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domingo, 30 de diciembre de 2012

MARKETING: La imagen corporativa de RTVE


LA EVOLUCIÓN DE LA MARCAS DE RTVE

El pasado 31 de agosto de 2008, RTVE nos sorprendió con la presentación de su nueva imagen corporativa. Desde entonces han pasado ya varios años en los que se vienen implementado y usando con normalidad las nuevas marcas de la radiotelevisión pública de España, con un grado de aceptación social bastante elevado, pero aún hoy con algunas reservas.


La nueva imagen corporativa de RTVE supuso una ruptura total con el pasado. El entonces presidente de la corporación, Luis Fernández, presentó a finales del verano de 2008 la propuesta ganadora del concurso de ideas convocado año y medio antes para elegir el nuevo logo.

El diseño ganador, obra de la agencia catalana especializada en branding y comunicación SUMMA, supuso un cambio muy atrevido y radical sobre las históricas marcas que desde décadas atrás venían representando a RTVE.

*Agradecimiento especial para Miguel Ángel de unparcheenelojo.blogspot.com por su colaboración y por poner a disposición imágenes para poder elaborar esta entrada del blog.  

Los logos que antiguamente identificaban a RTVE y a TVE, con su característico estilo cubista y aire "retro" propio de la década de los 80, habían sido diseñados por Giménez del Pueblo, uno de los diseñadores de mayor renombre de España.


Estos logotipos apenas habían sido modificados en los últimos 30 años; tan sólo se habían ido realizando pequeñas actualizaciones y retoques para modernizarlos y adaptarlos a las nuevas tendencias gráficas.



La necesidad de explotar una imagen de marca en el mercado televisivo español se impuso en la década de los 80, con la llegada de las cadenas privadas y el fin del monopolio de la televisión pública. Fue aquí cuando TVE tomó conciencia de la importancia de invertir en crear y posicionar una buena imagen de marca que pudiera ser fácilmente identificable y querida por el público español.


Frente a otras propuestas más "continuístas", SUMMA diseñó una imagen corporativa absolutamente rompedora con la historia: el característico estilo anguloso, recto y cubista dio paso a unas nuevas marcas de formas redondeadas, dinámicas y con gran colorido. En ellas se mantienen las siglas TVE, RNE y RTVE pero esta vez en minúsculas, con formas más redondeadas y con color degradado.



La idea de presentar una imagen completamente renovada y romper absolutamente con el pasado fue explicada por la propia agencia de diseño alegando que la identidad de TVE estaba "obsoleta" y asociada a un tipo de televisión de épocas pasadas ("politizada, deficitaria y no siempre de calidad"). Esta situación, según SUMMA, suponía un freno para renovar la percepción que el público tenía respecto a la televisión pública, para resultar atractiva, y para dirigirse hacia nuevas audiencias y conseguir captarlas, especialmente las compuestas por el público más joven.


Por tanto, la propuesta incluía "renovar el vínculo afectivo que la radiotelevisión pública siempre ha tenido con los ciudadanos, proyectar su nueva visión y realidad empresarial, y prepararla para afrontar los retos futuros."


El proyecto desarrollado por SUMMA pretendía además ordenar la arquitectura de marcas de la corporación RTVE: desde hacía varias décadas que RTVE venía utilizando diferentes logos para sus canales de televisión y radio, cada uno de ellos con un estilo propio e independiente, sin un vínculo o conexión, y con cierta falta de organización o "coherencia".


SUMMA presentó una arquitectura basada en aprovechar una marca "paraguas", RTVE, de la que se derivan y desagregan el resto de marcas: TVE, RNE y RTVE.es ("un diseño unificado para todas las marcas bajo un mismo sistema visual"). Los nexos en común serían la tipografía empleada (la misma para todas) y sobre todo, la letra "e" de España, más grande que el resto de letras como símbolo distintivo y característico de las marcas pertenecientes a RTVE.


SUMMA propuso potenciar la marca RTVE que hasta el momento era poco menos que un acrónimo sin imagen comercial o de marketing. En el nuevo proyecto de imagen corporativa se presentó a la nueva marca RTVE como punta de lanza visible para identificar a todo el grupo de comunicación ante los ciudadanos, jugando a partir de ahora un papel protagonista en la arquitectura de toda la imagen corporativa.


Radio Televisión Española (RTVE) asume como color corporativo el naranja (anteriormente era un "no color" o gris), Radio Nacional de España (RNE) se identifica con el rojo (antiguamente en el logo destacaba mayoritariamente el color amarillo), y Televisión Española (TVE) continúa con el azul como color identificativo, al tratarse de un patrimonio consolidado de muchos años que la dirección creativa de SUMMA decidió aprovechar.


El sistema visual de los canales de TVE se inspira en la descomposición de la luz y los colores. De esta forma, cada canal se identifica con un color: La 1 con el azul, La 2 con el verde, 24 Horas con el rojo, Clan con el rosa, etc.


La idea de jugar con la luz se basaba en el objetivo de mostrar "humanidad", "afectividad", "movimiento" y "renovación", una "simbiosis entre lo tecnológico y lo humano", frente a los antiguos logotipos calificados por SUMMA como "cuadrados" y "estáticos".  


El presupuesto para este cambio de imagen corporativa al parecer ascendió hasta los 750.000 euros, una cantidad nada desdeñable, pero según Luis Fernández muy inferior a la inversión acometida por otras grandes empresas del país para cambios de imagen de similares características.  



La imagen corporativa de todas las radiotelevisiones públicas del mundo ha ido evolucionando con el paso del tiempo. De hecho, la de RTVE ha sido una de las más "estables" e inamovibles a lo largo de toda su historia.



EL NAMING DE LAS DIFERENTES CADENAS: DE "LA PRIMERA" A "LA 1"

En 2007 los reponsables de marketing de RTVE decidieron cambiar de manera oficial la tradicional denominación de la primera cadena de TVE: de esta forma "La Primera" pasó a llamarse "La 1". El motivo: al parecer en diferentes sondeos e investigaciones de mercado se ponía de manifiesto que la mayoría de la población española se refería a "La 1" de forma natural y espontánea al hablar de la primera cadena (en lugar de llamarle por su denominación oficial "La Primera"). De esta forma, se decidió dejar de ir contra corriente y sumarse a la tendencia natural de los telespectadores. 

"La 1" es la cadena de referencia para los telespectadores de este país: se trata del primer canal de televisión de España, de carácter generalista, con una imagen familiar, una programación variada, para todos los espectadores, y con un gran peso de la información, sobre todo a través de los Telediarios.



Por su parte "La 2" representa la cadena de televisión alternativa, para minorías, más cultural y experimental si cabe, con un gran peso de los documentales y de la programación musical, y así se ha tratado de posicionar y transmitir a través de las manifestaciones de su imagen de marca.  


En cuanto a las cadenas de radio, con la nueva propuesta de SUMMA, "Radio 1" pasa a llamarse el genérico "Radio Nacional" y la denominación "Radio 2" (prácticamente inexistente) desaparece totalmente para pasar a llamarse exclusivamente "Radio Clásica".



CRÍTICAS A LA NUEVA IMAGEN:

a) Una de las primeras críticas en oírse, fue la del exceso de ruptura con el pasado. Parte del público español, muy acostumbrado a los antiguos logotipos, consideró que un cambio tan radical suponía "olvidar" o "dar la espalda" a la historia de la radiotelevisión pública de este país, y en cierto modo una pérdida de la referencia que hasta el momento habían simbolizado las letras cubistas de TVE o el número "1" encerrado en un cuadrado para representar a la primera cadena. Las marcas viven en la mente del público, y los nuevos logos nada tenían que ver con los históricos, lo que ha podido "desorientar" a parte del público, si bien siempre es cuestión de tiempo acostumbrarse a los cambios.


b) Otra de las grandes críticas fue aquella que señalaba que los nuevos logos de RTVE suponían una imitación o plagio de la marca de Yoigo. La imagen corporativa de Yoigo había sido desarrollada años antes por la agencia Saffron, y desde SUMMA no dudaron en aclarar que la tipografía de RTVE se diseñó a medida, y que las similitudes entre ambas marcas se debían a que en el caso de Yoigo igualmente se emplearon colores degradados probablemente "para transmitir también la idea de comunicación, energía y nuevas tecnologías".


c) Por último, si bien las marcas paraguas RTVE, TVE y RNE a nivel gráfico o estético han sido bastante bien acogidas, se ha criticado el exceso de simpleza y la falta de personalidad y originalidad de los logos que representan a las diferentes cadenas de TVE: no tienen una forma definida clara, ni una característica especial que las haga identificables y únicas más que la propia tipografía y el color, de tal forma que pueden parecer números y letras genéricas de cualquier etiqueta o rótulo estándar. Sin la inscripción "TVE" acompañándolas, no son fácilmente identificables ni reconocibles como símbolo que representa a un canal de televisión, y sin embargo las moscas empleadas en las emisiones de las cadenas precisamente no se acompañan de la marca paraguas TVE, la que estratégicamente se había planeado potenciar, y la que supuestamente aporta valor diferencial.

sábado, 29 de diciembre de 2012

ECONOMÍA: La Teoría de Juegos, el Dilema del Prisionero y el Equilibrio de Nash


LA TEORÍA DE JUEGOS

La Economía, a través de la llamada "Teoría de Juegos", explica que en la búsqueda del éxito (en este caso empresarial o estratégico) además de nuestras propias decisiones tienen una relevancia fundamental las decisiones que toman los demás.

No sólo eso, sino que mis propias decisiones estarán condicionadas a las decisiones que yo crea que van a tomar el resto de agentes del mercado, especialmente cuando hablamos de mis competidores directos. Es decir, la "Teoría de Juegos" trata de estudiar y explicar el comportamiento y la interacción de los diversos agentes de un mercado, así como los incentivos que llevan a éstos a realizar sus procesos de decisión.

El objetivo: dar con la estrategia óptima adelantándose y previendo a la estrategia del resto.


Esta teoría cobra especial relevancia en mercados en los que existen competidores muy directos que luchan por hacerse con una mayor cuota de mercado, por ejemplo en los oligopolios o en determinados sectores de gran consumo donde la competencia es feroz.

En la "Teoría de Juegos" lo relevante es tomar una vía de actuación teniendo en cuenta lo que pensamos que harán los demás, sabiendo que ellos actuarán a su vez pensando en lo que creen que nosotros vamos a hacer. Este modelo se utiliza en el mundo de la empresa, en la economía en general, en psicología o incluso en juegos como el póker.


La "Teoría de Juegos" se suele representar gráficamente a través de matrices y árboles de decisión.


EL DILEMA DEL PRISIONERO Y EL "EQUILIBRIO DE NASH"

La "Teoría de Juegos" clasifica a los diferentes tipos de juegos en categorías en función del método que hay que aplicar para resolverlos. De esta forma existen:
- Juegos simétricos y asimétricos.
- Juegos de suma cero y de suma no cero.
- Criterios "maximin" y "minimax".
- "Equilibrio de Nash" (o "equilibrio de Nash-Cournot").
- Juegos cooperativos.
- Juegos simultáneos y secuenciales.
- Juegos de información perfecta.
- Juegos de información infinita ("Superjuegos").

El llamado "Dilema del prisionero" es uno de los ejemplos más conocidos dentro de la categoría de juegos del tipo "Equilibrio de Nash" (economista que desarrolló esta teoría, y cuya vida fue por cierto llevada al cine en la película "Una Mente Maravillosa" siendo interpretado por Russel Crowe). En él se analizan los incentivos que tienen 2 presos encarcelados por un delito menor para delatar al otro a la policía y acceder así a beneficios penitenciarios, teniendo siempre en cuenta la decisión que podría tomar el otro:


Este ejercicio considera el supuesto de que cada prisionero está encarcelado por separado, de tal forma que no pueden comunicarse entre ellos, ponerse de acuerdo, pactar sus decisiones o saber qué hace el otro.

Las posibilidades de condena en función de la decisión tomada por ambos son las siguientes:

a) NADIE DELATA: si ninguno de los dos delatase al otro a la policía, entonces cada uno recibiría una condena de 2 años: (-2, -2).

b) UNO DELATA AL OTRO: si uno de los prisioneros delatase al otro, pero este otro no delatase al uno, entonces el prisionero que delata reduciría su condena hasta solo 1 año, mientras que el prisionero delatado vería incrementada su condena hasta 10 años: posibilidades (-10, -1) y (-1, -10).

c) AMBOS SE DELATAN MUTUAMENTE: si ambos deciden delatar al otro, entonces recibirán una condena de 6 años de cárcel para cada uno (-6, -6).


La conclusión que explica este ejercicio, es que el pensamiento lógico por separado de cada prisionero hace que al final cada uno tome por separado la decisión que es mejor para él individualmente y no la que sería la mejor decisión para el bien común.

Si nos ponemos en la piel de uno de los dos prisioneros, sabemos que nuestra mejor decisión será la de delatar al otro en cualquier caso, pues así siempre minimizaremos nuestra condena, independientemente de lo que el otro haga. Y dado que el otro prisionero es igual de inteligente y razonará de la misma manera, lo que al final ocurrirá es que ambos acabarán pasando 6 años entre rejas (-6, -6), mientras que si hubieran cooperado hubieran sido condenados sólo 2 (-2, -2).

La situación alcanzada finalmente es un "equilibrio de Nash": situación en la que cada jugador individual no gana nada modificando su estrategia mientras que los otros mantengan las suyas. En este caso concreto, ambas partes no pueden cambiar su decisión individual sin empeorar (si uno de los presos decidiera no delatar al otro, su situación sería aun peor, pues le caerían más años de condena, mientras que el otro preso siga teniendo incentivos a delatar). De esta forma, cada jugador ejecuta el mejor movimiento que pueda dados los movimientos de los demás jugadores.


Es decir, un "equilibrio de Nash" es una situación en la que todos los jugadores ponen en práctica una estrategia que maximiza sus ganancias individuales, dadas las estrategias de los otros. Como consecuencia ningún jugador tiene incentivos para modificar individualmente su estrategia. En el "equilibrio de Nash" se logra el mejor resultado individualmente para cada jugador, pero no el mejor resultado para todos en su conjunto. Es posible que el resultado fuera mejor para todos los jugadores si éstos coordinasen su actuación (situación que ocurre en los oligopolios).

Aplicado a la economía, el "equilibrio de Nash" es un tipo de equilibrio de competencia imperfecta que describe la situación de varias empresas compitiendo por el mercado de un mismo bien y que pueden elegir cuánto producir para intentar maximizas sus ganancias.


martes, 25 de diciembre de 2012

ESTRATEGIA: Ryanair´s low cost flights (in English)


1. WHO IS RYANAIR

Ryanair is the most famous low-cost airline in the world. This company is dodging the crisis like no other. In fact, Ryanair is the airline with the world´s highest growth rate in the last 15 years, expanding its business and activities through the whole Europe, and becoming the most profitable airline in the world.


Ryanair has changed completely the way of travelling by plane: the traveler becomes a luggage, and the luggage disappears until the slightest expression, like all the luxuries and extra-services that all the airlines were offering a few years ago.


This airway has upended the airline market and has changed the traditional rules of the game. The goal: reducing costs to the maximum for doing the tickets cheaper, and thus achieving that more and more people travel in one Ryanair´s plane. Following this policy, the Irish company has become the world´s most profitable airway.


At present, Rynanair is the low-cost airline that makes more flights in Europe. In fact, the company has more than 1,100 routes between 147 airports and 44 bases, and each day more than 1,000 Ryanair planes take off from some European airport.

In Spain, the low-cost airline is having a growth rate of above 20% in the last years. Here Ryanair is fighting with the Iberia Group for achieving the first place in the market by offering great deals. Meanwhile Iberia is trying to compete at the low-cost segment through Vueling (which is owned a 46%) and with the launching of Iberia Express, its new low-cost subsidiary.



2. THE BEGININGS OF THE AIRLINE 

Ryanair was founded in 1985 by Tony Ryan, an Irish businessman who wanted to break the duopoly of the flights between London and Ireland, that just were operated by British Airways and Aer Lingus until this moment. At the begining, the company had just a small 15 seats airplane which flew between the airports of Waterford (Ireland) and Gatwick (London).

In 1986, the company added a new line between Dublin and London (Luton). Around this year, Ryanair carried 82,000 passengers.


The total number of flights and frecuencies were increasing during next years, but the airway started to offer losses at the end of 80´s. Due to this fact, in 1991 the company appointed Michael O´Leary to turn it profitable again. O´Leary would change completely the operations and business model of the company, laying the foundations for what Ryanair is at present. He travelled to the USA for studying the low-cost model of Southwest Airlines, and he applied this model to the Irish company.



3. THE BUSINESS MODEL AND THE SECRET OF ITS SUCCESS

Consumers demand has changed in the last decade. Nowadays consumers know they can save buying airplane tickets, and they choose this option in a large proportion. This fact has even made that many people who time ago never flew, now are being users of low-cost airways.


The secret for offering low fares that Michael O´Leary discovered in the USA, and the features of the low-cost model applied in Ryanair are the next:


1) The airplanes must be always working: each airplane must cover many diary frecuencies. Ryanair´s airplanes must be always flying: "one plane that is stopped over the land doesn´t generate money". The idea: exploit the airway infraestructure for achieving the maximum number of flights each day. Saying it from the economic point of view: maximizing the rotation, being constant the fixed costs and, in this way, exploiting the economies of scale.

As the company has to hold on a fixed costs estructure each day (amortization of its airplanes fleet, staff expenses, aeronautical charges...) we can distribute these fixed costs between more tickets if we make more flights per day, doing each ticket cheaper in this way. One Ryanair´s plane can do the double number of flights per day in comparison with one airplane of another airway. But this is possible, because Ryanair has been able to generate demand enough for so many routes, with all its airplanes crowded.


2) Speed and punctuality: for achieving the first point, it is very important that all the operations inside the airline are done very quickly (the infraestructure and the staff must be ready for this) and always with punctuality (all the flights must take off on time). Ryanair makes every efforts for achieving the punctuality in every flights, not only for getting the satisfaction of the customers, but for being able to make all the flights scheduled each day and exploit very well its airplanes fleet.

In this way, if you are a passenger waiting at the airport for travelling in one Ryanair´s plane, you will probably see the airplane landing (the airplane will never be stopped waiting for you at the landing strip), being refueled and checked in just a few minutes, being ready for the next flight in a record time. Ryanair has changed the rules: now the passengers have to wait the airplane, and the airplane doesn´t never wait for the passengers. The important thing is to achieve that the airplane never takes off with a delay, and the passengers must scramble and take care of themselves for being on time. In fact, flying with Ryanair you can feel that the they don´t care the customers: they are treated just like goods that the airplanes have to carry from one city to another one.

Critical voices say that the company treats the people like they were "cattle", but the truth is that the majority of the users who fly with the Irish airline repeat. It is possible that the segment of public who usually travels with this airway is very price sensitive, and they don´t care to resign the comfort and a good personal treatment in exchange for saving on the fares. But the experience says that each time this segment is bigger, and more and more people want to travel with a low-cost airway and save money.

One curious thing is how Ryanair achieves the passegers to be punctual, and crowd all its airplanes in a record time. The answer: playing with their "evil passions" and stressing the people. Ryanair doesn´t numerate its airplanes seats, and the space for luggage on board is very limited. With these 2 limitations, the airway makes that people put all their interest in being very punctual at the boarding queue, because the passangers know that the last people on boarding will have the worst seats and even they will not have enough space for their luggage (which will probably have to be placed at the opposite corner inside the airplane).


This is one of the reasons why you can feel a lot of tension at the queues when you fly with Ryanair. The other reason is the implementation of its limited baggage policy, when before of boarding the airplane, the staff of Ryanair (as they were one kind of police inspectors and you were the criminal) look suspiciously to the members of the queue, and check -one by one- the right size of their suitcases. The goal: not allow that anyone can travel with more luggage for free if Ryanair can charge for this "extra-service", and reduce the total weight of the airplane for saving costs (if the airplane has less weight, it will need less amount of fuel for flying).

The airway also achieves this high speed embarking and disembarking its airplanes by opening both doors for the passengers, front and rear, doing -in this way- more fluid the traffic of people.


3) Every airplane must be always crowded: each flight must be profitable, and Ryanair is one of the few companies able to achieve an average occupancy on its planes above 85%, often being 100%. Offering very cheap fares, one punctuality commitment and travelling to interesting destinations, the company crowds all its airplanes. If one route is deficient and there is not public subsidies to cover it, this route will be closed.

4) Having a reduced costs structure and taking out the extra services and luxuries on board: Ryanair doesn´t have business class in its airplanes, there is not free food neither newspapers or any other kind of free luxury on board. If one passenger wants something else than just traveling, he or she has to pay for it. In fact, the company has already raised the possibility of charging for using the toilet on board. Inside the airplanes there is no luxury, no special decoration neither extra comforts. The headboard of the seats is made of plastic, and everything is so simple inside that the airplane could look like -exaggerating a few- a "bus with wings". The costs structure is limited, and in this way the cost of each ticket is less and its price is cheaper.


It is well-known that passengers can´t carry big suitcases and just one per head flying with Ryanair. If you want to travel with more luggage or your suitcase is bigger than the accepted measures, you will have to pay a penalty. The Irish airway also saves costs filling its airplanes with less amount of fuel than other airways (but always complying with the minimun required by law). With less weight (less suitcases and fuel), the airplanes can waste less and are more punctual.


On the other hand, unlike other companies, Ryanair doesn´t pay "millionaire" salaries for its pilots and much less for the other members of the crew. In addition, the staff of the company must be polyvalent because they have to do several different activities: serve the customers, clean up the airplanes, catering on board, etc.

In addition, travelling with this airway you will probably have to walk from the terminal to the airplane, and from the airplane to the terminal. Many times there aren´t buses that carry you to the airplane, neither other facilities that could increase the costs structure. The services of "handling" are reduced to the minimun.  

Other way for saving costs is selling the tickets just on the internet. In this way, Ryanair doesn´t need a physical structure for doing the administrative work. Thereby it is not necessary staff for serving the customers, printing the tickets, bookings... Selling the tickets on the internet, even the cost of the paper where they are printed is assumed by the customer. In addition, with the price discrimination system by date and occupancy, the company always achieves to sell almost all the places and crowds the airplanes.


In this low cost strategy, it is also important to say that the airports where Ryanair operates often aren´t the most important or the main. Flying from cheaper airports, the airway can also save costs.

With all these strategic decisions, the company is able to reduce its cost structure around a 30% in comparision to the traditional airways, doing its airplanes to be crowded and profitable.

5) Exploiting each flight for doing business on board: in addition to the price of the extra suitcase, once on board, the crew offer the customers all kind of items for buying: food, beverages and snacks, lottery tickets, gifts, newspapers, perfumes with special discounts... Everything is good to make more cash in each flight.


On the other hand, Ryanair also has advertisements inside its airplanes, normally from institutional and touristic agents, and the company is always looking for new ways for making business.



4. CONTROVERSIES RELATED WITH RYANAIR

There are many critical voices against the model of business developed by Ryanair. It is possible that many of them come from competitors (or not), but the main critics leveled against the Irish company are the next:

1) There is a costs saving in excess that could jeopardize the safety of the flights.





















.
2) Customers are mistreated.


3) Controversial campaings of marketing and advertising.


4) The shameless public image of its CEO, Michael O´Leary.