dificultadas por el sectarismo nacionalista, que lejos de beneficiar a la comunidad, la aleja del mundo, poniendo más palos en las ruedas para hacer de Galicia una región más competitiva, abierta, hospitalaria y cosmopolita. 

En muchos casos se rotula únicamente en gallego, y en otros se hace figurar también la versión en español pero más pequeña o de forma secundaria (a la altura de lenguas extranjeras como el inglés o portugués) mostrándola así como si fuera una lengua foránea, imitando los vicios y sinsentidos tan perjudiciales del nacionalismo catalán. 

Desde hace años desgraciadamente en la Xunta gobiernan personas con una sensibilidad distorsionada, que no comprenden que potenciar el gallego no significa (o debería significar) eliminar el castellano, y que el modelo monolingüe que proponen es tremendamente perjudicial en primer lugar para los propios gallegos. 

Una pena, que el sectarismo llegue a afectar negativamente a la imagen de Galicia y a su competitividad turística.