ESTRATEGIA: EL PLAN ESTRATÉGICO

EL CONTENIDO DE UN PLAN ESTRATÉGICO

El Plan Estratégico de una empresa sirve para establecer los objetivos y metas a alcanzar, así como las acciones y métodos de actuación (es decir, la estrategia) para conseguirlos. A través del mismo se unen ideas (de todos los miembros del equipo directivo de la empresa, pues afecta a todas las áreas) y se plasma por escrito para que todo el equipo se entere de la estrategia a seguir y los objetivos a alcanzar.

Todo Plan Estratégico, Plan Director o Análisis Estratégico de cualquier proyecto empresarial debe contener una estructura mínima obligatoria.

Su composición es muy parecida a las de un Plan de Empresa, Plan de Marketing o Plan de Negocio (de hecho contienen muchos puntos en común), si bien el Plan Estratégico ve la empresa desde un punto de vista global, analizando todas las áreas funcionales (Comercial, Marketing, Producción/Operaciones, Finanzas, Recursos Humanos, etc.) y especificando los objetivos a lograr por cada una de ellas.

A continuación mostramos las etapas de un Plan Estratégico tipo:

PLAN ESTRATÉGICO

CAPÍTULO 1. RESUMEN EJECUTIVO
Resumen de los objetivos estratégicos a conseguir, así como de las acciones (estrategia) a llevar a cabo para alcanzarlos.


CAPÍTULO 2. ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL ENTORNO
(ANÁLISIS EXTERNO)

Consiste en analizar el entorno general y nuestro mercado en concreto para detectar posibles Amenazas (a prevenir) y Oportunidades (a aprovechar).

2.1. Entorno a nivel general: 
Analizamos situación y evolución general de la economía y sociedad.

a) Económico: se trata de analizar la evolución de los principales indicadores económicos que puedan afectar a la marcha de nuestro negocio, y su esperada evolución futura: PIB, tasa de paro, renta per cápita, exportaciones, producción industrial, índices de confianza, nivel de consumo, tipos de interés, prima de riesgo, inflación, etc. Según el comportamiento de estos indicadores, se generarán Oportunidades o Amenazas.

b) Socio-cultural: se trata de analizar la evolución de los principales indicadores socio-culturales que puedan afectar a la marcha de nuestro negocio, y su esperada evolución futura: crecimiento de la población, tasa de natalidad, envejecimiento de la población, pirámide poblacional, emigración/inmigración, perfil del hogar, etc.

c) Político-normativo: se trata de analizar la legislación y sus modificaciones/actualizaciones, así como las iniciativas políticas de los gobernantes y que puedan afectar a cualquiera de los ámbitos de nuestro negocio (a nivel fiscal, a nivel laboral, a nivel técnico-productivo, a nivel administrativo, por ejemplo la LOPD, la legislación en materia de PRL, si se convocan ayudas a la contratación laboral, si entran en vigor nuevas normativas europeas que afecten a nuestra empresa y su actividad, etc.).

d) Tecnológico: se trata de analizar la evolución de la tecnología y su impacto en nuestro negocio: si por ejemplo nuestra empresa desarrolla su actividad en un sector en el que la tecnología es necesaria para ser competitivo, y en el que ésta avanza muy rápidamente existiendo la Amenaza de que la nuestra se quede desfasada muy pronto, o si bien surgen avances tecnológicos que nos permiten producir de forma más eficiente/productiva existiendo entonces una Oportunidad...

2.2. Entorno a nivel específico: 
Analizamos el mercado/sector concreto en el que opera la empresa. Se trata de determinar si es un sector atractivo y con potencial para nuestro negocio, o si nos movemos en un mercado complicado y resulta interesante replanteárselo. 

a) Estimación del tamaño del mercado y su evolución: ¿crece, decrece, estancado, en expansión..?

b) Calificación del sector: ¿maduro, con potencial de crecimiento, competido..?

c) Modelo de las 5 Fuerzas de Porter:
  1) Competidores: ¿hay muchos o pocos competidores? ¿son empresas grandes o pequeñas? 
  2) Productos sustitutivos: ¿hay sustitutivos que puedan suponer mayor competencia?
  3) Barreras de entrada y salida:¿es fácil o difícil que entren nuevos competidores a nuestro mercado?
  4) Proveedores: ¿tienen mucho o poco poder de negociación? ¿hay muchos o pocos entre los que elegir? ¿resulta fácil o difícil conseguir buenas condiciones/negociar con ellos?
  5) Clientes: ¿tienen mucho o poco poder de negociación? ¿concentración o dispersión?

El Modelo de las 5 Fuerzas de Porter es otro análisis más que nos sirve para determinar las Oportunidades y Amenazas de nuestro entorno específico, es decir, de nuestro mercado.


CAPÍTULO 3. ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE LA EMPRESA
(ANÁLISIS INTERNO)

Consiste en analizar los factores internos de la empresa que pueden generar ventajas competitivas. Se trata de detectar nuestras Fortalezas (a explotar) y Debilidades (a corregir).

3.1. El negocio:
a) Análisis de las 3 estrategias genéricas de Porter: 
Las empresas logran su ventaja competitiva a través de la elección de una estrategia. Se trata por tanto de concluir cuál es la estrategia que estamos llevando a cabo para competir en el mercado (y la ventaja competitiva que estamos obteniendo con ella), y ver si ésta es sostenible en el futuro o resulta necesario reinventarse/reorientarse:

  1-Estrategia de Margen => competir por Diferenciación.
  2-Estrategia de Rotación => competir en Costes.
  3-Estrategia de Enfoque (especialización) => dirigirse a un Segmento o nicho de mercado.
  4-Estrategia mixta: mezclando varias de las anteriores.

Hay que tener en cuenta que elegir una u otra estrategia tiene repercusiones a nivel económico:

b) Análisis de la cartera de productos: matriz Boston Consulting Group (BCG)
La matriz de la BCG clasifica a los productos de nuestra cartera en 4 clases, y en función de esta clasificación recomienda tomar las siguientes decisiones estratégicas: 

c) Análisis del ciclo de vida de los productos
Se trata de analizar la fase en la que se encuentra cada uno de los productos/servicios (o familias de productos/servicios) que componen nuestra oferta comercial: desarrollo, introducción, crecimiento, madurez o declive. De esta forma podremos determinar la estrategia a seguir con cada uno de ellos, pues cada fase requiere de una estrategia diferente.

Si el producto/servicio analizado está en la fase de declive, habrá que ver qué decisión se toma: dejar que muera, relanzarlo para prolongar su vida o sustituirlo por otro nuevo.

d) Estrategias de crecimiento: matriz de Ansoff

e) Análisis de factores clave:
  1) El negocio de la empresa a ojos del cliente: la "propuesta de valor"
  2) Competitividad en costes vs diferenciación
  3) Innovación
  4) Flexibilidad y agilidad
  5) La Demanda

=> Análisis con el modelo "Canvas"
El modelo "Canvas" (o lienzo de modelo de negocio, o business model canvas) es una herramienta que sirve para definir y analizar un modelo de negocio ya existente, o bien para crear uno nuevo. 

Canvas se basa en rellenar una plantilla con 9 cuadrantes (cada uno correspondiente a un ámbito de la empresa) obligando a reflexionar en cada uno de ellos sobre la forma de ejecutar la estrategia con el objetivo de maximizar la creación de valor, y por tanto para que nuestra empresa explote y obtenga ventajas competitivas y el negocio sea sostenible en el tiempo.

Es decir, permite analizar y plasmar la propuesta de valor de nuestro producto/empresa para ser realmente competitivos.

3.2. El soporte y los procesos:
Se trata de analizar las funciones que inciden en la actividad empresarial con el objetivo de ver si es posible obtener ventajas competitivas mediante mejoras (incrementando la eficiencia, mejorando la coordinación, reduciendo tiempos, implantando un nuevo sistema de gestión que permita ganar en eficacia, cambiando la política de stocks, etc.). 
  1) Operaciones
  2) Comercial
  3) Recursos Humanos - Organización
  4) Financiero-económico
=> Dibujar el mapa conceptual de procesos de nuestra empresa

=> Análisis de la Cadena de Valor de Porter
Se trata de un análisis basado en descomponer la actividad diaria de nuestra empresa/negocio en sub-actividades para así detectar posibles ventajas competitivas sobre la competencia. Su objetivo es maximizar la creación de valor (para el cliente) mientras se minimizan los costos. 

Es decir, el objetivo es crear el mayor valor posible para el cliente, lo que se traduce en el margen entre lo que el cliente acepta pagar (el precio de venta) y los costos incurrido. El objetivo es por tanto maximizar el margen obtenido por la empresa. 

La clave está en hacer que las actividades centrales de la empresa funcionen de la forma más fluida posible (eficiencia y eficacia), lo cual implica coordinación de todas las actividades y departamentos, o bien generemos en alguna fase algún factor diferenciador que resulte una fuente de ventaja competitiva.

3.3. La cultura:

Son las normas, valores y hábitos que comparten los miembros de una empresa, y que los identifican como pertenecientes a la misma ante los clientes, proveedores y la sociedad en general.


CAPÍTULO 4. DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO DE LA SITUACIÓN: ANÁLISIS DAFO
El diagnóstico del análisis interno y externo se obtiene mediante la elaboración del Análisis DAFO.

a) Del Análisis Externo: ¿Cuáles son las principales Amenazas y Oportunidades del entorno?
b) Del Análisis Interno: ¿Cuáles son las principales Debilidades y Fortalezas de mi empresa?

CAPÍTULO 5: DISEÑO ESTRATÉGICO: PLAN DIRECTOR
El Plan Director supone la "declaración de intenciones" de la empresa a un plazo de 2-3 años vista, es decir, los objetivos a alcanzar en ese periodo.

5.1. Misión, visión y valores:

-Misión: es la definición específica de lo que la empresa es, lo que la empresa hace (a qué se dedica) y a quién sirve con su funcionamiento (a qué clientes se dirige principalmente, pero también puede incluir repercusión social, su relación con trabajadores, sociedad, etc.). Representa la razón de ser la empresa y orienta toda su planificación y funcionamiento.

-Visión: es la definición de lo que la empresa quiere ser en un futuro (qué aspira a ser en unos años). Recoge las metas y logros planteados por la organización.

-Valores: es el conjunto de principios, creencias y reglas que regulan la gestión de la organización. Constituyen la filosofía institucional y el soporte de la cultura organizacional.

5.2. Elección de la estrategia competitiva de la empresa:
a) Estrategia de Margen => competir por Diferenciación
b) Estrategia de Rotación => competir en Costes
c) Estrategia de Enfoque (especialización) => dirigirse a un Segmento o nicho de mercado
d) Estrategia mixta: mezclando varias de las anteriores
-Plan de Marketing: estrategia de posicionamiento y diferenciación, y estrategias de Marketing Mix (Producto, Precio, Publicidad y Distribución).
-Estrategias de crecimiento: mercados/productos actuales vs. mercados/productos nuevos (matriz de Ansoff).


5.3. Productos, Mercado Potencial y Ventajas competitivas:

-Productos y servicios: descripción de la cartera de productos o servicios que supondrán la principal fuente de ingresos a medio y largo plazo.

-Mercado potencial: perfil de los clientes que tendrán acceso a nuestros productos, indicando el segmento más aproximado y sus características principales.

-Ventajas competitivas: características (difíciles de imitar y sostenibles en el tiempo) que permiten situar a la compañía en una situación ventajosa con respecto a la competencia.


5.4. Objetivos estratégicos:
Expresión de las metas concretas (objetivos) a alcanzar en un plazo de 3 a 5 años.

4.4.1. Objetivos: 
Expresión cuantitativa de las metas a alcanzar. Ha de indicar siempre la cantidad a alcanzar y el plazo.

4.4.2. Políticas:
Directrices que indican al personal de la empresa sobre la forma de actuación sistemática ante determinadas situaciones.

4.4.3. Acciones:
Medidas concretas (cualitativas) para alcanzar los objetivos.


CAPÍTULO 6. PLAN OPERATIVO ANUAL (POA)
Se trata de definir los objetivos, políticas y acciones del primer año (a corto plazo), detallando a qué departamento/responsable de la empresa le corresponde su ejecución y alcanzar cada objetivo.

6.1. Objetivos: 
Expresión cuantitativa de las metas a alcanzar en el primer año.

6.2. Políticas:
Directrices al personal de la empresa en el primer año.

6.3. Acciones:
Medidas concretas (cualitativas) para alcanzar los objetivos del primer año.

CAPÍTULO 7. PRESUPUESTOS

7.1. Presupuesto de Ventas

7.2. Presupuesto de Fabricación

7.3. Presupuesto de Compras (MP)

7.4. Presupuesto de Gastos de Personal de Fabricación (MOD)

7.5. Presupuesto de Costes Indirectos de Fabricación (CIF) 

7.6. Costes de fabricación

7.7. Escandallos de costes de los productos

7.8. Presupuesto de Otros gastos de estructura

7.9. Presupuesto de Inversiones
7.10. Presupuesto de Tesorería

CAPÍTULO 8: CUENTAS ANUALES PREVISIONALES

8.1. Cuenta de resultados previsional anual

8.2. Balance de situación

CAPÍTULO 9: CUADRO DE MANDO

Se trata de seleccionar los indicadores clave (KPIs) representativos de la salud de nuestra empresa y de la consecución (o no) de los objetivos marcados.