El "estilo Mango": parecidos razonables con Inditex, pero grandes diferencias de concepto y estrategia
Dicen que las comparaciones son odiosas, si bien, resulta inevitable analizar la evolución y las claves de la exitosa expansión de la firma textil Mango y no encontrar grandes similitudes con respecto a su "hermana mayor" Inditex.
Y es que (como veremos) en muchos aspectos a nivel interno, la compañía catalana se asemeja bastante a la gallega, como es por ejemplo:
- su temprana apuesta por captar las últimas tendencias de moda a nivel mundial para aplicarlas a sus prendas;
- la priorización del diseño (siempre a la última moda);
- el lanzamiento constante de nuevas colecciones;
- la inversión en automatizar y optimizar procesos logísticos y productivos;
- la externalización de la confección a terceros talleres (en sus inicios);
- la internacionalización de sus tiendas;
- la aplicación de la última tecnología en pro de la eficiencia y el ahorro de costes;
- la filosofía "just in time";
- etc.
Sin embargo, Mango es muy distinta a Inditex en muchos otros aspectos, principalmente a nivel externo:
Por ejemplo, en cuanto a su posicionamiento y política de producto (siendo Zara "moda a precios competitivos", mientras que Mango representa "diseño diferenciado, calidad e imagen de marca").
O si hablamos de la estrategia de crecimiento internacional seguida por ambas cadenas, Mango ha apostado claramente por el modelo de franquicia y tiendas más pequeñas (para así lograr una rápida expansión hasta el último rincón del mundo); mientras que Inditex ha optado por colaboraciones con socios locales mediante la instalación de una gran tienda "flagship" replicada después (a menor escala) por el resto de ciudades del país, ya sea mediante franquiciados o de forma directa.
De hecho, en los últimos años, mientras Mango está siguiendo una estrategia de crecimiento (planeando la apertura de hasta 500 nuevas tiendas), diversificación y segmentación del mercado (con la puesta en marcha de sus nuevas líneas "Mango Teen", "Mango Kids" y "Mango Home"), Inditex viene avanzando por el camino opuesto: racionalizando su red comercial mediante la concentración de su oferta en el nuevo modelo de "megastores" complementarias al canal online.
Y es que, según afirman los expertos en moda, a Mango le interesa ser muy Mango, y no necesariamente seguir la estrategia del líder.
De hecho, hace ya varias décadas que la firma barcelonesa logró su hueco en el mercado precisamente diferenciando su oferta de la de Inditex (y del resto de competidores), explotando los puntos fuertes de su exitoso y meritorio modelo comercial.
Tras un periodo de crisis y cierto "desenfoque" comercial durante los años 2010, el nuevo CEO viene recuperando el "ADN" original de la marca, logrando muy buenos resultados: saneamiento y crecimiento de ventas y rentabilidad.
Y es que, la marca creada genialmente desde cero por el empresario textil Isak Andic, resultaría un gran éxito comercial gracias, en buena medida, a su gran talento e intuición natural con respecto al mundo del comercio y de la moda, así como su "buen gusto", acertando con los diseños y formatos que serían un auténtico "boom" en las tiendas.
Así, esta compañía española viene contribuyendo sin duda a que el gran público vista mejor, al presentar su oferta a precios medios (asequibles para la mayoritaria clase media) y dando una gran importancia tanto a las prendas rutinarias, como a los trajes de fiesta (en los que Mango viene siendo también líder y referente).
Por tanto, Mango representa una oferta de prendas de buena calidad y diseño a la última moda internacional, ofreciendo un estilo de "sencilla sofisticación" y "moderno glamour" marca de la casa que la diferencian de otras enseñas textiles: es el estilo único de Mango con el que ha cosechado tanto éxito.
Mango: la segunda mayor cadena de moda de España tras Inditex
Mango es otra de esas multinacionales textiles, referentes de la "marca España", y que cuenta con una increíble historia detrás: la de la gran ambición, "olfato comercial", talento innato y mucho trabajo de su promotor, el empresario de origen turco -y español de adopción- Isak Andic.
Con uno inicio humilde (vendiendo ropa en un popular "market" textil de Barcelona), inspirándose en buena medida en el modelo de Benetton y viajando tempranamente por París, Londres y Milán en los años 80 para traer las últimas tendencias de la moda internacional a nuestro país, Andic lograría un increíble crecimiento para su cadena de tiendas, pasando de contar en 1984 con un establecimiento en Barcelona, a más de 2.700 puntos de venta en 115 mercados (y dando empleo a 15.500 trabajadores) cuarenta años después.
Con su acertado planteamiento comercial y apoyado en el modelo de franquicia, las tiendas de Mango se irían expandiendo por los cinco continentes de forma fulgurante, arrojando una cifra de negocio superior a los 3.100 millones de euros en el año 2023, convirtiéndose en una de las marcas de moda más importantes del mundo.
Todo un hito para la compañía que se ha puesto como objetivo superar la barrera de los 4.000 millones de ventas en los próximos años.
La recordada figura de Isak Andic y su sucesión en la empresa
El pasado mes de diciembre (de 2024) y tras una vida dedicada al mundo textil, Isak Andic fallecía en un accidente mientras hacía senderismo en la montaña de Monserrat, una actividad con la que se relajaba muchos fines de semana.
Se ha ido así uno de los empresarios más importantes de España, posicionando como el hombre más rico de Cataluña (con un patrimonio de 2.500 millones de euros) y el quinto más pudiente de todo el país, ejemplo de hombre de negocios "hecho a sí mismo", habilidoso, talentoso y trabajador incansable.
En su lugar se queda (al parecer) otro "fuera de serie": Toni Ruiz (su actual y valioso CEO), quien fuera "mano derecha" y hombre de confianza de Andic e implicado a muerte con la empresa.
Ruiz ha sido el encargado de enderezar el rumbo de la compañía a partir de 2021, tras haber atravesado y superado una profunda crisis financiera y comercial.
Sin duda, un activo humano muy valioso para el futuro de Mango, y que despeja muchas incógnitas sobre su futuro tras la marcha de su fundador.
La historia de Mango:
Cómo transformar un puesto de ropa de mercadillo en la segunda mayor textil de España
1) La llegada a España desde Turquía (1968)
De origen turco, Isak Andic llegaría a nuestro país junto a su familia en 1968, año en que Turquía experimentaba un golpe de estado.
Así, a la edad de 14 años aterrizaba en España, concretamente en la ciudad de Barcelona, donde pronto entraría en contacto con la comunidad judía, logrando forjar grandes amistades con las que acabaría trabajando, como el publicista Luis Bassat (al que le encargaría varias campañas publicitarias) o Isak Halfon (que le ayudaría a gestionar una de sus primeras tiendas).
2) Importador y distribuidor de ropa (años 70)
A los 17 años, al mismo tiempo que cursaba sus estudios en el Instituto de Estudios Norteamericanos, Andic realizaría sus primeros negocios relacionados con el comercio de ropa.
De hecho, la primera actividad del empresario consistiría la intermediación y distribución de prendas importadas desde Turquía (ropa y calzado, principalmente blusas) que posteriormente vendería en los mercadillos y en algunas tiendas de Barcelona.
3) Primer punto de venta propio en el "Mercadillo de Balmes" (1973)
A principios de los años 70, Andic alquilaría un pequeño espacio de 20 metros cuadrados dentro del Mercadillo de Balmes de Barcelona (un "market" al estilo londinense), denominando a su tenderete "Isak".
Así, en el "Isak" comenzaría a comercializar al por menor la ropa que importaba de Turquía.
Además de las famosas blusas turcas, el empresario iría completando su oferta comercial mediante la adquisición de ropa a nuevos proveedores y países (como fue el caso de Holanda, por ejemplo, donde adquiriría el calzado) pero cumpliendo siempre una condición: importar las prendas que fueran las más demandas del momento, es decir, aquello que estaba de moda y/o que podía ser un éxito comercial.
Y es que, parece ser que una de las características de Andic era su innato "olfato comercial", siendo capaz de identificar aquellas prendas y estilos que después resultarían un gran éxito de ventas.
Por aquella época (años 70), se llevaba sobre todo el estilo "hippie", y el joven empresario supo encontrar diversos proveedores de ropa capaces de suministrarle este tipo prendas: fue el caso de los pantalones de la marca "Stock", los jerséis de lana de ochos o los zuecos de Holanda que el empresario comercializaría en su tienda.
4) Crecimiento y gestión de 6 tiendas por Barcelona: la intuición natural de Andic y su clara orientación al cliente
De esta forma, Andic sería capaz de atender la demanda de moda imperante en los 70 y expandir así su negocio, llegando a hacerse con el tiempo con otras dos tiendas dentro del mismo Mercadillo de Balmes, a las que bautizaría como "Isak II" e "Isak III".
Los establecimientos estaban regentados directamente por el propio empresario, si bien contaba con la colaboración de su hermano Nahman y su amigo de la adolescencia Isak Halfon.
Tras los tres puntos de venta en el mercadillo, Isak abriría una cuarta tienda en la calle Portaferrissa de Barcelona, dentro de una galería denominada "El Camello".
Tiempo después, inauguraría su quinto establecimiento propio en Puerta del Ángel bajo la denominación comercial de "Roxi y Palmera".
Y, a continuación, pondría en marcha una sexta tienda en Las Ramblas: esta vez denominada "Tejanos Isak".
La oferta de este último establecimiento estaba compuesta por pantalones vaqueros (todo un "boom" en los años 70 y 80), principalmente de las marcas estadounidenses más demandas por el público.
De hecho, en esta tienda comenzaría a realizar sus primeras incursiones en la moda de temporada, comenzando a presentar diversas colecciones según la época del año.
Como se puede concluir de esta primera etapa, una de las constantes de Andic (y del futuro "imperio" Mango) sería la decidida apuesta por comercializar siempre "lo que está de moda": lo que el público demanda (vaqueros, topa de estilo "hippie", etc.).
Es decir, Isak Andic tuvo claro desde muy pronto que, en sus negocios, la orientación al cliente resultaba fundamental para ser competitivo y lograr el éxito.
Y si a este planteamiento comercial le sumamos la gran intuición del empresario para acertar con las prendas, podemos explicar buena parte del éxito que estaba a punto de lograr.
5) El negocio mayorista y la comercialización de ropa por toda España (1980)
6) El diseño y confección de sus propias colecciones (años 80)
a) Desde Portugal para el mundo
Así, en 1992, tras la celebración de los Juegos Olímpicos en Barcelona (los cuales darían gran visibilidad a la ciudad y a toda España en el mundo), Mango se animaría a abrir sus primeras dos tiendas en el extranjero: concretamente en las ciudades de Cascais y Coímbra, en Portugal, país donde su propuesta comercial lograría también lograría gran éxito de ventas, y donde su implantación llegará a superar las 50 tiendas.
Y, a principios de los 90, tras los dos países vecinos, Mango iniciaría una ambiciosa expansión internacional que le llevaría a abrir nuevas tiendas por Europa, América (tanto en Estados Unidos como en Latinoamérica) y África en tiempo récord, acabando por implantarse también en Asia (en mercados como Corea del Sur, Singapur o Taiwán) en el año 1995.
Y es que la estrategia de apuesta por la franquicia y la apertura de tiendas más pequeñas que otras cadenas de moda (tamaño medio), permitiría a la enseña española ser mucho más ágil con su expansión y llegar a cualquier país del mundo de manera mucho más fácil.
Con respecto al mix de producto a nivel internacional, el 80% de la colección de Mango vendría siendo universal (es decir, la misma para todas las tiendas del mundo), si bien, la cadena se reserva un 20% de su oferta para ser adaptada al perfil de cada país.
b) Las ventas del mercado extranjero superan a las de España: la "vocación internacional" de Mango
En 1997, cinco años después de su primera implantación en el extranjero, el peso de las ventas procedentes del extranjero empezaría a superar al de sus tiendas españolas, comenzando a dejar patente la marcada vocación internacional de la compañía.
Y es que el formato comercial de Mango estaba experimentando también un gran éxito fuera de nuestras fronteras, hecho que animaría a la empresa a continuar con su expansión por todo el mundo.
De hecho, en el año 2000, la cadena alcanzaría los 511 puntos de venta repartidos por 53 países, dando empleo a 5.000 personas y logrando una cifra de negocio consolidada de 775 millones de euros: el 65% procedente del extranjero.
No obstante, este porcentaje continuaría creciendo en los siguientes ejercicios, llegando a superar el 70%.
De esta forma:
- si en 1992, Mango contaba con algo más de un centenar de puntos de venta en España y Portugal,
- en 1995, la red comercial estaría compuesta por más de 400 tiendas por 10 países,
- en 2002, por 629 establecimientos en setenta mercados,
- hasta alcanzar el máximo de 1.700 tiendas en 115 países que alcanzaría en 2024.
En el año 2002, Mango inauguraría sus primeras tiendas en China y Australia y, al mismo tiempo, se implantaría en Estados Unidos, logrando así presencia en los cinco continentes.
En el año 2024, la compañía española llegaría a contar con más de 2.700 tiendas por todo el mundo (232 en España), siendo el porcentaje de ventas generadas en el mercado internacional del 77%, frente al 33% que logra a nivel nacional.
c) Los casos de Alemania y Estados Unidos: la aplicación de diferentes estrategias de distribución según el mercado
c.2) EE.UU.: giro en la estrategia y apuesta por tiendas propias
Por otra parte, Estados Unidos es un mercado ciertamente complejo: de hecho, Inditex abriría en Nueva York su segunda tienda internacional en 1989, si bien tardaría muchos años en conseguir hacerla rentable.
De hecho, en 2024, la cadena española contaba con más de 40 tiendas propias en este país, planeando la apertura de otras 20 hasta lograr un total de 65 puntos de venta.
No obstante, los inicios de la firma española en EE.UU. no han sido nada sencillos y su estrategia tuvo que ser replanteada por completo tras fracasar en su primer intento.
Y es que, en 2006, Mango había planteado su entrada en aquel mercado a través de la colocación de unos 600 córners a través de la cadena de grandes almacenes JC Penney.
Sin embargo, Andic se daría cuenta tiempo después de que JC Penney no era el distribuidor adecuado para Mango, pues se trata de una cadena comercial enfocada a un público de clase media-baja y al que no le encajaba una oferta de moda internacional a precios medio-altos.
De hecho, ante los malos resultados, Mango apenas lograría abrir la mitad de los córners planeados inicialmente.
Como consecuencia, la compañía textil replantería su estrategia de distribución y cambiaría por completo la forma de implantarse en el mercado estadounidense, decidiéndose a probar ahora con la puesta en marcha de tiendas propias, estrategia que podría darle mucho mejores resultados.
Estados Unidos es un mercado muy variopinto: las marcas españolas suelen tener éxito en los estados donde reside mucha población iberoamericana y española -buenos conocedores de la marca Mango, como es el caso de Florida-, siendo una incógnita su evolución en otros estados.
d) La diferente estrategia de expansión internacional de Inditex y Mango
12) Pionera en la apuesta el comercio online (2000)
Otro de los grandes méritos de Mango es el de haber sido una de las primeras firmas en apostar por el canal de venta online (cuando casi nadie aún lo hacía).
Y es que, recién estrenado internet en el año 2000, la firma pondría en marcha su tienda online.
Como resultado, más del 40% de su facturación total procede de este canal, siendo la textil española que proporcionalmente logra una mayor venta online.
13) La diversificación más allá de la mujer y la segmentación del mercado (2010): nacen Mango Man, Mango Kids, Mango Teen y Mango Home
Además de su expansión internacional y su apuesta por el canal de venta online, la compañía española comenzaría a aplicar una estrategia de diversificación para alcanzar nuevos segmentos de potencial clientela.
De esta forma, iría lanzando nuevos formatos comerciales como Mango Man (tiendas de moda para hombre), Mango Kids (moda infantil), Mango Teen (enfocadas en ropa para adolescentes), Mango Home (tiendas de interiorismo) y Mango Outlet.
14) Etapa de crisis: deuda y pérdidas (años 2010)
Tras una trayectoria de gran crecimiento, en 2006 las ventas y beneficios comenzarían a ralentizarse, hasta experimentar una caída en la segunda mitad de los años 2010 (a partir de 2015).
Los motivos:
1) Caída de las ventas por la crisis financiera mundial (2008)
Por un lado, la crisis financiera mundial (de las "subprimes" en 2008) provocaría una contracción del consumo a nivel mundial.
Y es que, a pesar de su alto grado de diversificación internacional, esta profunda turbulencia impactaría también en las ventas y resultados de Mango.
2) Erróneos giros estratégicos de Mango (2006-2012): subida de precios en medio de una crisis económica
No obstante, la creciente evolución de Mango ya venía presentando síntomas de cierta ralentización años antes de la crisis financiera mundial.
Y es que, a partir de los años 2000, la empresa trataría de actualizar su concepto comercial, aplicando varios giros estratégicos que, con el tiempo, se manifestarían erróneos.
El experimento no pudo ser más inoportuno.
Así, esta errónea decisión contribuiría la contracción de las ventas (pasando de los 1.480 millones logrados en 2009 a los 1.270 millones de 2010), así como una reducción del cash flow y beneficios (los cuales se volverían insuficientes como para hacer frente al pago de los cuantiosos préstamos contraídos).
A mayores, Mango se mostraría mucho más rígida que otros competidores como Inditex a la hora de reaccionar para adaptarse a la demanda del mercado, viéndose incapaz de retirar a tiempo las prendas que no funcionaban en sus tiendas y de sustituirlas por otras de forma rápida y eficiente (la famosa "flexibilidad" y agilidad que sí presentaba Zara, tan necesaria en momentos de crisis).
De esta forma, con precios más altos y moda que no rotaba ni se renovaba lo suficiente en las tiendas, la marca perdería a una parte de su clientela habitual.
De hecho, en algunos mercados internacionales, sus tiendas funcionaban correctamente; sin embargo, en otros surgirían grandes problemas a nivel comercial: consumidores que no entendían la oferta y el posicionamiento de Mango, franquiciados que no comprendían el modelo de la cadena, etc.
Tras este traspiés estratégico, Andic tomaría la decisión de bajar los precios de Mango de forma generalizada en un 20% a partir de 2010, anunciando también el relanzamiento comercial de la marca mediante un "restyling" de su imagen corporativa.
También en 2010, la compañía pondría en marcha su estrategia de diversificación y segmentación del mercado, lanzando al mercado las nuevas líneas de producto para hombre (Mango Man), niños (Mango Kids) y adolescentes (Mango Teen).
No obstante, para dar cabida a esta nueva oferta comercial, Mango necesitaría realizar nuevamente inversiones millonarias (obras de reforma y/o adquisición de nuevos locales) para así ampliar el espacio en sus tiendas, lo que significó tener que recurrir a más financiación bancaria.
3) Insuficiente generación de cash flow en un momento en que se incrementa del endeudamiento (2010-2015)
Así, para financiar
(1) la implantación de la marca por nuevos países,
(2) la ampliación de las tiendas para dar cabida a las nuevas líneas,
(3) así como el lanzamiento de los nuevos productos (dirigidos precisamente a esos nuevos segmentos),
Mango tuvo que recurrir a nueva deuda bancaria, la cual se incrementaría hasta casi los 700 millones de euros en el año 2016.
De esta forma, el gran problema surgió cuando, (1) habiéndose endeudado, (2) las tiendas no vendían lo previsto y (3) el negocio no lograba generar suficientes beneficios como para afrontar el pago de dichos préstamos, situación que acabaría desembocando en una crisis financiera.
Entre 2016 y 2018, y de forma consecutiva, Mango acumularía más de 120 millones de euros en pérdidas.
En este complejo escenario es cuando Andic procede a la contratación de un nuevo director financiero (y posterior CEO) en el año 2015: Toni Ruiz.
15) Recuperación, saneamiento y relanzamiento (2015-2020): el fichaje de Toni Ruiz
Toni Ruiz procedía de Leroy Merlín, siendo fichado por Andic para asumir la dirección financiera de la compañía y sanear el balance.
No obstante, los logros de Ruiz serían tales, que el empresario le acabaría nombrando director general y CEO.
La incorporación de Ruiz tenía como objetivo principal poner en orden las finanzas de la empresa: reducir la deuda y recuperar la rentabilidad (beneficios).
El nuevo financiero lograría este hito en un tiempo récord, haciendo que la empresa redujese por completo su enorme deuda neta (que pasaría de 682 millones en 2016 a cero en 2023) y volviendo a ofrecer cuantiosos beneficios, más que suficientes como para poder autofinanciar su nueva estrategia de crecimiento.
La relación fue de tal confianza que Isak le acabaría dando entrada en el capital: de hecho, antes del fallecimiento del empresario, el accionariado de Mango quedaría repartido entre el 95% en manos de Andic y el 5% de Ruiz.
Así, cumplido el primer hito (saneamiento financiero) y tras convertirse en el máximo responsable ejecutivo de la compañía, Ruiz se propondría recuperar la esencia original (posicionamiento) y tirón comercial de la marca Mango a través de un plan que ya ha logrado hacer crecer las ventas en un 15% en el año 2023 (hasta los 3.104 millones de euros), aspirando a superar la barrera de los 4.000 millones en un par de años mediante la apertura de 500 nuevas tiendas por todo el mundo.
16) La sucesión de Isak Andic y los retos de Mango (2024)
Tras el sorpresivo fallecimiento de Andic el pasado mes de diciembre (de 2024), se abre una nueva etapa en la empresa en la que Toni Ruiz sucede al empresario.
De esta forma, este directivo seguirá siendo el máximo responsable de Mango, tanto de las funciones ejecutivas como no ejecutivas.
La pérdida del empuje y "olfato comercial" de Andic es sin duda un duro golpe para Mango, si bien -según los expertos-, con Toni Ruiz al frente (acompañado de un valioso equipo creado hace años), la empresa queda en muy buenas manos para seguir creciendo y mejorando resultados.
Dos de los principales retos que están sobre la mesa para Mango son:
1) Su apuesta por Estados Unidos tras el cambio de estrategia de implantación en este mercado: la apuesta por tiendas propias
Estados Unidos es uno de los principales mercados para Mango (y una de sus mayores apuestas de futuro), y la compañía ha decidido cambiar su estrategia de distribución en él al pasarse a la apertura del 100% de tiendas propias.
En 2024, la textil española contaba con 42 puntos de venta que ahora quiere ampliar hasta los 65 establecimientos.
2) Continuar con su estrategia de diversificación:
Como la mayoría de textiles, Mango comenzó su actividad comercializando moda para la mujer, si bien, ha ido ampliando su oferta hacia nuevos segmentos mediante la puesta en marcha de las tiendas Mango Man, Mango Kids, Mango Teen y Mango Home.
De hecho, dos de estas líneas están experimentando crecimientos prometedores para la empresa:
a) Por un lado, Mango Teen, que ofrece moda para adolescentes, un segmento complejo y de gustos muy cambiantes, pero que la compañía catalana está siendo capaz de atender con éxito, experimentando un gran crecimiento.
De hecho, ante el éxito de Mango Teen, Inditex ha decidido responder, lanzando su propio concepto de tienda dirigido al mismo segmento bajo el nombre de "Z3D".
b) Por otro lado, Mango Home, otra gran apuesta de la empresa tras el fichaje estrella de Eva Cárdenas (la mujer de Alberto Núñez Feijóo y que durante muchos años dirigió su competencia directa: Zara Home), siendo una de las mejores especialista de interiorismo de España.
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