Dentro de la disciplina del Marketing estamos muy acostumbrados a oír hablar de la importancia de un un buen packaging para logar el éxito de nuestro producto, especialmente en el mercado de gran consumo.
Y es que al consumidor todo le entra por los ojos.
El packaging es una potente herramienta que dentro del famoso "Marketing Mix" de las 4 P´s (Product + Price + Place + Promotion) se localizaría en la primera "P":
(1) Presenta y da forma a nuestra oferta.
(2) Contribuye al posicionamiento de nuestro producto.
(3) Comunica datos legales obligatorios para poder circular por el mercado.
(3) Y que bien utilizada ayuda claramente a estimular las ventas de un producto, a hacer que los consumidores lo prueben, y a diferenciarlo, singularizarlo e incrementar su competitividad en el mercado.
Un BUEN packaging genera ventas, comunica los valores añadidos de nuestro producto y por tanto argumenta comercialmente el precio de venta que hemos fijado para nuestro producto (justificando el sb
En este caso se pueden cometer varios errores:
1) El packaging no es suficientemente atractivo a ojos del cliente:
1) El packaging no es suficientemente atractivo a ojos del cliente:
Las empresas invierten cada vez más en desarrollar packagings atractivos y comerciales para sus productos.
El envase es un potente instrumento comercial para las empresas y el impacto en el punto de venta es fundamental para cerrar una venta: lo feo no vende; o mejor dicho, la presentación que no está adaptada a los gustos/requerimientos de nuestro público objetivo.
El packaging es muchas veces el motivo final por el que un consumidor se decanta por un producto/marca en vez de su competidor. Por tanto, merece la pena invertir para tener envases atractivos y competitivos.
Hace años por ejemplo, la marca de conservas Miau realizó una renovación de sus packagings por otros más estéticos y en los que aparecían imágenes de las conservas mucho más apetitosas y sugerentes; el resultado fue un sensible incremento de las ventas y un aumento de su cuota de mercado.
2) El packaging no es coherente con el posicionamiento del producto/marca:
Hace años por ejemplo, la marca de conservas Miau realizó una renovación de sus packagings por otros más estéticos y en los que aparecían imágenes de las conservas mucho más apetitosas y sugerentes; el resultado fue un sensible incremento de las ventas y un aumento de su cuota de mercado.
2) El packaging no es coherente con el posicionamiento del producto/marca:
Por ejemplo, en el caso de desarrollar un packaging "cutre" o "feo" para un producto de gran valor o de lujo: no existe coherencia y el público objetivo y el concepto de nuestro producto.
De la misma manera, las marcas blancas suelen emplear envases simples e incluso poco estéticos en ocasiones para dar sensación de ahorro (barato), lo cual sí es coherente con su posicionamiento.
Ser coherente con la demanda de tu público objetivo es fundamental a la hora de diseñar correctamente un packaging.
Un sonado caso de incoherencia en el packaging y que trajo terribles consecuencias a nivel comercial (en forma de desplome de ventas) fue el de Panrico con el lanzamiento de los Donuts envasados:
Panrico llevaba toda la vida insistiendo en sus campañas de comunicación que sus Donuts son "frescos" y "elaborados cada día", cuando en 2010 decide cambiar su envase tradicional de cartón (coherente con ese posicionamiento) por el de una bandeja de plástico termosellada y de aspecto mucho más artificial e industrial.
Consecuencia: los consumidores percibieron que los Donuts se habían "industrializado" y que ya no eran tan frescos ni deliciosos como antes, afectando negativamente a su imagen de marca, desplomando las ventas y permitiendo que los competidores (especialmente la marca blanca) ganase cuota de mercado a su costa.
3) El packaging no es suficientemente claro y/o induce a confusión:
3) El packaging no es suficientemente claro y/o induce a confusión:
Muchas veces puede ocurrir también que los publicistas pequen de excesiva creatividad (muy buena en su justa medida) y que el packaging elegido acabe siendo muy espectacular desde el punto de vista del diseño gráfico, pero poco claro o incluso genere confusión ante los ojos del consumidor.
Véase el famoso caso de los zumos Tropicana y de las desastrosas consecuencias de sustituir la fotografía de una fruta (imagen a la que los consumidores están habituados a la hora de adquirir un zumo) por la de una copa de zumo exprimido, mucho más sofisticada y elegante a priori.
Representan lo mismo, pero el consumidor no lo percibió así, y las ventas de Tropicana cayeron en picado, hasta el punto que la empresa acabó retirando el nuevo diseño y volviendo a poner en los bricks a la naranja clásica de toda la vida.
Por tanto, el packaging es una herramienta comercial (la más poderosa) que nos permitirá competir en el mercado, presentar nuestra oferta y diferenciarnos de la competencia.
Un buen packaging permite:
1- Renovar/relanzar un producto: darle un nuevo aire, nuevo impulso, hacerlo más atractivo de nuevo a ojos de los consumidores, llamar de nuevo su atención sobre el mismo, etc.
El packaging mantiene vivo a un producto y permite adaptarlo a los nuevos tiempos y tendencias (es decir, alargar su "ciclo de vida").
2- Lanzar un nuevo producto al mercado: vestir una novedad.
3- Lanzar una edición especial, limitada o celebrar una época concreta. Por ejemplo, ediciones especiales de aniversario de la marca, eventos deportivos -Olimpiadas, mundiales de fútbol, etc.-, eventos socio-culturales -Xacobeo, ciudad de la cultura, etc.-, ediciones limitadas elaboradas por diseñadores de moda - Ágatha Ruiz de la Prada, Jordi Labanda, etc.-, ediciones de Navidad, Halloween, Pascua, Verano, San Valentín, Aniversario...
2- Lanzar un nuevo producto al mercado: vestir una novedad.
3- Lanzar una edición especial, limitada o celebrar una época concreta. Por ejemplo, ediciones especiales de aniversario de la marca, eventos deportivos -Olimpiadas, mundiales de fútbol, etc.-, eventos socio-culturales -Xacobeo, ciudad de la cultura, etc.-, ediciones limitadas elaboradas por diseñadores de moda - Ágatha Ruiz de la Prada, Jordi Labanda, etc.-, ediciones de Navidad, Halloween, Pascua, Verano, San Valentín, Aniversario...
Los cambios y actualizaciones en los packagings mantienen vivos a los productos.
Packagings específicos para épocas especiales: Navidad, Halloween,
En los mercados de gran consumo (especialmente en España) hay dos realidades que a primera vista pueden parecer opuestas:
1) Los consumidores se aburren de encontrar siempre lo mismo, quieren cambios/novedades a lo largo del tiempo.
2) Los consumidores son reacios a cambiar aquello que conocen, confían y les va bien. Son fieles al producto/marca que desde siempre cubre sus expectativas.
¿Cuál es la clave entonces?
Packagings específicos para épocas especiales: Navidad, Halloween,
En los mercados de gran consumo (especialmente en España) hay dos realidades que a primera vista pueden parecer opuestas:
1) Los consumidores se aburren de encontrar siempre lo mismo, quieren cambios/novedades a lo largo del tiempo.
2) Los consumidores son reacios a cambiar aquello que conocen, confían y les va bien. Son fieles al producto/marca que desde siempre cubre sus expectativas.
¿Cuál es la clave entonces?
Ofrecer el producto de siempre pero con variaciones e innovaciones a lo largo del año que eviten que el consumidor se aburra de él.
Las renovaciones de packagings y las "tiradas limitadas especiales" o "de temporada" complican la producción (y probablemente encarezcan algo al producto) pero desde el punto de vista comercial permiten:
1- Evitar que el consumidor se aburra del producto.
2- Vencer la estacionalidad.
3- Estimular la demanda.
1- Evitar que el consumidor se aburra del producto.
2- Vencer la estacionalidad.
3- Estimular la demanda.
4-Crear nuevas ocasiones de consumo.
5- Asociar valores a la marca: incrementar la simpatía y fidelidad hacia ella.
5- Asociar valores a la marca: incrementar la simpatía y fidelidad hacia ella.
Por tanto, cuando una empresa es suficientemente flexible hasta el punto de realizar tiradas de producción más cortas puede:
1-Aprovechar/seguir la estacionalidad a lo largo del año, lanzando productos específicos para determinadas épocas.
2-Lanzar ediciones limitadas o tiradas para celebrar acontecimientos.
Ejemplos:
EDICIONES DE NAVIDAD DE DONUTS
EDICIONES DE NAVIDAD DE LAYS, DONETTES, COCA-COLA, ANGURIÑAS PESCANOVA Y ESTRELLA LEVANTE
CERVEZA ESTRELLA DE NAVIDAD (EDICIÓN ESPECIAL DE ESTRELLA GALICIA)
GALLETAS ESPECÍFICAS PARA NAVIDAD DE BISCUITS GALICIA
EDICIÓN ESPECIAL EQUIPOS DE FÚTBOL GALLEGOS DE ESTRELLA GALICIA
CERVEZA ESTRELLA DE NAVIDAD (EDICIÓN ESPECIAL DE ESTRELLA GALICIA)
EDICIÓN ESPECIAL EQUIPOS DE FÚTBOL GALLEGOS DE ESTRELLA GALICIA
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