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domingo, 27 de marzo de 2011

MARKETING: Formas de Segmentar el mercado

La clave de éxito de un producto consiste en ofrecer exactamente lo que el cliente demanda, adaptar nuestra oferta a las necesidades del cliente. La segmentación tiene su razón de ser en base a esta premisa: como en la mayoría de los casos es muy complicado o imposible personalizar la oferta de la empresa para cada cliente individual, se realiza la segmentación de clientes, agrupándolos en grupos o segmentos que tengan demandas comunes. De esta forma, la empresa puede lanzar varias líneas de un producto cada una de ellas adaptada a un segmento de clientes según sus preferencias.

La clave por tanto, está en conocer las demandas de los clientes, en segmentarlos adecuadamente y en adaptar nuestra oferta a sus correspondientes gustos.

Metodología para segmentar un mercado:

1º) Analizar el mercado objetivo: su tamaño y composición. Por ejemplo, si vamos a lanzar un producto a nivel nacional: España, 48 millones de habitantes, 55% mujeres y 45% hombres, con edades comprendidas entre... 

2º) Analizar las características demográficas, sociales y/o culturales de cada grupo de consumidores y descubrir los atributos clave en la decisión de compra de cada uno de esos grupos. Es decir, ver qué demandas, necesidades y/o preferencias comunes tienen las personas que compenen un determinado segmento. Estos atributos van a servirnos para realizar la segmentación. Cuánto mayor sea el grado de conocimiento que tengamos sobre nuestros clientes, más probabilidades tendremos de segmentar exitosamente.

3º) Conociendo los atributos clave en la decisión de compra de cada segmento, elegir el/los criterio/s para realizar la segmentación: edad, sexo, disposición a pagar, hábitos de consumo, etc.

4º) Medir o cuantificar cada uno de los segmentos (tamaño, potencial de compra, etc.) y analizar su rentabilidad: un segmento debe ser suficientemente grande como para que nos compense dedicarle esfuerzos de marketing.

5º) Decidir a qué segmento/s vamos a dirigir nuestro producto: nuestro público objetivo o "target".

6º) Adaptar nuestra oferta lo máximo posible a los gustos y demandas de nuestro "target" y presentársela de tal manera que le resulte atractiva y la vea como la solución a esa necesidad o demanda que tenía.

7º) Estar atentos y vigilar la evolución de las ventas y el comportamiento del segmento: muchas veces y aunque el producto ya esté introducido en el mercado, si éste no funciona bien a la primera, es posible realizar modificaciones para intentar satisfacer la demanda de nuestro segmento objetivo.

8º) Valorar el grado de acierto y sacar conclusiones.

Existen multitud de criterios para segmentar al mercado, pero es clave detectar cuáles son los atributos clave valorados por cada uno de los segmentos de clientes a la hora de tomar la decisión de compra:

En el caso de un gimnasio por ejemplo, imaginemos que hemos hecho un estudio de mercado para conocer las preferencias de cada segmento:

1) Segmento jóvenes estudiantes de entre 18 y 25 años: el precio es el factor clave, y habrá que ofrecerles un descuento u oferta especial para estudiantes para lograr que se inscriban. Valoran sobre todo el ponerse en forma a un buen precio.

2) Segmento jóvenes trabajadores de entre 26 y 35 años: sus factores clave son el precio y la no masificación del centro. Valoran sobre todo el estar en forma y hacer deporte regularmente en un lugar cómodo.

3) Segmento adultos trabajadores de entre 35 y 49 años: la amplitud de horarios es lo que más valoran, pues buscan poder ir al gimnasio a primera hora de la mañana (antes de ir al trabajo) o a última hora (al salir del trabajo). Valoran sobre todo el cuidar la salud.

3) Segmento adultos trabajadores de entre 50 y 65 años: la amplitud de horarios y las instalaciones cómodas y confortables son sus principales demandas. Valoran sobre todo el cuidado de la salud.

4) Segmento mayores jubilados de más de 65 años: la atención personalizada es su factor clave. Valoran sobre todo la salud y las relaciones sociales.

Segmentando también por sexos es posible encontrar diferencias significativas:

1) Sexo masculino: valoran más encontrar un centro no masificado, con gran variedad de  máquinas, etc.

2) Sexo femenino: valoran más pasárselo bien, actividades dirigidas en grupo, etc.

Como se ve en el caso del gimnasio según el segmento las preferencias son diferentes: unos valoran más el precio, otros la amplitud de horarios, otros la no masificación del centro, otros la atención personalizada, etc. Conociendo esto el gimnasio podrá lanzar ofertas personalizadas para cada segmento.


Ejemplos de segmentación:

a) Por precio:
- Las grandes cadenas de distribución segmentan a sus clientes por precio, o mejor dicho, por la relación calidad-precio: Alcampo, Carrefour, El Corte Inglés... ofrecen normalmente en la misma categoría de productos de gran consumo 3 ofertas diferenciadas para 3 segmentos de público específicos: (1) marcas líderes para el público que está dispuesto a pagar un sobreprecio por una marca de primer orden, (2) marca del distribuidor -Auchan, El Corte Inglés o Carrefour- para el segmento de consumidores que buscan una buena relación calidad-precio, y (3) marca súper económica -el "dedo" en el caso de Alcampo y el "número 1" en el caso de Carrefour- para los compradores que únicamente valoran el precio. Es curioso como además en este último caso el packaging está absolutamente adaptado y pensado para este segmento que solo busca un precio lo más económico posible, pues éste se presenta incluso feo a propósito, con el color de una caja kraft en crudo, y con un diseño poco cuidado, para dar a entender que ese producto es baratísimo pues no se han gastado nada extra en su diseño.

- Los gimnasios y cines también segmentan a sus clientes: ofrecen descuentos y precios especiales a estudiantes y jubilados, los segmentos de público más sensibles al precio. Sin esta discriminación, discriminación consiguen que estos segmentos se anoten

b) Por hábitos de consumo:
- Orange ha lanzado en 2010 sus nuevas 4 nuevas tarifas en las que segmenta a todos sus clientes: para los que hablan mucho la tarifa León, para los que hablan sobre todo en fin de semana la tarifa Panda, para los que quieren extras con conexión a Internet la tarifa Delfín, y para los que sólo quieren pagar por lo que hablan la tarifa Ardilla.

c) Por edad:
- Suele ser uno de los criterios más utilizados a la hora de segmentar, pues las demandas de los consumidores suelen ser fácilmente agrupables en función de su rango de edad. De esta forma podemos econtrar ejemplos de:

1) Productos para los segmentos infantil y juvenil, cuyo objetivo es cautivar a consumidores finales (niños) normalmente ofreciendo formatos divertidos y regalos, a la vez a los compradores (padres) vendiéndoles beneficios funcionales para sus hijos (nutrición, crecimiento, rendimiento...) a la vez que presentaciones atractivas para ellos. Por ejemplo, las varitas de merluza Capitán Pescanova, las galletas Tosta Rica, los cereales para el desayuno Kellog´s Choco Kripies, Smacks, etc.

2) Productos destinados a segmentos adulto, que prestan más atención a cuidar la alimentación o llevar una dieta equilibrada en el caso del sector alimentario.

3) Productos destinados al segmento maduro, en los que la salud suele ser la principal preocupación (productos sin azúcar, ricos en fibra, naturales, etc.)

d) Por sexo:
- Special K son cereales ofrecidos directamente a una mujer joven que quiere cuidar su línea.

e) Según la composición familiar:
- Cualquier cadena de pizzerías tipo Telepizza o Pizza Móvil realizan una primera segmentación de su cientela en sus cartas ofreciendo pizzas individuales, medianas (para 2-3 personas) y familiares (para 3-4 personas); en este caso el criterio de segmentación es el tamaño del núcleo familiar o número de personas con los que compartir la pizza. A continuación se realizan diferentes segmentaciones adicionales (eligiendo entre ingredientes, masas, etc.) hasta adaptar el producto al gusto del cliente, la clave del éxito de un negocio.

En la mayoría de los casos las empresas emplean varios de estos atributos a la vez para segmentar a sus clientes: edad, sexo, composición del núcleo familiar,... De todos modos los criterios de segmentación claves serán diferentes en cada tipo de negocio.

Las grandes empresas suelen tener muy bien identificados sus respectivos segmentos de público objetivo. En este sentido muy ilustrativa la campaña lanzada en televisión en 2010 sobre la fusión de Telecinco y Cuatro, y en la que se personificaba a cada una de las cadenas de televisión que forman parte del grupo Telecinco según el perfil de su audiencia objetivo. En ella se observa muy bien cuál es el "target" de cada cadena.
Desde el surgimiento de la TDT, las posibilidades de segmentación para las cadenas de tv se han multiplicado exponencialmente: canales para un público infantil, para amantes de la cocina, para gente viajera, noticias las 24 horas, deportes, etc.

El grupo Antena 3 ha identificado también perfectamente a los segmentos por los que trata de competir en sus cadenas de TDT: Antena 3 (generalista y familiar), Neox (para los jóvenes: Los Simpson, Aquí no hay quien viva, Futurama...), Nova (para las mujeres: telenovelas, Decogarden, Corazón...) y Nitro (para el público masculino: películas de acción, deportes, etc.).

Casos de segmentación errónea:

Acertar con la segmentación no es tarea fácil. Existen multitud de ejemplos de lanzamientos de productos que al final no son aceptados por el segmento para el que habían sido concebidos, ya sea por trabajar sobre un concepto erróneo, realizar una mala identificación de las demandas de ese segmento, errores en la comunicación, etc.

Aquarius por ejemplo era una bebida inicialmente concebida para un público deportista casi a nivel profesional, y una vez en el mercado fue consumido mayoritariamente por un público no especialmente deportista.

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