Un original abeto navideño hecho de refrescos para celebrar los 50 años de Kas
En las Navidades de 2024-2025, la histórica marca de refrescosKas tuvo una original idea como acción de comunicación: montar en plena calle un gran árbol hecho con 500 botellas de "Kas Naranja" y "Kas Limón".
Fuente: Telecinco.es
De esta forma, el imponente abeto de 4,5 metros de alto (y que contaba además con retroiluminación nocturna) se instalaría a principios de diciembre en la céntrica calle de Sancho el Sabio de Vitoria, ciudad que acoge la fábrica de Kas y que en su día vio nacer a esta popular marca de refrescos.
De hecho, en la planta alavesa de Kas es donde la multinacional norteamericana PepsiCo tiene su sede en España, tras haber adquirido la popular compañía vasca en los años 90.
Fuente: redes sociales (Facebook de Verónica González).
Así, esta acción de marketing pretendía precisamente celebrar el 50 aniversario de la fábrica de Kas de Vitoria (la planta embotelladora deEtxabarri-Ibiña), tratando también de potenciar el vínculo histórico y emocional de la marca con la ciudad y, por extensión, con todos los consumidores españoles.
Explotar la vinculación histórica y emocional de la marca Kas
Kas es una histórica marca de refrescos española nacida en Vitoria en el año 1956: fue el empresario Luis Knörr Elorza quien, habiendo heredado de su abuelo la fábrica de gaseosas "El As", un buen día se le ocurriría mezclar la gaseosa con zumo concentrado de naranja.
Fuente: patrimonioindustrialvasco.com
Explotando comercialmente esta idea es cómo surgirían los primeros refrescos con burbujas aromatizados, eligiendo como nombre comercial la inicial de su apellido ("K") junto a la denominación de la fábrica familiar ("As"), es decir, "KAS".
Fuente: todocoleccion.net
En la planta embotelladora de Vitoria trabajan actualmente 200 empleados, contando con 6 líneas de producción y elaborando más de 300 referencias (entre ellas, los famosos refrescos "Kas Naranja", "Kas Limón", "Bitter Kas" y "Pepsi").
Más de 21 millones de personas en España consumen habitualmente alguna de las bebidas elaboradas en esta fábrica.
Fuente: Europa Press.
Desde sus orígenes (mucho antes de ser adquirida por PepsiCo), la enseña estuvo muy vinculada al patrocinio de actividades deportivas, principalmente el ciclismo, llegando a alcanzar una gran popularidad el "equipo ciclista Kas".
En las últimas campañas publicitarias realizadas a través de medios masivos, y empleando el eslógan "Kas, muy nuestro", la marca de origen vasco viene apelando a su natural vinculación con España como uno de sus factores diferenciadores frente a la oferta de la competencia (principalmente, Fanta, propiedad de The Coca-Cola Company).
La iniciativa de poner un árbol de Navidad en pleno centro de Vitoria por sus 50 años de vida trataba de seguir explotando esta vinculación histórica y emocional con la ciudad.
Fuente: gasteizhoy.com
La irresistible tentación de plantar un árbol de refrescos en plena época de juerga navideña...
Sin embargo, el abeto de Kas permanecería radiante a pie de calle (y quizás excesivamente cercano para el público) durante poco más de una semana.
Fuente: Gasteizhoy.com
Y es que, a raíz de las noches de celebración pre-navideñas, el adorno acabaría siendo desmantelado por varios incívicos que, muy probablemente de borrachera, optaron por robar o romper la casi totalidad de las botellas (a pesar de que estas estaban bien pegadas a su soporte), dejando completamente desnudo su esqueleto metálico.
Fuente: Gasteizhoy.com
Ante esta situación, y a la vista de que aún quedaban muchas celebraciones navideñas por delante, la compañía optaría por retirar el árbol de la vía pública el pasado 17 de diciembre.
Fuente: El Correo.
Una pena, pues la idea original de Kas era que el adorno se mantuviera en esa localización hasta el 6 enero, día de Reyes.
No obstante, esta decisión no fue para nada una "rendición", sino un cambio de ubicación, pues el refrescante abeto acabaría finalmente siendo reconstruido y recolocado dentro del recinto de la propia fábrica de Kas, esta vez, complemente a salvo de actos vandálicos y fiestas nocturnas.
1. Las cifras de la Navidad de Vigo: más de 5 millones de visitantes y 1.000 millones de cifra de negocio
Fue en el año 2018 cuando Vigo se convirtió en la capital mundial de la Navidad
gracias a sus famosísimo alumbrado navideño.
Y es que su alcalde, Abel Caballero, ha convertido a los adornos de Vigo en el mejor
reclamo turístico para la ciudad, logrando cada año cifras millonarias, tanto de visitas como de retorno económico.
Así, la
Navidad de Vigo ofrece:
·desde
mediados de noviembre y hasta mediados de enero (es decir, durante algo más de 2
meses),
·420 calles decoradas,
·11,5 millones de luces led,
·junto
a decenas de adornos, alfombras y photocalls iluminados,
·400 altavoces que irradian villancicos,
·y el árbol de Navidad más alto de España: de 44 metros (y creciendo en cada
edición), y que amistosamente viene rivalizando con otras ciudades como Sabadell o Madrid por ofrecer el abeto iluminado más grande del país;
·con
un gran mercadillo navideño: el “Cíes Market”,
·decenas de atracciones de todo tipo, entre las que destaca su tradicional y vistosa
noria gigante de 60 metros de altura,
·animadores
disfrazados en las calles
·autobuses
y trenes turísticos,
·varios
belenes
·junto a decenas de exposiciones y actividades de ocio para toda la familia.
Todo
ello, gracias a un millonario presupuesto, contratado con la empresa Ximénez por un importe de 9,4 millones para cuatro navidades (es decir, un coste de 2,37
millones por año).
De
hecho, a nivel de España, el presupuesto de luces de Vigo es únicamente
superado por Madrid, que viene invirtiendo 4,3 millones cada año.
Toda esta creciente popularidad de la Navidad viguesa se viene reflejando también en los medios de comunicación, no solo en los telediarios (que suelen acerse eco del acto de encedido de las luces cada año), sino en la publicidad.
Así, por ejemplo, en la campaña de 2024-2025, el tradicional anuncio de la Lotería de Navidad fue rodado en Vigo, al igual que el spot navideño de la aseguradora Mutua Madrileña.
Fuente: canal de YouTube de MarketingDirecto.
Fuente: canal de YouTube de joseramonsolla solla.
¿Y
cuáles son los resultados?
Con
un gasto (o, mejor dicho, inversión) de 2,4 millones de euros, la Navidad de Vigo:
·Ha
conseguido desestacionalizar por completo el turismo en la ciudad (y en todo el
sur de la provincia de Pontevedra) pues, antes de este fenómeno, la ocupación media en diciembre rondaba el 20% -siendo de los más bajos del año-, situándose en la actualidad en el 91% (año 2024), pero llegando incluso al 100% durante los
principales puentes y festivos señalados (según datos de la Federación Provincial de
Hostelería de Pontevedra).
·Se
ha convertido en uno de los eventos turísticos más relevantes a nivel de España
y con mayor capacidad de atracción de público, tanto nacional como internacional, rivalizando en Galicia con el famoso Camino de Santiago y la celebración del Xacobeo.
·Y
es que, de los 7 millones de turistas que visitan Galicia cada año, las
Navidades de Vigo logran atraer a más de 5 millones de visitantes (según mediciones del propio ayuntamiento a través de teléfonos móviles) y cerca de 2 millones y medio según datos del Ministerio de
Transportes (MITMA).
La diferencia entre
una y otra estimación se debe a los desplazamientos realizados entre Vigo y sus poblaciones adyacentes por motivos, a priori, no estrictamente relacionados con visitar las luces (como pueden ser los viajes laborales) y que estarían
contabilizados en las mediciones del ayuntamiento vigués; no obstante, el motivo del desplazamiento es complicado de diferenciar para obtener los números exactos, si bien los más de 5 millones de accesos a la ciudad contabilizados durante las Navidades mediante los teléfonos móviles son reales.
Así, el número de visitantes a la ciudad por Navidad (entre los meses de noviembre y enero) sigue creciendo sin parar en los últimos años:
Esto se traduce en bares y comercios llenos, ventas al alza y establecimientos que triplican su facturación, necesitando recurrir a mayor contratación de personal (creación directa de empleo) y efectuando mayores compras a sus proveedores (es decir, generación indirecta de negocio y riqueza con un gran efecto multiplicador).
Visitantes 2024: 6 millones* (objetivo)
Visitantes 2023: 5,3 millones (ayuntamiento) – 2,4 millones (MITMA)
Visitantes 2022: 5,1 millones
Visitantes 2021: 5,1 millones
Visitantes: 2020: 1,5 millones (pandemia)
Visitantes: 2019: 3,1 millones
Visitantes: 2018: 2 millones
·Es decir, hablaríamos de una afluencia media diaria durante las Navidades de:
Más de 91.000 visitas diarias (según datos de 2023 del Ayuntamiento de Vigo).
Más de 42.000 visitas diarias (según datos de 2023 del MITMA).
Y con picos, en determinadas jornadas, en las que la afluencia diaria se ha acercado a las 200.000 visitas.
·Generando un retorno que, según cálculos vertidos por el propio ayuntamiento, se sitúa entre 500 y 1.000 millones de euros.
Esto se traduce en bares y comercios llenos, ventas al alza y establecimientos que triplican su facturación, necesitando recurrir a mayor contratación de personal (creación directa de empleo) y efectuando mayores compras a sus proveedores (es decir, generación indirecta de negocio y riqueza con un gran efecto multiplicador).
Un polo
de atracción también para el público internacional, pues Vigo viene liderando a nivel de Galicia las
visitas de extranjeros, con más de 220.000 turistas, seguida de Santiago con cerca de
190.000 y La Coruña con 120.000 (según datos del año 2023).
Unas
cifras millonarias que incluso han superado a las del famoso Xacobeo, pues:
446.036 peregrinos hicieron el Camino de Santiago en 2023
y 932.209 turistas visitaron Santiago de Compostela a lo largo de todo el año 2023,
frente a los entre 2,4 y 5,3 millones que eligieron Vigo.
2. Cómo comenzó el fenómeno viral de la Navidad viguesa
Pues todo
empezó medio en broma, como suelen triunfar estas cosas en España, a través de una rueda
de prensa el pasado 12 de septiembre de 2018, cuando Abel Caballero protagonizó unas declaraciones
en las que exageraba orgullosamente sobre lo que su gobierno había preparado para la Navidad de Vigo: 8 impresionantes millones de luces led que decorarían las calles de la ciudad y "que se verían desde el espacio" (las cuales, seis años más tarde, se han convertido en 11,5 millones), y retando también a Madrid y a Nueva York por intentar estar a la altura.
Este
anuncio se hizo viral (seguramente más por la forma que por el fondo) corriendo como la
pólvora por redes sociales y haciéndose incluso “trending topic”.
Las "exageraciones" del alcalde de Vigo dieron lugar a cientos de “memes”, y su cuenta atrás en inglés el día
del encendido -retransmitiéndolo para todo el mundo- acabó por catapultar la popularidad de la Navidad
viguesa, convirtiéndose en un verdadero fenómeno social.
3. Cómo eran las antiguas Navidades de Vigo
Vigo ha
tenido siempre una gran tradición industrial y comercial.
Es por
ello, que sus calles vienen estando bien adornadas e iluminadas durante
las fiestas navideñas, antaño con los históricos arcos de bombillas de colores que, de un tiempo a esta parte, se han convertido en las famosas luces "led" de bajo consumo.
Y es que, mucho antes de la "etapa Caballero", varios
alcaldes intentaron también (con menos éxito) sacarle partido a las fiestas navideñas en la ciudad, con el objetivo de darle un buen empujón turístico y comercial, por cierto, de las formas más variopintas:
Fuente: Faro de Vigo.
·Por
ejemplo, el año 1995 sería uno de los más creativos: bajo el mandato de Manuel Pérez (PP), se instalarían unos gigantescos Reyes
Magos sobre la escultura de los Caballos en la Plaza de España (y que el viento hacía que por momentos se escurrieran), o un impresionante corro de niños de cartón piedra rodearían la fuente de la Plaza de América;
Fuente: Faro de Vigo.
Fuente: Faro de Vigo.
·o
cuando en los años 80 y 90, El Corte Inglés vigués montaba su famoso "Cortylandia", con su espectáculo de luces y sonido en plena Gran Vía de la ciudad, acto que se convertía en todo un evento
multitudinario.
Fuente: Atlántico Diario.
Fuente: Faro de Vigo.
Fuente: canal de "Cortylandia No Oficial" en Youtube.
Eran
otros tiempos, mucho antes de las redes sociales, los "trending topic", las luces "led" y que las Navidades de Vigo llegaran a convertirse en todo un fenómeno viral e internacional.
Fuente: canal de "Cortylandia No Oficial" en Youtube.
