MARKETING: EL "PACKAGING" Y EL POSICIONAMIENTO DE LAS MARCAS DE LECHE

La importancia del "packaging" y el caso de las marcas de leche ("commodity")

En el canal de gran consumo e impulso se hace especialmente importante dar una presentación adecuada a nuestro producto. 

De esta decisión puede depender que se consiga una buena rotación -y por tanto unas determinadas ventas-, o incluso que el producto no tenga el grado de aceptación esperado por los consumidores y que éste llegue a fracasar. 

Por tanto, no se trata ni mucho menos de una decisión trivial.

El packaging debe servir de reclamo en el lineal, llamar la atención y transmitir sensaciones, percepciones y valores (un determinado nivel de calidad -coherente con el precio-, un origen concreto, una concordancia con el público al que se dirige -con mayor o menor sofisticación, más rural o más urbano, más joven y rompedor o más clásico y tradicional, etc.-...) y colaborar con la marca a la hora de prescribir el producto y conseguir que el consumidor lo compre en lugar de otro de la competencia.

1) El caso de conservas Miau: cuando el "packaging" puede confundir al cliente

Por ejemplo, la marca viguesa de conservas Miau (Bernardo Alfageme) en la década de los 90 consiguió un importante incremento de sus ventas gracias simplemente a un cambio en el diseño de su packaging, pues lo rediseñó para que éste resultase más atractivo a los ojos del consumidor. 

Es un ejemplo de cómo una simple mejora en la presentación de un producto puede incidir directamente sobre sus ventas. 

Sin embargo, la misma empresa también tuvo que modificar tanto la imagen de su marca como la presentación en las conservas destinadas a la exportación, pues en varios países extranjeros el logo de la marca Miau -con sus característicos gatitos- confundía a los consumidores, quienes pensaban que lo que contenían las latas era comida para gatos. 

Finalmente la marca Miau evolucionó en todos los países -incluido España-, eliminando los gatos para evitar confusiones.

2) El caso de zumos Tropicana: diseñar el envase de espaldas al cliente

Otro caso paradigmático de la importancia de una buena presentación es el de zumos Tropicana, propiedad de Pepsico: en enero de 2009 tomaron la decisión de renovar el diseño de esta línea de zumos para hacerlo más moderno y actual, cambiando por completo la imagen de sus bricks: en lugar de aparecer la foto de una naranja ahora se vería una una copa con zumo de naranja exprimido. 

El resultado no pudo ser más desastroso: las ventas de Tropicana se desplomaron en torno a un 20% de la noche a la mañana. 

Apenas dos meses después, los responsables de Pepsico dieron marcha atrás y volvieron al antiguo diseño, tras perder 100 millones de dólares en ventas al tiempo que las marcas de la competencia hacían su particular agosto. 

Al parecer, en la categoría de los zumos exprimidos el consumidor valora mucho ver la fruta en el envase, aunque sea en un dibujo o en una fotografía, y esto no lo tuvieron en cuenta los responsables de Tropicana a la hora de renovar su packaging. 

Es un ejemplo de una mala decisión tomada -de espaldas al consumidor- en cuanto a la presentación de un producto, y de las graves consecuencias que esto puede tener.

3) El caso de las marcas de leche: ¿cómo vestir a un "commodity" para diferenciarlo?

¿Por qué compramos una marca de leche concreta en lugar de otra?

Según los estudios de mercado, "precio" y "marca" son los 2 factores que más influyen en la decisión de compra de una marca de leche concreta. 

No obstante, la presentación (como en el caso de muchos otros productos de gran consumo) también influye sensiblemente a la hora de decantarse por un determinado brick de leche en el supermercado.

Los expertos en marketing alimentario explican que las marcas de leche se posicionan en dos extremos: las que venden "origen" y las que venden "nutrición-innovación". 

a) En el primer posicionamiento ("origen") la líder del mercado es Central Lechera Asturiana (CLAS), empresa que resalta en todas sus acciones de comunicación y packagings los verdes prados donde pastan las vacas asturianas, junto a eslóganes como "Lo mejor, por naturaleza", "Garantía de origen" o "De los mejores prados, la mejor leche". 

En este mismo posicionamiento están claramente LARSA, Feiraco y muchas otras marcas, pues todas ellas tratan de reflejar "origen" en el diseño de sus respectivos bricks.

Es muy curioso el posicionamiento por origen también de la marca ATO, al aparecer en sus bricks de leche un mapa de Cataluña que es dibujado por un chorro de leche. 

En este caso, siendo una marca regional con el mercado concentrado en Cataluña, se apela al "origen catalán" para sugerir la compra y como forma de diferenciarse de la competencia. 

Algo parecido a lo que hace LARSA en Galicia. 

Lo más curioso de todo es que ambas marcas (LARSA y ATO) pertenecen a Corporación Alimentaria Peñasanta, S.A. (CAPSA) - Central Lechera Asturiana, no siendo ninguna de las dos marcas en realidad ni gallega ni catalana.

b) En el posicionamiento contario ("innovación-nutrición") la líder del mercado es Leche Pascual. 

Es la marca de leche percibida como de mayor "calidad" por parte de los consumidores. 

No en vano Leche Pascual invierte ingentes cantidades de dinero en publicidad a gran escala para dejar claro el posicionamiento y la fortaleza de su marca. 

También se encuentra en este extremo Puleva, quien remarca en sus acciones de comunicación las investigaciones que hacen en su laboratorio, las bondades de sus leches enriquecidas y lo bien que sientan para una vida más sana, con Belén Rueda como prescriptora e imagen de la marca.

Es curioso también el caso de "Unicla", la nueva leche de Feiraco para el segmento "premium". 

Siguiendo la tendencia actual de la "polarización" de las demandas de los consumidores del siglo XXI (que quieren ahorrar todo lo posible en un billete de avión por ejemplo, pero no escatiman gastos a la hora de comprarse algo que consideran selecto o "delicattesen"), Feiraco ha lanzado una leche "para reyes": seleccionada de las mejores vacas, enriquecida con omega 3, con menos grasa y con un exquisito sabor. 

Es decir, una leche de "gama alta", y así está tratando de posicionarla en el mercado. El packaging de los bricks recoge evidentemente todo este posicionamiento.

En Marketing se suele decir que la mejor forma de competir es la de adoptar un posicionamiento lo más claro posible para el consumidor. 

En el caso de las leches, hay una serie de marcas cuyo posicionamiento es bastante claro (origen, calidad, innovación-nutrición...) pero en otros casos la oferta no está del todo definida. 

c) Y a este tercer grupo de marcas que no están del todo posicionadas por "origen natural" ni por "calidad-innovación-nutrición" -y que se encuentran en "tierra de nadie"- no les suele quedar más remedio que competir por precio.

Distinto es el caso de las leches enriquecidas y nutricionalmente avanzadas que han desarrollado la mayoría de envasadores de leche para añadirle valor al producto, poder cobrar un sobreprecio, incrementar su margen y por tanto la rentabilidad. 

Así existe leche con omega 3, con vitaminas, con calcio, leche sin lactosa, etc.

Cómo debe ser el "packaging":

1) Adaptado al público objetivo al que dirigimos nuestro producto/marca: si nos dirigimos a un público infantil el diseño no será el mismo que si nuestro producto es para un público adulto por ejemplo. 

Tampoco será igual el formato de venta (más o menos cantidad) si nos dirigimos a singles o a familias, o si el producto va destinado al segmento de jóvenes estudiantes frente al de amas de casa.

2) Acorde al posicionamiento de nuestro producto/marca: si competimos por calidad con un precio medio o medio-alto no podemos ofrecer una imagen "cutre". 

Sin embargo, si competimos por precio, quizás pueda ser conveniente hasta ofrecer un diseño simple e incluso algo descuidado.

3) Llamativo, cautivador, sugerente: en el lineal el packaging es nuestro vendedor, y debemos hacer que éste llame la atención del consumidor, lo cautive y genere en él un impulso de compra: el envase cumple una triple función: proteger, informar y vender.

4) Atractivo, estético: salvo en casos excepcionales, el diseño del packaging debe ser estéticamente agradable a la vista, especialmente en productos de alimentación: cualquier producto entra por los ojos antes que por cualquier otro sitio; la primera impresión es fundamental.

5) Que resalte claramente las virtudes/características de nuestra oferta: si nuestro producto es enriquecido, light, especialmente sano o natural... (es decir, nuestras fortalezas y diferenciación) debe quedar lo más claro posible en el envase. 

Eso sí, sin "atosigar" ni confundir al consumidor. 

Un ejemplo de una oferta mal definida (sin un posicionamiento claro y que promete un exceso de valores -"apunta a todos lados"-) con un packaging excesivamente "cargado" y lioso para el consumidor podría ser el siguiente:

El consumidor debe interpretar demasiados mensajes:

Son unas galletas, pero...
¿Cuál es su nombre comercial? ¿Y cuál es la marca?
¿B-San? ¿Activa? ¿B-San Activa? ¿Virginias?...
¿Qué característica tienen de especial? ¿A qué público van dirigidas?
¿Son sin azúcar? ¿Sin fructosa? ¿Sin sal? ¿100% vegetal? ¿Sin colesterol? ¿Con "acti-plus"? ¿Con omega 3? ¿Con vitaminas? ¿Con aceite de oliva? ¿Cuidan el corazón? ¿Regalan toallas?....

6) Con capacidad de diferenciarnos de la competencia: la originalidad del packaging puede ser un atributo diferenciador de la competencia y un valor añadido de nuestro producto.


7) Que cubra la demanda de información del consumidor: con toda la información requerida a nivel legal (peso, fabricante, composición, etc.), pero también la no obligatoria que puede aportar información útil sobre el producto y ayudar así a su consumo (análisis nutricionales, consejos de preparación, teléfono de contacto, beneficios, etc.).


8) Que evolucione cuando sea necesario: acorde con el ciclo de vida del producto.