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sábado, 2 de julio de 2011

ESTRATEGIA: Claves de éxito de un negocio

¿Cuáles son las claves de éxito de un negocio? ¿Por qué una empresa de una determinada actividad triunfa mientras que otra que se dedica a lo mismo fracasa? Hay unos factores que podrían explicar en cierta medida el éxito de muchos negocios:


1) TRABAJO, CONSTANCIA E ILUSIÓN
Poner en marcha un negocio requiere mucho trabajo y constancia, estar pendiente de que todo vaya bien, y  siempre disponible para cualquier necesidad que pueda surgir en la empresa. Con trabajo y constancia se puede lograr casi cualquier cosa. El trabajo es el motor de un negocio, y la ilusión el combustible que lo alimenta y lo mantiene funcionando. Si alguno de ellos falla en un momento dado, el negocio se empezará a tambalear. A pesar de los errores que se puedan ir cometiendo (y de los que se debe ir aprendiendo), hay que proponerse simplemente una premisa: hacerlo mejor cada día.

2) LA FORMA EN QUE SE EJECUTA LA IDEA DEL NEGOCIO
En muchos manuales de creación de empresas se habla de una "genial" idea de negocio o una oportunidad de mercado como la semilla de la que surge una empresa. Una buena idea no es gantía de éxito ni mucho menos. En la realidad, lo verdaderamente importante no es tanto tener una idea "genial", sino la forma en que se ejecuta esa idea, es decir, la manera en que se lleva a cabo y se presenta ante los clientes ese negocio. Esta es una conclusión extraída de "El Libro Negro del Emprendedor", de Fernando Trías de Bes, y que comparto al 100%.

Por ejemplo, poner una tienda de moda o un supermercado no son ideas especialmente originales ni "geniales". Sin embargo, Zara y Mercadona son dos ejemplos de empresas cuyo éxito radica no tanto en su idea genial, sino en la forma en que han ejecutado esa idea. Hay multitud de ejemplos exitosos en los que se ve que lo importante no es la idea, sino la forma en que ésta se ha puesto en práctica. Esto no es incompatible con empresas que triunfan basadas en ideas de negocio originales y únicas. Por ejemplo, Telepizza supuso un concepto de negocio novedoso en los 80 en España (una pizzería rápida con servicio a domicilio). No obstante en estos casos también la clave de su éxito se basa sobre todo en la ejecución de la idea: una buena y original idea con una mala ejecución resultará un fracaso. Y una idea normal con una buena ejecución puede convertirse en un éxito.


La forma en que se ejecuta una idea de negocio también explicaría porqué una tienda de moda o un restaurante tiene éxito, mientras que otra tienda o restaurante del mismo tipo (y que además podría estar ubicado al lado del primero) acaba cerrando. No es cuestión de suerte, sino que depende de la forma que se le da a la idea de negocio. De hecho, lo que las franquicias ofrecen a sus franquiciados al final es la posibilidad de repetir un modelo de negocio con una forma y estructura que ha quedado demostrado son "exitosas". Por ejemplo, abrir un Mc Donald´s supone implantar (repetir) una serie de procesos estudiados para que sean lo más eficiente posible, aprender un know-how específico para que todo funcione correctamente, comercializar unos determinados productos cuya aceptación comercial está más que probada, y vender una imagen de marca reconocida y de prestigio, que se ha demostrado funcionan bien. Es decir, se trata de imitar la ejecución de la "exitosa" idea de negocio de Mc Donald´s. Tampoco garantiza el éxito al 100%, pero eleva consideramente la probabilidad de que las cosas vayan mejor que si montásemos nuestra propia hamburguesería desde cero.

¿Cuáles son los factores que le dan forma a la idea de negocio?
Una serie de decisiones estratégicas que debemos tomar y que van a dar forma a nuestro negocio y a condicionar en buena medida su éxito o fracaso:

a) Ser capaz de conquistar a los clientes: adaptar nuestra oferta a la demanda de nuestros clientes
Al desarrollar un nuevo producto o servicio debemos darle forma eligiendo sus características: el precio va a ser una parte fundamental del éxito o fracaso del producto, pero también influyen la calidad, el diseño, la presentación, el servicio, la atención, el sabor (si hablamos de alimentos), la durabilidad, la rapidez, la fiabilidad, etc. Por ejemplo, un restaurante de comida rápida que tarda más de 10 minutos en preparar un menú no tendrá mucho recorrido. En el caso de los puntos de venta, la ubicación es uno de los factores clave que va a influir en la rotación y en las ventas que al final consiga esa tienda.

b) Ofrecer un buen producto/servicio
Parece algo muy evidente, pero no hay que olvidar que un mal producto (o que no alcanza el nivel mínimo exigido por los clientes) acaba antes o después fuera del mercado. Por eso es muy importante la calidad, sobre todo controlarla y medirla constantemente, y saber cómo la percibe el cliente.

c) Elegir una estructura adecuada para nuestro volumen de actividad
Nuestro negocio necesita una
c.1) infraestructura física (mano de obra, maquinaria, instalaciones, etc.), y una
c.2) estructura de costes (nóminas, alquileres, amortizaciones, préstamos, etc.).
Ambas estructuras tienen multitud de posibles formas para sostener un mismo negocio y deberemos ir construyendo las dos.

Es decir, la estructura concreta del negocio se basa en elegir y dar forma a:

1- Sistema de fabricación: un mismo producto se puede fabricar de mil maneras distintas. Por ejemplo, un producto "X" se puede obtener empleando 4 personas y 1 máquina. Y ese mismo producto se puede elaborar empleando 1 persona y 3 máquinas. ¿Qué compensa más: pagar 4 nóminas y la amortización (o préstamo) de 1 máquina, o pagar 1 nómina y la amortización (o préstamo) de 3 máquinas? ¿Ser intensivo en mano de obra o en maquinaria? ¿Qué capacidad de producción obtenemos en ambos casos? La automatización de un proceso suele ofrecer siempre ahorros a nivel productivo pero requiere una mayor inversión inicial. Por tanto deberemos tomar la decisión sobre la forma de fabricar nuestro producto u ofrecer nuestro servicio, sabiendo que si elegimos un sistema de fabricación muy costoso y poco productivo podremos fracasar. Un proceso de fabricación de un producto o de prestación de un servicio se puede articular de infinitas y encontrar una adecuada a las necesidades de nuestro negocio va a ser otra de las claves fundamentales del éxito. Estas posibles articulaciones normalmente se encuentran investigando y buscándolas uno mismo, nadie nos las vendrá a decir. Para ello el benchmarking es algo muy sano.

2- Capacidad de producción: es fundamental contar con una capacidad de producción que nos permita elaborar de forma relativamente "cómoda" suficiente cantidad de producto como para cubrir nuestros costes (alcanzar el punto muerto) y algo más (nuestro beneficio). Por tanto, hay que elegir a priori un sistema de producción con suficiente capacidad. Si nos quedamos cortos no podremos fabricar (ni vender) la cantidad de producto necesaria como para subsistir, o tendremos que recurrir a muchos extras de trabajo para salir adelante.

3- Estructura de costes: la clave de éxito de un negocio desde el punto de vista económico se resume en conseguir más y más rotación (más ventas) manteniendo constantes los costes fijos. Si nuestra estructura de costes es demasiado elevada en relación a nuestro nivel de ventas, nuestra empresa no será rentable. Por tanto, hay que adaptar nuestra estructura de costes a nuestro nivel de ventas: si puedo fabricar la misma cantidad y ofrecer el mismo nivel de servicio con un empleado menos, o ubicar mi industria en un local igualmente válido pero con un alquiler más económico, pues no debo dudarlo. La estructura de costes irá evolucionando de acuerdo al nivel de ingresos de la sociedad: a medida que tenga mayores ingresos podré permitirme mayores gastos (contratar más servicios, mejorar sueldos, etc.).

3) DAR A CONOCER EL PRODUCTO/SERVICIO: LABOR COMERCIAL Y PUBLICIDAD
De nada sirve que mi producto sea muy bueno o tenga un buen precio si los clientes potenciales no saben ni que existe. Es fundamental dar a conocer nuestro producto, tienda o servicio. En los primeros años se hace especialmente importante la labor comercial: visitar, visitar y visitar clientes. Es muy probable que se cumpla la regla del 20%: de cada 10 clientes que visite, 2 me acabarán comprando. Por tanto, si necesito 50 clientes para conseguir un volumen de ventas que me permita subsitir, necesitaré visitar a 250. Por tanto, no debemos escatimar esfuerzos a nivel comercial (visitar nuevos clientes, enviar muestras, hacer que la gente pruebe el producto, etc.) ni a nivel publicitario (conseguir que los clientes potenciales conozcan nuestra marca, dónde estamos ubicados, qué ofrecemos, enviarles muestras, etc.). En el caso de las pymes que no se pueden permitir realizar grandes inversiones publicitarias, hay varias formas de llamar la atención de forma barata o gratuíta, siendo una de las más aconsejables y efectivas el "boca a boca".

4) CONOCER PREVIAMENTE EL MERCADO/SECTOR EN EL QUE SE OPERA
En sectores en crecimiento es relativamente más sencillo conseguir un buen nivel de ventas (las ventas "vienen casi solas" por la tendencia alcista del sector, pues existe una fuerte demanda de muchos y nuevos compradores) que en sectores más maduros, con tasas de crecimiento bajas o nulas, y en los que para conseguir más ventas se las tendré que arrebatar a mis competidores.

Es importante también conocer la competencia y el margen medio con el que se opera en el sector: es decir, a cuánto venden mis competidores un producto similar y cuánto le ganan. Si desconocemos el margen medio y fijamos un precio muy bajo podremos estropear el mercado, cabrear a los competidores y hasta es posible que podamos vender por debajo del coste. Si fijamos un precio muy alto, el producto fracasará.

5) GENERAR SUFICIENTE ROTACIÓN/VENTAS
Como ya se ha comentado, ésta es la clave económica de cualquier negocio: conseguir un volumen de ventas suficiente que nos permita cubrir nuestros gastos. Para ello hay que lograr una afluencia suficiente a nuestra tienda o restaurante, una demanda suficiente para nuestro nuevo producto, etc. ¿Y cómo se consigue esto? Pues es una mezcla de varios factores: acertar con el producto/servicio ofrecido: que guste a los clientes, lograr su fidelización (aquí el trato y el servicio ofrecido tiene mucho que ver), publicitar nuestro negocio: lograr que la gente lo conozca, labor comercial, acertar con el precio, con la ubicación, ofertas "gancho"... Por esto, es importante primero antes de montar un nuevo negocio el plantearse el volumen de ventas que necesitaremos conseguir y si es posible lograrlo: ¿cuántas personas necesito que consuman en mi restaurante cada día? ¿dispongo de capacidad para ello? ¿hay mercado potencial suficiente para mi producto? ¿cómo voy a hacer para atraer gente a mi establecimiento?... Hay que destacar además que no solo se trata de vender el volumen adecuado, sino y lo que es más importante en muchos casos, de llegar a cobrarlo.

6) ADAPTARSE CONTINUAMENTE A LA DEMANDA DE LOS CLIENTES: INNOVAR
Los negocios son vivos, deben adaptarse a los requerimientos de los clientes. Cuanto mejor conozcamos los requerimientos de nuestros clientes y más adaptemos nuestra oferta a su demanda, más ventas lograremos y mejor le irá a nuestro negocio. Lo peor que se puede hacer es quedarnos quietos con una oferta estancada. Hay que innovar y desarrollar novedades que estimulen la demanda y las ventas, e irse adaptando a los gustos de los clientes.

7) CUMPLIR OBJETIVOS Y LLEVAR UN CONTROL
En una empresa hay que intentar ser lo más eficiente y productivo posible. Para ello es fundamental plantearse objetivos (de ventas, de producción, de nuevos clientes, de gastos, etc.) y ser estrictos con su cumplimiento. Si cada uno cumple los objetivos de su trabajo, el negocio funciona. Además de los objetivos es fundamental llevar controles de variables clave del negocio, especialmente de los gastos.

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