ESTRATEGIA: IBERIA COMPRA AIR EUROPA

LA COMPRA DE AIR EUROPA POR PARTE DE IBERIA: LA MAYOR OPERACIÓN EN LA HISTORIA DE LA AVIACIÓN ESPAÑOLA

Lunes 4 de noviembre de 2019: IAG (International Airlines Group), el grupo resultado de la fusión de Iberia con British Airways, anuncia la compra de uno de sus principales competidores, la aerolínea española Air Europa.

Con esta operación, la cual se materializará previsiblemente en la segunda mitad de 2020, tras las oportunas autorizaciones de las autoridades de las autoridades europeas de la Competencia, se creará el quinto grupo europeo de aviación por número de aviones de largo radio (con 66 naves) tras la anglo-francesa KLM-Air France.

La incorporación de Air Europa a Iberia supondrá la consolidación de un gigante aeronáutico, el líder indiscutible del mercado español, que acaparará el 72% del tráfico de vuelos nacionales, contará con 211 aviones que transportarán a más de 37 millones de pasajeros al año, y generará un beneficio operativo cercano a los 500 millones de euros anuales.

LOS DETALLES DE LA OPERACIÓN: 1.000 MILLONES DE EUROS EN EFECTIVO

La compra y absorción dentro del grupo IAG se realizará a través de Iberia, cuya sociedad matriz se denomina IB Opco Holding S.A., y la cual abonará 1.000 millones de euros en efectivo por hacerse con Air Europa.

El acuerdo de venta alcanzado entre Globalia (grupo propietario de Air Europa) e IAG ha otorgado a la valoración de la aerolínea una prima del 30% hasta pactar esos 1.000 millones de euros, lo que según algunos expertos parece ser una buena negociación por parte de Juan José Hidalgo, presidente y accionista de Globalia-Air Europa.

Con la adquisición de la empresa de aviación española, Iberia pasará a gestionar un total de siete aerolíneas: Iberia, Iberia Express, Binter Canarias, Air Nostrum, Vueling, Level y la recién incorporada Air Europa. Estas compañías conforman la parte española del grupo IAG, el cual se completa con la inglesa British Airlines y la irlandesa Air Lingus. Por tanto, tras la incorporación de Air Europa, el nuevo grupo IAG pasará a gestionar un total de 9 aerolíneas de España. Reino Unido e Irlanda.

AIR EUROPA Y EL GRUPO GLOBALIA

El grupo Globalia es una de los principales conglomerados españoles del sector turístico. Su actividad engloba todas las fases del proceso de prestación de servicios turísticos, desde la comercialización de paquetes y billetes, pasando por el transporte de pasajeros, hasta el alojamiento en hoteles y la prestación de servicios auxiliares. Es por tanto un buen ejemplo de integración vertical.

Los ingresos de la compañía proceden fundamentalmente de cinco divisiones:

1. División mayorista-incoming: comercializadora al por mayor de paquetes turísticos, está encabezada por el touroperador Travelplan, cuya cifra de ingresos fue de 594 millones de euros en 2018.

2. División minorista: formada por las cadenas de agencias de viajes Halcón Viajes y Viajes Ecuador, la agencia business Globalia Corporate y la agencia online Tubillete, las cuales sumaron una cifra de 1.094 millones de euros en 2018.

3. División aérea: gestionada por la aerolínea Air Europa, la cual facturó 2.114 millones en 2018.

4. División hotelera: formada por la cadena Be Live Hotels, los cuales lograron una cifra de negocio de 132 millones de euros en 2018.

5. División de handling: la cual aportó más de 100 millones de euros al grupo en 2018.

6. Otros negocios.

En 2018 la cifra total de ingresos consolidada de Globalia alcanzó los 3.850 millones de euros, de los cuales 2.114 millones (el 55% del total) procedieron de la división aérea Air Europa.

La aerolínea es así la joya de la corona del grupo, siendo además la división de mayor crecimiento: un 9,3% respecto al año anterior, frente al 4,3% del global.

CAMBIOS ESTRATÉGICOS: EL FALLIDO INTENTO DE CAMBIAR EL AVIÓN POR EL TREN

Con la venta de Air Europa el grupo Globalia abandona totalmente el negocio del transporte de pasajeros por vía aérea. Sin embargo, la empresa había presentado su candidatura para hacerse con una de las licencias del explotación de las vías del AVE para competir así con Renfe tras la inminente liberalización del mercado ferroviario en España en 2020. Para ello presentó una alianza junto con Talgo al concurso público de adjudicación de licencias.

Por tanto, la estrategia del grupo consistía en cambiar el negocio aeronáutico por el del transporte por ferrocarril, y los 1.000 millones de euros que previsiblemente ingresará por caja con la venta de Air Europa parecían una buena forma de financiar el nuevo proyecto ferroviario.

Sin embargo, en las primeras adjudicaciones del AVE anunciadas por Adif (las líneas a Barcelona, Levante y Andalucía) la candidatura de Globalia ha quedado descartada.  

LA INTEGRACIÓN EN IBERIA: EL FUTURO DE LA MARCA “AIR EUROPA”

Air Europa funcionará como un centro de ingresos autónomo dentro del grupo, siendo dirigida por Luis Gallego, CEO de Iberia. 

Con respecto a la marca Air Europa, en un primer momento desde Iberia se manifestó que se mantendría sumándose al resto de enseñas de las que es propietaria la aerolínea española. Sin embargo, posteriormente ha trascendido que IAG va a estudiar la posibilidad de integrar todas sus marcas (incluida Air Europa) en una nueva y única marca global.

Por tanto, es muy probable que la mayoría de las diferentes marcas que actualmente explota IAG (9 enseñas diferentes) tengan los días contados.  

EL NOMBRAMIENTO DE LUIS GALLEGO COMO NUEVO CEO DE IAG

En enero de 2020 se produce otro hecho relevante en el devenir de IAG: el español Luis Gallego, hasta entonces consejero delegado de Iberia, es nombrado nuevo CEO del grupo IAG, cargo que hasta el momento era ostentado por Willie Walsh. 

Este nombramiento parece haber sido interpretado como una señal de estabilidad que el grupo aeronáutico desea transmitir a los mercados e inversores tras la inminente salida del Reino Unido de la Unión Europea (la ejecución del “brexit”). Rercordemos que IAG cotiza en las bolsas de Londres y Madrid, manteniendo su sede social operativa en la capital británica y la sede social en la española. 

MARKETING: EL NUEVO LOGO DE BBVA

LA NUEVA IMAGEN CORPORATIVA DEL BBVA

El pasado enero de 2019, coincidiendo con la llegada de Carlos Torres a la presidencia de BBVA en sustitución de Francisco González, el banco llevó a cabo la presentación de su nueva imagen corporativa

UNA NUEVA Y ÚNICA MARCA GLOBAL

La nueva marca unifica la imagen del banco español en todo el mundo, pues todas las filiales que hasta entonces el banco tenía en EE.UU. (Compás), Argentina (Francés), México (Bancomer) y Perú (Continental) pasan a denominarse BBVA. A mayores, la franquicia turca del grupo Garanti pasa a denominarse Garanti BBVA.

El objetivo del banco es el de ofrecer “una propuesta de valor única y una experiencia homogénea en todo el mundo”. Una “marca global” y similar en todos los mercados en los que BBVA tiene presencia, de tal forma que sea posible el mayor aprovechamiento y optimización de los recursos y las comunicaciones de la empresa. A mayores se ha tratado de mostrar la adaptación de la imagen del banco a la nueva banca digital.

LA “A” COMO ELEMENTO DESTACABLE EN EL NUEVO LOGO

Uno de los elementos que más llaman la atención del nuevo logotipo es la “A” final más elevada que el resto de letras.

Esta “A” elevada está cargada de simbolismo, y ha sido denominada por sus creadores como “ascender”, pues representa las oportunidades de crecimiento y prosperidad. Sin embargo se trata de un “ascenso” en orden y equilibrio, pues en el logo se mantiene la armonía con el conjunto de siglas.

En el desarrollo del nuevo logo han trabajado 50 diseñadores de todas las filiales del grupo, liderados por el equipo global de marketing del banco con la colaboración de BBVA Creative, la agencia DDB y el asesoramiento de la consultora internacional Landor.

LA EVOLUCIÓN HISTÓRICA DE LA MARCA

El origen de BBVA se remonta al año 1857 con la fundación del Banco de Bilbao. En 1988 este banco se fusionó con el Banco de Vizcaya, dando lugar al BBV. Y es en 1999 cuando el Gobierno Español privatiza Argentaria, la cual es adquirida por BBV dando lugar al actual BBVA.

MARKETING: EL NUEVO LOGO DE MERKAMUEBLE

EL RESTYLING DE MERKAMUEBLE

El pasado otoño de 2019 la cadena de tiendas Merkamueble, especializada en el comercio al por menor de mobiliario, decoración e interiorismo, ha presentado públicamente su nueva imagen corporativa.

Desde entonces sus 37 tiendas repartidas por toda España han comenzado a descolgar sus antiguos carteles y retirar los rótulos con la antigua marca dando paso al nuevo logotipo.

El nuevo logotipo gana en simplicidad, limpieza y armonía, pues elimina las líneas, bordes y estrellas que recargaban en exceso la antigua marca. Las nuevas letras son más brillantes y onduladas, y mantienen la característica letra “K” de forma destacada y diferenciada del resto de la composición. Los colores corporativos también sufren una modificación, pasando del tradicional amarillo y azul a emplear el amarillo y un gris pardo.

UNA MARCA MÁS JOVEN, CLARA Y ADAPTADA AL MUNDO DIGITAL

Esta restyling pretende rejuvenecer y actualizar la imagen de marca de la empresa, hacerla más fresca y moderna, y de esta forma captar a un público más joven; todo ello sin perder la garantía de calidad de una firma de muebles “de toda la vida”.

Otro de los objetivos de la nueva imagen es el de hacerla más clara, mucho más entendible y sencilla para el público en general, pues el antiguo logo era percibido como excesivamente “recargado”, “complejo” y difícil de implementar de forma clara en los nuevos soportes digitales (web, móvil, etc.).

Para este proyecto Merkamueble ha contratado a la agencia Beon Worldwide, la cual ha diseñado la nueva identidad visual y ha desarrollado la nueva estrategia de posicionamiento de la marca.

El nuevo claim “aquí empieza algo nuevo” busca mantener un tono formal al tiempo que acompañar a la presentación de la nueva y actualizada imagen corporativa.

Tras la aprobación del nuevo logotipo por parte de los responsables de marketing de Merkamueble, Beon Worldwide se centró en el desarrollo del manual de identidad corporativa de la marca, así como en su implementación en los diversos soportes y medios. La idea es que la marca se distinga con gran claridad tanto en los soportes offline (publicidad exterior, campañas en televisión, fachadas de las tiendas…) como en los canales online (página web, teléfonos móviles, aplicaciones informáticas…).

La agenció utilizó un estudio del posicionamiento de la imagen de la marca Merkamueble realizado entre consumidores, y elaboró un nuevo plan de medios con el objetivo de optimizar las acciones publicitarias realizadas por la cadena: una nueva campaña de televisión, nueva presencia online, spots de radio, nuevas acciones de publicidad exterior, etc.

LABORAL: LOS ERTE (EXPEDIENTES DE REGULACIÓN TEMPORAL DE EMPLEO) Y LOS ERE

1./ ¿QUÉ ES UN ERTE?

Un ERTE (Expediente de Regulación Temporal de Empleo) es un procedimiento legal que permite a las empresas suspender temporalmente los contratos de los trabajadores ante una situación de crisis o fuerza mayor que impide el desarrollo normal de la actividad, y de esta forma “capear” una situación que pone en peligro su viabilidad y hace necesario e imprescindible recortar el coste de personal de forma puntual. 

2./ DIFERENCIA ENTRE ERTE Y ERE

Un ERTE es un ERE (Expediente de Regulación de Empleo) temporal. Es decir, con su aplicación existe una suspensión TEMPORAL del contrato de trabajo, no una extinción definitiva. De hecho, a través de la aplicación de un ERTE, la empresa se compromete a recolocar al trabajador afectado en su puesto en las mismas condiciones de categoría, salario y antigüedad, una vez se haya superado la situación de crisis.

3./ TIPOS DE ERTE-ERE:

Existen dos clases de ERE y hay que elegir muy bien a cuál de ellas nos acogemos para que la autoridad laboral no desestime nuestra solicitud. Lo más importante para evitar esto es ver las causas que establece la legislación para poder acogerse a uno u otro ERE:

1. ERE por causas organizativas/económicas: cuando la viabilidad de la empresa se ve comprometida ante una caída continuada de las ventas/ingresos y resulta necesaria una reorganización/recorte de los turnos de trabajo (es decir, la empresa no es capaz de asumir con sus ingresos los costes salariales: sobra personal).

2. ERE por causas de fuerza mayor: cuando ante una situación de crisis o fuerza mayor (como es por ejemplo la crisis del coronavirus por la cual se decretó el cierre de la actividad comercial) la empresa ve impedido el desarrollo normal de su actividad y la obtención de ingresos.

La ley dice que una empresa podrá acogerse a este tipo de ERE cuando el motivo de la suspensión de la actividad sea debido a una causa de fuerza mayor, entendiendo por “fuerza mayor” lo siguiente:

-Es un acontecimiento externo al círculo de la empresa e independiente de la voluntad del empresario.

-Es imprevisible.

-Es inevitable o irresistible.

-Implica la suspensión o cancelación de las actividades de la empresa, el cierre temporal de locales de afluencia pública, restricciones en el transporte y en la movilidad de mercancías o personas.

-En el caso de que no se produzca el cese temporal de la actividad por completo (simplemente se vea fuertemente mermada) habrá que incluir una Memoria Explicativa de las Circunstancias que justifique la aplicación del ERE/ERTE.

En la situación de crisis generada por el coronavirus, el Real Decreto publicado establece que tendrán la consideración de “causas de fuerza mayor” (y por tanto se aceptarán las suspensiones de contratos y/o reducciones de jornada) aquellas que tengan su causa directa en pérdidas de actividad como consecuencia del COVID-19, incluida la declaración del estado de alarma, que impliquen la suspensión o cancelación de actividades y/o el cierre temporal de locales de afluencia pública.

4./ ¿QUÉ COSTES CUBRE EL ERE-ERTE?

Depende del tipo de ERE-ERTE que se solicite:

1/ ERE por causas organizativas: el Estado asume el coste del salario, pero la empresa sigue pagando cada mes la cuota de la Seguridad Social.

2/ ERE por causas de fuerza mayor: el Estado asume todos los costes del trabajador, es decir el salario + la cuota de Seguridad Social.

5./ ¿CÓMO QUEDA CUBIERTO EL TRABAJADOR?

El trabajador afectado por un ERE-ERTE tiene derecho a la prestación del desempleo (cobrar el paro) mientras éste dure.

En situaciones de extrema gravedad (como el caso de la crisis del coronavirus) el Gobierno ha anunciado que incluso los trabajadores que no tengan una base de cotización suficiente para percibir el paro, tendrán derecho a ello de forma extraordinaria.

A través de un ERTE, el paro cubre en torno al 70% de la base de cotización (salario bruto) del trabajador. Por tanto, un trabajador que venía percibiendo un sueldo bruto mensual de 1.000 euros, mientras quede cubierto por el paro a través de un ERTE cobrará 700 euros.

Para el trabajador existe una diferencia cuantitativa en la percepción del paro “normal” (por rescisión total de un contrato) y a través de un ERTE (con la suspensión temporal del contrato): con el paro por rescisión de contrato, si el trabajador ha cotizado durante suficiente tiempo, éste percibirá en torno al 80% de su sueldo bruto durante los primeros 6 meses, mientras que si se somete a un ERTE percibirá únicamente el 70% de su sueldo bruto.

Sin embargo una ventaja del ERTE es que a través de él el trabajador percibe su sueldo del Estado sin consumir paro, y además tiene garantizada la recolocación en la empresa en las mismas condiciones y sin perder antigüedad una vez que el momento de crisis se haya superado.

6./ ¿CUÁL ES EL PROCEDIMIENTO, LOS REQUISITOS Y LOS PLAZOS PARA APLICAR UN ERE-ERTE?

En primer lugar destacar que el ERE-ERTE sólo se puede aplicar a trabajadores con contrato temporal o indefinido.

A los trabajadores con contrato por obra/servicio, en caso de crisis, la única opción es rescindir sus contratos de la forma habitual (alegando fin de la obra/servicio).

En relación a los requisitos, trámites y plazos, una vez más depende del tipo de ERE al que nos acojamos:

1/ ERE por causas organizativas: su tramitación es más rápida y sencilla, si bien ofrece una menor cobertura (al asumir el Estado únicamente el coste del salario del trabajador, pero no el de la cuota de Seguridad Social que tendrá que seguir pagando mes a mes la empresa).

Su tramitación es instantánea.

2/ ERE por causas de fuerza mayor: es más lento, pues requiere de la autorización previa de la autoridad laboral, pero ofrece mayor cobertura (pues asume el coste total del trabajador).

Su tramitación suele durar unos 15 días desde que se solicita a la autoridad de trabajo de la comunidad autónoma correspondiente (en el caso de España). No obstante en estados extraordinarios de crisis (como es el caso de la desatada por el coronavirus) las autoridades se han comprometido a agilizar los trámites y dar respuesta en 5-7 días.

Se tramita la solicitud (si es de forma telemática empleando la firma digital de la empresa y siendo así mucho más rápido, instantáneo) y la autoridad laboral da contestación al cabo de esos días (entre 5 y 15), autorizando su aplicación o denegándola. Por ello es importante justificarlo bien basándose en los supuestos que indica la legislación, así como adjuntar toda la documentación el mismo día de la solicitud, pues normalmente se tiende a desestimar los expedientes incompletos.

Documentación a presentar:

1- Solicitud (por vía telemática empleando la firma digital de la empresa a través del portal correspondiente de la Consejería de Trabajo de la comunidad autónoma). En el caso de Galicia se tramita a través de la Xunta en el siguiente enlace: https://sede.xunta.gal/detalle-procedemento?codtram=TR820C

2- Documento con la firma de TODOS los trabajadores de la empresa (tanto los que se acogen al ERE-ERTE como los que no) en el cual son informados de su aplicación. Se acepta la firma también a través de un documento escaneado o captado por foto de whatsapp (ante la dificultad muchas de veces de tener a todos los trabajadores en la empresa).

3- Documento con la firma de los 3 trabajadores representantes de toda la plantilla aceptando la aplicación del ERE-ERTE.

4- A mayores, en caso de que la situación de crisis no suponga un cese total de la actividad, sino que lleve a una importante reducción o merma del nivel de trabajo y/o ingresos poniendo en peligro la viabilidad de la empresa, hay que adjuntar también una Memoria Justificativa de la Aplicación del ERE-ERTE en la empresa explicando esta situación.

–Carácter retroactivo: una vez que la autoridad laboral da el visto bueno a la solicitud del ERE-ERTE (pasados esos 5-15 días), su aplicación efectiva comienza a contar desde la fecha en que se tramitó la solicitud. Es decir, ese plazo de 5-15 días que tarda en contestar la autoridad laboral también se cuenta como de aplicación del ERE en caso de que la respuesta sea positiva.

Como se acaba de detallar, es IMPORTANTE contar con el consenso de TODOS LOS TRABAJADORES DE LA EMPRESA. Es decir, todos ellos tienen que estar de acuerdo en su aplicación y firmar el documento aceptándolo. Esto es lo que en muchas ocasiones puede hacer que un ERE no prospere o se ralentice.

7./ LA LETRA PEQUEÑA DE LOS ERE-ERTE EN EL CASO DE TRABAJADORES CON CONTRATO TEMPORAL (IMPORTANTE TENER EN CUENTA)

La aplicación de los ERTE obliga a la empresa a incorporar al trabajador durante un periodo de al menos 6 meses más tras la suspensión del contrato una vez se haya superado la situación de crisis.

Por tanto, si una empresa tiene trabajadores con un contrato temporal sobre los que desea aplicar un ERTE, y estos llevan contratados más de 6 meses, a la vuelta de la suspensión temporal de sus contratos, la empresa está obligada a recolocarlos en su puesto al menos durante otros 6 meses, lo cual implicaría SU TRANSFORMACIÓN EN INDEFINIDOS (al cumplirse más de un año con contrato).

Por ello es importante que la empresa valore todos los pros y contras de la aplicación de un ERTE antes de tomar la decisión, pues es posible que según la duración prevista de la crisis puede salir a cuenta realizar una rescisión de contrato o despido al uso.